Если мудрости нет, людям очень трудно достичь своей цели

Взгляните еще раз на определение слова «мудрость», приведенное выше, и обратите внимание на объединение понятий «знания» и «опыт». Как показано на рис. 10.3, каждое звено шкалы потребительской ценности соответствует тому, что можно назвать шкалой осознания.^[242] В самом низу сырье соответствует слухам, т. е. совокупности неорганизованных наблюдений, которые никак не фильтруются и не интерпретируются. Те, кто добывают сырье, должны приложить много усилий, чтобы найти среди хаоса золотую жилу или месторождение нефти. Когда наблюдения систематизируются, они обретают смысл и становятся данными. Именно совокупность физических и финансовых данных сделана возможной промышленную революцию, т. е. разделение труда, которое используют производители, стандартизированные спецификации, оценку производительности и т. д. Пик революции был вызван появлением компьютеров в том, что раньше было известно как индустрия обработки данных. В конечном итоге данных стало намного больше, чем в силах обработать человек.^[243]

Термин обработка данных стал уже анахронизмом, оставшимся в 60-70-х годах XX века, потому что сейчас мы говорим об информационных технологиях. В данном случае терминология четко отражает переход экономики от товаров к услугам, потому что информация – это данные, поставленные или сообщенные кому-то (т. е. услуга). Товары изолированно производятся и инвентаризуются; они являют пример стандартизированных спецификаций. Услуги, с другой стороны, нельзя предоставить изолированно – они требуют общего контекста между продавцом и покупателем, в котором можно произвести желаемые для клиента действия.

Теперь, в эпоху экономики впечатлений, термин информационные технологии тоже кажется устаревшим. Люди говорят о «базах знаний», «менеджменте знаний», «инфраструктуре знаний» и т. д..^[244] Знания – это эмпирическая информация, полученная через впечатления и примененная во впечатлениях.^[245] Вышеупомянутые термины относятся не к созданию искусственного интеллекта в компьютерных системах, а к передаче людям нужных знаний, имеющих практическое применение в реальной жизни.^[246] Разумеется, для постановки впечатлений нужно знать, как люди реагируют на различные стимулы.

И хотя мы еще не знаем ничего подобного технологии мудрости, это, несомненно, будет следующим шагом. Мы даже можем назвать первую книгу, в которой речь идет об осознании более высокого порядка, чем знания – Working Wisdom Джона Далла Коста. В ней автор признает, что мудрость – это и результат впечатлений (зачастую весьма болезненный, как в фитнес-центрах или на приеме у психотерапевта), и необходимое условие трансформаций.

У каждого человека есть свои слабости и недостатки, и поэтому ведение бизнеса неизбежно сопряжено со страданием. Однако в то время как политические, религиозные и искусствоведческие организации считают страдание необходимой ценой, которую человек платит за переход на другой, качественно новый уровень своего развития, в деловом мире компании все еще смотрят на него сквозь призму детского страха и стараются избежать его во что бы то ни стало.

Каковы причины этой институциональной незрелости? Прибыль компаний часто основана на удовлетворении потребностей, которые устраняют боль, дискомфорт или подавленность. «Горе» и «страдание» – 50 лет эти два слова были под запретом в потребительской культуре бесконечного потока продукции (т. е. товаров), которая обещала облегчение, успокоение, самореализацию и немедленный положительный результат. Компании во многом предлагают противоядие против страдания, так что они, вполне естественно, стремятся обесценить то, чего избегают с выгодой для себя.^[247]

Доходы этих компаний возрастут многократно, если они мудро направят свою деятельность от товаров и услуг к использованию впечатлений для изменения клиентов, каким бы болезненным не был этот процесс.

Сделав это, они поднимутся на последнюю ступень двух шкал, показанных на рис. 10.3. И в то время как каждое вышестоящее экономическое предложение становится все более нематериальным, его ценность становится все более ощутимой. Экономисты часто говорят о «линии неосязаемости» между товарами и услугами (а мы можем добавить «линию достопамятности» перед впечатлениями и «линию продолжительности» перед трансформациями), однако рассматривают само предложение, а не его ценность для клиента. Как мы уже говорили в главе 1, товары и услуги остаются вне человека, а впечатления затрагивают его внутренний мир и значительно повышают ценность данного предложения. Однако каким бы сильным ни было впечатление, воспоминание о нем со временем стирается из памяти. Трансформации, с другой стороны, ведут человека по пути к реализации одного из его устремлений, а затем помогают закрепить достигнутый результат. Не существует более ощутимой и более значимой ценности, чем достижение поставленной цели.