Понятие и процесс управления маркетингом. Маркетинговые исследования. Маркетинговая среда

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Основополагающие цели маркетинга:

1) формирование и стимулирование спроса;

2) обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы;

3) расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

Основной лозунг маркетингового подхода к управлению: производить то, что продается, а не продавать то, что можно произвести.

Маркетинг, как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления:

- планирование,

- организация,

- координация,

- учет и контроль.

Специфические функции маркетинговой деятельности включают:

- комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

- сегментация рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

- выбор целевого рынка;

- разработка товарной политики;

- разработка ценовой политики;

- разработка сбытовой политики;

- разработка коммуникационной политики.

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой деятельностью.

Маркетинговые службы строятся по 4 основным принципам:

1)по функциям маркетинговой деятельности;

2)по товарному принципу;

3)по географическому принципу;

4)по группам потребителей.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного посредничества с целевыми клиентами.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга. Таким образом она включает:

-финансовую службу предприятия (возможности бюджета маркетинга)

- производство (уровень производственных мощностей предприятия)

- снабжение (возможности ценообразования и инноваций)

- сбыт (возможности реализации)

- НИОКР (возможности обновления производства и товарного ассортимента)

К внешней микросреде относятся все взаимодейтсвующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании:

-поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.)

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов)

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы)

- клиентура (покупательская способность, приверженность маркам)

-контактные аудитории (имидж компании, спрос).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Главная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Маркетинговые исследования –это систематический сбор, обобщение и анализ данных связанных с маркетингом товаров и услуг.

Задачи маркетинговых исследований

1.Оценка рыночного потенциала предприятия

2.Анализ доли рынка

3.Изучение характеристик рынка

4.Анализ продаж

5.Изучение тенденций деловой активности

6.Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей,

существующего и будущего спроса

7.Текущие наблюдения за целевым рынком

8.Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

9.Изучение деятельности конкурентов

10.Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами