Сильні та слабкі сторони підприємства

Отже, сильні та слабкі сторони компанії ПрАТ «Київстар», які були виявлені при аналізі внутрішнього середовища компанії є одними із конкуренних переваг чи загроз компанії у рамках її подальшої стратегії розвитку. Як видно з табл. 1.6, сильних сторін більше ніж слабких, що свідчить про хорошу конкурентну позицію ПрАТ «Київстар».

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

2.1 Аналіз факторів макросередовища

На діяльність компанії ПрАТ «Київстар» впливають такі групи факторів: політико-правові, економічні, соціально-культурні, демографічні та науково-технічні. У цьому розділі проаналізуємо вплив кожної із груп факторів.

Політико-правові фактори

1. Звинувачення Антимонопольного комітету України в завищенні тарифів на послуги мобільного зв’язку.

Антимонопольний комітет України порушив справу щодо мобільних операторів ПрАТ «Київстар» та «МТС» за невиконання рекомендацій зі зниження внутрішніх тарифів та має намір оштрафувати монополістів ринку за завищення тарифів на роумінг. Судова справа може вплинути на імідж, тому компанії краще виплатити штраф та знизити тарифи, відповідно до вимог АМКУ. Також АМКУ надав обов’язкові для розгляду рекомендації стосовно цієї ситуації [10].

2. Зміни в законодавстві про захист персональних даних.

Із набуттям чинності змін до Закону України «Про захист персональних даних», процес обробки персональних даних в Україні було спрощено, оскільки цими змінами скасовується необхідність дотримання низки процедур при обробці персональних даних [11]. Так, запроваджені зміни суттєво полегшують процес обробки персональних даних суб’єктами, що ведуть свою діяльність в Інтернеті, сприяють розвитку електронної комерції в Україні, звільняють від необхідності реєструвати бази даних співробітників. Змінами до Закону було відмінено обов’язковість отримання документованої, зокрема, письмової згоди суб’єкта персональних даних на обробку його даних. Внесення змін до Закону позитивно впливає на аналіз даних абонентів компанії ПрАТ «Київстар», в рамках проведення для власних досліджень, поведінки споживачів та їх мотивацій.

3. Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей.

Політична ситуація в країні, та військові дії на сході України ускладнили роботу компанії ПрАТ «Київстар» в частинах Донецької та Луганської областей. За даними прес-служби «Ураїнські новини» 4 лютого 2015 року було здійснено озброєний напад бойовиками на технічний центр компанії ПрАТ «Київстар», в результаті чого було зафіксоване пошкодження й знеструмлення обладнання вузла зв'язку певного фрагменту мережі в Донецькій і Луганській областях [12, 13]. Ця подія змусила компанію ПрАТ «Київстар» тимчасово припинити свою діяльність у деяких населених пунктах непідконтрольних Україні територій. Зараз компанія частково відновила свою роботу в «складних» регіонах країни, але ймовірність створення нових складностей досить висока, через загострення конфлікту з бойовиками. ПрАТ «Київстар» постійно намагається налагодити обладнання та функціонування систем у цьому регіоні, залучаючи додаткові кошти. Також цей фактор змушує компанію переглядати та підлаштовувати свою стратегію розвитку.

Економічні фактори.

1. Низький рівень доходів населення України

За офіційними даними, близько 61% українців отримують зарплату нижче 3000 грн, про це свідчать дані Державної служби статистики, яка проаналізувала дані про зарплату майже 10 млн штатних працівників, яким у грудні оплатили 50% або більше робочого часу [14]. За підрахунками Erste Bank, в середньому житель України може заощаджувати 488 грн. на місяць. Незважаючи на зростання номінального доходу на 11,1%, порівняно з попереднім роком, експерти прогнозують значне зменшення реальних доходів населення у поточному році [15]. Цей фактор є негативним для компанії, оскільки високі тарифи на послуги змушують споживачів переходити на інших, вигідніших абонентів. За даними компанії GFK Ukraine середні витрати на зв'язок за місяць у 2015 році збільшились з 95 грн. до 102 грн., порівняно з минулим роком [16].

Демографічні фактори

1. «Старіння» населення України

Станом на 2014 рік кожен п’ятий українець – літня людина, віком від 60 років (дані ММІ Україна 2014). Це пояснюється, насамперед, зниженням народжуваності та скороченням загальної чисельності населення в переважній більшості регіонів. «Старіння» населення призводить до зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг, оскільки сучасними технологіями (в тому числі послуги мобільного зв'язку) користується переважно молодь. Відповідно через «старіння» населення зменшуватиметься попит на послуги компаній та ринок буде розвиватися дуже повільно.

Науково-технічні фактори

1. Розвиток інформаційних технологій в країні

Україна піднялася на 15 позицій у світовому ІТ-рейтингу. За результатами Світового економічного форуму Індексу мережної готовності 2013-2014 року (Networked Readiness Index 2013-2014) Україна займає в ньому 81-е місце з 148 країн, що беруть участь в рейтингу [17]. Рейтинг характеризує рівень розвитку інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ). Ринок має хороший потенціал для подальшого зростання. В Україні кількість користувачів мобільного Інтернету, станом на червень 2014 року, зросла більш ніж втричі (17% у 2012 році до 24% у 2014 році) [18]. Фактор свідчить про технологізацію споживачів, що є позитивним для компанії ПрАТ «Київстар», який пропонує послуги мобільного Інтернету.

2. Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G

Національна комісія, що здійснює держрегулювання у сфері зв'язку та інформатизації, завершила аукціон на право отримання частот для розгортання мереж 3G на території України. За підсумками аукціону компанія «Астеліт» (мобільний оператор life;)) заплатила 3,355 млрд гривень ($123,3 млн) за перший лот; другий дістався компанії «МТС Україна» за 2,715 млрд гривень ($99,8 млн), а третій – компанії ПрАТ «Київстар» за мінімальні 2,7 млрд гривень ($99,4 млн) [19]. Це можливість для ПрАТ «Київстар» залучити більше абонентів, пропонуючи їм вигідні умови використання послуг 3G на умовах тарифних планів. У випадку кращої пропозиції, ніж у конкурентів, підвищується лояльність абонентів до компанії ПрАТ «Київстар».

Соціально-культурні фактори

1. Зростання мобільності серед населення

Кількість користувачів мобільного зв’язку в першому кварталі 2014 виросла до 76% населення України віком від 16 років, що на 6% більше ніж у першому кварталі 2013 року. Послугами фіксованого зв’язку вдома користуються 59% громадян. Більшість людей, що не мають вдома звичайного телефону, вже встигли підключитися до послуг мобільного зв’язку (72%). Принаймні одним із типів телефонного зв’язку користуються 89% населення віком від 16 років. Про це свідчать результати регулярного дослідження ринків телекомунікаційних послуг, яке здійснює компанія GFK Ukraine [16]. Фактор є позитивним для компанії ПрАТ «Київстар», оскільки спонукає до зростання частоти користування послугами мобільних операторів, та збільшує попит на послуги мобільного зв'язку та Інтернету.

2. Популярність мобільного зв’язку серед молоді

Молоді верстви населення України користуються мобільним зв’язком значно активніше, ніж старше покоління. В першому кварталі 2014 року було зафіксовано 95% користувачів мобільного телефону у віці від 20 до 29 років. У більш старших вікових групах рівень користування поступово знижується. Найнижчий рівень проникнення мобільного зв’язку спостерігається серед населення старше 60 років (41%), хоча порівняно з першим кварталом 2014 року цей показник збільшився на 12%. Також в порівнянні з першим кварталом 2014 року, у 2015 році збільшилась частка користувачів мобільного зв’язку серед осіб у віці 50-59 років (72% проти 64%) [20]. Враховуючи найбільшу популярність мобільного зв’язку серед молоді, мобільним операторам потрібно максимально враховувати їх потреби: впроваджувати нові тарифні плани, послуги тощо з метою збільшення попиту.

3. Зростання рівня патріотизму серед населення

Політичні трансформації за останні два роки призвели до підвищення патріотизмі серед населення. З’явилися нові громадські рухи, волонтерські організації, патріотичні спільноти, які впливають на суспільний розвиток країни. Комунікація між учасниками спільнот і груп відбувається за допомогою послуг мобільного зв'язку (створення спеціальних абонентських груп, ліній) та в більшості Інтернету (77,4% усіх комунікацій між учасниками волонтерських груп та організацій здійснюються за допомогою Інтернету) [21]. Це загальнонаціональні благодійні проекти, які реалізуються за допомогою мобільного зв'язку, соціальних мереж. ПрАТ «Київстар» безпосередньо брав участь у цих процесах. У компанії створена Рада волонтерів, які допомагають у задоволенні гуманітарних потреб громадян України, які потрапили в біду – ліки, предмети першої необхідності, теплі речі, та ін. Так, за 4 місяці у 2015 ПрАТ «Київстар» зусиллями співробітників і самої компанії надав допомоги на суму понад 2 млн грн. [2]. Враховуючи те, що ПрАТ «Київстар» позиціонує себе як компанія, яка підтримує ідею «Єдиної країни України», фактор є позитивним, піднімаючи довіру до бреду та спонукаючи використовувати послуги мобільного зв'язку для функціонування роботи волонтерських організацій.

Підсумуємо усі наведені фактори макросередовища у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Таблиця факторів макросередовища

Продовження табл. 2.1

Отже, проаналізовані фактори маркетингового середовища дозволили виявити можливості та загрози для компанії ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку в Україні.

2.2. Аналіз факторів мезосередовища

За даними Держкомстату України, станом на 31 грудня 2014 року сукупна абонентська база українських операторів виросла на 4,02% у порівнянні з 2013 роком, що в абсолютному вимірі становить 2458,5 тис абонентів, при чому проникнення мобільного – зв’язку збільшилося до 104,5% [22]. Динаміка поширення мобільного зв’язку в Україні проілюстрована на рис 2.1.

Рис. 2.1. Рівень поширення мобільного зв’язку в Україні (за даними НКРЗІ та Держкомстат України) [22]

Розглянувши рис 2.1, спостерігаємо динаміку зростання кількості абонентів в Україні та рівень номінального проникнення з 2010 року і до 2014. Така ситуація пояснюється в основному дешевими внутрішньо-мережевими тарифами мобільних операторів (у зв’язку з чим абоненти користуються послугами декількох операторів одночасно), а також можливістю придбання стартових пакетів як громадянами країни, так і нерезидентами.

