Послуга в сучасній економіці. Особливості послуги та їх врахування в маркетинговій діяльності

Процес управління товаром. Асортиментна політика фірми.

Управління – цілеспрямована дія на об’єкт з метою змінити його стан або поведінку у зв’язку зі зміною обставин.

Упра-ня товаром здійснюється на трьох рівнях:

Рівні управління товаром

ТА - сукупність усіх асортиментних груп товарів,які пропонуються конкретною фірмою.

Асортиментна група (товарна лінія) - це група товарів,яка має схожі споживчі харак-ки (подібність функціон-ня) або призначається для задоволення певної потреби.

Характеристики ТА:

- широта або певна кількість тов-них ліній;

- глибина - к-сть різновидів тов. в кожній асортиментній групі;

- гармонійність (враховують потреби споживачів);

- товарна номенклатура –це сукупність всіх асорт-них груп і тов-них одиниць,що пропонуються під-вом для продажу.

В процесі управління тов-них асортиментів приймаються рішення:

- вибір сегмента для ТА; - позиціювання ТА; - розроблення комплексу мар-гу для ТА; - координація марок у межах ТА.

Асортиментна політика – система заходів, по визначенню переліку товарних груп, які мають найбільшу перевагу для успішної діяльності на ринку і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства в цілому.

Основними задачами асортиментної політики є: задоволення потреб споживачів, завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів підприємства.

Стратегія позиціювання товарів. Значення позиціювання в маркетинговій діяльності.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної, чітко визначеної позиції має керований характер, отже, йдеться про позиціювання.

Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки.

Існує дуже багато стратегій позиціювання. Найпоширеніші з них:

—позиціювання за характеристиками товару;

— позиціювання за низькою ціною;

— позиціювання за співвідношенням «ціна — якість» («якість за розумну ціну», «навіщо платити більше»);

—позиціювання на сервісі («два роки гарантії на всі товари фірми», «довічна гарантія на наш автомобіль»);

—позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблем споживачів (зубна паста, яка запобігає карієсу, а також робить дихання свіжим);

— позиціювання товару або фірми «як номеру 1» (номер один за певними характеристиками товару, обсягом продажу, наприклад, VOLVO — найбезпечніший автомобіль у світі);

— позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю — знаменитістю або «звичайною» людиною);та інші.

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття — двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

У разі, якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання (модифікація несприятливого позиціювання).

Стретегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.

Послуга в сучасній економіці. Особливості послуги та їх врахування в маркетинговій діяльності.

Послуга — це об'єкт продажу, що є корисною дією (послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність.

Невідчутність послуги означає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Людина, що вирішила зробити зачіску в перукарні, не може побачити результат до придбання послуги. Попередні висновки щодо якості послуги споживачі, зазвичай, роблять на підставі інформації про заклад, персонал, ціни, обладнання та спосіб надання послуги. Постачальники товарів намагаються додати їм якомога більше невідчутних якостей, а постачальники послуг, навпаки, намагаються зробити їх відчутнішими.

Неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела незалежно від того, надає цю послугу людина чи машина. Людина, що надає послугу, вважається частиною послуги. Оскільки під час надання послуги завжди присутній покупець, якість кінцевого продукту — послуги — залежить і від постачальника, і від покупця.

Мінливість якості послуги означає, що якість послуги може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де та як її надає. Якість послуги, що надає навіть один і той самий працівник банку, може змінюватися залежно від його фізичної форми та настрою під час спілкування з різними клієнтами.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. Якщо попит на послугу характеризується різноманітними коливаннями, організація, що її надає, може зіткнутися з проблемами. Такі підприємства використовують різні стратегії усунення невідповідності між попитом і пропозицією, наприклад, установлення низьких цін на проживання в готелях у курортних містах упродовж «мертвого» сезону.