Основні тенденції розвитку міжнародного маркетингу

Пріоритетними напрямами вдосконалення міжнародного маркетингу на українських фірмах - експортерах є організація поточної маркетингової діяльності (резерв 74.6 %) та стратегічна орієнтація маркетингу (резерв 67,5 %). Далі йде інтегрована організація маркетингу, орієнтація на споживачів і забезпечення маркетинговою інформацією з відповідними резервами вдосконалення - 55,8 %, 54,5 %. 44,0 %. Загальний коефіцієнт розвитку міжнародного маркетингу для представництв і філій зарубіжних фірм в Україні, за авторськими розрахунками, становить 68,1 %, а для українських експортерів - 40,7 %.

Існує два варіанти розвитку міжнародного маркетингу в Україні - оптимістичний (з урахуванням проміжних за характером відповідей) та песимістичний, що враховував тільки однозначно позитивні відповіді.

На основі песимістичного варіанту оцінки, визначено пріоритетність функціональних напрямів удосконалення з зазначенням резерву поліпшення у відсотках (як різниця між досягнутим рівнем та ідеальним значенням - 100%): обґрунтованість поточної маркетингової стратегії (94,3 %); швидкість реакції на ринкові зміни (88,5 %); використання ситуаційного мислення і планування (88,0 %); використання формального планування маркетингу; забезпеченість та ефективність управління маркетинговими ресурсами (87,4 %); функціонування системи створення нових продуктів (85,9 %); організація системи збирання та опрацювання маркетингової інформації; розповсюдження маркетингового мислення керівництва на нижчі рівні управління (84,8 %); взаємодія відділу маркетингу з іншими підрозділами (83,2 %); розроблення заходів і планів для різних сегментів (81,7 ° о); інтеграція і контроль маркетингових функцій на вищому рівні (81.2 %); визнання менеджментом важливості маркетингової орієнтації (80,2 %); знання керівництвом ринку (77 %); системне уявлення керівництва про маркетинг (68,6 %); частота проведення маркетингових досліджень (56,5%).

1 - визнання менеджментом важливості маркетингової орієнтації: 2 розроблення заходів і планів для різних сегментів: 3 системне уявлення керівництва про маркетинг: 4 - інтеграція та контроль маркетингових функцій на вищому рівні: 5 взаємодія відділу маркетингу з іншими підрозділами; 6 система створення нових продуктів: 7 - частота проведення маркетингових досліджень: 8 знання керівництвом ринку: 9 - організація системи збирання та опрацювання інформації: 10 - формального планування маркетингу: 11 - обгрунтованість поточної маркетингової стратегії: 12 - використання ситуаційного мислення та планування; 13 розповсюдження маркетингового мислення керівництва на нижчі рівні управління: 14 забезпеченість та ефективність управління маркетинговими ресурсами: 15- швидкість реакції на ринкові зміни.

Дослідження розвитку міжнародного маркетингу в Україні показало, що вдосконалення потребують усі сфери міжнародної маркетингової діяльності на підприємствах, тобто потрібно не дискретні заходи, а розвиток маркетингової орієнтації фірм у цілому. Доведено, що в процесі підвищення маркетингової орієнтації фірми слід виділяти ідеологічний, інформаційний, структурно-організаційний та методологічний компоненти. Заходи в межах компонентів розроблено з урахуванням визначених пріоритетних напрямів, що потребують удосконалення. На ідеологічному рівні запропоновано методи формування ставлення до споживача як до головної цінності фірми: формування ринкового менталітету та підвищення кваліфікації вищого менеджменту фірм: створення системи оцінки внеску кожного члена колектива у ринкові позиції фірми; створення системи неперервного навчання і підвищення кваліфікації співробітників; уважне ставлення до пропозицій та зауважень співробітників, які безпосередньо працюють з клієнтами. Метою розвитку інформаційного компоненту маркетингової орієнтації фірми є безперервне забезпечення системи прийняття рішень адекватною маркетинговою інформацією, що передбачає створення корпоративної системи маркетингової інформації. Автор визначив її як сукупність систематизованих за певними ознаками внутрішніх даних (маркетингового, фінансового, виробничого характеру) та інформації про стан і тенденції розвитку зовнішнього середовища, що використовуються для дальшого аналізу та прийняття рішень з міжнародного маркетингу. Вона повинна мати гаку структуру: внутрішня інформація фірми (ресурсна, результуюча, аналітична); зовнішня інформація (дані моніторингу міжнародного бізнес-середовища; результати міжнародних маркетингових досліджень; дані економічної розвідки); результати аудиту маркетингу, що ґрунтуються як на внутрішній, так і на зовнішній інформації. Рекомендації з розвитку інформаційного компонента ґрунтуються на визначених автором новітніх рисах організації задоволення потреб міжнародних фірм в інформаційних ресурсах. Організаційно-структурний компонент маркетингової орієнтації передбачає створення організаційної структури, яка б максимально сприяла досягненню фірмою певної мети. Вибір виду організаційної структури управління пов'язується з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми, що відбиває загальну тенденцію, але не є правилом.

