Главная Обратная связь Дисциплины: Архитектура (936) Биология (6393) География (744) История (25) Компьютеры (1497) Кулинария (2184) Культура (3938) Литература (5778) Математика (5918) Медицина (9278) Механика (2776) Образование (13883) Политика (26404) Правоведение (321) Психология (56518) Религия (1833) Социология (23400) Спорт (2350) Строительство (17942) Технология (5741) Транспорт (14634) Физика (1043) Философия (440) Финансы (17336) Химия (4931) Экология (6055) Экономика (9200) Электроника (7621)

На основе позиционно-факторного анализа его конкурентоспособности ⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒ Наиболее сложным моментом анализа является оценка степени конкурентоспособности организации, т. е. выявление характера ее конкурент-ного преимущества по сравнению с другими фирмами. При этом возникает несколько проблем. Во-первых, проблематичным оказывается выбор базовых объектов сравнения, т. е. выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Чтобы сравнение было корректным, фирма-лидер должна обладать определенными параметрами. К таким параметрам относятся: 1) соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью; 2) соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена продукция; 3) соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма. Во-вторых, сложен выбор критериев продуктивности использования ресурсов, которая предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях жизненного цикла бизнес может функционировать по принципу «безубыточности» или расширения доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния. Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период. В-третьих, возникает сложность сканирования (отслеживания) рынка, особенно за пределами страны (трудность из-за практически полного отсутствия информации о деятельности конкурентов). Базовой методикой экономического анализа конкурентных преимуществ промышленных предприятий является оценка конкурентоспособности по соотношению «цена/качество». Этот метод базируется на суждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкуренто-способность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара, используют соотношение двух характеристик – цены и качества:   КТ = К Ц (9)   где К — показатель качества товара; Ц — показатель цены товара; Кт — показатель конкурентоспособности товара. Применяемая методика основана на том, что понятие цены трактуется однозначно, а понятия качества и конкурентоспособности априори нетождественны. В соответствии с определением Международной организации по стандар­тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со­вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су­щественной потребности для основной группы покупателей. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты. Следует также учесть, что с позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характе-ризующим не только основные области их примене­ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, если они пред­ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности. Наконец, третье принципиальное различие состоит в том, что конкуренто-способность товара – важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка его конкурентность. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменения и конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих това-   ров, колебания цен, воздействие рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов. Таким образом, качество — важная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности, наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами — сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Конкурентное преимущество может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы: оно может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, который не обеспечивает соответ­ствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преиму­щества — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существую­щими товарами. Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек про­изводства, менеджмента или товара, которое создает «цен­ность для изготовителя», позволяющую добиться меньшей, чем у конкурента, себестоимости. Внутреннее конкурентное преимуще­ство — это следствие более высокой производительности, кото­рая обеспечивает большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преиму­ществе – это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется, главным образом, на организационном и производствен­ном ноу-хау. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несов­местимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры менеджмента. В части позиционного анализа на рис. 5.2 представлены виды стратегий и конкурентного преимущества, адаптированные на основе осей цены и себестоимости (второго параметра оценки по методу «цена/качество»).   Провальная зона 3 ●   Ц0,6 0,7 0,8 0,9 7● 2 ● Убыток 1● Прибыль С 1,4 ● 4 Граница 1,3 безубыточ- ности 1,2 1,1 ● 5 1,1 1,2 1,3 1,4 Ц 1,0 0,9 ● 6   0,8   0,7 Идеальная зона С

Рис. 5.2. Виды конкурентного преимущества и стратегий,

определяемых по соотношению «цена/качество»

На рис. 5.2 введены следующие обозначения:

С — соотношение себестоимости анализируемого образца товара и аналога у приоритетного конкурента;

Ц — соотношение цены анализируемого образца товара и аналога у приоритетного конкурента;

1,0 — точка, соответствующая себестоимости и цене товара приоритетного конкурента;

И — зона стратегии по издержкам;

К — зона стратегии по ка­честву;

И + К — зона стратегии по издержкам и качеству;

У — зона убыточной стратегии.

В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов предприятие может выбрать одну из указанных стратегий. Главное – чтобы стратегия фирмы находи­лась правее (ниже) границы безубыточности. В точке «1» себестоимость товара на 20 % ниже себестоимости товара приоритетного конкурента, цена ниже (следовательно, и качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 10 %. Значит, прибыль фирмы по данному товару по сравнению с конкурентом возрастет на 10 % (20–10).