Найбільшими операторами мобільного зв'язку в Україні залишаються компанії ПрАТ «Київстар» (24,8 млн абонентів; +0,4 млн абонентів за рік), МТС Україна (19,2 млн абонентів; +0,98 млн абонентів за рік), «Астеліт» (6,95 млн абонентів; +0,85млн абонентів за рік). Також на ринку діють такі компанії як Інтертелеком, Укртелеком, PEOPLEnet та ІТС з приростом абонентської бази за 2014 рік +0,3 млн, +0,16 млн, +0,14 млн та +0,05 млн абонентів відповідно. Розподіл ринкових часток операторів мобільного зв’язку в Україні зображений на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Розподіл ринку між операторами мобільних послуг в 2014 році [23]

Для ринку мобільного зв’язку є характерним такий тип конкуренції як диференційована олігополія. Це пояснюється високими вхідними та вихідними бар’єрами (необхідність значних фінансових інвестицій), невеликою кількістю учасників ринку, більша частина ринку розподілена між трьома основними абонентами та існує диференціація торгових марок у свідомості споживача і, як наслідок, кожна компанія використовує інструменти позиціонування для підвищення лояльності до бренду.

Рівень конкуренції – товарно-родова, оскільки для задоволення потреби в комунікації споживач може використати фіксований телефонний зв'язок, мобільний зв'язок, Інтернет.

Також слід, важливим аспектом при аналізі мезосередовища варто відмітити активні дії головних конкурентів компанії ПрАТ «Київстар» -- «МТС» та «Life:)» на ринку мобільного зв'язку. «МТС» та «Life:)» постійно оновлюють свої тарифні пропозиції, пропонуючи вигідніші умови абонентам. Також компанія «Life:)» ввела до своєї лінійки пропозицію під назвою «Зручний перехід», пропонуючи обміняти стару сім-картку на нову абонента «Life:)», цим самим залучаючи абонентів інших мереж. Також компанія «МТС» активно використовує комунікаційну платформу, конкуруючи з «Київстар». Нещодавно з’явилася реклама «МТС» зі слоганом: «Поки інші чекають, ви вже користуєтесь» на рекламних щитах, сусідніх до щитів «Київстар», вказуючи на повільність дій конкурента у підключенні 3G мережі. [24, 25]. Тому компанії ПрАТ «Київстар» потрібно постійно адаптуватись до дій головних конкурентів.

Важливою подією 2015 року на ринку мобільного зв’язку став розіграш тендеру на впровадження стандарту зв'язку 3G. Сьогодні наша країна, по суті, залишається однією з останніх, де великі оператори мобільного зв'язку надають мобільний Інтернет на основі стандарту 2G. Запуск 3G-технології в майбутньому буде мати значний макроекономічний ефект: він гарантує додаткові кошти для державного бюджету, створення нових робочих місць в телекомунікаційній галузі та суміжних напрямках, поява нових ринків. Поява швидкісного мобільного Інтернету в Україні забезпечить користувачам високу швидкість передачі даних і якість, що позитивно відіб'ється на споживанні Інтернет-послуг в цілому. Адже вони стануть зручнішими у використанні, а також доступнішими для тих, хто позбавлений доступу в Інтернет сьогодні. Однак, сила і якість впливу запуску 3G, як і будь-який інший інновації або зміни на ринку, буде цілком залежати від механізму його реалізації.

Варто відмітити, що прослідковується тенденція зменшення користувачів стаціонарних комп’ютерів, та збільшення користувачів ноутбуків, планшетів та мобільних телефонів. Це пояснюється загальним розвитком ІТ-ринку України в цілому. Така тенденція позитивно впливає на ринок мобільного зв’язку, адже споживачі будуть намагатись шукати можливості постійного зв’язку за допомогою переносних пристроїв. На рис 2.3 проілюстрована динаміка використання пристроїв для зв'язку та виходу в Інтернет за 2013-2015 роки, серед українців старше 15 років без АР Крим, регулярних користувачів Інтернету [26].

Рис. 2.3. Динаміка використання пристроїв для зв’язку (2013-2015 р.р.) за даними «Фактум Груп» [26]

Якщо говорити про ринок у цілому, то на нього в 2014 році значним чином вплинули події в країні. Девальвація гривні, припинення роботи мереж більшості мобільних операторів в Криму; військові дії на сході, які спричинили за собою тимчасове обмеження сервісів, збільшення витрат на мережу в цьому регіоні - все це не могло не вплинути на темпи зростання телеком-бізнесу [27].

Підводячи підсумок аналізу факторів мезосередовища можна виділити наступні фактори загроз ти можливостей (табл.. 2.2).

Отже, фактори, які були виявлені при аналізі мезосередовища, дають можливість для компанії ПрАТ «Київстар» залучити нових абонентів, за рахунок тенденції розвитку ринку інформаційних технологій в цілому та зростання використання мобільних пристроїв у країні загалом. Ці фактори лише позитивним чином впливають на діяльність ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку.

Таблиця 2.2

Таблиця факторів мезосередовища

Також варто відмітити тиск на ПрАТ «Київстар» з боку активних дій головних конкурентів, які мають можливість залучити потенційних чи наявних абонентів «Київстар» у свою мережу.

