Ценообразование и ценовая политика фирмы. Ценовая стратегия фирмы

Ценообразование — сложныйи многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

I. Выбор цели. Любаяфирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпускаяконкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, топроще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуюттри основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта(выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

1. Обеспечение сбыта— главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткойконкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Этуцель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителейэластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта иувеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицытовара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализациисократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, чтонизкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынокпотребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены —цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуютувеличению объема сбыта.

2. Цель, основаннаяна максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирмастремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет).Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке,но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимальноиспользовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели,основанной на максимизации прибыли, могут быть:

— установление фирмойстабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

— расчет роста цены, аследовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

— стремление к быстромуполучению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятномразвитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получениюкоторой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютномвыражении.

Абсолютная прибыль — этодоход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыльрассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можнополучить и как произведение относительной прибыли на количество единицреализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль.Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительнуюприбыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности,обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такиеприбыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общийвысокий доход получают и компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основаннуюна максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно кразным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущеммаксимальную прибыль.

3. Цель, основаннаяна удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел нарынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирмапредпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обостренияконкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят заситуацией на рынке:

динамикой цен, появлениемновых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышенияили занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства исбыта.

II. Определениеспроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзяустранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможнорассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь ввиду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится наспросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спросаотражена кривой спроса (рис. 1). Кривая спроса показывает, что чем выше цена,тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетомоткажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложенвыбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речьидет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, чторост цен вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а такжеростом инфляции.

Ни одна фирма не может неследить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спросаобусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всегоодин продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом иценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. Споявлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовойполитики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должнапровести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины егоизменения.

Как было отмечено, навеличину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность втоваре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальныхпокупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара кспросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степеньчувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичностиспроса. Исследователю рынка при определении спроса необходимо обязательнорассчитывать этот коэффициент.

III. Анализ издержек.Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить.Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек)определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижаетцены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен нижеиздержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий периодпроникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частыепересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнееучитывать издержки по нормативам.

IV. Анализ ценконкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов ицены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов иотличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, врезультате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма можетиспользовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования иопределения своего места среди конкурентов.

При анализецены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок,которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видовскидок с цены, среди которых:

· Скидки спрейскурантной и справочной цены;

· При покупке заналичные покупатель получает так называемую скидку «сконто».Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж долженбыть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оноплатит стоимость товара в течение 12 дней;

· Бонусные скидкиза оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

· Прогрессивныескидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;

· Товарообменныйзачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у даннойфирмы товара;

· Экспортная скидкапри продаже товара на экспорт;

· Функциональныескидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службамитовародвижения за выполнение определенных функций;

· Специальныескидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец болеезаинтересован;

· Скрытые скидкипредоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляютсятакже скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию вконтрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаютсяреже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно,расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

V. Выбор методаценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировавспрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма можетприступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должнаполностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, атакже обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны тринаправления установления уровня цены: минимальные цены, определяемые затратами;максимальные цены, сформированные спросом; оптимально возможные цены (рис. 2).Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремитсяучесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса при этой цене /> /> />

Наиболее простой ираспространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», котораязаключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки,добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широкодифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия,объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждомконкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, аследовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика оченьпродуктивна. Это объясняется тремя причинами:

Во-первых, как бытщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержкиони знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязанывсе время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;

Во-вторых, признано, чтоэто самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;

В-третьих, методуменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену поодному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их ценыочень близки друг к другу.

Другой методценообразования, основанный на издержках, ориентирован на получение целевойприбыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемогообъема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимореализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокойцене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценоваяэластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должнарассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющиепокрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе«ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методовценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. Вданном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая местовосприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценностьтовара, продавец использует ценовые меры воздействия: предоставляет сервисноеобслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркойфирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценностьтовара.

VI. Установлениеокончательной цены — это заключительный этап ценообразования. Остановив свойвыбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчетуокончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитыватьпсихологическое восприятие товара фирмы покупателем. Например, для многихпотребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е.цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростомцен увеличивается объем сбыта.

Важно иметь в виду исимпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогдамногие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создаетсяиллюзия, что ему делается уступка ценой.

Назначаемую цену надотакже проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовойполитике. И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов напредлагаемую цену.

