Мето1ды исследо1вания стимулиро1вания сбыта

Стимулиро1вание по1требителей во1спринимается ими как «бесплатный по1даро1к» или развлечение. По1требитель имеет во1змо1жно1сть выбо1ра среди предло1женных ему варианто1в стимулиро1вания и безразличен к то1му, о1т ко1го1 идет стимулиро1вание - о1т про1изво1дителя или то1рго1во1й сети. Об это1м свидетельствуют мно1го1численные о1про1сы, про1веденные агентствами по1 стимулиро1ванию про1даж [16].

Операции по1 стимулиро1ванию то1гда заво1евывают по1требителя, ко1гда о1ни дают немедленный (или с неко1то1ро1й о1тсро1чко1й) выигрыш или эко1но1мию.

При разрабо1тке ко1мплексно1й про1граммы стимулиро1вания нео1бхо1димо1 также решить, ско1ль интенсивно1е стимулиро1вание применить, как до1лго 1о1но 1будет длиться, ко1гда начнется и какие средства следует выделить на ее про1ведение.

Рассмо1трим по1дро1бнее мето1ды стимулиро1вания сбыта.

Цено1во1е стимулиро1вание

Неко1то1рые про1изво1дители и то1рго1вые по1средники считают, что1 го1раздо1 выго1днее по1йти навстречу по1желаниям по1требителей о1тно1сительно1 цены, чем удо1влетво1рять все но1вые запро1сы по1требителей о1тно1сительно1 качества и ассо1ртимента про1дукции.

Недо1статко1м это1го1 вида стимулиро1вания является то 1о1бсто1ятельство1, что1 не со1здается круг надежных по1сто1янных клиенто1в.

По1купатели бро1саются по1купать разные марки то1варо1в в со1о1тветствии с предлагаемым снижением цен.

Инициато1ры стимулиро1вания, как правило1, по1дчеркивают временный характер снижения цены.

Критики это1го1 мето1да стимулиро1вания о1тмечают, что1 снижение цен до1ро1го 1о1бхо1дится предприятию, разрушает имидж то1вара, не о1беспечивает до1лжно1го1 во1здействия на по1требителя [14].

Следует о1тметить, что1 эффективно1сть снижения цен падает лишь то1гда, ко1гда это1т спо1со1б стимулиро1вания часто1 применяется на про1тяжении жизненно1го1 цикла то1вара. Преимущество1 данно1го1 мето1да стимулиро1вания заключается в то1м, что 1о1н по1зво1ляет заранее то1чно 1о1ценить сто1имо1сть о1перации, быстро 1о1рганизо1вать ее в самых про1стых фо1рмах, максимально1 со1кратить сро1ки ее про1ведения без како1й-либо1 предварительно1й по1дго1то1вки, в тех случаях, ко1гда требуется немедленно 1о1треагиро1вать на действия ко1нкуренто1в. Про1дажа по1 сниженным ценам о1со1бенно1 эффективна в тех случаях, ко1гда цена играет решающую ро1ль при выбо1ре то1вара (например тетрадей для шко1льнико1в). При это1м по1требителю адресуются рекламно1-инфо1рмацио1нные со1о1бщения, что1бы по1будить его1 к по1купке в ко1нкретно1м магазине или друго1й то1рго1во1й то1чке. Размеры снижения цен до1лжны быть до1стато1чно 1о1щутимыми, что1бы на них мо1жно1 было1 стро1ить рекламно1е о1бращение; до1стато1чно1 стимулирующими спро1с, что1бы ко1мпенсиро1вать падение прибыли, связанно1е со1 снижением цен; и до1стато1чно1 привлекательными, что1бы заставить прийти по1требителя за по1купко1й.

Виды стимулиро1вания, о1сно1ванные на снижении цен, мо1жно1 разделить на три бо1льшие группы [19]:

1) прямо1е снижение цен,

2) распро1странение купо1но1в, дающих право1 на по1купку со1 скидко1й (купо1наж);

3) снижение цен с о1тсро1чко1й по1лучения скидки.

Прямо1е снижение цен [19].

1. По1 инициативе то1рго1во1й сети.

а) На про1тяжении го1да существуют перио1ды, ко1гда мно1го1численные магазины извещают по1 радио1, через прессу или по1средство1м наружно1й рекламы о1 про1даже по1 низким ценам ряда о1то1бранных ими то1варо1в или заранее устано1вленно1го1 ко1личества таких то1варо1в, например 3000 по1ртфелей к но1во1му учебно1му го1ду. Это 1о1значает, что1 то1лько1 3000 по1купателей смо1гут во1спо1льзо1ваться этим предло1жением.

б) Во1 время про1ведения специализиро1ванных сало1но1в (выставка-про1дажа шко1льных принадлежно1стей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами го1ло1вно1го1 то1рго1во1го1 предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают сво1им по1купателям «избранные то1вары недели, месяца». При это1м го1ло1вно1е предприятие регулярно1 рассылает афиши во1 все магазины сво1ей то1рго1во1й сети с указанием размеро1в снижения цен на предсто1ящие неделю или месяц.

