Анализ аудитории СМИ. Целевая, потенциальная и реальная аудитория

ВОПРОС №93.

Основы редакционно-издательского маркетинга. Особенности, цели, задачи, направления.

Определение редакционно-издательского маркетинга

Под маркетингом (от англ. market –рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты.

Редакционно-издательский маркетинг–это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

Анализ своего издания.Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга – признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера – управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу.

В конечном счете маркетинг обеспечивает редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редакционного менеджмента и в то же время его органичная часть.

Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы.Чаще всего ею становится номер газеты или журнала. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации - текст заметки, репортажа, статьи или фотоснимок, которые редакция может купить. На ТВ и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. В любом случае это должно быть законченное цельное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость.

В последние годы закрепилось убеждение, что СМИ – это сдвоенный рынок товаров и услуг. его в своей книге «Медиаэкономика зарубежных стран» доказывает докт. филол. наук, зав. кафедрой теории и экономики СМИ Е.Л.Вартанова.

Первый рынок - это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание –информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»: любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости, журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров – это рынок содержания.

Товар СМИ – это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + + развлечения + знания.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг.

Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ.

Доступ к аудитории– это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.

Таким образом, главным выводом является следующий: сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

Три основные цели РИМ:

- удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания;

- создание для этого условий его продвижения на рынок,

- обеспечение существования периодического издания и его редакции.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга:

- изучение рынка периодических изданий

- исследование их целевой аудитории

- изучение самого издания, его соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории

- изучение конкурентных изданий.

Аспекты рынка СМИ.

Информационный рынок – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части. Первая из них – ресурсный рынок.Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации.

Вторая часть информационного рынка – это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т.е. его продажи и покупки. Это – собственно информационный рынок.

Все, что представлено в нем в момент выхода на него новой журналистской информации, является средой,которая способствует или мешает продаже или покупке нового информационного товара. К этой среде относятся другие периодические издания – печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов – рынок периодических изданий. Другой – рынок распространителей, способствующих продаже нового информационного товара. Третий – рынок покупателей новой информации.

Рынок ресурсов и внешняя среда как составляющие рынка периодического издания.

Финансовый рынок.

Важнейший из этих источников – инвестиции.Инвестор вкладывает свои деньги в учреждение или производство СМИ с целью получения доходов или возможности воздействовать на властные структуры, реализовать свои политические или экономические планы. Один из видов инвестиций – дотация. Если газета или ТК является органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры (министерства, комитета и др.) или общественной организации (партии, политического движения и т.п.), она может рассчитывать на дотирование – регулярную финансовую поддержку.

Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или компания стремится получить кредиты. Рынок рабочей силы (труда).От его состояния зависит человеческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части:

1. рынок творческих работников – журналистов.

2. рынок технических сотрудников.

3. рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур.

Издательский рынок.

На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. С подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии и информационные агентства.

Технический рынок.

На нем представлена техника, используемая в редакциях печатных изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет систем современных технических средств.

Рынок материалов.

Для каждого СМИ сообразно с его спецификой требуются особые материалы, без которых производство продукции невозможно. Это один из самых объемных рынков ресурсов, используемых в процессе производства журналистской информации. Он делится на сегменты – в зависимости от назначения материалов.

Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИ требуются и нематериальные – информационные – ресурсы. Это различные виды социальной информации – научной, технической, статистической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке и затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи. Основную ее часть производят сами журналисты – сотрудники СМИ. Однако некоторую ее долю они по разным причинам произвести не могут и вынуждены покупать на рынке информации и идей.

Использовав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информационный рынок – среда. В пространстве этой среды действуют несколько рынков. По своему характеру это рынки продавца.Главную роль на них играют продавцы, цель которых – продажа своих товаров. К ним относятся рынки информации и идей, периодических изданий и рынок распространителей.

Рынок информации.Для него характерно состояние постоянного дефицита информации. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации – событийной, новостной и в комментирующей, аналитической.

Другой сегмент этого рынка – разнообразная социальная нежурналистская информация: научная, статистическая (ее поставляют научные учреждения, ученые, статистические органы), техническая, производственная (ее получают в конструкторских бюро и на предприятиях), военная и криминальная (ею снабжают военные организации и органы правопорядка).