2.3. Аналіз факторів мікросередовища

Мікросередовище оператора мобільного зв’язку ПрАТ «Київстар» складається з споживачів, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників та контактних аудиторій. Постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії не значно впливають на діяльність ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку. Це пояснюється наявністю власної сировинної бази опто-волокна, специфікою ведення бізнесу, значним впливом положення компанії та добре розвиненим маркетинговим відділом компанії. Тому проаналізуємо елементи, які найбільше впливають на маркетингове середовище ПрАТ «Київстар», а саме споживачі та конкуренти.

Споживачі. ПрАТ «Київстар» веде свою діяльність як на споживчому, так і на промисловому ринках. На споживчому ринку компанія пропонує свої послуги приватним абонентам. Промисловими споживачами є корпорації та компанії, які потребують власну корпоративну мережу зв'язку для ефективного ведення бізнесу. Споживчий ринок є сегментованим, відповідно до таких критеріїв:

1. Географічні:регіон, густота населення;

2. Демографічні: вік, розмір сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта;

3. Поведінкові: привід для здійснення покупки, статус користувача, інтенсивність споживання;

4. Психографічні: стиль життя, тип особистості, особистісні цінності.

Відсоткова частка приватних абонентів ПрАТ «Київстар» складає 82% серед усіх клієнтів. Залежно від споживчої поведінки та критеріїв компанія розробляє індивідуальний тарифний план.

Починаючи з часу заснування компанії до 2005 року ПрАТ «Київстар» використовував тарифні плани, де плата стягувалась за кожну одиницю послуги: 1 хв., 1 SMS, 1 MMS, 1 Мб тощо. Така модель відповідала низькому рівню споживання послуг на етапі становлення мобільного зв’язку в Україні та до початку активного використання смартфонів. З 2006 до 2010 рр. продаж послуг здійснювався за перехідною моделлю — залежно від суми попереднього поповнення (25 грн, 30 грн, 40 грн і т.д.), і в кожен пакет входила певна кількість одиниць послуг на цю суму. У 2010 році ця модель еволюціонувала у пакети послуг за фіксовану плату (щоденну, щотижневу, щомісячну). Такі «пакетні тарифи» враховують різні профілі споживання. Передплативши певний обсяг хвилин, абонент їх використовує без сплати за кожну окрему одиницю послуги. У 2012 році ПрАТ «Київстар» запроваджує перші «міксовані» пакетні тарифи, де в абонентну плату включено щоденні обсяги голосових дзвінків, мобільний Інтернет, доступ до цифрового контенту. Оператор розширює перелік послуг, доступних для споживачів у пакетах, та пропонує пакети для різних стилів життя, враховуючи регіональні особливості всередині країни [3].

Станом на середину 2015 року (до початку робіт по проведенню маркетингового дослідження) компанія ПрАТ «Київстар виділяє 4 основні сегменти ринку: масовий; молодіжний; малих та середніх підприємств; великих підприємств.

Схематичне зображення сегментів ПрАТ «Київстар» станом на середину 2015 року зображено на рис 2.4.

Рис. 2.4 - Схематичне зображення сегментів ринку ПрАТ «Київстар» станом на середину 2015 року.

За рахунок такої сегментації компанія охоплює набагато більше представників цільової аудиторії. Схожою є сегментація основного конкурента – компанії «МТС», а «life:)» робить акцент на молодіжний та масовий сегмент, поступово розробляючи спеціальні програми для бізнес-клієнтів.

До масового сегменту входять у більшості випадків окремі користувачі мобільним зв’язком, які є фізичними, рідше – юридичними особами. Ціль підтримання цього сегменту полягає у тому, щоб деякі класи населення мали зв’язок на рівні свого статусу. Коли це окрема людина, потреба у спілкуванні задовольняється на рівні дзвінків рідним, друзям та з іншою особистою метою. Вік такої цільової аудиторії – 30-50 років.

За даними ММІ Україна 2014 року, для приватних абонентів були виділені наступні важливі причини вибору оператора мобільного зв'язку: користування друзів, родичів, колег, хороші цінові умови, якість зв'язку. Кількісний розподіл у відсотка зображено в таблиці 2.3 [40].

Таблиця 2.3

Причини вибору оператора мобільного зв'язку для приватних абонентів

На промисловому ринку компанія ПрАТ «Київстар» пропонує свої послуги корпоративним клієнтам, а саме малому та середньому бізнесу (пропонуючи вигідні та зручні пакети послуг) та великому бізнесу (компанія пропонує рішення для роботи бізнесу відповідно до кожної галузі, розробивши власну схему зв'язку для кожної, враховуючи специфіку ведення бізнесу).

У структурі клієнтів ПрАТ «Київстар» кількість корпоративних абонентів становить 18% (за власними даними компанії). Для корпоративних клієнтів причини вибору оператора дещо відрізняються. Відсотковий розподіл причин вибору оператора наведений в табл. 2.4. [40].

Таблиця 2.4

Причини вибору оператора мобільного зв'язку для корпоративних абонентів

Надалі у роботі буде розглядатись проведення дослідження на споживчому ринку. Оскільки, компанія ПрАТ «Київстар», порівняно з іншими конкурентами, найкраще задовольняє вимоги корпоративних клієнтів та є лідером у сегменті бізнес-зв'язку за версією журналу «Форбс» 2014 року й не потребує корегування у цьому сегменті.

Конкуренти.

Тип конкуренції на ринку мобільних послуг – диференційована олігополія, яка характеризується невеликою кількістю компаній на ринку та наявністю вхідних бар'єрів.

