Рыночные принципы ценообразования. Основные методы ценообразования. Алгоритм формирования рыночной цены

Механизм установления рыночного равновесия через взаимодействие спроса и предложения.

Равновесная цена и рыночное равновесие

Кривая спроса и предложения показывает, какое количество товаров и услуг покупатели готовы купить, а продавцы готовы продать при каждом возможном уровне цен.

Взаимодействие предложения и спроса приведет к установлению рыночной цены или равновесной цены.

Как было сказано выше, когда предложение превышает спрос, образуется излишек. Покупатель находится в более благоприятном положении. Это - рынок покупателей (избыточный рынок). Когда спрос превышает предложение (возникает дефицит), в более благоприятном положении находится продавец. Это - рынок продавца .

Равновесная цена--это цена, при которой объем спроса равен объему предложения, и этот объем является, соответственно, равновесным.

Равновесность ситуации означает ее оптимальность, эффективность, выгодность как для продавца, так и для покупателя. В графической модели рынка экономическое равновесие достигается в точке пересечения кривых спроса и предложения. Так, в точке С объем предложения QS будет равен объему спроса QD. Благодаря этому устанавливается цена равновесия (Р2), одинаково удовлетворяющая как покупателей, так и продавцов.

На изменение рыночной цены влияют следующие факторы:

1) возникающий неудовлетворенный спрос -- ведет к повышению цен;

2) избыточное предложение -- приводит к снижению цен до уровня равновесных.

Пока предложение и спрос остаются неизменными, равновесная цена будет постоянной. В состоянии равновесия рынок сбалансированный. Это означает, что и покупатели, и продавцы не испытывают желания нарушить равновесие. Любая другая цена будет способствовать стремлению и продавцов, и покупателей изменить ситуацию на рынке.

В аналитическом виде, используя обратные функции спроса и предложения, это можно записать так:

Pd(Q*) = Рs(Q*) = Р*(Q*).

Важно отметить, что при всём этом ни у той, ни у другой стороны не будет желания изменить данную ситуацию: падение цены ниже равновесной станет невыгодно не только продавцам, но и покупателям, так как сократит количество предлагаемого товара, а рост цены выше равновесного уровня не устроит не только покупателей, но и продавцов, поскольку уменьшит покупаемый объем товара.

Получается, что при указанных отклонениях цены от равновесного значения в самой данной рыночной системе возникнут силы, возвращающие ее в первоначальное состояние.

Точно так же поведет себя данный рынок при отклонениях количества обращающегося на нем товара от равновесного Q*: его превышение обернется снижением цены и станет невыгодно для самих продавцов, а недобор приведет к росту цены, невыгодному для самих покупателей. Записанное в аналитической форме для прямых функций спроса и предложения это равенство объема спроса Qd объему предложения Qs при данной равновесной цене Р* будет выглядеть так:

Qd(Р*) = Qs(Р*) = Q*(P*)

Все это означает, что создавшееся рыночное равновесие с параметрами Q* и Р* будет устойчивым (разумеется, пока поведение покупателей и продавцов не изменится и отображающие его кривые спроса и предложения не займут новые положения на графике).

Иными словами равновесие рынка можно рассматривать как ситуацию реализации запланированных решений как покупателей, так и продавцов.

рыночные принципы ценообразования. Основные методы ценообразования. Алгоритм формирования рыночной цены.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение. Цены и ценообразование / Под. ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2009. - 464 с. (Серия «Учебники для вузов»). Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Методы ценообразования. При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые методы ценообразования

- метод надбавок;

- метод дохода на капитал;

- метод расчета цены на основе анализа безубыточночности и обеспечения целевой прибыли;

- определение цен с ориентацией на спрос;

- метод потребительской оценки;

- установление цен на товар на основе уровня текущих цен;

- нормативно - параметрические методы.

Метод надбавок. Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный товар прибавляют надбавку. Различают два принципиально разных способа расчета цены на основе затрат: - на основе себестоимости; - на основе дохода покрытия. В расчете цены на основе себестоимости цена продукции определяется путем прибавления к полной себестоимости нормы прибыли.Использование данного способа, безусловно, оправдано при принятии решений на долгосрочную перспективу. Однако необходимо учитывать, что оценка себестоимости дает ненадежное представление о затратах на продукцию в условиях, когда происходят колебания в загрузке мощностей. Кроме того, ценообразование с учетом добавления нормы прибыли негибко и не всегда правильно. Согласно такому подходу, например, цена, которая меньше себестоимости, не была бы приемлема. Однако в непродолжительный период времени продукция является рентабельной, если получаемая от ее реализации выручка покрывает переменные расходы. При использовании ценообразования на основе дохода покрытия цена содержит только переменные расходы по продукции. К ним необходимо добавить такую маржинальную прибыль (доход покрытия), которая обеспечит предприятию получение доходов в количестве, достаточном для покрытия постоянных расходов и для получения планируемой прибыли. Если этого не произойдет, а из-за значительной напряженности конкурентной борьбы планируемый доход покрытия будет незначительным, это станет означать истощение жизненных сил предприятия и в самом крайнем случае - его банкротство.

Метод дохода на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприятие пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка. ценообразование рыночный экономика конъюнктура

Определение цен с ориентацией на спрос. При данном методе предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор. Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка. Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами: - анализ данных предыдущего периода методом регрессивного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее; - проведение на рынке эксперимента с различными ценами; - изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке. Тем не менее, все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с помощью этих методов можно получить. Метод потребительской оценки. Данный метод ориентирован не на издержки, а на оценки потребителя

Установление цены на товар на основе уровня текущих цен. При данном методе предприятие руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка отражает коллективную мудрость отрасли. Он используется на рынках, где продаются однородные товары, рынках чистой и олигополистической конкуренции. Устанавливают цены на товар чуть выше или ниже уровня конкурентов. Однако, если товар обладает какими-то качествами отличающими его от товаров конкурентов или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов тогда разумным решением становится следование за конкурентами.

Нормативно - параметрические методы. В этих методах присутствует известная упрощённость, в некоторых случаях она может приводить у существенным просчётам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразовании. Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность. К наиболее часто применяемым в ценообразовании, как иностранных фирм, так и отечественных предприятий относятся следующие методы: - сравнение удельных показателей товара; - метод регрессивного анализа; - агрегатный метод сравнения и формирования цены; - балльный метод сопоставления цен.