Умови та чинники формування туристського попиту

Ринок туристичних послуг функціонує, задовольняючи платоспроможний попит населення, що формується на базі загальної потреби (загального попиту) під впливом об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, які по-різному діють на різних рівнях соціально-економічного розвитку суспільства, на ринках різних ієрархічних рівнів. Обсягом платоспроможного попиту визначається потенційна ємність ринку споживача.

Умови та чинники, що формують загальний попит, в залежності від спрямування та характеру впливу можна згрупувати по таких напрямках. Перша група об'єднує соціально-економічні умови розвитку та функціонування туризму та чинники їх диференціації. Це значний блок об'єктивних умов, вплив яких обумовлений масштабами їх дії. До умов загальносвітового рівня відносяться глобалізація суспільного життя та інтернаціоналізація багатьох сфер соціально-економічної діяльності; стан світового ринку та його складових, регульований низкою міжнародних угод та діяльністю міжнародних урядових і неурядових організацій; поступ науково-технічного прогресу.

На регіональному рівні дія цих умов визначається нерівномірністю соціально-економічного розвитку країн, що впливає як на виробництво, так і на споживання туристичних послуг;

На національному рівні дія соціально-економічних умов найбільш яскраво відбивається у державній політиці стимулювання туризму, яка проявляється в правовому забезпеченні, економічній, в тому числі податковій політиці, у сфері зайнятості.

.Туризм визнаний одним з провідних економічних секторів з найсильнішим ефектом мультиплікатора: на кожне робоче місце, створене в сфері туризму, за аними ВТО, припадає 5-9 робочих місць в інших галузях господарства.

Серед чинників цієї групи особливе місце займає всеохоплюючий вплив науково-технічного прогресу як на формування потреби в подорожуванні, так і на її забезпечення. Вплив на формування потреби в туризмі здійснюється одразу в кількох напрямках: зміна характеру праці в бік її наукоємності, що потребує кваліфікованої робочої сили і тим самим стимулює зростання рівня освіти і відповідних змін в потребі змістовного проведення дозвілля, що впливає на структуру використання вільного часу; скорочення робочого часу за рахунок інтенсифікації праці, механізації та автоматизації виробництва і відповідне зростання бюджету вільного часу; інтенсифікація праці збільшує психологічні навантаження на людину, також стимулюючи потребу у змістовному відпочинку, зміні вражень; зміна оточення в бік превалювання штучного середовища посилює психологічні навантаження і стимулює потребу спілкування з природою; подальша інформатизація суспільства, розвиток новітніх засобів комунікацій можна вважати не лише технічним, а й культурним стимулом розвитку туризму.

На регіональному рівні особливо помітні демографічні відміни та міграційні особливості, пов'язані з природним та механічним рухом населення. На національному рівні на перший план виступають такі характеристики, як характер розселення, етно-релігійний склад населення, а також чисельність трудових ресурсів, рівень та структура зайнятості. В групі чинників, що характеризують населення, крім пов'язаних із формуванням загального попиту, слід обов'язково розглядати змінні чинники, що впливають на коливання та структуру попиту і серед них перш за все соціальну мобільність.

Позитивним є також подальший розвиток туризму в національних парках та інших природних резерватах. Але екологізація туристичного попиту несе в собі й негативні впливи. Переважна більшість природних рекреаційних ресурсів світу достатньо давно експлуатується (узбережжя морів та океанів, бальнеологічні ресурси курортів, гірські території тощо) і їх стан викликає занепокоєння не тільки окремих країн, а й всієї світової громадськості, оскільки загальне зростання туристичного попиту, підсилене модою та кон'юнктурою, спричинює перевантаження туристсько-рекреаційних районів та окремих центрів і веде до їх деградації.

. Туристичний попит за характером можна поділити на основний, що полягає в реалізації мети подорожування, та додатковий, який виникає в певний час і в певному місці. Витрати туриста спрямовані на дотримання звичного способу життя і збільшуються на величину додаткового попиту, пов'язаного зі зміною потреб (наприклад, зростають потреби в товарах, особливо туристичного призначення; зростає частота звертання до культурно-просвітницьких закладів та закладів розваг тощо). До того ж, перебуваючи в іншому місці нетривалий термін, турист погано орієнтується в цінах і тому зростає вірогідність нераціональних покупок. На обсяг витрат суттєво впливає кон'юнктура цін. Структура витрат туриста включає витрати на: П придбання туру (в повному чи неповному обсязі, останнє потребує ще додаткових витрат у місці відпочинку); часто туристського спорядження або товарів спеціального призначення; різних сувенірів як для себе, так і на подарунки родичам та знайомим; послуги, особливо культурно-просвітнього характеру (білети в музеї, галереї, парки, виставки, театри та інші заклади культури); розваги.

