Каждый элемент может внести свой вклад в создание образа

Качество обслуживания заметно повышается, и покупатели ценят это. Однако самое интересное заключается в том, что подобная практика становится сценой для дальнейшей характеризации роли. Служащие центра обработки заказов работают уже не так, как взаимозаменяемые винтики одного механизма; они вольны проявлять свою индивидуальность и реализовывать себя в качестве актеров с помощью специально используемых выражений и манеры вести телефонный разговор. Самые талантливые актеры центра обработки заказов будут пользоваться большим спросом со стороны как покупателей, так и компании.

Вхождение в роль дарит каждому служащему компании ощущение цели и в то же время вплетает его в общую тему впечатления, которое предлагается гостям. Без такой разработки образа установить личный контакт с клиентом практически невозможно. Наверное, ни одна другая компания не понимает это так, как Disney. Ежедневно каждый актер – будь то служащий в костюме Микки Мауса, обслуживающий персонал аттракционов или уборщик – надевает свой костюм, берет нужные атрибуты и участвует в различных поставленных впечатлениях. Каждый вносит свой вклад в создание образа райского места для семьи, веселья и фантазии. Актеры всегда оставляют закулисную работу за кулисами, а сценическое представление всегда происходит на сцене. Точка.

The Project on Disney, группа обозревателей, которые скептически относятся к условиям работы в Walt Disney World (глава, посвященная этому, называется у них Working at the Rat – «На службе у крысы»), утверждает, что сотрудники, чья работа оплачивается, равно как и гости, т. е. те, кто платят, "знают, что все вокруг не настоящее, не то, чем оно хочет казаться; они знают это и говорят об этом так, как будто оно подлинное".^[134] Это допущение достигает самой сути характеризации роли. Константин Станиславский назвал его "волшебным если".^[135] Многие преподаватели актерского мастерства выработали на основе этого понятия технику, которую они назвали «как будто». Один из таких преподавателей, Майкл Кернз, говорит:

"Как будто – это великолепная техника для применения и в обычной жизни. Как бы странно это ни прозвучало, она немного напоминает позитивное мышление. Вы на вечеринке, настроение у вас скверное, и вы уверены, что лучше бы вам отправиться домой. Вы начинаете играть – вести себя так, как будто это лучшая вечеринка в вашей жизни, и вы уже смотрите на все другими глазами. Ваше настроение заметно улучшилось".^[136]

Если актеры выходят на сцену и не удосуживаются скрыть свое плохое настроение, если им не хватает "как будто", их представление может вызвать ощущение подлинной грубости и только. В приятных впечатлениях делового мира такому поведению места нет. Если у служащих трудный день (а это бывает у каждого), они все равно должны вести себя так, как будто они в приподнятом настроении. Когда они сталкиваются с раздражительным клиентом, они должны притвориться для самих себя, что им все равно. Интересно отметить, что радостное и энергичное обслуживание предлагает прекрасную сцену для постановки незабываемых впечатлений, а невыносимые клиенты часто становятся значительно терпимей и дружелюбней.

Актерская игра «как будто» достигает самой сути характеризации роли

Опытные актеры – и любая публика – видят, когда роль играется механически, а когда мастерски выражается через характеризацию. В первом случае происходит то, что мы, к сожалению, видим сейчас повсюду в сфере услуг: клиенты стремятся как можно скорее закончить свое взаимодействие с компанией. (Как уже упоминалось, руководители высшего звена знают это и стремятся сократить время, затрачиваемое на обслуживание каждого клиента. Этим они только поощряют плохое обслуживание, самообслуживание и отсутствие обслуживания.) Однако стоит служащими выбрать подходящую роль и как следует ее продумать, они ставят впечатления, на которые гости готовы потратить свое время. А что порождает эту готовность? Ответ прост: актерская игра.