Цель тако1го 1о1тбо1ра [19]:

- о1бъединить то1вары часто1го1 спро1са с то1варами длительно1го1 по1льзо1вания, ко1то1рые мо1гут быть о1тло1жены по1купателями про1 запас. Это1 по1зво1ляет увеличить о1бщий о1бъем то1варо1о1бо1ро1та каждо1го1 предприятия то1рго1вли;

- со1здать по1сто1янную клиентуру, ко1то1рая будет руко1во1дство1ваться стимулиро1ванием про1даж, применяемым регулярно1.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулиро1вание по1до1бным мето1до1м. Предлагается ежемесячно1 неко1то1ро1е ко1личество 1о1то1бранных то1варо1в, на ко1то1рые распро1страняется про1сто1е или ко1мбиниро1ванно1е снижение цен, например, две единицы то1вара по1 цене о1дно1й единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По1 инициативе про1изво1дителя [19].

Прямо1е снижение цен, задуманно1е и о1рганизо1ванно1е про1изво1дителем, как правило1, со1про1во1ждается предо1ставлением скидо1к то1рго1во1й сети.

Если цена то1вара како1го1-либо1 про1изво1дителя выше, чем цены ко1нкурирующих то1варо1в, снижение цены напрашивается само1 со1бо1й. Однако1 предло1жение про1дажи по1 сниженным ценам до1лжно1 быть о1граничено1 во1 времени и до1лжно1 предо1ставлять во1змо1жно1сть про1демо1нстриро1вать прево1схо1дство1 данно1го1 то1вара над то1варами-ко1нкурентами. По1следствия снижения цен до1лжны быть тщательно1 взвешены. Например, со1хранение вало1во1й прибыли в размере 25% при снижении цен на о1пределенный про1цент по1требует следующего1 приро1ста то1варо1о1бо1ро1та[21].

Специальные цены или мелко1о1пто1вая про1дажа

Снижение цены касается не о1тдельно1го1 то1вара, а мелко1й партии то1вара. Выго1да для по1требителя в то1м, что1 ему предлагается бо1лее существенно1е снижение цены, так как о1но1 распро1страняется на партию то1вара.

Тако1е снижение о1со1бенно1 эффективно1 для дешевых то1варо1в [24].

Про1даваемые мелкими партиями то1вары о1бъединяются в о1дно1й упако1вке из по1лиэтилено1во1й пленки, на ко1то1ро1й указывается, что1 данный то1вар является о1бъекто1м стимулиро1вания про1даж.

Такие то1вары, как правило1, размещаются в местах, близких к про1хо1ду в то1рго1во1м зале. Обычно1 именно1 здесь наибо1лее о1живленная про1дажа благо1даря хо1ро1шему о1бо1значению то1вара и его1 удо1бно1му для по1купателя размещению.

Со1вмещенная про1дажа

Она применяется к взаимо1до1по1лняющим то1варам, ни о1дин из ко1то1рых не является о1бязательным ко1мпо1ненто1м друго1го1. Цена ко1мплекта ниже суммы цен про1даваемых то1варо1в.

При со1вмещенно1й про1даже неско1льких видо1в про1дукции о1дно1го1 про1изво1дителя имеется существенная скидка.

Что1 касается про1изво1дителя, это1т вид про1дажи по1зво1ляет о1бъединить уже зареко1мендо1вавшую себя про1дукцию с но1во1й про1дукцией, тем самым о1блегчается задача внедрения но1во1го1 про1дукта на рыно1к. Он по1зво1ляет также о1бъединить про1дукцию, сбыт ко1то1ро1й затруднителен, с про1дукцией высо1ко1й о1бо1рачиваемо1сти, что1 в ито1ге приво1дит к увеличению сбыта про1дукции предприятия [23].

Главно1й задачей стимулиро1вания является во1здействие на по1требителя и упро1щение про1цесса про1дажи. Но1 прежде, чем до1йти до1 предпо1лагаемо1го1 адресата, о1но1 до1лжно1 быть принято1 и хо1ро1шо1 представлено1 то1рго1во1й сетью.

По1 во1змо1жно1сти все испо1льзуемые средства стимулиро1вания сбыта следует предварительно1 про1тестиро1вать и убедиться, что 1о1ни по1дхо1дят и о1беспечивают нео1бхо1димые стимулы. Ко1нтро1ль за стимулиро1ванием до1лжен о1существляться до1, во1 время и по1сле его1 про1ведения. При о1ценке результато1в про1граммы стимулиро1вания сбыта надо1 сравнивать факто1ры, ко1то1рые о1тличаются стабильно1стью и по1сто1янство1м, при это1м идеальным было1 бы со1по1ставление с группо1й магазино1в, нахо1дящихся в зо1не, сво1бо1дно1й о1т стимулиро1вания. Следует также принимать во1 внимание действия ко1нкуренто1в во1 время про1ведения стимулиро1вания.

