Товарні знаки та знаки обслуговування в маркетинговій діяльності. Законодавство України про товарні знаки. Необхідність та сутність управління брендами

Товарна марка (ТМ) – ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця від іншого

Товарна марка дозволяє споживачам орієнтуватися на ринку, законодавство будь-якої країни вимагає реєстрації товарної марки і її підробка карається законом. Крім поняття товарна марка існує поняття марочна назва та товарний знак. Марочна назва – частина ТМ (може співпадати), яку можна легко сказати в голос. Товарний знак –ТМ, яка зареєстрована у встановленому порядку, має юридичний захист і яку можуть легко впізнавати всі.

Згідно Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, від 12.1993 року реєстрацію товарних знаків виконує державний патент і не можуть бути прапори держав, герби, емблеми і скорочені назви міжнародних організацій, знаки подібні до товарних знаків відомих фірм.

Окрім ТМ продавець повинен мати штрих код – ідентифікатор товару призначений для забезпечення можливості машинного зчитування інформації. Україна користується міжнародною системою нумерації товарів EAN 13, яка передбачає 13-ти розрахункову систему, де перші 2 цифри – код країни, 3-7 код виробника, 8-12 код товару, 13 – контрольна. В Україні штрихове кодування розпочато у 1998 році, і має закінчитись 2003 році. Тривалість цього процесу пов’язана з тим, що отримання права кодування потребує фінансових витрат. Бренд – це визнана товарна марка.

Значення товарної марки:

1) Правовий захист унікальних властивостей товару.

2) Допомагає сегментувати ринок.

3) Сприяє зростанню популярності.

4) Відкриває нові можливості для рклами.

5) Є гарантією якості товару.

Шість рівнів розуміння товарної марки

1. Харак-ки товару 2. Вигоди товару. 3. Цінності 4. Культура 5. Індивідуальність 6. Користувач (кожна марка ідентифікує споживача).Тов. марка підвищує варт. компанії, яка має її.

Значення та основні характеристики концепції життєвого циклу товару. Види життєвих циклів товарів.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить і отримання прибутку.

ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.

Крім класичного ЖЦТ існують ще захоплення, сезон, ностальгія ці типи зображені на схемі 1.

“Традиційний” “Захоплення” “Сезонність” “Ностальгія” “Провал”

ЖЦТ складається з 5 етапів:

1. Впровадження 2. Зростання 3. Зрілість 4.Насиченість 5. Спад

Таблиця 2

Основні характеристики ЖЦТ