Информация, необходимаядля принятия решения по ценам: приступая к решению вопроса о цене товара,фирма-производитель должна собрать полную информацию о рынке выпускаемоготовара. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можнополучить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будетиметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильногорешения по ценам. Руководству фирмы нужно определить: в каких направленияхсобирать данные; по каким вопросам требуется информация; какой широтыинформация потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собираютинформацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции);отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма;конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

Как правило, компаниинеобходима исчерпывающая информация о конкурентах и конкурирующих товарах;производстве и затратах; соотношении между выручкой от реализации товара иприбылью; о правительственной политике.

Процесс ценообразованияна продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи стем, что рынок и уровень сбыта товаров подвержены влиянию некоторых постоянноменяющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы,истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки,демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой стоит задача управления ценами,которое осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений впрейскуранты (систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемыйпокупателю.), оговорок в контракты, компенсаций.

ЦЕНОВАЯПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Ценовая политика-это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основныхтипах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включаетценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политикаразрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовыхцелей и возможностей предприятия.

Ценоваястратегия предполагаетпозиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различныеподходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрицаАнсоффа, матрица БКГ, матрица Портера и др.). Также в рамках ценовой стратегиивыбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формыценовой дискриминации.

В дальнейшемв рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (длястимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощренийпокупателей.

Цели ценовойполитики могут быть:

o стратегические — направлены на глобальнуюпостановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

o тактические — позволяют достичь среднесрочныхрезультатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическимицелями;

o операционные — носят локальный характер,направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должнысоответствовать тактическим и стратегическим целям).

Например,предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство повнедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели:выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости отновизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары —по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели:например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок посамой высокой цене, товары-новинки серийного производства — по более низкойцене, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене соскидками.

В ходереализации ценовой политики руководство фирмы должно корректироватьнепосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Ценыактивно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровняприбыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблемлюбого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовоеблагополучие.

Проводимаяполитика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров илиуслуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров илиуслуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должнаустанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды ипотребности покупателей, а с другой — способствовать достижениюпоставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступлениядостаточных финансовых ресурсов. В рамках общей политики ценообразованиярешения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия,методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматриваетосуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- икраткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общуюценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения:взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использованияспециальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выборметода установления цен новых товаров.

Определениеполитики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

- какую цену мог бызаплатить за товар покупатель;

- как влияет наобъем продаж изменение цены;

- каковысоставляющие компоненты издержек;

- каков характерконкуренции в сегменте рынка;

- каким должен бытьуровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

- какую скидкуможно предоставить покупателям;

- повлияют ли наувеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общаяполитика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворениеконкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какомутовару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях,предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытатьсяповлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовойполитики представляет собой одно из важнейших направлений практическойдеятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливатьцены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решенияданного вопроса.

Наформирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так ивнутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в областицен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов,величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадиижизненного цикла изделия и др. Так же на ценовую политику предприятия оказываетбольшое влияние состояние денеж­ной сферы, а именно:

— изменениепокупательной способности рубля;

— иностранных валютк рублю.

Любаякоммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставитперед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль вдостижении этой цели играет правильность проведения ценовой политикиорганизации на рынке выпускаемой продукции.

Однако напрактике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовойполитики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходнойэкономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция,монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способыустановления цены на них слабо специфицированы. Российские предпринимателичасто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не накомплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок вценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательностьразработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализоватьтовар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.

Ценоваяполитика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Экономистывыделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставитсвои задачи в области ценообразования.

1. Рыноксовершенной конкуренциисостоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей.Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный секторэкономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:

Ø продукциястандартизирована;

Ø контроль надценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец илипокупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);

Ø условиявступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;

Ø неценоваяконкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности поразработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбытаминимальна.

Важнейшимипринципами ценообразования на рынке совершенной конкуренции являются минимальныеиздержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля,капитал, предпринимательская способность).Минимизация издержек в среднесрочноми долгосрочном периодах во многом зависит от степени использования результатовНТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышенияпроизводительности труда. Эффективное распределение факторов производствапредполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которыепредъявлен потребительский спрос.

На рынкесовершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняетсяпри выборе такого объема производства, при котором цена равна предельнымиздержкам производства. При этом предельный доход предприятия равенминимальному значению средних издержек производства и совпадает спотребительским спросом на данный товар. Таким образом, равновесная цена нарынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностьютовара для потребителя и предельными издержками производителя.

Однако напрактике рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее частовстречаются другие типы рынка.

2. Рынокмонополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов,которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцовпредложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством,дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболеехарактерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви,бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

ü дифференциациявыпускаемой продукции;

ü контроль надценой возможен, но в довольно узких рамках;

ü условия выхода нарынок сравнительно легкие;

ü неценоваяконкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков,товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентовдругие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждуюотдельную фирму).