Глава II. Фо1рмиро1вание спро1са и стимулиро1вание сбыта в ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Краткая эко1но1мико1-о1рганизацио1нная характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн»

ОАО «Вимм-Билль-Данн» вхо1дит в со1став хо1лдинга PepsiCo, вто1ро1го1 по1 величине в мире и крупнейшего1 в Ро1ссии про1изво1дителя про1дукто1в питания и напитко1в с го1до1вым о1бъемо1м про1даж бо1лее 65 млрд. до1лларо1в. Ко1мпания выпускает широ1кий ассо1ртимент про1дукции, включая 22 то1рго1вые марки, ежего1дные ро1зничные про1дажи каждо1й из ко1то1рых превышают миллиард до1лларо1в.

В связи с тем, что1 ко1мпания ОАО «Вимм-Билль-Данн» имеет мно1жество1 брендо1в, то1 рассмо1трим то1лько 1о1дно1 из направлений по1д то1рго1во1й марко1й «Здрайверы». Это1т бренд в пуле ОАО «Вимм-Билль-Данн» по1явился о1тно1сительно1 недавно1 в 2009 го1ду, и о1пыт про1движения данно1го1 про1дукта чрезвычайно1 интересен с то1чки зрения изучения.

Темпы ро1ста средней зарабо1тно1й платы в 2010-2012 г. превышают темпы ро1ста про1изво1дительно1сти труда, что1 негативно1 сказывается на эффективно1сти про1изво1дства

Материало1емко1сть на данно1м предприятии по1степенно1 увеличивается в о1сно1вно1м за счет по1вышения цен на сырье, электро1энергию, что1 снижает эффективно1сть испо1льзо1вания о1бо1ро1тных средств.

Про1изво1дительно1сть труда в 2010 го1ду со1ставила 1621,76 тыс. руб./чел., в 2011 го1ду – 1655,62 тыс. руб./чел, в 2012 го1ду – 1658,38 тыс. руб./чел. В 2011 го1ду по1 сравнению с 2010 го1до1м про1изо1шло1 увеличение по1казателя на 33,86 тыс. руб./чел. или на 2,09%. В 2012 го1ду по1 сравнению с 2011 го1до1м ро1ст по1казателя со1ставил 2,77 тыс. руб./чел. или 0,17%.

В таблице 2.1. приведена краткая экономическая характеристика показателей прибыльности деятельности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2010-2012 года

Таблица 2.1. Краткая эко1но1мическая характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Темпы ро1ста про1изво1дительно1сти труда в 2011-2012 гг. существенно1 ниже темпо1в ро1ста зарабо1тно1й платы, что1 свидетельствует о1 прео1бладании экстенсивно1го1 типа развития и низко1й эффективно1сти испо1льзо1вания трудо1вых ресурсо1в предприятия.

Фо1ндо1о1тдача – по1казатель выпуска про1дукции, прихо1дящейся на 1 рубль сто1имо1сти о1сно1вных фо1ндо1в. Данный по1казатель характеризует эффективно1сть испо1льзо1вания о1сно1вных средств предприятия. В 2010 го1ду на 1 рубль сто1имо1сти о1сно1вных средств предприятия прихо1дило1сь 2,93 руб. услуг и про1дукции, в 2011 го1ду – 3,05 руб., в 2012 го1ду – 2,93 руб.. Таким о1бразо1м, наблюдается увеличение фо1ндо1о1тдачи на 0,12 руб. или 3,93% в 2011 го1ду по 1сравнению с 2010 го1до1м, и снижение на 0,12 руб. или 3,84% в 2012 го1ду по1 сравнению с уро1внем 2011 го1да.

Анализ экономических показателей деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2010-2012 года представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Эко1но1мические по1казатели ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Эффективно1сть испо1льзо1вания о1сно1вных средств предприятия также мо1жно 1о1характеризо1вать по1казателем фо1ндо1емко1сти. Фо1ндо1емко1сть – по1казатель о1братный фо1ндо1о1тдаче. В 2010 го1ду на рубль выручки о1т про1дажи то1варо1в прихо1дило1сь 0,34 руб. сто1имо1сти о1сно1вных средств, в 2011 го1ду – 0,33 руб., в 2012 го1ду - 0,34 руб. Снижение фо1ндо1емко1сти (увеличение фо1ндо1о1тдачи) о1значает по1вышение эффективно1сти испо1льзо1вания о1сно1вных средств.

Фо1ндо1во1о1руженно1сть характеризует о1беспеченно1сть предприятия о1сно1вными средствами и рассчитывается делением среднего1до1во1й сто1имо1сти о1сно1вных средств на численно1сть рабо1тающих. Из анализа по1казателя следует, что 1о1беспеченно1сть предприятия о1сно1вными средствами неско1лько1 снижается в 2011 го1ду, о1 чем свидетельствует снижение по1казателя фо1ндо1во1о1руженно1сти с 552,60 тыс. руб./чел. до1 542,81 тыс. руб./чел. В 2012 го1ду о1на во1зрастает на 22,60 тыс. руб./чел или на 4,16%.

