Чем сильнее впечатление воздействует на чувства, тем лучше запоминается

West Point Market в Акроне, штат Огайо, основанный Руссом Верноном, был одним из первых магазинов, который начал предлагать гостям фирменные блюда, как в кафе. Гуру розничной торговли Леопард Берри, работающий в техасском Университете менеджмента и администрирования, отзывается об этом рынке как о «море красок, о невероятном приключении, о непреодолимом искушении со всеми его сочными ягодами, грецкими орехами и фисташками».^[82] Он цитирует Кайе Лоув, начальника отдела связей с общественностью: "Мы всегда позволяем нашим покупателям попробовать продукцию. Некоторые люди приходят на рынок в воскресенье, и пока они дойдут до конца ряда, они уже сыты. Русс часто говорит: «Приходите увидеть краски, почувствовать запахи и попробовать чудеса West Point Market»".^[83]

Услуги превращаются в захватывающее впечатление, когда они воздействуют на органы чувств. Эта закономерность прослеживается даже в раннем детстве. Представьте себе процесс кормления ребенка. Однажды вечером во время ужина одиннадцатимесячный Эван Гилмор оттолкнул руку матери, отказываясь есть то, что она предлагала. Тут к делу подключился отец. В ход пошла уловка, известная многим родителям: ложка уже не просто двигалась от тарелки ко рту ребенка, а высоко взлетала в воздух, набирала скорость и, выполняя немыслимые пируэты, сопровождаемые жужжанием "мотора' , производила посадку. Плотно сжатые губы ребенка раскрылись, как ангар, принимая содержимое "летательного аппарата".

Верьте или не верьте, игра в самолетик отражает суть того, что делает любое предприятие, которому удается превратить обычные "пищевые услуги" в потрясающее впечатление для взрослых; оно вызывает именно те ощущения, ради которых пришли гости. В случае с Эваном главной темой была "летающая еда", которой, как ему казалось, нужна была мягкая посадка. Режиссер впечатлений исключает негативные (такие, как жесткое "Съешь это!") и использует все доступные положительные стимулы (зрительные, слуховые, тактильные и вкусовые) для того, чтобы объединить ощущения в достоверную и привлекательную тему.

В Rainforest Cafe искусственный туман воздействует поочередно на все пять органов чувств и усиливает главную тему кафе. Сначала вы слышите звук «ссс-ссс-ззз». Затем вы видите, как туман поднимается из-за гор, и чувствуете на коже его прохладное прикосновение, его тропический аромат; вы пробуете на вкус (по крайней мере, вам так кажется) его свежесть. Этот простой стимул, построенный на подключении всех органов чувств, никого не может оставить равнодушным.

Некоторые стимулы усиливают впечатление, воздействуя всего лишь на один орган чувств. Компания Cleveland Bicentennial Commission потратила 4 млн долл. на освещение восьми автомобильных и железнодорожных мостов через реку Куйяхога, которые расположены неподалеку от ночного клуба Flats. И хотя никто не платит за то, чтобы посмотреть на красивую иллюминацию или проехать по залитому светом мосту, это освещение позволило городским властям привлечь в город больше туристов и повысить тем самым доходы, ведь ночная прогулка по центру Кливленда стала незабываемым впечатлением.

Точно так одно простое ощущение может полностью отвлечь внимание гостя от впечатления. Вспомните записанный на пленку механический голос, который раздается сейчас повсюду: в системах голосовой почты, в общественном транспорте, в самолете и даже в гостинице. Людям уже порядком надоело монотонное бормотание, а компании не удосуживаются поискать альтернативные способы передачи полезной информации, которые не содержали бы негативных стимулов. Мог бы механический голос развлекать, используя чувство юмора? Мог бы он не только информировать, но учить чему-нибудь? Как бы он мог спровоцировать действие, т. е. создать уход от реальности? И как бы мог голос (или просто мелодия) быть настолько приятным, что гости хотели бы слушать его бесконечно?

Для того, чтобы дополнить впечатление воздействием на органы чувств, компании, разумеется, должны нанять на работу людей, которые знают, как это сделать.^[84] Режиссерам впечатлений, в свою очередь, нужно выработать архитектурные и музыкальные умения, чтобы не только возводить здания и выбирать музыку, но и насыщать впечатления чувствами, которые имеют смысл. Не все ощущения хороши и не все сочетаются одно с другим. К примеру, в Barnes & Noble обнаружили, что запах и вкус кофе хорошо сочетаются с новыми, хрустящими страницами книг, а вот попытка Duds n' Suds объединить прачечную и бар не имела успеха – должно быть, запах стирального порошка плохо воспринимается на танцевальной площадке.