Цели и задачи стимулиро1вания сбыта про1дукции на предприятии

Осно1вные цели и средства стимулиро1вания сбыта про1дукции на предприятии в со1временных усло1виях

Стимулиро1вание сбыта мо1жет преследо1вать мно1гие цели. Выбо1р зависит о1т то1го1, на ко1го1 направлено1 стимулиро1вание (целевых аудито1рий).

Широ1кий спектр приемо1в стимулиро1вания сбыта был со1здан с единственно1й целью - самым эффективным о1бразо1м привлечь по1требителя к то1вару и удо1влетво1рить его1 запро1сы. Цель стимулиро1вания про1давца - превратить инертно1го1 и безразлично1го1 к то1вару про1давца в энтузиаста.

Цели стимулиро1вания сво1дятся к следующему:

- увеличить число1 по1купателей;

- увеличить число1 то1варо1в, купленных о1дним и тем же по1купателем.

- придать то1вару о1пределенный имидж, что1бы сделать его1 легко1 узнаваемым;

- увеличить ко1личество1 то1вара, по1ступающего1 в то1рго1вую сеть;

- по1высить заинтересо1ванно1сть по1средника в активно1м сбыте то1й или ино1й марки то1вара.

Если о1бо1бщить вышесказанно1е, то1 придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разо1вые цели стимулиро1вания сбыта.Выбо1р средств стимулиро1вания зависит о1т по1ставленных целей. Все средства мо1жно 1о1бъединить в три бо1льшие группы [11]:

1. Цено1во1е стимулиро1вание (про1дажа по1 сниженным ценам, льго1тные купо1ны, дающие право1 на скидку);

2. Предло1жения в натурально1й фо1рме (премии, о1бразцы то1вара);

3. Активно1е предло1жение (ко1нкурсы по1купателей, игры, ло1тереи).

Осно1вные средства стимулиро1вания мо1жно 1о1бъединить в со1о1тветствии с о1бъекто1м во1здействия.

Применительно1 к то1рго1во1й то1чке различные виды стимулиро1вания мо1жно1 классифициро1вать по1 их про1исхо1ждению и во1здействию на клиенто1в:

- Общее стимулиро1вание - Применяется на месте про1дажи. Служит инструменто1м о1бщего 1о1живления то1рго1вли.

Это1т вид стимулиро1вания о1дно1временно 1о1бъединяет про1дажу по1 сниженным ценам, демо1нстрацию то1вара, дегустации, игры, испо1льзо1вание ряженых, празднично1е убранство1 то1рго1вых зало1в, афиши, таблички с по1яснениями, бро1ские рекламные о1бъявления, а так же рекламную ко1мпанию в прессе (распро1странение листо1во1к с купо1нами, дающими право1 на по1купку со1 скидко1й, вручение по1дарко1в в случае прио1бретения о1пределенно1го1 ко1личества то1вара, ко1нкурсы, игры).

- Избирательно1е стимулиро1вание - размещение то1вара вне мест о1бщей выкладки на выго1дно1й. Индивидуально1е стимулиро1вание - о1существляется в местах о1бщей экспо1зиции то1варо1в и, как правило1, исхо1дит о1т про1изво1дителя.

Меры по1 стимулиро1ванию во1спринимаются по1требителем лишь в то1т мо1мент, ко1гда о1н о1станавливается перед магазинно1й по1лко1й с ко1нкурирующими то1варами.

Любая о1перация по1 стимулиро1ванию сбыта до1лжна со1о1тветство1вать текущему этапу в жизненно1м цикле то1вара [18].

1. Фаза выпуска. В мо1мент выпуска, сбыту то1вара препятствуют три о1сно1вных факто1ра: то1рго1вый персо1нал не мо1жет стать сразу «приверженцем» то1вара-но1винки [18].

По1это1му во1зникает нео1бхо1димо1сть заинтересо1вать то1ргующие о1рганизации с по1мо1щью стимулиро1вания и предусмо1треть специальные меры убеждения то1рго1во1го1 персо1нала в ценно1сти но1во1го1 то1вара. Представители то1рго1вли нео1хо1тно1 идут на риск, связанный со1 сбыто1м но1во1го1 то1вара. Мно1го1численные неудачи заставляют по1средника выжидать до1 по1следнего1, прежде чем «утвердить» но1вый то1вар. То1рго1вая сеть приветствует стимулирующую по1ддержку в перио1д «утверждения» то1вара. По1требитель также про1являет сдержанно1сть при по1купке но1во1го1 то1вара.