Играйте с намерением

Константин Станиславский советовал актерам: "Девяносто пять процентов – долой!".^[137] Этим он обращал внимание на склонность своих подопечных «переигрывать». Станиславский говорил о том, что они не только производили слишком много действий, но еще и вкладывали в них чрезмерную энергию. (К примеру, многие люди, начиная от врачей и заканчивая механиками, пускаются в длинные пояснения там, где клиентам нужны простые факты.) Он хотел избавить театр от ненужных жестов, движений и слов, которые отвлекают от главной цели того или иного действия. Он избавил актерскую игру от «шелухи» и обнажил ее истинную суть, так что она стала ясно и четко передавать главную тему спектакля, т. е. то, что он называл «сверхзадачей». Легенда гласит, что однажды Станиславский спросил Сергея Рахманинова, в чем заключается секрет его совершенной игры на фортепиано. Великий пианист и композитор ответил: «Я всегда прикасаюсь только к нужной клавише».^[138] Наверное, Станиславскому понравился этот ответ, потому что он использовал его, когда сам отвечал на вопросы о театре.

«Девяносто пять процентов – долой!»

Благодаря влиянию программ по всеобщему управлению качеством (TQM – Total Quality Management) и реинжинирингу бизнес-процессов (BPR – Business Process Reengineering) многие компании сейчас осознают необходимость реорганизации и улучшения производственных и технологических процессов. Эти программы обычно используют "карты процессов" как инструмент реорганизации деятельности компании. В большинстве случаев, однако, этот метод только схематически изображает рабочие процессы, а не указывает, как эта работа должна быть выполнена. Проще говоря, видоизмененным рабочим процессам по-прежнему не хватает ощущения цели, значения. Если поставить перед собой задачу совершить тот или иной процесс, этого будет недостаточно; нужны внутренние мотивы, которые руководили бы проведением представления и в конечном счете находили бы отклик в сердцах конечных покупателей данного предложения. К примеру, все люди замечают разницу между тем регистратором в гостинице, который просто записывает имена постояльцев и отвечает на телефонные звонки, и тем, кто любезно приветствует каждого гостя и проводит привычную процедуру регистрации красочно и стильно. Эта встреча в холле отеля, какой бы краткой она ни была, задает тон всему пребыванию в гостинице (а в некоторых случаях даже способна повлиять на его исход).

Экономическая деятельность увлекает клиентов тогда, когда каждый служащий выполняет свою работу добросовестно и с намерением. Каждое движение становится значимым элементом, когда у человека есть четкое представление, зачем оно нужно. Без этого работа становится унылой, монотонной и посредственной. (Задумайтесь, сколько действий в деятельности любой компании лишено воображения настолько же, насколько скучна венчающая их фраза "Желаю вам приятного дня!"?) Именно потому, что столько людей не наделяют свои действия намерением, Станиславский мог безболезненно требовать от актеров, чтобы они убрали девяносто пять процентов. Это наставление применимо и к представлениям в деловом мире. Совершенная деятельность – по крайней мере, такая, которая действительно увлекает клиентов, – возможна только в том случае, если каждый служащий задумается над тем, как он играет свою роль. Преподаватель актерского мастерства Кернз говорит:

"Залог успеха – определить, чего вы хотите… Если вы не знаете, чего вы хотите и к чему следует стремиться, ваши внимание и усилия будут рассредоточены, а в результате получится невыразительное и лишенное смысла представление. Если же вы тщательно продумали и заранее назвали свое намерение, ваша актерская игра будет точнее и понятнее, а связь со зрителями – прочнее".^[139]

Ценность любого предложения возрастает многократко тогда, когда все актеры на сцене – на ферме, в мастерской или в бюро услуг – наполняют свою работу намерением.

Играйте с намерением

Кернз предлагает очень полезный инструмент. Выполняя любую работу, вы должны описать свое намерение с помощью еще одного волшебного слова – чтобы.^[140] Барбара Стрейзанд жевала резинку, чтобы показать, что при таких вокальных данных внешность не играет роли. Актер на Jacobs Field подметал чистую дорожку, чтобы убедить посетителей, что новый стадион чист, безопасен и удобен. Вдохновенный регистратор обращался к гостям по имени, чтобы приветствовать их в самом чудесном отеле на свете.

Представьте, что вы стоите перед закрытой дверью в кабинет своего начальника. Как вы постучитесь, чтобы объявить, что вы только что приехали? Чтобы извиниться за опоздание? Чтобы дать ему понять, что вы пришли? Чтобы напомнить ему, что собрание скоро начинается? Каждое намерение требует своего стука.