Мобільні оператори «МТС Україна» та «Life:)» є найближчими конкурентами ПрАТ «Київстар», оскільки їх ринкові частки становлять 35,4% та 14% відповідно. Ринкові частки інших компаній є незначними, тому для подальшого аналізу було обрано лише лідерів ринку. Аналіз сильних та слабких сторін компанії ПрАТ «Київстар» у порівнянні з головними конкурентами «МТС Україна» та «Life:)» наведений у табл. 2.5.

Для проведення аналізу було відібрано такі показники конкурентоспроможності компанії: чисельність абонентської бази, якість наданих послуг компанією, показник ARPU (середньомісячний дохід з абонента), рівень задоволеності споживачів наданими операторами послугами, асортимент наданих послуг, ціновий діапазон аналогічних тарифних планів. Порівнювальні показники вимагають обґрунтування і наведення порівняльних даних з конкурентами

Тому обґрунтуємо вибір показників конкурентоспроможності для компанії ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку України.

Таблиця 2.5

Аналіз сильних та слабких сторін фірми в порівнянні з конкурентами

МТС Україна

Life:)

Обґрунтуємо вибір показників конкурентоспроможності.

1. Чисельність абонентської бази.

Кількість абонентів, які користуються послугами мобільного оператора, характеризують його ринкові позиції.

Станом на січень 2015 року кількість абонентів розподілилась наступним чином: ПрАТ «Київстар» -- 26,946 млн абонентів, «МТС Україна» -- 20,601 млн абонентів та «Life:)» -- 11,1 млн абонентів [23].

2. Якість наданих послуг компанією

Якість послуг, які надають мобільні оператори, визначають конкурентоспроможність компанії на ринку та є основним елементом при виборі споживачем мобільного оператора.

За звітом НКРЗІ «Дані операторів телекомунікацій щодо якості послуг рухомого (мобільного) телефонного зв'язку, рівні яких підлягають обов’язковому оприлюдненню у 2015 році» було виділено граничну норму рівня показника, який визначає неналагодженість у якості наданих мобільних послуг. Цей показник становить 454,6.

За останніми оцінюваннями оператори отримали такі оцінки: ПрАТ «Київстар» -- 489,63, «МТС Україна» -- 483,43 та «Life:)» -- 486,89 [28].

3. Показник ARPU (середньомісячний дохід з абонента)

Даний показник характеризує середні витрати кожного абонента за місяць на мобільний зв’язок. Важливий показник для порівняння цінової політики компаній на ринку

За даними журналу «Форбс Україна» було розраховано ARPU за 2014 рік: ПрАТ «Київстар» -- 39,5, «МТС Україна» -- 39 та «Life:)» -- 26,3 [29].

4. Рівень задоволеності споживача наданими операторами послугами

Важливо врахувати нинішнє ставлення споживача до компанії та товару, для визначення сильних чи слабких сторін. Дані надані моніторингом сайтів з відгуками абонентів: ПрАТ «Київстар» -- 59% незадоволених, «МТС Україна» -- 67% незадоволених та «Life:)» -- 43% незадоволених користувачів [30, 31, 32].

5. Асортимент наданих послуг

Наявність широкого асортименту послуг дає змогу максимально задовольнити потреби абонентів, а також збільшити ринкову частку шляхом виходу на нові сегменти.

ПрАТ «Київстар»: всередині мережі, для смартфону, для дзвінків на інші мережі, для бізнесу, для роумінгу [33].

«МТС Україна»: для смартфону, універсальний, для бізнесу [34].

«Life:)»: для дзвінків всередині мережі, для дзвінків за кордон, для смартфонів і планшетів [35].

Також варто відмітити, що тарифні плани ПрАТ «Київстар» та «МТС» не оновлювались з грудня 2014 року, в той час, коли «Life:)» пропонує нові тарифні плани щоквартально [23].

6. Ціна на аналогічні тарифні плани

Цей показник дозволить порівняти цінову політику операторів.

З використанням даних аналізу ринку мобільного зв'язку компанії GFK Ukraine, порівняємо ціни на базові тарифні плани серед головних операторів ринку [23]:

§ Бізнес-сегмент: "Київстар" — 96 грн/міс, "МТС" — 94 грн/міс, "Life:)" — 93 грн/міс

§ Дзвінки в мережі: "Київстар" — 30 грн/міс, "МТС" — 30 грн/міс, "Life:)" — 20 грн/міс

§ Тариф для смартфону: "Київстар" — 47 грн/міс, "МТС" — 40 грн/міс, "Life:)" — 35 грн/міс

§ Дзвінки по Україні: "Київстар" — 40 грн/міс, "МТС" — 42 грн/міс, "Life:)" — 34 грн/міс

§ Роумінг: "Київстар" — 52 грн/міс, "МТС" — 50 грн/міс, "Life:)" — 48 грн/міс

Проілюструємо середні ціни на базові тарифні плани за допомогою рис. 2.5

Рис. 2.5. Порівняння ціни на базові тарифні плани мобільних операторів (2015 рік GFK Ukraine) [23]

Розглянувши рис. 2.4, бачимо, що ціни на тарифні планти компанії ПрАТ «Київстар» є вищими ніж у конкурентів, порівнюючи базові тарифні плани. Найгнижчими цінами відрізняється оператор «Life:)»

Таблиця 2.6

Таблиця факторів мікросередовища

Отже, проаналізувавши мікросередовище компанії та порівнявши її з конкурентами , було визначено, що ПрАТ «Київстар» поступається одному із абонентів у цінах на тарифні плани, та рівнем вдоволеністю споживачів пропонованими послугами. ПрАТ «Київстар» лідирує у кількості абонентів та має високий показник якості наданих послуг.