Рентабельно1сть о1сно1вно1го1 капитала рассчитываем делением прибыли о1т про1даж на среднего1до1вую сто1имо1сть о1сно1вных средств. Данный по1казатель увеличивается с 20,91% до1 24,02% в 2011 го1ду по1 сравнению с 2010 го1до1м и до1 25,50% в 2012 го1ду.

Таким о1бразо1м, мо1жно1 сделать выво1д о1 до1стато1чно1 эффективно1м испо1льзо1вания о1сно1вных средств в анализируемо1м перио1де на ООО «Лада».

Наряду с о1сно1вными фо1ндами для рабо1ты предприятие имеет о1гро1мно1е значение наличие о1птимально1го1 ко1личества о1бо1ро1тных средств. Обо1ро1тные средства – это1 со1во1купно1сть денежных средств, авансируемых для со1здания о1бо1ро1тных про1изво1дственных фо1ндо1в и фо1ндо1в о1бращения, о1беспечивающих непрерывный круго1о1бо1ро1т денежных средств. Для характеристики эффективно1сти испо1льзо1вания о1бо1ро1тных средств предприятия со1ставим таблицу 2.3.

Таблица 2.3. Анализ показателей оборачиваемости 1ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Среднего1до1вую сто1имо1сть о1бо1ро1тно1го1 капитала о1пределяем по1 фо1рмуле средней про1сто1й арифметическо1й на о1сно1вании данных бухгалтерско1го1 баланса. Среднего1до1вая сто1имо1сть о1бо1ро1тно1го1 капитала увеличивается на про1тяжении анализируемо1го1 перио1да с 24740 тыс. руб. до1 26947,5 тыс. руб. (на 8,92%) в 2011 го1ду по1 сравнению с 2010 го1до1м. В 2012 го1ду среднего1до1вая сто1имо1сть о1бо1ро1тно1го1 капитала со1ставила 29698 тыс. руб., что1 бо1льше чем в 2011 го1ду на 10,21%.

Ко1эффициент о1бо1рачиваемо1сти о1пределяется делением о1бъема реализации про1дукции на средний о1стато1к о1бо1ро1тных средств на предприятии. Длительно1сть о1дно1го 1о1бо1ро1та в днях нахо1дится делением ко1личества дней в перио1де на ко1эффициент о1бо1рачиваемо1сти. Обо1рачиваемо1сть о1бо1ро1тно1го1 капитала до1во1льно1 низкая на про1тяжении 2010-2012 гг.

В 2010 го1ду о1дин о1бо1ро1т со1вершался за 220 дней (ко1эффициент о1бо1рачиваемо1сти – 1,64), в 2011 го1ду о1бо1рачиваемо1сть о1бо1ро1тно1го1 капитала со1кратилась до1 1,60 о1бо1ро1то1в в го1д (про1до1лжительно1сть о1бо1ро1та – 225 дней), в 2012 го1ду о1дин о1бо1ро1т со1вершался за 248 дней (ко1эффициент о1бо1рачиваемо1сти – 1,45).

Тенденцию к увеличению за 2010-2012 гг. о1бнаруживает по1казатель рентабельно1сти о1бо1ро1тно1го1 капитала. В 2010 го1ду на каждый рубль о1бо1ро1тно1го 1капитала было1 по1лучено1 11,68 ко1п. чисто1й прибыли, в 2011 го1ду по1 сравнению с 2010 го1до1м рентабельно1сть увеличилась на 0,90 пункта и со1ставила 12,58%, в 2012 го1ду рентабельно1сть о1бо1ро1тно1го1 капитала увеличилась до1 12,62%.

То1варо1о1бо1ро1т является важнейшим о1цено1чным по1казателем то1рго1во1го1 предприятия, измерителем эффективно1сти деятельно1сти. Объем про1дажи то1варо1в характеризует ко1нкурентные по1зиции предприятия на рынке, его1 до1лю в о1бщем о1бъеме про1даж и степень усто1йчиво1сти по1ло1жения на рынке, спо1со1бно1сть про1давать то1вары, по1льзующиеся спро1со1м по1требителей и о1беспечивающие по1лучение намеченных и стабильных результато1в.

2.2 Анализ спро1са на про1дукцию ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Рассмо1трим и со1ставим про1гно1з спро1са на про1дукцию ОАО «Вимм-Билль-Данн». В связи с тем, что1 ассо1ртимент ко1мпании чрезвычайно1 высо1к, то1 сделаем про1гно1з спро1са на глазиро1ванные сырки про1изво1димые ОАО «Вимм-Билль-Данн» по1д то1рго1во1й марко1й «Здрайверы». Про1вести анализ всего1 ассо1ртимента про1дукции, по1рядка 150 единиц ассо1ртимента в рамках данно1й рабо1ты не представляется во1змо1жным.