Туристський попит має часову та територіальну структуру. Часова структура формується можливостями споживання певних туристичних благ (особливо природних) в певний час, а територіальна структура обумовлена локалізацією об'єктів туристичного призначення і їх концентрацією. Відповідно до цього туристичний попит пульсує протягом певного відрізку часу (року), набуваючи пікових значень в періоди масового відпочинку в найбільш популярних для даної території районах і затухаючи в періоди міжсезоння. Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня та стилю життя населення, він підвладний коливанням, ритміка яких задається ресурсними умовами території.

На поведінку, а особливо вибір певного турпродукту, впливає положення кожного члена в сім'ї: залежні, що не мають права голосу, члени сім’ї з «узгоджувальною» думкою, «глави» сімей. За цією ознакою виділяють такі типи сімей: - автономні, де кожен з членів сім’ї приймає рівну кількість самостійних рішень; - домінантні двох типів, коли вирішальний голос належить чоловікові чи дружині; колегіальні, де більшість рішень приймається спільно.

Культура - це суттєвий чинник розвитку туризму взагалі та структурування ринку зокрема. Значення цього чинника різне на різних рівнях та етапах дослідження: можна розглядати особисту культуру, культуру певних людських угруповань, виділених за різними ознаками або субкультуру, національну культуру, культуру певного суспільства на тому чи іншому етапі його розвитку. Особиста культура - комплекс морально-етичних норм та цінностей, естетичних смаків та уподобань, звичаїв та традицій, засвоєних та набутих людиною за час виховання, освіти, самоосвіти та спілкування, що визначають її поведінку, закріплюючись в певних стереотипах. Культура формується перш за все сім'єю, етно-релігійним та соціальним колом цієї сім'ї, суспільством через різні суспільні інститути і тому найтісніше пов'язана з соціальними чинниками, які визначають доступ до цивілізаційних цінностей, їх повноту та якість. Культура - властивість людського суспільства, а суспільство Дуже структуроване, тому й культура структурована за різними ознаками: рід зайнять (професійна культура), належність до певного суспільного прошарку (класова культура), місце проживання (міська культура) тощо. Ці структурні одиниці, утворені соціумами, ґрунтуються на власній системі цінностей та стереотипи поведінки, формуючи субкультури. Субкультура великою мірою задає певний стиль життя, суттєво впливаючи на формування попиту та споживчої поведінки. Особливу роль відіграє етнічна культура.

. Рівень прибутків часто розглядають як ключовий чинник формування платоспроможного попиту на послуги ринку туристичних послуг і це дійсно так. Але його вплив треба розглядати тільки в сукупній дії з усіма зазначеними чинниками. Тут слід враховувати сукупний прибуток сім'ї, її склад, визначити «навантаження» на кожного працюючого члена сім'ї. Витрати на подорожування, як вже зазначалось, це та сума грошей, яка залишається після обов'язкових сплат (харчування, товари, житло, навчання тощо) і яка може використовуватись або з поточних прибутків, або з заощаджень. Зрозуміло, що при високих прибутках на одного члена сім'ї частота звернень до туристичного ринку зростає, міняється й структура попиту в бік елітарності мети та підвищення класу обслуговування. Прибутки забезпечують відповідний рівень життя, а в поєднанні з заняттями, рівнем освіти, іншими характеристиками, формують певну систему цінностей, інтересів і поведінки, які засвідчують соціальний статус особи. Суспільна або класова структура відбиває поділ на значні, стабільні та впорядковані групи, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище. Класова структура залежить від рівня соціально-економічного розвитку того чи іншого суспільства: чим більш розвинена країна, тим більше її класова структура наближається по формі до ромба, коли чисельність людей, що належать до вищих та нижчих прошарків суспільства незначна, а основна маса складає середину. Чим нижчий рівень розвитку країни, тим більше її класова структура нагадує трикутник.

Поведінка споживача на ринку турпослуг, процес вибору турпродукту та прийняття рішення про його купівлю залежить від дії психологічних чинників, основними серед яких є мотивація, сприйняття, засвоєння, думки та погляди.