РОЗДІЛ ІІІ. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ

Розглянувши маркетингове середовище ринку мобільного зв’язку та компанію ПрАТ «Київстар», доцільно провести SWOT-аналіз (табл. 3.1). SWOT-аналіз застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії: сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін проекту, можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації, та загроз (Threats), пов'язаних з його здійсненням [36].

Таблиця 3.1

Результати SWOT-аналізу

Отримавши результати сильних та слабких сторін компанії ПрАТ «Київстар», а також можливостей і загроз доцільним є провести перехресний SWOT-аналіз для отримання шляхів поведінки компанії, враховуючи усі перечисленні елементи.

Загрози-сильні сторони.

За рахунок іноземних джерел фінансування та власних коштів компанія може створювати нові послуги для повнішого задоволення потреб споживачів в умовах загострення конкуренції на ринку.

ПрАТ «Київстар» може утримати існуючих абонентів за рахунок хорошої репутації та міцної комунікаційної платформи

Загрози-слабкі сторони.

Підвищення тарифів на послуги можуть стимулювати зменшення кількості абонентів ПрАТ «Київстар» внаслідок більш активних дій конкурентів.

Наслідком погіршення іміджу компанії внаслідок позову Антимонопольного комітету України проти компанії в поєднанні з високими тарифами і можливим «провальним» запуском мережі 3G буде зменшення ринкової частки.

Через відсутність гнучкої політики на ринку та активні дії конкурентів стосовно залучення абонентів ПрАТ «Київстар» може втрачати шанси на залучення нових абонентів та утримання наявних.

Можливості-сильні строни.

ПрАТ «Київстар» має можливість створювати нові пакети послуг та тарифні плани, а також поліпшувати якість послуг за рахунок наявності значних фінансових ресурсів, що може призвести до збільшення кількості клієнтів.

Хороша репутація та імідж бренду може прияти залученню нових абонентів за рахунок постійного незначного збільшення кількості мобільних абонентів.

Наявність власного, добре налагодженого маркетингового відділу дозволяє відслідковувати зміни в потребах та поведінці споживачів, вчасно реагуючи на нові тенденції у країні.

Можливості-слабкі сторони.

Відсутність гнучкої політики на ринку може спричинити відтік абонентів до конкурентів.

Високі тарифи на пропоновані послуги та зниження купівельної спроможності споживачів спричиняє зниження абонентської бази ПрАТ «Київстар».

Зробивши SWOT-аналіз та проаналізувавши симптоматику, можемо дійти висновку, про наявність маркетингової управлінської проблеми, виходячи із виявленої невдоволеності споживачів наявними тарифними планами та їх вартістю.

Маркетингова управлінська проблема полягає у корегуванні товарної політики, відповідно до портрету та споживчої поведінки кожного із виділених сегментів на споживчому ринку.

Сегментація ринку та асортиментна політика – ключові складові маркетингової стратегії підприємства, що визначають аудиторію на яку необхідно спрямовувати свої зусилля та товар, який пропонується споживачам. сегментацією ринку займаються майже всі підприємства для того, щоб мати можливість ефективніше реагувати на запити різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибуток. Корегування асортиментної політики і є одним із інструментів реагування компанії на зміни в поведінці споживачів.

Сегментація ринку. За визначенням Старостіної А.О., сегментація ринку – це систематизований процес розподілу потенційного ринку на групи споживачів, що мають схожі потреби, мотивації щодо прийняття рішення про купівлю певного товару чи послуги; рівень доходу та доступу до ринку. Сегментація як ринкова стратегія виникає як реакція на інтенсифікацію конкуренції. Ця стратегія передбачає концентрацію уваги на потребах споживачів, що мають схожі потреби. Стратегія сегментації потребує більших витрат на реалізацію, оскільки потребує серйозних маркетингових досліджень ринку і розробки маркетингових програм для кожного сегменту [41].

Згідно з класичним визначенням Філіпа Котлера, сегментація ринку – це розділення ринку на окремі групи покупців із спільними проблемами, характеристиками або поведінкою, яким необхідні певні види товарів або особливий маркетинговий підхід [42].

О.В, Зозульов дає наступне визначення поняття сегменту ринку та ринкової сегментації. Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідність споживчої поведінки, чітко відмінної від інших споживачів на даному ринку, для яких необхідним є спеціально розроблений комплекс маркетингу. Сегментація ринку – це систематизований процес виділення ринкових сегментів з метою підвищення конкурентоспроможності на ринку за рахунок повнішої реалізації економічних інтересів виробників та споживачів [43].

Процес сегментації передбачає або пошук спільного фактору у споживачів в різноманітті їх відмінностей або пошук відмінностей, спільних для деяких груп. Інколи складно описати аудиторію товару, якщо ним користуються абсолютно різні з погляду певних загальних факторів, споживачі.