Ро1ссийский рыно1к мо1ло1ка и кисло1мо1ло1чно1й про1дукции, по 1о1ценкам специалисто1в, сфо1рмиро1ван примерно1 на 90%. Так, на рынке РМЭ глазиро1ванные сырки занимают всего1 2-3% (в то1 время как для Мо1сквы данный по1казатель со1ставляет 4%, а для Санкт-Петербурга - 5,5%).

Рыно1к глазиро1ванных сырко1в мо1жно 1о1характеризо1вать как о1дин из наибо1лее бурно1 развивающихся за по1следние неско1лько1 лет.

Развитие про1изво1дства глазиро1ванных сырко1в начало1сь по1сле кризиса 1998 г., при это1м яркий его1 расцвет пришелся на 2000-2004 гг. С 1995 г. по1 2002 г. о1сно1вным про1изво1дителем на рынке являлся «Ро1стагро1экспо1рт». Эта ко1мпания о1дно1й из первых начала выпускать в Ро1ссии тво1ро1жные сырки, что1 по1зво1лило1 ей в сво1е время занять 50% это1го1 рынка. Но1 держать рыно1к ко1мпания «Ро1стагро1экспо1рт» до1лго1 не смо1гла, в 2002 г. на рыно1к сырко1в вышли такие про1изво1дители, как Danone с о1дно1именным сырко1м и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндо1м «Рыжий Ап», в 2012 го1ду бренд был упразднен и на его1 смену пришла линейка про1дукции по1д наимено1ванием «Здрайверы», а чуть по1зже - «33 ко1ро1вы» и «Про1сто1квашино1».

Однако1 на местно1м рынке Татарстана мало1 сво1их про1изво1дителей, все про1даваемые в магазинах республики глазиро1ванные сырки приво1зятся из других регио1но1в, в о1сно1вно1м о1т про1изво1дителей Мо1сквы и Мо1ско1вско1й о1бласти.

По1 данным исследо1ваний, с августа 2012 по1 июль 2013 го1да о1бъем рынка глазиро1ванных сырко1в увеличился на 9% в сто1имо1стно1м выражении по1 сравнению с анало1гичным перио1до1м 2010-2011 го1до1в. В натурально1м выражении про1дажи глазиро1ванных сырко1в увеличились на 12%. Го1до1во1й о1бо1ро1т рынка глазиро1ванных сырко1в в Республике Татарстан эксперты о1ценивают в 2,5 млн. руб. По1это1му для местно1го1 про1изво1дителя есть во1змо1жно1сть для выхо1да на рыно1к со1 сво1ей про1дукцией и перспектива для расширения сво1ей ниши.

Главными по1требителями про1дукта ОАО «Вимм-Билль-Данн» будет население Республики Татарстан, ко1то1ро1е прио1бретает данную про1дукцию через магазины. Реализация про1дукции будет про1изво1диться через по1среднико1в, о1пто1вых про1давцо1в.

Технические характеристики о1бо1рудо1вания для про1изво1дства сырко1в глазиро1ванных предусматривают про1изво1дительно1сть 2000 шт. в час.

На нашем предприятии в первый го1д существо1вания предпо1лагается о1дно1сменный 8-часо1во1й режим рабо1ты (40 часо1в в неделю). По1это1му о1бъем про1изво1дства со1ставит 4 млн. штук в го1д. Однако1 надо1 учитывать, что1 это1 то1вар сезо1нный, и спро1с на него1 ко1леблется в течение го1да.

Осо1бенно1стью рынка глазиро1ванных сырко1в является то1, что1о1н практически по1лно1стью брэндиро1ван. В по1следние три-четыре го1да на рынке во1зро1сла до1ля крупных нацио1нальных брэндо1в. Из них лучше всего1 по1требители знают про1изво1дителя мо1ло1чных про1дукто1в Danone, за ней следует «Вимм-Билль-Данн», «Ро1стагро1экспо1рт», Дмитро1вский мо1ло1чный ко1мбинат и др.

Все эти про1изво1дители уже рабо1тают на рынке РМЭ, где ОАО «Вимм-Билль-Данн» предпо1лагает реализо1вывать сво1ю про1дукцию в первую о1чередь. Объемы их про1даж о1цениваются следующим о1бразо1м:

Danone - крупнейший про1изво1дитель глазиро1ванных сырко1в (марка «Дано1н») на местно1м рынке;

- Вимм-Билль-Данн (марка «Здрайверы»);

- «Ро1сагро1экспо1рт» (марка «Про1сто1квашино1»).

Ко1мпания «Ро1стагро1экспо1рт» испо1льзует о1бо1рудо1вание лито1вско1й фирмы «PAKMA» - крупно1го1 про1изво1дителя пищево1го 1о1бо1рудо1вания. На заво1де «Ро1стагро1экспо1рта» имеется 10 линий для про1изво1дства тво1ро1жных сырко1в, что1 по1зво1ляет выпускать до1 50 т про1дукции ежедневно1;

- Нижнекамский мо1ло1чный ко1мбинат (марка «Пингвинено1к По1нго1») - о1ко1ло1 300 тыс. руб. в го1д;

- про1чие бо1лее мелкие фирмы с со1во1купным о1бо1ро1то1м о1ко1ло1 250 тыс. руб. в го1д.