Найпоширенішими є теорії мотивації 3. Фрейда, А. Маслоу, Д. Шварца. За 3. Фрейдом, спонукальні причини і поведінка не піддаються повному контролю, оскільки є результатом пригнічення природних психологічних сил, дію яких людина не усвідомлює, звідси й виникає суперечлива мотивація. А. Маслоу будує свою теорію на певній ієрархії потреб у житті людини. При цьому постулюється, що потреби «вищого» рангу виникають тільки після задоволення потреб «нижчого» рангу і в такому порядку: фізіологічні потреби, потреби безпеки, соціальні потреби, потреби в повазі, потреби самореалізації і самоствердження [3, с. 288]. В туризмі, як бачимо, можливо задіяти всі ранги потреб (відпочинок, гарантовано безпечний на престижному курорті з високим класом обслуговування, що залишить незабутні враження, особливо коли займатися вітрильним спортом чи навчитися плавати з аквалангом). В основі теорії Д. Шварца лежить співвідношення раціональних та емоційних мотивів. Раціональні мотиви поведінки на туристичному ринку ґрунтуються на економії грошей, часу і зусиль при придбанні бажаного турпродукту, впевненості в його якості, гарантом чого є репутація фірми. В основі емоційних мотивів лежить думка людини про себе, свою роль та значення в певному соціальному колі, жага визнання, свідоме чи підсвідоме Творення власного іміджу, підвищення статусу, престижу, слідування моді чи потреба в пізнанні тощо. Мотив престижу є потужним збудником, що спонукає частину споживачів до нераціональних, навіть ірраціональних дій. Особливо це стосується категорії амбітних і активних, що бажають таким чином підвищити свій статус. Престиж перед усім відтворюється в бажанні належати до певної групи (соціального прошарку, клубу, команди, громади тощо). Придбання того чи іншого туру в даному випадку викликане бажанням встановити дружні стосунки з окремими членами такої групи, бути прийнятим в певних колах. Цій категорії споживачів також властиве слідування моді і цей мотив переважає при виборі турпродукту. Категорія споживачів-індивідуалістів, які прагнуть самоствердження, навпаки, трактує престиж як незалежність від моди (навіть анти-мода), від смаків та уподобань свого кола, що також дає змогу самоствердитись. До того ж націленість на отримання нових вражень, знань чи навичок також можна розглядати як складову престижу. Таким чином, бажання підтвердити, закріпити або отримати, підвищити свій статус може грунтуватися на протилежних мотиваціях: індивідуалізм чи колективізм; осілість чи рухомість; пасивний відпочинок чи активна діяльність; пасивне споживання запропонованого чи творче ставлення до відпочинку тощо. Інколи ірраціональні мотиви також стимулюють попит на певний турпродукт і його відповідну пропозицію (секс-тури, аборт-тури тощо).

Мотивація до подорожування підсилюється сприйняттям інформації, завдяки якій у людини складається певне ставлення до того чи іншого турпродукту. Інформація, яку отримує людина, сприймається нею вибірково залежно від психічного типу, рівня освіти та інших властивостей, тому одна й та ж ситуація буде по-різному оцінена різними людьми, оскільки вони мають різний досвід. Саме досвідом пояснюють засвоєння інформації, спроможність об'єктивної оцінки ситуації. Оцінка явищ, предметів, ідей, в даному випадку порівняльних переваг турпродукту, тобто погляди і думки конкретної особи, є тими орієнтирами, що визначають смаки і диктують поведінку. Це дуже складна і водночас стійка система, яка формує рішення людини, по-перше, про спосіб організації дозвілля (їхати чи ні в подорож), по-друге, про його вид та форму (самодіяльний чи організований, активний чи пасивний), по-третє, про організацію подорожі (самостійно скласти чи звернутись до послуг спеціалізованих підприємств і яких саме). Таким чином, психологічні чинники формують рівень вибагливості, який, будучи завжди конкретним в деталях, має багато спільного в вимогах. Вимоги до турпродукту можна звести до двох основних положень: надійність і комфортність (при цьому обидва положення трактуються широко). Надійність включає перш за все гарантію безпеки життєдіяльності, політичні, юридичні, фінансові гарантії. Надійність - це впевненість в можливості реалізації мети подорожі на бажаному якісному рівні (гарантія надійності турфірми і пропонованого нею продукту). Комфортність - це передусім забезпечення класу обслуговування (умов проживання, пересування), тобто фізичний комфорт і комфорт психологічний, який залежить від складу учасників подорожі, їх психологічної сумісності (що не завжди визначається кількістю туристів в групі), готовності до сприйняття іншої культури та іншого середовища тощо. Процес прийняття рішення туристом на ринку туристичних послуг має два напрямки, які, за орієнтацією, можна визначити як вибір фірми чи вибір туру. В першому варіанті рішення про купівлю базується на гарантії надійності турфірми (її імідж, власний досвід, порада людей, які мають вплив на думку споживача, прийнятні ціни та якість обслуговування) і тур-продукт обирається в межах пропозиції даного туристичного підприємства. В другому варіанті споживач спочатку визначається з основними параметрами туру, а потім підбирає бажаний продукт серед наявної пропозиції. Як в першому, так і в другому варіанті є свої позитивні і негативні моменти. В першому варіанті гарантована надійність, але певною мірою обмежений вибір. В другому варіанті, навпаки, зростає ризик в отриманні бажаного результату (повнота і якість обслуговування при реалізації мети подорожі). Простежується така залежність: стандартний попит зменшує ризик при виборі турпродукту, а нестандартний, навпаки.

Туристичний продукт, як товар туристичного ринку, має здебільшого складний характер, неоднозначність, ймовірність порівняльних переваг, що обумовлює складність та варіативність поведінки споживачів.