Или возьмем реальный мир отношений "врач – пациент". Медицинские исследования показали, что женщины с раком груди, которые выбирают лампэктомию (удаление опухоли), живут не меньше выбравших мастэктомию (полное удаление молочной железы). Вопреки законам, которые предписывают врачам рассказывать пациенткам о возможных вариантах лечения, в некоторых регионах США частота хирургических операций по удалению только опухоли остается на прежнем уровне. Как пишет Wall Street Journal, "отчасти это объясняется не только тем, что говорят врачи, но и тем, как они это говорят".^[141] Отсюда можно сделать вывод, что врачи должны рассказывать пациентам о доступных методах лечения, чтобы каждый из них получил исчерпывающую информацию обо всех альтернативах.^[142]

Адвокаты, которые выступают в суде, также могут наполнить свою работу намерением. "Вы должны продумать все до мельчайших подробностей: во что вы будете одеты [и] как будет выглядеть ваш стол", – говорит Фрэд Бартлит, юрист из Чикаго.^[143] Бартлит принадлежит к растущей сейчас группе адвокатов, которые учитывают в буквальном смысле все: как они будут выходить к судье, где будут стоять, где, когда и кому посмотрят в глаза, когда будут использовать подготовленные материалы, а когда импровизировать.^[144] Каждое их действие наполнено смыслом, ведь оно вносит свой вклад в общее представление. Если же намерение только одно – побыстрее справиться с работой (т. е. играть, чтобы как можно скорее закончить работу), то компания никогда не сможет по-настоящему увлечь клиентов.

Не удивительно, что именно врачи и юристы, чьи решения оказывают непосредственное воздействие на жизнь их клиентов, непременно должны использовать намерение в своей работе. Однако любая деятельность становится более стоящей, ценной и значимой, когда она выполняется с намерением. Давайте убедимся в этом на простом примере. В студенческом общежитии Университета Пенсильвании работает женщина Барб, которая ежедневно демонстрирует работу с намерением. Она работает в кафетерии, и для многих встреча с ней остается самым сильным впечатлением времен учебы. Перед ней стоит одна-единственная задача: трижды в день, во время завтрака, обеда и ужина, сидя на стуле у входа в кафетерий, пропускать талоны, купленные студентами заранее, через специальный аппарат. Если талон еще действителен, загорается зеленая лампочка, а если срок его действия закончился – красная. Вот и все. Случайному наблюдателю покажется, что это самая нудная и монотонная работа на свете. Однако Барб мастерски наполняет ее намерением. Она берет талон студента, чтобы узнать его имя и обратиться к нему по имени. Если кто-то пропустил завтрак или обед, она берет талон, чтобы узнать, почему его не было. Она может даже взять талон, чтобы сказать его владельцу, где сидят его друзья. В каждом случае, будь то несколько слов или просто жест, ее намерения несут главную тему ее впечатления – теплого приветствия студентов в кафетерии. Вполне возможно, что другого актера, столь же талантливого, как Барб, не сыскать на всем земном шаре. Стоит только огорчаться тому, что со временем на смену ей придет устройство для самообслуживания студентов.

Подобных актеров можно встретить повсюду. Барб – в кафетерии в Филадельфии, юрист Фрэд – в Чикаго, чистильщик обуви Аарон – в Каламазу и адвокат Кристофер – в Вашингтоне. Вы никогда их не забудете, даже если ваша встреча длилась недолго. Их работа, наполненная намерением, перетекает в страстность их натуры, в заботу о компании и о клиенте. Это настоящие актеры, и мы все должны на них равняться.

Созидательное представление

Линда возглавляет команду разработчиков новой продукции в американской компании-производителе автомобилей.^[146] Утром она приезжает в офис и просматривает список запланированных дел на день. «Так, посмотрим. Мое обычное выступление в брифинг-центре для ряда наших партнеров по поставкам – в 10:00 утра, затем доклад в 13:30 по стратегическому циклу, а затем в 16:30 нужно будет наведаться в местное представительство. Да, денек сегодня выдался на славу, но начну я, пожалуй, с подготовки к выступлению. Тут есть над чем поработать…»

Линда включает компьютер и открывает файл EVC7.PTT, в котором содержатся ключевые моменты ее утренней презентации. Просматривая слайды, она видит, что одна диаграмма устарела. Линда подключается к локальной сети компании, находит и вносит свежие данные. Затем она прокручивает в уме то, что нужно сказать, и делает кое-какие пометки в блокноте. Вскоре ее внимание приковывает другой слайд. Линда вспоминает, что в прошлый раз на этом месте она запнулась. Она поднимается из кресла и, глядя на закрытую дверь, репетирует свои слова и действия на этом этапе презентации. Несколько повторений, и она уже видит, в чем загвоздка: слишком много информации, слишком много движений. В слайде содержится так много данных, что она постоянно оглядывается на экран, говорит слишком быстро да еще и злоупотребляет жестикуляцией.