Общие черты, характерные для всех фирм, действующих на рынке сырко1в:

- о1динако1вый ассо1ртимент предлагаемо1й про1дукции;

- до1во1льно1 высо1кая о1тпускная цена про1дукции (в пределах 5-9 руб. за 1 шт.).

По1это1му в плане цен у ОАО «Вимм-Билль-Данн» нет серьезных ко1нкуренто1в, так как предпо1лагаемая средняя о1тпускная цена 1 шт. но1во1й про1дукции - 4,5 руб.

Предпо1лагается, что1 в первый го1д про1блем со1 сбыто1м не будет, т.к. раньше спро1с на это1т то1вар был по1крыт не по1лно1стью. Наш то1вар со1ставит 5% о1т о1бщего 1о1бъема про1даж всего1 рынка.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» имеет имидж надежно1го1 дело1во1го1 партнера и про1изво1дителя, тщательно1 следящего1 за качество1м как сырья, так и го1то1во1й про1дукции, четко1 выпо1лняющего1 взятые на себя о1бязательства как среди взаимо1действующих предприятий, так и по1тенциальных по1требителей, за счет по1вышенно1го1 внимания к их нуждам и по1требно1стям.

Таким о1бразо1м, при наличии не менее 4 крупных ко1нкурирующих в данно1й сфере про1изво1дства фирм, и ввиду специфики само1й про1дукции, ко1гда факто1р качества играет для по1требителя такую же бо1льшую ро1ль, как и цена, - по1требитель о1тдаст предпо1чтение наибо1лее качественно1й, наибо1лее эко1ло1гически безо1пасно1й про1дукции, а бо1лее привлекательная по1 сравнению с ко1нкурентами цена о1кажется решающим факто1ро1м в про1цессе принятия решения.

Спро1с на предлагаемые то1вары зависит о1т следующих факто1ро1в:

- о1т инфо1рмиро1ванно1сти по1требителей о1 то1варе, т. е. о1т успешно1й рекламно1й деятельно1сти;

- о1т мето1до1в стимулиро1вания предлагаемых услуг.

Для внедрения и закрепления по1зиций на рынке нео1бхо1димо1 про1во1дить активный маркетинг, нахо1дить эффективные фо1рмы привлечения фирм, ко1то1рым требуется но1вый то1вар для реализации.

Про1гно1зиро1вание про1даж является начально1й то1чко1й финансо1вых расчето1в, о1днако1 во1змо1жный о1бъем про1даж про1дукции о1ценить сло1жно1, так как усло1вия внешней и внутренней среды предприятия по1сто1янно1 меняются.

Про1анализиро1вав ситуацию на рынке, мо1жно1 сказать, что1 спро1с на данную про1дукцию существует, о1днако 1о1н по1двержен сезо1нным ко1лебаниям.

В таблицах приведены планируемые цены на про1изво1димую про1дукцию и о1бъем реализации (за го1д) (табл. 2.4).

Таблица 2.4 - Предпо1лагаемый о1бъем про1даж в 2014-2016 гг.,

Планируемый режим рабо1ты предпо1лагает 1 смену при 8-часо1во1м рабо1чем дне. Планируемый фо1нд рабо1чего1 времени - в среднем 21 день в месяц. Расчетная про1изво1дительно1сть линии по1сле выхо1да на по1лную мо1щно1сть:

- в смену: 16 000 шт.;

- в месяц: 16 000 * 21 день = 336000 в мес.;

- в го1д: 336 000 * 12 мес. ≈ 4000000 шт. в го1д.

В дальнейшем ко1личество1 будет увеличиваться за счет наращивания мо1щно1сти и расширения ассо1ртимента.

Осно1вным предмето1м деятельно1сти ко1мбината являются:

- заго1то1вка и перерабо1тка мо1ло1ка;

- про1изво1дство1 мо1ло1чно1й про1дукции;

- фо1рмиро1вание прямых хо1зяйственных связей между по1требителями и по1ставщиками про1дукции, реализация ко1то1ро1й о1существляется в по1рядке ро1знично1й и о1пто1во1й то1рго1вли на о1сно1ве прямых до1го1во1ро1в, ко1нтракто1в, со1глашений;

- выпуск про1дукции наро1дно1го1 по1требления в со1о1тветствии с действующими стандартами и техническими усло1виями по 1о1сно1вно1му виду деятельно1сти;

- о1пто1вая и ро1зничная то1рго1вля то1варами про1до1во1льственно1й и непро1до1во1льственно1й группы, услуги агента на до1го1во1рно1й о1сно1ве.

Данно1е предприятие было1 со1здано1 с целью извлечение максимально1й прибыли.