Отдельный и важный сегмент составляет рынок рекламной информации.Реклама стала ценным товаром, за получение которого идет острая конкурентная борьба между различными СМИ. Количество рекламы на рынке в свою очередь определяется состоянием экономики страны, развитием ее отраслей в разных регионах и т.д. Спрос на рекламу всегда превышает ее предложение.

Быстро формируется еще один сегмент рынка - рынок идей.Новые идеи, связанные с различными сторонами подготовки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реализации тиража издания, привлечения рекламы и т.п., также стали ценным товаром.

Характеристики рынка СМИ.

Главным является рынок СМИ. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, телерадиопрограммы или информационного вестника. Побеждает сильнейший – то издание, которое превосходит конкурентов своими качествами, предлагая покупателям информацию, в наибольшей степени удовлетворяющую их потребности.

Рынок СМИ разделяется на:

- рынок периодической печати (прессы)

-радиорынок

- телевизионный рынок

- рынок информационных агентств

- рынок электронной информации.

Второй срез рынка периодических изданий – его структура, построенная по территориальному (региональному) принципу.Здесь можно выделить местный информационный рынок, региональный, общенациональный, столичный, мировой.

Рынок распространителей.

Он занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. Распространители периодических изданий стали играть важную роль в процессе обмена между производителями – продавцами журналистской информации и ее покупателями – потребителями. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями.

Рынок покупателей.Главную роль на нем играют покупатели. Они завершают здесь процесс обмена, платя за необходимый им товар.

У каждого средства массовой информации – свой целевой рынок покупателей,потому что в массе потенциальных потребителей информации ее производитель и продавец ищут тех, потребности которых она удовлетворит. Целевой рынок покупателей определяется особенностями СМИ и информации, которую оно производит. В свою очередь особенности этого рынка влияют на СМИ, на специфику его продукции.

Рынок покупателей также имеет сложную структуру. Он разделяется на секторы, каждый из которых отличается от других составом потребителей информации. Эти различия зависят в первую очередь от мотивацииповедения и решения ее покупателя.

Анализ рынка СМИ.

Изучение рынка СМИозначает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.

Сегментация.

Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками.

Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики.

Позиционирование.

Позиционирование издания- определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши.

Ниша (от лат. nidus –гнездо) - часть сегмента рынка, представляющая наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и для получения наибольших доходов и прибыли.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишейпонимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишейпонимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише.

Анализ аудитории СМИ. Целевая, потенциальная и реальная аудитория.

Не менее важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей (потребителей) информации. Его задача – выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников.

Первое направление – определение границ региона распространения и его территориальная характеристика.

Следующие направления исследования связаны с анализом аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности: потенциальная и реальная. Изучение потенциальной аудиториидает сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона.

Результаты изучения реальной аудиториидают информацию, имеющую для нее жизненно важное значение.

Второе направление исследования его целевой аудитории – ее демографический анализ.

Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания – в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.

Данные психографического анализа аудитории - четвертое направление исследования. Ведь стиль жизни людей, особенности их психологии, обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей.

Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой – потенциальной и реальной – аудитории периодического издания, дает руководству редакции основу для управления редакционным коллективом. Маркетинг должен быть непрерывным.

Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях.

Длительная конкурентная борьба.Конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу.

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии.Победитель захватывает всю аудиторию, все возможные выгоды.

Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии(от греч. oligos – немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка на «зоны влияния». Планирование редакционно-издательского маркетинга.

Планирование:

- перспективное (длительный период, прописываются основные направления маркетинга, очередность и время проведения основных мероприятий)

- оперативное (охватывает время проведения конкретного маркетингового мероприятия, оперативный план предельно конкретен).

Планирование подразумевает определение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий: исследования рынка периодических изданий, целевой аудитории, изучения конкурентов и своего издания и др. Без такого планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, теряются ее целеустремленность и систематичность.

Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на две части:

Перспективное планирование

Долгосрочный характер, охватывает достаточно длительный период – от полугодия и более.

Цель – установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач. Обычно краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.

Оперативное планирование

Тактический характер, охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия – проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время (период проведения мероприятия), его цели, город или регион, исполнителя или ответственного.

Основой планирования маркетинга являются, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой – результаты предыдущих исследований рынка периодических изданий, целевой аудитории газеты или программы, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменения и развития.