Існують такі підходи до сегментація ринку:

1. Описовий – використання географічних (регіон, густота населення, тип місцевості, клімат, ландшафт) та демографічних критеріїв (стать, вік, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сімї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса, національність)

2. Поведінковий -- використання таких критеріїв, як привід для здійснення покупки, статус користувача, інтенсивність споживання, міра прихильності, міра готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару

3. Психографічний – врахування до критеріїв сегментації суспільний клас, стиль життя, тип особистості, особистісні цінності [43].

Критерії сегментація ринку випливають із вибраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації.

ПрАТ «Київстар» у своїй діяльності використовує поєднання трьох підходів до сегментації, приймаючи до уваги, як географічні, так і демографічні і психографічно-поведінкові показники.

Наступним кроком є вибір серед одержаних сегментів тих, на які підприємство спрямує свою активність. І для цього, перш за все, слід оцінити привабливість кожного з одержаних сегментів.

Існує багато методів такої оцінки, але всі вони зводяться до двох напрямів – оцінка наскільки привабливим є сам сегмент: прибутковість, рівень зростання, інтенсивність конкуренції, тощо, і наскільки підприємство володіє конкурентними перевагами для його освоєння.

Важливим етапом є визначення методу сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.

Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку.

Кластерні методи застосовуються тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації.

Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.

Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.

Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару.

Для проведення сегментації компанії ПрАТ «Київстар» рекомендується методи економіко-математичного моделювання.. Всі дослідження, присвячені проблемі сегментації, незалежно від того, який використовується метод, мають на меті ідентифікувати стійкі групи (люди, ринки, організації), кожна з яких об'єднує в собі об'єкти зі схожими характеристиками. Вихідними даними для сегментації клієнтів ПрАТ «Київстар» є абонентська база за певний визначений період (у нашому випадку останні 4 місяці).

Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

Асортиментна політика. За визначенням Філіпа Котлера асортиментною політикою є визначення (формування. та підтримка оптимальної структури товарів, які виробляються та реалізуються з врахуванням поточних та майбутніх цілей підприємства.

О.В. Зозульов розділяє поняття асортиментної та товарної політики, де асортиментна політика використовується при розгляді діяльності підприємства торгівлі, яке саме нічого матеріального не виготовляє, а лише продає, при цьому оперує такими поняттями, як товарний асортимент, асортиментна група [43].

Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

1. шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

2. глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

3. насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

4. зіставленням, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

Що стосується асортиментної політики компанії ПрАТ «Київстар», то за виявленою маркетинговою управлінською проблемою, вона потребує коригування. Усі нові тарифні плани компанії розроблялись, використовуючи виключно глибинні інтерв’ю з експертами і як результат, сьогодні існує невдоволеність споживачів наявними тарифними планами. У даній роботі пропонується проведення фокус-груп, метою яких є виявлення споживчих уподобань і на їх основі розробка тарифних планів, які максимізують поєднання інтересів споживачів та можливостей компанії

Для ПрАТ «Київстар» пропонується використовувати оновлення асортименту – кількісні чи якісні зміни набору товарів, які характеризуються збільшенням показника новизни (причини: потреба задовольнити нові потреби, підвищення конкурентоспроможності, зміна моди, досягнення НТП);

Гармонізація асортименту – зміна набору товарів, які відображають рівень близькості реального асортименту до оптимального.

Отже, з наведеного можна зробити висновок, що організація асортиментної політики на підприємстві – це важливий та кропіткий процес, спрямований на якомога краще задоволення потреб споживача та отримання очікуваного прибутку. Для розробки асортиментної політики керівникам підприємства необхідно застосовувати стратегічні рішення, за допомогою яких формується асортимент.

РОЗДІЛ IV. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ

4.1. Формулювання дослідницьких завдань

Обґрунтування вибору об'єкта, суб’єкта предмету та границь наукового дослідження є вихідною і важливою процедурою, від результату виконання якої залежать подальші логіка та якість реалізації основних етапів наукової праці. Тому для якісного виконання дослідження спочатку сформулюємо основні аспекти роботи та дослідницькі завдання.

Об’єктом дослідження є ринок послуг мобільного зв'язку України.

Суб’єкти дослідження – споживачі (абоненти мобільного оператора ПрАТ «Київстар»), основні конкуренти («МТС Україна», «Life:)»), компанія ПрАТ «Київстар».

Предмет дослідження – сегментація та споживчі вподобання користувачів мобільного зв'язку.

Границі дослідження: запланований час проведення – 7 місяців, територія – Україна (крім Донецької та Луганської областей та Крим), продуктова лінія – послуги мобільного зв'язку.

Ціллю маркетингового дослідження для ПрАТ «Київстар», виходячи із визначеної маркетингової управлінської проблеми, є сегментація та визначення споживчих уподобань й прихильностей кожної сегментованої групи при використанні послуг мобільного зв'язку.

Завдання дослідження:

7. Збір та обробка абонентської бази даних для її подальшого використання у дослідженні

8. Відбір основних абонентських груп відповідно до споживчої поведінки серед наявної бази даних абонентів

9. Визначення соціально-демографічного портрету кожної абонентської групи

10. Ключові споживчі мотиви кожної абонентської групи

11. Визначення характеристик тарифних планів, які підлягають корегуванні відповідно до споживчих мотивацій

12. Відповідність тарифних планів споживчим уподобанням кожної абонентської групи

Відповідно до завдань дослідження розробляється список пошукових питань, джерел та методів отримання інформації та формат отриманої інформації для її структурування та поетапного моделювання ходу дослідження. Детальний опис завдань дослідження наведений у табл. 4.1.