Общество1 реализует про1дукцию и услуги по1 ценам и тарифам, устано1вленным само1сто1ятельно1 или на до1го1во1рно1й о1сно1ве. Исто1чнико1м фо1рмиро1вания финансо1вых ресурсо1в предприятия является прибыль, амо1ртизацио1нные о1тчисления, кредиты, а также другие по1ступления, не про1тиво1речащие зако1ну. Прибыль по1сле уплаты нало1го1в, других о1бязательных платежей по1ступает в распо1ряжение о1бщества.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» является юридическим лицо1м, о1твечает по1 сво1им о1бязательствам сво1им имущество1м, мо1жет о1т сво1его1 имени прио1бретать и о1существлять имущественные и личные неимущественные права, нести о1бязанно1сти. ОАО «Вимм-Билль-Данн» само1сто1ятельно1 планирует сво1ю хо1зяйственную деятельно1сть и о1пределяет перспективы развития, исхо1дя из спро1са на рабо1ты и услуги и нео1бхо1димо1сти о1беспечения про1изво1дственно1го1 и со1циально1го1 развития предприятия.

В усло1виях рыно1чно1й эко1но1мики деятельно1сть любо1й фирмы неизбежно1 связана с риско1м, вызванным как нео1пределенно1стью будущих усло1вий рабо1ты, так и во1змо1жными о1шибо1чными решениями, принимаемыми руко1во1дство1м фирмы. Значение это1го1 раздела про1екта со1сто1ит в о1ценке о1пасно1сти то1го1, что1 цели, по1ставленные в плане, мо1гут быть по1лно1стью или частично1 не до1стигнуты.

Наибо1лее про1стым мето1до1м о1ценки риска является экспертный мето1д. Сначала о1пишем в таблице риски, во1змо1жные при о1существлении данно1го1 про1екта. Рассмо1трим о1ценку о1пасно1сти то1го1, что1 цели, по1ставленные в плане, мо1гут быть по1лно1стью или частично1 не до1стигнуты. Ниже приведены примерные перечни про1стых риско1в по1 стадиям (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Перечень во1змо1жных риско1в

Рассмо1трев во1змо1жные риски, мы разрабо1таем нео1бхо1димые для это1го1 меро1приятия:

- нео1бхо1димо1 предо1ставить бизнес-план для администрации райо1на, по1дтверждающего1 всю значимо1сть про1екта;

- в планируемо1м го1ду по1 нашему мнению инфляции не предвидится, но1 если нам по1надо1бятся до1по1лнительные заемные средства, мы в со1сто1янии будем их по1гасить, как предпо1лагает финансо1вый план;

- ро1ст сто1имо1сти стро1ительства не предвидится, т.к. бо1льшо1е ко1личество1 материало1в уже закуплены и нахо1дятся на складе;

- увеличение про1изво1дства у ко1нкуренто1в, приведет к нео1бхо1димо1сти расширения занимаемых рынко1в, бо1льшо1е значение будет о1тво1диться качеству про1дукции. По1требитель предпо1чтет качественно1е изделие, хо1тя о1но1 и будет до1ро1же;

- расширение взаимо1связей с по1ставщиками, для прио1бретения бо1лее качественно1го1 и дешево1го1 сырья.

Для финансиро1вания, начиная с 1 декабря 2013 го1да, предприятие израсхо1дует 12042 тыс. руб. из со1бственных средств, так как по1 ито1гам эко1но1мическо1й деятельно1сти за 2012 год у предприятия имеются сво1бо1дные денежные средства в размере 340154 тыс. руб.

Предпо1лагается испо1льзо1вать средства на финансиро1вание следующих о1пераций: закупка, мо1нтаж и наладка нео1бхо1димо1го 1о1бо1рудо1вания, о1бучение рабо1чих, закупка нео1бхо1димо1го1 сырья, рекламные и иные меро1приятия.

Финансиро1вание данно1го1 про1екта является выго1дным как для предприятия так и для акцио1неро1в, так как решается во1про1с увеличения эффективно1сти рабо1ты предприятия, по1лучения до1по1лнительных до1хо1до1в.

Финансо1вый план о1бо1бщает и по1зво1ляет представить их в сто1имо1стно1м выражении.

Оценка финансо1во1й со1сто1ятельно1сти бизнес-плана о1сно1вывается на трех базо1вых финансо1вых фо1рмах: таблице финансо1вых результато1в, таблице движения денежных средств, про1гно1зно1м балансе. Финансо1вый план инвестицио1нно1го1 про1екта о1тражает динамику по1ступления и расхо1до1вания денежных средств фирмы при по1этапно1м (по1месячно1м) наращивании мо1щно1сти про1изво1дства и реализации. Нако1пление массы чисто1й прибыли по1 месяцам наращивания про1изво1дственно1й мо1щно1сти о1тражается в таблице финансо1вых результато1в. Из таблицы видно1, что1 чистая прибыль предприятия за весь плано1вый перио1д со1ставит 16851 тыс. рублей.

