Покупателям не нужен выбор; они хотят получить конкретный товар или услугу

Затем они должны использовать полученную информацию о потребностях покупателей непосредственно в эффективном производстве или заготовках, превращая каналы сбыта в каналы спроса. Помните, что массовая персонализация не подразумевает, что вы станете всем для всех; скорее всего, вы будете делать именно то, чего хочет от вас каждый клиент. И хотя подобный путь потребует значительных первоначальных капиталовложений на разработку необходимой продукции, процессов, персонала и технологий, массовая персонализация в конечном счете обойдется компании приблизительно во столько же, во сколько обойдется массовое производство (а иногда даже меньше).

Компании должны устанавливать цену, исходя из потребительской ценности товаров, услуг или впечатлений, а не из их себестоимости

Возьмите, к примеру, Gold Program – клубную программу № 1 компании Hertz Corporation. Клиенту сообщают, что стоимость программы составляет 50 долл. в год, причем первый год ее можно применять бесплатно. И еще ему не нужно стоять в очереди – достаточно сказать только свое имя водителю автобуса, и его отвезут прямиком в крытое помещение Gold. Светящееся имя клиента на табло укажет путь к его автомобилю. Его будет ждать открытый багажник, куда легко можно положить свои вещи, у зеркала будет закреплено личное соглашение с компанией, а еще, если этого требует погода и позволяют местные власти, в салоне будет работать кондиционер или обогреватель. Не делая ничего до той минуты, когда клиент сядет в автобус, а потом делая то и только то, что он попросил, компания Hertz обнаружила, что программа Gold обходится ей дешевле, нежели стандартное обслуживание. Вот почему она никогда не требует этого 50-долларового взноса, совершая, по нашему мнению, большую ошибку. Компании должны устанавливать цену, исходя из потребительской ценности товаров, услуг или впечатлений, а не из их себестоимости. Кроме того, полученные средства сделали бы Hertz еще более богатой и процветающей компанией по сдаче автомобилей в аренду. Конечно же, определить, какая именно персонализация достойна наценки, очень нелегко. Какие свойства предложения должны быть персонализированы? Что нужно оставить стандартным (так, как обычный автомобиль в нашем примере с компаний Hertz)? В каком именно звене цепочки ценности клиент будет наиболее благодарен за индивидуальный подход? Где можно больше всего поднять цену и повысить, таким образом, свой доход? Какая модульная структура и структура среды будет самой эффективной для создания запоминающихся впечатлений?

Чтобы ответить на эти вопросы, многие компании прибегают к анкетным опросам покупателей, т. е. маркетинговым исследованиям рынка. Подобный метод – это прекрасное средство узнать общие потребности той или иной клиентской базы. Однако он не дает достаточного представления о том, где именно должна данная компания применить массовую персонализацию. В конце концов, показатели «удовлетворения потребностей покупателей» говорят об удовлетворенности рынка в целом, а не отдельных клиентов. Лишь немногие руководители уделяют внимание результатам опроса отдельных покупателей. Они просто смотрят на общее число, которое предположительно отражает мнение некоторых сегментов рынка. Анкеты составляются так, чтобы облегчить составление баз данных, а не получить представление о подлинных потребностях покупателей, и последние знают, что заполнение анкеты не принесет лично им никакой пользы.

Более того, в анкетах редко встречаются вопросы об особенных потребностях или пожеланиях покупателей, которые их заполняют. Вместо этого составители анкет непременно просят оценить деятельность компании или ее персонала по предложенной шкале. Кажется, самый распространенный вопрос – "Что вы думаете о нас? А мы тем временем заваливаем клиентов ненужными им анкетами, которые мало влияют на то, что им действительно нужно. Анкета одной авиакомпании была названа даже «Помогите нам обновить нашу компанию». Тут уж они либо переоценили влияние, которое способен оказать на них «обобщенный» клиент, либо недооценили значимость и масштабы обновления компании.

Единица измерения

Как сказал Дейв Пауэр III из компании J.D. Power & Associates, "когда мы измеряем степень удовлетворения, мы высчитываем разницу между тем, что клиент ожидает получить, и тем, что он, как ему кажется, получает". Другими словами:

Удовлетворение клиента = Что клиент ожидает получить – Что клиент, как ему кажется, получает

Измерение удовлетворения клиентов, в первую очередь, опирается на ожидания клиентов от компании, а не на то, чего они на самом деле хотят. И несмотря на то, что такое измерение действительно важно, его недостаточно для эффективной массовой индивидуализации. Компании должны осознать суть потребительской уступки – разницы между тем, на что клиент готов согласиться, и тем, чего именно он хочет.

Потребительская уступка = Чего именно хочет клиент – На что клиент готов согласиться

Когда мы понимаем суть потребительской уступки, мы видим разницу между тем, на что клиент соглашается, и тем, что ему действительно нужно, даже если клиент не знает или не может выразить словами, что это.