Чтобы устранить этот недостаток, Линда садится и удаляет из файла со слайдом всю лишнюю информацию. Она записывает в блокнот еще несколько фраз, а затем поднимается и репетирует свое выступление от начала до конца, опираясь только на свои пометки. Проговорив все несколько раз, она, наконец, находит именно то сочетание жестов и интонации, которое представит ее идеи слушателям в наилучшем свете. Довольная своим представлением, Линда сама себе устраивает генеральную репетицию – на этот раз, не подглядывая в блокнот. Затем она открывает файл CHAR7EBC.DOC и вносит нужные изменения в сценарий своей презентации, включая описание уместных жестов.

Раздастся стук в дверь. Это Пол, один из ее подчиненных. Линда закрывает блокнот и выключает монитор компьютера, чтобы показать Полу, что все ее внимание принадлежит ему. Она не очень хочет вникать в последние проблемы с изучением положения на рынке, однако ведет себя так, словно она выслушивает сетования Пола впервые. Мы не вправе разглашать подробности их разговора; достаточно будет отметить, что Линда быстро находит нужное решение. При прощальном рукопожатии Линда на мгновение берет правую ладонь Пола в свои руки, чтобы показать, что она ценит его и его желание решить возникшие проблемы.

Затем Линда возвращается к своему выступлению перед партнерами по поставкам. Наконец она выходит из кабинета и направляется в сторону брифинг-центра. По дороге она заходит в уборную, чтобы проверить, в порядке ли ее костюм и прическа. Да, Линда не забывает достать из сумочки значок участника программы PartnershipPlus и приколоть его к пиджаку. Она бросает последний взгляд на свое отражение в зеркале, и на ее лицо ложится печать непоколебимой уверенности. "В брифинг-центр!", – командует она себе. По пути она прокручивает в уме фразы из своего выступления, чтобы войти в нужный ритм. Через несколько минут ведущий уже представляет ее слушателям. Линда поднимается на сцену и, прежде чем начать выступление, обводит взглядом собравшихся: последние ряды, центр; наконец она смотрит в глаза человеку, сидящему в первом ряду. Они оба улыбаются.^[147] Затем она объявляет тему своей презентации. Пять слов: «Партнерские отношения по изучению спроса». Пауза. И она начинает.

Тридцать минут пролетают в мгновение ока. Линда заканчивает свое выступление словами "Итак, давайте скажем «Нет!» партизанской войне!", и из зала раздаются восторженные аплодисменты. Она уходит, улыбнувшись еще раз слушателю в первом ряду. В конце зала один из менеджеров по закупкам говорит помощнику ведущего: "Вот это да! Она казалась столь непринужденной и расслабленной; но в то же время она прошлась по всем вопросам". "Да, – отвечает помощник, – но я уже раз пять видел, как она проводит эту презентацию. За исключением нескольких незначительных изменений, она повторяет все каждый раз практически слово в слово." На это агент по закупкам может только восхищенно повторить: "Вот это да!".

Тем временем Линда уже сидит в своем кабинете и готовится к стратегическому совещанию в 13:30. Оно совсем не похоже на ее утреннее выступление: здесь не будет слайдов Power Point, подготовленных заранее фраз и аплодисментов. В скором времени компания планирует провести первую стратегическую выставку, на которой руководители высшего звена должны испытать, что значит работать в обстановке, когда безукоризненные планы безукоризненно претворяются в жизнь. На совещении основная задача Линды – убедиться, что все участники понимают значимость этого мероприятия и готовы внести в него свой вклад. Она будет играть роль уже не Уверенного Начальника, а Увлеченного Гида.

Линда просматривает свои записи, оставшиеся с прошлого совещания, а также сообщения электронной почты и записки с пожеланиями и предложениями, которые прислали участники. Она думает, как начать с итогов прошлого совещания, затем затронуть те вопросы, которые были подняты между ним и сегодняшней встречей, и двинуться дальше – решить, какое впечатление компания хочет произвести на участников выставки. Обсуждение должно быть целенаправленным, так как любое отклонение от темы обойдется слишком дорого (кроме всего прочего, она должна успеть на встречу в 16:00). Линда набрасывает в блокноте план своего выступления с указанием того, какие визуальные материалы нужно использовать.

