Міжнародна маркетингова діяльність вітчизняних компаній

Формування раціональної зовнішньоекономічної стратегії у сфері послуг повинно базуватись як на врахуванні сучасних глобальних стратегій розвитку, так і на системі довгострокових національних пріоритетів. При цьому необхідним є вивчення зовнішніх ринків і конкурентних позицій власних послуг, забезпечення гнучкості на міжнародному ринку, технологічної і якісної відповідності послуг світовим стандартам.

Ці вимоги дуже важливі для українських підприємств, які ще недостатньо активні на зовнішньому ринку послуг. Україна має позитивне сальдо в торгівлі послугами, але воно досягається в основному за рахунок транзиту території, яку, проте, ми недостатньо використовуємо. Українські виробники транспортних послуг на сьогодні надають на міжнародному ринку послуг на суму близько 3 млн. дол., послуг зв'язку - на 89 млн. дол., будівельних послуг - на 37 млн. дол.. Дуже малою є частка України в наданні страхових послуг (4 млн. дол.), ліцензійних послуг (1,3 млн. дол.).

На сьогодні Україна матиме кращі умови для активізації на ринку транспортних послуг, але це вимагає розбудови транспортних коридорів. Перспективним є будівництво й експлуатація нових швидкісних автомагістралей, яке зараз здійснює ВАТ "Українські транспортні коридори", створене з цією метою. За прогнозами, тільки реалізація комплексу першочергових заходів (до 2005 року) дасть середньорічний ефект від поліпшення умов руху на автотрасах до 230 млн. гривень.

За результатами досліджень англійського інституту "Рендел", щодо коефіцієнта транзитності Україна займає перше місце в Європі. Але ступінь використання транспортної інфраструктури України ще досить низький. Створення транспортних коридорів та входження їх до міжнародної транспортної системи визнано пріоритетним загальнодержавним напрямом розвитку транспортно-дорожнього комплексу України. Сьогодні існує ціла низка проблем, які необхідно вирішити для успішного виходу українських підприємств на міжнародний ринок транспортних послуг: недостатнє оновлення основних фондів усіх видів транспорту і дорожнього господарства, невідповідність їх технічного рівня перспективним вимогам; слабкий ступінь використання геополітичного положення України та можливостей її транспортних комунікацій для міжнародного транзиту вантажів територією України; повільне вдосконалення транспортних технологій та недостатня їх пов'язаність з виробничими, торговельними, складськими і митними технологіями; неприпустимо низький рівень інформатизації транспортного процесу та інформаційної взаємодії транспорту з іншими галузями економіки; недостатня ефективність фінансово-економічних механізмів, що стимулюють надання інвестицій на розвиток транспорту.

Підсумовуючи вищесказане, можна визначити пункти, які повинні бути включені в рекомендації, розроблені для українських підприємців, що виходять на міжнародні ринки послуг. Це, по-перше, врахування специфіки послуг відповідно до розробленої фахівцями класифікації, по-друге, орієнтація на міжнародні стандарти і правила надання послуг, затверджені міжнародними організаціями (Всесвітня туристична організація, Організація міжнародної цивільної авіації та ін.), застосування сучасних форм міжнародного кооперування і кооперації у сфері послуг.

Використання цих рекомендацій дасть очікуваний ефект лише за умови оволодіння українськими виробниками послуг сучасними методами міжнародного менеджменту і маркетингу, а також дотримання ними раціональної зовнішньоекономічної стратегії.

95. Особливості маркетингової діяльності при виході підприємства на закордонний ринок.

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. Маркетинг в перекладі з англійської означає "дію на ринку", тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг — це підприємницька діяльність, пов'язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко — як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції.
Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього і зовнішнього ринків немає. І в першому, і у другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Міжнародний маркетинг — це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків.
Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він характеризується значною місткістю, що створює значні перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу — сучасному науково-технічному рівню. Персонал повинен вміти налагоджувати тісні зв'язки із закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції тощо. Експортно-імпортна політика підприємства потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності як з кількісних, так і з якісних параметрів, більш старанного дотримання принципів і методів маркетингу.

Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає:
— дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;
— визначення основних суб'єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;
— характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;
— розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку;
— визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках.
Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу. Досягнення цієї мети не вичерпує всі елементи мотиваційного механізму, який складається із конкретних збуджувальних мотивів. Наведемо деякі з них:
1. Обмеженість та відносно низькі можливості розширення внутрішнього ринку.
2. Рівень розвитку внутрішнього ринку, за якого вигідно розміщувати капітали за кордоном: насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі; зростання зборів, що пов'язані із захистом довкілля; труднощі у дотриманні соціального законодавства.
3. Подолання залежності від внутрішнього ринку, сезонних коливань попиту та розсіювання ризиків шляхом завоювання закордонних ринків.
4. Скорочення витрат виробництва за рахунок кращого використання виробничих потужностей, зменшення податкових платежів, у тому числі шляхом виробництва продукції за кордоном.
5. Продовження життєвого циклу товару.
6. Використання державних програм сприяння, які діють у своїй країні чи за кордоном.
7. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій на основі створення відділень, філій, дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів тощо.
8. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації паралельного виробництва і збуту у відповідних країнах.
9. Подолання тарифних та нетарифних бар'єрів шляхом організації закордонного виробництва.
10. Підвищення престижу підприємства на національному ринку як суб'єкта міжнародних економічних відносин.
Водночас не слід залишати поза увагою й інші фактори, які ставлять під сумнів доцільність виходу підприємства на зовнішній ринок. Ось деякі з них:
1. Рівень прибутку від ЗЕД може виявитись насправді значно нижчим, ніж планувалось, через нестабільність економічної або політичної ситуації за кордоном.
2. Модифікація товару для відповідності його вимогам закордонного ринку може виявитись надто витратною.
3. Проникнення і закріплення на закордонному ринку буде вимагати значних коштів.
4. Застосування урядом країни-імпортера нетарифних бар'єрів на шляху експортованого товару поставить під загрозу бізнес на цьому ринку.
Вихід підприємства на зовнішні ринки зазвичай є тривалим еволюційним процесом. Досвід показує, що систематичне, поступове набуття досвіду в зовнішньоекономічній діяльності — найкращий, а в багатьох випадках і єдиний шлях до стабільного успіху. Для отримання доступу на закордонні ринки підприємство повинне пройти декілька етапів, кожен з яких має свої особливості.
1. Етап пробного експорту характеризується односторонніми спробами підприємства продати закордонному покупцю стандартну вітчизняну продукцію. Успішні продажі на окремому зарубіжному ринку підприємство намагається повторити і на інших ринках. Як наслідок — багатообіцяючі окремі продажі без повторних замовлень, невеликі доходи при досить значних витратах.
2. Етап екстенсивного експорту. На цьому етапі відбувається охоплення незначної кількості ринків без їх сегментації. Експортний асортимент представлений традиційним для даного підприємства набором товарів.
3. Етап інтенсивного експорту — відбувається обмеження асортименту найбільш вигідною продукцією по кожному ринку з використанням всіх методів активного маркетингу. Закордонна торговельна мережа експортера отримує значний розвиток, зовнішньоекономічні зв'язки стали більш глибокими й ефективними, але все ще залишаються придатком внут-рішньоекономічних відносин.
4. Етап експортного маркетингу — продукція все більш пристосовується до вимог зовнішнього ринку. Підприємство розвиває двосторонні відносини із зовнішніми ринками, збираючи й обробляючи відповідну інформацію. Маркетингові комунікації набувають міжнародних ознак.
5. Етап міжнародного маркетингу — закордонні ринки починають грати домінуючу роль у формуванні маркетингової концепції даного підприємства.
6. Етап глобального маркетингу — підприємство більш не орієнтується на внутрішній ринок, а переймається задоволенням потреб, характерних для споживачів усього світу.