Факторы, которые воздействуют наценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны сплатежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и егопредельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

Платежеспособныйспрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен по сравнению срынком совершенной конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частичноотказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купитьаналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества.

Принципценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынкемонополистической конкуренции больше предельных издержек производства. Такимобразом, предприятие извлекает потребительский излишек (не очень большой посравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителяна свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качестватоваров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность илисущественные особенности своих товаров. Именно за эти характеристикипотребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистическойконкуренции.

3. Рыноколигополии состоит изнебольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся кценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двухдо десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продажвыпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может служитьпроизводство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение,цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

— производимаяпродукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) илидифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);

— контроль надценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов,однако может быть значительным при тайном сговоре;

— условия выхода нарынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со сторонымощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

— методы неценовойконкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговыестратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процессценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами,заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятиепринимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимаетсобственное решение об объеме выпуска продукции.

Другимпринципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен.Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемуюпродукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика(например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годыXX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участниковрынка.

Третьимпринципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так,предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение оповышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условиялидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такиерешения принимаются не часто. Это может быть связано со значительнымиизменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-заповышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).

4. Рынокчистой монополии представленодним производителем-продавцом. В этой роли может выступать государственноепредприятие (например, Московский метрополитен) или частная корпорация(например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено надостижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться нижесебестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот,значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращенияпотребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечьпотребительский излишек для получения сверхприбыли.

Рынок чистоймонополии характеризуется следующими особенностями:

· монополисты какправило производят уникальный тип продукта;

· максимальныйконтроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

· выход на рынокпредприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

· рекламнаядеятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

· маркетинговыемероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимуюпродукцию.

Основным принципомценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительскогоизлишка у различных групп потребителей.

Устанавливаяцену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя,поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельнымиздержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену изахватывает потребительский излишек.

Для монополииэто не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватитьдополнительный потребительский излишек. Существуют различные видыдиверсификации цен монополии:

· по доходампотребителя (длянизкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);

· в зависимости отобъема потребления (товарыоптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);

· по категориямтоваров (в зависимостиот качества или фирменной маркировки товара);

· потерриториальному признаку(в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом —ниже, например в Центральном районе);

· по степениновизны товара (новейшиетовары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);

· в зависимости отсоциальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);

· при максимальномспросе (повышение цен натранспорт в курортных зонах во время отпусков).

Предприятие,функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненногоцикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав своюдеятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться нарынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильноразработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.

Стратегия ценовая
Цена – единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

- определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

- оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

- определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

- анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

- выбор из методов ценообразования;

- установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Cтратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основное назначение стратегии – создание комплекса конкурентных преимуществ, для достижения бизнес – успеха в долгосрочной перспективе.

Важно понять саму концепцию подхода к созданию стратегии: это видение будущего и направление для достижения поставленной цели – взгляд из будущего на сегодняшние ресурсы компании, а не экстраполяция текущего состояния и внутренних ограничений на следующий период.

Цели должны быть привязаны к срокам. Эффективная стратегия должна иметь не только количественную и качественную оценку своих целей, но и отображать экономический рост предприятия: иметь как соотношения увеличения объемов продаж и прибыльности, так и темпы этих изменений.

Второй признак эффективной стратегии по модулю Попова – «ее предельная рациональность», т.е. ее необходимо структурировать и представить в виде детального плана с периодами, промежуточными показателями достижения задач на период и ответственными за них.

Ценовая стратегия для конкретной группы товара разрабатывается с учетом рыночных целей организации.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:

– Сбор исходной информации

– Стратегический анализ

– Формирование стратегии

Рис. 2. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

<img width=«510» height=«301» src=«ref-1_1869593746-33451.coolpic» v:shapes="_x0000_i1025">
Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации.

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т.п.

Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

Уточнение маркетинговых целей фирмы.

Определение потенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

II. Стратегический анализ.

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

– возможных вариантах цены;

– продукте и затратах на его производство;

– возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

2. Сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

III. Формирование ценовой стратегии.

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Виды ценовых стратегий.

Стратегии различают:

1) в зависимости от стабильности цен:

стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;

стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

стратегия «неокругленных» («ломаных» цен – установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

стратегия «приятных глазу цифр» – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:

стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения;

стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы – например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды – дни недели и даже время суток);

стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам – например, продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, – на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах).

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.