Ее подготовка опять оправдывает себя. Линде удается не только провести продуктивное совещание, но и разработать программу по организации мероприятия. Однако расслабляться еще рано. Пора готовиться к встрече в местном представительстве. Линда переодевается в менее строгий костюм, чтобы соответствовать стилю той компании, в которую она направляется.

Ей предстоит не совсем обычная встреча. Как правило, Линда берет с собой одного из своих менеджеров, однако сегодня ее будет сопровождать Стив, вице-президент отдела лизинга. Линда и Стив должны встретиться с владельцем крупного регионального представительства, чтобы включить его в число покупателей экспериментального предложения производителя автомобилей: программы Pre-Lcase Executive Automobile Sampling Experience (PLEASE). В соответствии с этой программой компания планирует организовать масштабное мероприятие на своей испытательной трассе, на котором крупные потенциальные клиенты-арендаторы будут платить около 15 тыс. долл. за то, чтобы поездить на высококачественных автомобилях в необычных условиях (включая, например, участие в гонках с местными знаменитостями или езду по скользкой дороге). В конце дня каждый участник уедет домой на выбранном автомобиле, а также получит контракт на бесплатный прокат машины в течение первого года и видеозапись этого шоу. Впечатление стоит в два-три раза дороже, чем прокат даже самого дорогого автомобиля в год, и Линда и Стив знают, что это мероприятие будет выгодным. А теперь, когда высшее руководство компании наконец-то смирилось с мыслью, что прокат автомобилей приносит больший доход, чем их производство, они получили согласие на то, чтобы включить в свое предложение машины и других производителей.

По пути в представительство Линда и Стив обсуждают план предстоящей встречи. Они хотят убедить владельца предприятия принять участие в экспериментальной программе в его регионе. Из прошлого опыта каждый из них знает свои сильные стороны – Линда будет говорить о самой сути впечатления PLEASE, а Стив уделит внимание финансовой стороне вопроса, т. е. обоснованию стоимости. Линда предлагает начать с рассказа о том, чего они собираются достичь. Это их так называемый вариант Б. Затем Стив скажет, какую выгоду принесет участие в этом мероприятии региональному представительству. Напоследок Линда покажет красочные чертежи, разработанные их компанией, которые только укрепят их собеседника в мысли, что программа PLEASE обещает быть захватывающей. Линда будет играть роль Приветливого Энтузиаста, а Стив – Надежного Человека. Когда они уже почти добрались до места назначения, Стив напомнил Линде о фразе с зимними шинами, которая обязательно должна прозвучать в варианте Б.

В кабинете владельца предприятия Стив и Линда мастерски разыгрывают представление, иногда даже заканчивая друг за друга предложения. Все было бы идеально гладко, если бы встреча не началась с опозданием на двадцать минут и ее то и дело не прерывали сотрудники представительства, а также частые возражения его владельца. Однако, поскольку Линда и Стив уверены в себе и поэтому спокойны, они смогли каждое такое вмешательство превратить в шутку и в какой-то мере благодатную передышку, а затем плавно перейти к следующему вопросу своего выступления. Наконец, последнее возражение владельца – он выступает против включения в предложение автомобилей других марок, поскольку, считает он, это негативно скажется на продажах машин собственного производства. Линда подает Стиву едва заметный знак, и они одновременно поднимаются из кресел и подходят к книжной полке, на которой, как они заметили раньше, стоит маленькая модель спортивного авто DeLorean. Опережая их вопрос, владелец восклицает: "Да, это была моя мечта, моя первая спортивная машина…", на что Линда отвечает: "…и вам нравилось ездить на ней, правда? Мы подарим вашим клиентам впечатление от управления автомобилями их мечты, и вы на этом заработаете больше, чем на продаже пяти или шести посредственных моделей вашего собственного производства. Кому какая разница, кто производит автомобиль? Это всего лишь средство для получения того впечатления, за которое мы вce готовы заплатить". Вскоре все трое пожимают друг другу руки на прощание, а Линда дружески похлопывает владельца представительства по плечу.