В точке «2» себестоимость товара фирмы ниже себестоимости конкурента на 10 %, а цена – на 30 %, значит, прибыль по сравнению с прибылью конку­рента будет меньше на 20 % (30–10) и фирма несет убыток. В точке «3» себестоимость товара выше на 20 %, а цена ниже на 20 %. Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар в точке «3» убыточен и по издержкам, и по качеству.

Однако на практике эта пропорция не всегда соблюдается, поэтому возможны варианты. В точке «4» себестоимость товара на 40 % выше, а цена на 20 %, таким образом, фирма получит на 20 % меньше прибыли по сравнению с приоритетным конкурентом. В точке «5» цена (качество) выше на 20 %, а себестоимость – на 10 %, значит, дополнительная прибыль по срав­нению с конкурентом составит 10 %. В идеальной зоне, точке «6» – реализуются стратегии и по издержкам (на 10 % ниже), и по качеству (на 20 % выше).

Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособными являются те компании, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. Нами уже рассматривались методики анализа цепочек ценностей предприятий (см. главу 4). Напомним, что на эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе второй части методики лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Критерии и показатели конкурентоспособности фирмы

Продолжение таблицы 5.6

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость организации от внешних источников финансирования, способность расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

В четвертую группу — показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности фирмы (К_Кф), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев. Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности фирмы производится по формуле средней взвешенной арифметической:

где К_Кф — коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Э_ф — значение критерия эффективности производственной деятельности фирмы;

Ф_ф — значение критерия финансового положения фирмы;

Э_С — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

К_Т — значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 — коэффициенты весомости критериев.

где Э_ф — критерий эффективности производственной деятельности фирмы;

И — относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф — относительный показатель фондоотдачи;

Р_Т — относительный показатель рентабельности товара;

П — относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 — коэффициенты весомости показателей.

где Ф_П — критерий финансового положения фирмы;

К_А — относительный показатель автономии;

К_П — относительный показатель платежеспособности;

К_Л — относительный показатель ликвидности;

К_О — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 — коэффициенты весомости показателей.

где Э_С — критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

Р_П — относительный показатель рентабельности продаж;

К_З — относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

К_М — относительный показатель загрузки производственных мощностей;

К_Р — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимули-рования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 — коэффициенты весомости показателей.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

1) расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1– 4.2 (табл. 5.6) и перевод показателей 1.1–3.4 в относительные величины (баллы) путем сравнения с базовыми показателями. В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-тибалльная шкала. При этом в 5 баллов оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; в 10 баллов – на уровне базового; в 15 баллов – лучше, чем базовый;

2) расчет критериев конкурентоспособности фирмы по представленным выше формулам;

3) расчет коэффициента конкурентоспособности фирмы (К_Кф). Данная оценка конкурентоспособности охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленной компании, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения компании на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Проиллюстрируем данную методику конкретным примером.

Компании, выбранные в качестве базовых объектов сравнения, являются специализированными в области производства швейных ниток. Комбинат

«Советская Звезда» производит ниток меньше (21 %), чем его основной конкурент ПНК им. С. М. Кирова (59 %). Годовой темп роста продукта на рынке швейных ниток составляет 19 %. Для увеличения доли рынка требуются большие финансовые вложения. Для позиционного анализа воспользуемся упрощенным форматом (рис.5.3).

Провальная зона	С 1,4 1,3 Граница 1,2 безубыточности 1,1
Ц0,6 0,7 0,8 0,9	1,1 1,2 1,3 1,4 Ц
Убыток   Прибыль	1,0 0,9 0,8 0,7 Идеальная зона С

— положение ОАО «Советская Звезда»

— положение ПНК им. С. М. Кирова

Рис. 5.3. Конкурентное положение ОАО «Советская Звезда»

и ПНК им. С. М. Кирова, определяемое

по соотношению «цена/качество»

На рынке швейных ниток существует тесная связь между объемом выпуска продукции и прибыльностью. При данных обстоятельствах руководству ОАО «Советская Звезда» следует придерживаться базовой конкурентной стратегии снижения издержек, в первую очередь, постоянных, доля которых в составе себестоимости велика (32,6 %). За счет повышения объемов производства возможно увеличение доли продукции ОАО «Советская Звезда» на рынке на 8 – 12 %. ПНК им. С. М. Кирова, являясь по параметру «доля рынка» лидером, может сохранить свое положение, используя оборонительные стратегии.

По данным Госкомстата ПНК им. С. М. Кирова уже несколько лет является лидером по производству швейных ниток. Точка «1,0» будет соответствовать себестоимости и цене продукции приоритетного для ОАО «Советская Звезда» конкурента.