Методологічний компонент розвитку маркетингової орієнтації згідно з результатами дослідження об'єднує вдосконалення процесу розроблення міжнародної маркетингової стратегії, процесів планування та контролю маркетингової діяльності на закордонних ринках, У цьому блоці: запропоновано матриці доцільних та можливих способів (генеративний, інтерактивний, символічний, раціональний, командний) розроблення міжнародної маркетингової стратегії залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності, а також у розрізі стратегічних рішень, що приймаються; визначено напрями гармонізації маркетингової стратегії із суміжними сферами управлінської діяльності: узагальнено, доповнено та класифіковано принципи планування на методологічні (системність - повнота, координація та стратегічна орієнтація; обґрунтованість: ясність; гнучкість), організаційні (точність, неперервність, деталізація) та процедурні (формальність, конфіденційність, авторство, участь): узагальнено та виділено об'єктивні та суб'єктивні проблеми планування маркетингової діяльності на зарубіжних ринках; виявлено сукупність чинників, що перешкоджають переходу українських фірм-експортерів на системне планування маркетингової діяльності на зарубіжних ринках, серед яких слід зазначити поліактивний характер ділової культури українців, сформоване попереднім історико-економічним досвідом негативне ставлення до планування в цілому, дефіцит кваліфікованого персоналу, брак формалізованих методик маркетингового планування: розроблено механізм і послідовність стадій контролю міжнародної маркетингової діяльності, що реалізує принцип неперервності планування.

Обов'язковою умовою розвитку міжнародного маркетингу в Україні є створення сприятливих макрорівневі умов для його активізації, пріоритетними серед яких автор визначив: інституційне забезпечення інтеграції України в глобальну економічну систему перш за все через приєднання до Світової організації торгівлі: трансформація наявної інфраструктури підтримки експорту в національну систему сприяння розвитку міжнародної економічної діяльності: вдосконалення системи підготовки кадрів для міжнародної економічної діяльності, насамперед за рахунок підвищення їх кваліфікації та перепідготовки. Проаналізувавши ключові характеристики, механізми функціонування та тенденції розвитку COT, а також виокремивши і дослідивши глобальні, національні, галузеві та корпоративні переваги і вади системи світової торгівлі, автор доходить висновку, що процес приєднання України до COT слід розглядати як засадний етап інтеграції у світову економічну систему та реальний крок до набуття загальновизнаних прав членів глобальної системи торгівлі, яку наразі утворюють 151 країна-член, а майже 30 перебувають у в процесі приєднання.

Слід акцентувати увагу на тому, що формування глобальної торгової системи зумовило кардинальні зміни в національних системах підтримки міжнародної діяльності: трансформувався їхній характер з переважно патерналістського та протекціоністською в дійсно підтримувальний; наявність ефективних систем підтримки міжнародної діяльності стає однією з найважливіших умов формування національної конкурентоспроможності. Також слід ураховувати, що дальша інтеграція України у світову економіку через вступ до COT, участь у ЄЕП. спрямованість на більш тісне, інституційно оформлене співробітництво з СС стане каталізатором перетворення існуючої на сьогодні інфраструктури підтримки міжнародної діяльності на ефективно діючу систему державних органів і громадських організацій, орієнтованих на досягнення спільної мети (зміцнення позицій суб'єктів ЗЕД на світових товарних і регіональних ринках), з раціональними взаємозв'язками та узгодженими діями.

Аналіз досвіду організації національних систем підтримки міжнародної діяльності таких країн, як США. Канада. Китай. Росія. Австрія. ФРН, Франція. Бельгія, Чехія. Єгипет. Вірменія. Грузія. Молдова, дав можливість сформулювати принципи створення та функціонування національної системи сприяння розвитку міжнародної діяльності, а дослідження стану та існуючих проблем у цій сфері - розробити комплекс відповідних заходів .

Ефективність міжнародної маркетингової діяльності в сучасних умовах цілковито залежить від кваліфікації персоналу, а отже, формування кадрового потенціалу маркетолога слід здійснювати як за рахунок удосконалення системи підготовки, так і особливо перепідготовки та підвищення кваліфікації кадрів.