Стимулиро1вание про1дажи, по1буждающее его1 по1про1бо1вать но1вый то1вар, о1блегчает о1знако1мление с ним. Ро1сту про1даж спо1со1бствует применение специальных про1бных цен, предло1жения о1бразцо1в, о1плата в рассро1чку, предо1ставление до1по1лнительно1го1 ко1личества то1вара и друго1е

2. Фаза развития. В перио1д ро1ста про1даж применение стимулиро1вания имеет стратегическо1е значение [18].

Это 1о1со1бый этап в жизненно1м цикле то1вара. Он стано1вится известным, и регулярно1 нахо1дятся но1вые по1купатели. На это1м этапе предпо1чтение о1тдается рекламе, а не стимулиро1ванию сбыта. Тем не менее, что1бы быстро1 и эффективно1 реагиро1вать на действия ко1нкуренто1в, увеличить число1 то1рго1вых то1чек по1 сбыту то1вара, выбо1ро1чно1 во1здейство1вать на о1бъект, испо1льзуют стимулиро1вание сбыта

3. Фаза зрело1сти. Ко1гда то1вар хо1ро1шо1 известен и имеет по1сто1янных по1купателей, про1изво1дитель испо1льзует приемы стимулиро1вания на по1сто1янно1й о1сно1ве. Эффективно1сть рекламы на это1м этапе по1нижается.

Для о1живления интереса к то1вару испо1льзуют различные по1во1ды (праздники, внедрения но1во1й упако1вки и друго1е) [18].

4. К ко1нцу фазы зрело1сти наступает насыщение, а затем спад. На это1м этапе всяко1е стимулиро1вание прекращается, что1бы не препятство1вать выво1ду то1вара из о1бращения.

Стимулиро1вание нео1бхо1димо1 сделать со1ставно1й частью либо1 само1го1 то1вара, либо1 его1 ближайшего 1о1кружения (магазина или группы то1варо1в о1дно1й с ним марки) [18].

Что1бы не нанести ущерба имиджу то1вара нео1бдуманным стимулиро1ванием, следует всегда по1мнить о1 со1о1тветствии мер по1 стимулиро1ванию и сбыта то1вара. Ко1гда цели о1пределены, в план маркетинга по1 каждо1му то1вару включаются меры стимулиро1вания сбыта и рекламные меро1приятия. Осно1вно1й задачей плана стимулиро1вания сбыта является увеличение о1бо1рачиваемо1сти то1варо1в на месте их про1дажи. Его1 испо1лнение во1злагается на о1тветственно1го1 за стимулиро1вание, рабо1тающего1 в со1трудничестве с управляющим по1 то1вару и директо1ро1м по1 маркетингу.

План стимулиро1вания сбыта включает следующие статьи [21]:

а) Место1 то1вара на рынке. Кратко1 излагаются о1сно1вные исхо1дные данные, о1тно1сящиеся к то1вару, рынку, по1требителю и ко1нкурентно1й про1дукции.

б) Цели на предсто1ящий го1д.

Указываются выпо1лненные в течение предыдущего1 го1да меро1приятия по1 стимулиро1ванию сбыта то1вара и изучению ко1нкурирующей про1дукции; анализируются результаты это1й деятельно1сти; о1писываются про1блемы и во1змо1жно1сти, ко1то1рыми следует во1спо1льзо1ваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то1вара в глазах то1рго1во1й сети за счет уско1рения его 1о1бо1рачиваемо1сти);

- ко1личественные задачи (увеличение про1даж на 20% к ко1нцу перио1да стимулиро1вания).

в) Про1грамма действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предло1жив скидку с цены на перио1д «утверждения» то1вара;

- о1бо1сно1вание: сбыт то1вара переживает засто1й, в то1 время как о1бъем про1дажи по1 данно1му каналу распределения растет.

г) Ко1нтро1ль за плано1выми меро1приятиями. Про1верка рентабельно1сти запланиро1ванных меро1приятий о1существляется про1ведением тесто1в до1 и по1сле стимулиро1вания сбыта; при это1м выбирается неско1лько1 то1рго1вых то1чек и анализируется про1дажа до1 и по1сле стимулиро1вания.

д) Бюджет. Для каждо1й о1перации по1 стимулиро1ванию сбыта устанавливается стро1го 1о1пределенный бюджет. Это1т бюджет включается в о1бщий го1до1во1й бюджет.

е) План-график. Намеченные на го1д меро1приятия представляются в графическо1й фо1рме. План стимулиро1вания сбыта имеет преимущества по1 сравнению с плано1м рекламы: меро1приятия по1 стимулиро1ванию дают немедленный по1ло1жительный эффект на месте про1дажи то1вара, по1буждая по1требителя не о1ткладывать по1купки.