Отже виходячи із завдань та пошукових питань дослідження, необхідний збір та обробка вторинної інформації, проведення фокус-групи зі споживачами, та анкетування.

4.2. Планування ходу дослідження

Для проведення маркетингового дослідження стосовно визначення споживчих уподобань при використанні мобільного зв'язку було розроблено хід дослідження, з метою структуризації та хронологізації дослідження.

1. Пошук, аналіз та обробка інформації необхідної для дослідження. Підготовка даних та представлення у зручному для використання вигляді

2. З-поміж усіх критеріїв, які характеризують поведінку абонента при користуванні послугами мобільного зв'язку, обираємо ті, які дозволять розподілити на сегменти всю абонентську базу компанії ПрАТ «Київстар».

3. Проведення сегментації клієнтів на основі абонентської бази компанії ПрАТ «Київстар».

4. Відбір кластерів, які є найбільш значущими та мають чіткі розбіжності і для яких в подальшому можна буде розробити індивідуальну маркетингову стратегію. Обрані кластери і є тими групами, для яких будуть розроблятися тарифні плани.

5. Моделювання тарифних планів на основі економіко-математичних методів.

6. Із кожного виділеного кластера відбираємо учасників фокус-групи. Загальна кількість учасників у кожній фокус-групі не повинна перевищувати 10 осіб. Респондентів слід обирати таким чином, щоб вибірка в загальному

Таблиця 4.1

Завдання дослідження

Продовження таблиці 4.1

Продовження таблиці 4.1

відображала абонентську аудиторію кожної групи та різнилась відповідно до кожної фокус-групи.

7. Розробка плану та гайду проведення фокус-групи. Вирішення технічних питань.

8. Проведення фокус груп окремо для кожного виділеного раніше кластера.

9. Аналіз та обробка результатів отриманих при проведенні фокус-груп.

10. Розробка анкети для перевірки відповідності кожного тарифного плану споживчим вподобанням по всіх абонентських групах

11. Корегування характеристик тарифних планів відповідно до отриманих результатів анкети.

12. Підготовка звіту проведення дослідження та презентація тарифних планів менеджменту компанії ПрАТ «Київстар».

4.3. Обґрунтування пошукових питань

Пошукові питання визначають коло конкретної інформації, яка є необхідною для вирішення проблеми дослідження, і зокрема кожного дослідницького завдання.

Завданням дослідження №1 є збір та обробка абонентської бази даних для її подальшого використання у дослідженні, для якого було сформульовано такі пошукові питання:

Пошукове питання №1. Які дані та яка інформація, що характеризує використання послуг мобільного зв'язку, є важливою для проведення дослідження?

За допомогою пошукового питання визначаємо перелік даних та інформації, яка є важливою для проведення дослідження. Тобто, потрібно обрати з-поміж усіх критеріїв, які характеризують використання послуг мобільного зв'язку, ті, які є найбільш значущими та на основі яких можна змоделювати тарифні плани. Для вирішення цього пошукового питання пропонується використати вторинну інформацію. Серед джерел вторинної інформації наводимо архівну щорічну звітність та внутрішню інформацію ПрАТ «Київстар», фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок.

Для аналізу даних пропонується використовувати кількісний підхід, у зв'язку з специфікою формату подачі інформації.

Отримана інформація подається у вигляді переліку елементів, згідно з якими буде проводитись дослідження, з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями.

Пошукове питання №2. Які ресурси необхідні для роботи з інформацією?

Відповідно до вибору методики та формату обробки інформації обираються необхідні ресурси. Цей етап є важливим у проведені дослідження з метою оптимізації роботи і витрат та максимізації достовірності результатів дослідження. У ході відповіді на пошукове питання пропонується наступний алгоритм:

1. Визначення кількості та якості людських ресурсів

2. Планування часу необхідного для реалізації завдань та складання календарного плану

3. Побудова переліку та статей витрат по кожному із необхідних пунктів

4. Організація технічних та технологічних аспектів дослідження

5. Визначення географічного розташування роботи групи

Інформація подається у вигляді звіту-презентації ресурсів необхідних для роботи по кожному із запланованих пунктів алгоритму.

З метою вирішення задачі дослідження №2 відбір основних абонентських груп відповідно до споживчої поведінки серед наявної бази даних абонентів, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання:

Пошукове питання №3. Яким методом сегментації відбуватиметься відбір основних абонентських груп?

Пошукове питання потрібне для вибору методики обробки інформації та приведення даних у зручний для роботи вигляд і формат. Від вибору ефективної методики обробки абонентської бази даних залежність репрезентативність та якість результатів дослідження. Для відповіді на пошукове питання пропонується використовувати вторинні джерела, а саме архівну щорічну звітність та внутрішню інформацію ПрАТ «Київстар», статистичні відомості технічного відділу компанії, фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок.

Для аналізу даних пропонується використовувати якісний і кількісний підхід у зв'язку з потребою опису і аналізу кожного з розглянутих методів та підтвердження їх статистикою. У ході аналізу необхідним є детальний опис та алгоритм використання кожного з методів, відповідно до дослідження.