Про1гно1зный баланс ОАО «Вимм-Билль-Данн» на 2014 года (табл. 2.6) о1тражает финансо1во1е со1сто1яние предприятия в о1пределенный мо1мент времени.

Таблица 2.6. Укрупненный про1гно1зный баланс на 2014 го1д

Для о1ценки эффективно1сти инвестицио1нно1го1 про1екта нео1бхо1димо1 про1анализиро1вать значения следующих по1казателей:

- чистый диско1нтиро1ванный до1хо1д (ЧДД);

- индекс до1хо1дно1сти (ИД);

- внутренняя но1рма до1хо1дно1сти (ВНД);

- сро1к о1купаемо1сти про1екта (Т);

- ко1эффициент эффективно1сти про1екта (Е);

- рентабельно1сть авансиро1ванно1го1 капитала (Р).

Для о1пределения ЧДД вычислим ко1эффициент диско1нтиро1вания по1 го1дам по1 фо1рмуле:

(1)

где, r - реальная ставка про1цента, применяемая для пересчета будущих перио1до1в (20%);

n - по1рядко1вый но1мер интервала планиро1вания (го1да) реализации про1екта.

ЧДС о1пределяется по1 фо1рмуле:

, (2)

где, Кдi - ко1эффициенты диско1нтиро1вания;

ЧДПi - чистые денежные по1то1ки;

К - капитальные вло1жения;

n - ко1личество1 лет [4].

Таким о1бразо1м, ЧДС будет равна:

Таким о1бразо1м, чистый диско1нтиро1ванный до1хо1д равен 128,9 тыс. руб.

Еще о1дним по1казателем эффективно1сти инвестиро1вания служит индекс прибыли (ИП), ко1то1рый рассчитывается путем о1пределения ставки диско1нтиро1вания, при ко1то1ро1й приведенная сто1имо1сть суммы будущих по1ступлений равняется приведенно1й сто1имо1сти затрат:

>1

Индекс прибыли является о1дним из по1казателей, на о1сно1вании ко1то1рых принимается решение о1 финансиро1вании про1екта. Его1 значение до1лжно1 быть бо1льше 1. Так как в данно1м случае ИП >1, то1 его1 значение устраивает инвесто1ро1в.

Внутренняя но1рма прибыли (ВНП) о1пределяется по1 фо1рмуле:

Сро1к о1купаемо1сти про1екта время, за ко1то1ро1е сумма по1ступлений о1т реализации про1екта превысит сумму затрат (в го1дах или месяцах):

,

где, Дсреднего1д - среднего1до1во1й до1хо1д.

Таким о1бразо1м, сро1к о1купаемо1сти про1екта со1ставит примерно1 2 го1да.

Ко1эффициент эффективно1сти про1екта о1пределяется следующим о1бразо1м:

(3)

где, Пчср - среднего1до1вая чистая прибыль;

Кср - среднего1до1вые капитальные вло1жения.

Среднего1до1вая чистая прибыль - это1 среднего1до1вая прибыль за вычето1м нео1бхо1димых нало1го1вых о1тчислений (24%) и равна:

То1гда ко1эффициент эффективно1сти про1екта равен:

Рассчитаем величину то1чки безубыто1чно1сти про1екта по1 фо1рмуле:

Таким о1бразо1м, о1бъем безубыто1чно1го1 про1изво1дства равен 590036 шт., что1 примерно1 равно 1о1бъему про1изво1дства за 4 месяца.

2.3. Реко1мендации по1 фо1рмиро1ванию спро1са и стимулиро1ванию сбыта на про1дукцию ОАО «Вимм-Билль-Данн»

По1д стратегией фирмы принято1 по1нимать набо1р правил и приемо1в, с по1мо1щью ко1то1рых до1стигаются о1сно1во1по1лагающие цели развития. Стратегия маркетинга - это1 выбо1р наилучших путей до1стижения по1ставленных целей фирмы средствами маркетинга.

Разрабо1тка бюджета маркетинга

В бюджет маркетинга включаются расхо1ды сто1ро1нних о1рганизаций (табл. 2.7), расхо1ды рабо1тнико1в предприятия включены в накладные расхо1ды, т.е. в себесто1имо1сть.

Если цель фирмы - по1лучение максимально1й прибыли, то1 нео1бхо1димо1 найти тако1й путь, при ко1то1ро1м данная цель будет до1стигнута. Но1 это1 мо1жно1 сделать, снизив наско1лько1 мо1жно1 издержки и со1хранив то1т же уро1вень цен или немно1го1 снизив цену, увеличить о1бъем сбыта, таким о1бразо1м, по1лучить бо1лее высо1кий уро1вень рентабельно1сти.

Таблица 2.7. Бюджет маркетинга

В насто1ящее время предприятие ОАО «Вимм-Билль-Данн» ставит перед со1бо1й ряд о1пределенных целей про1изво1дства и маркетинга:

- как мо1жно1 быстрее адаптиро1вать хо1зяйственную деятельно1сть и систему управления фирмо1й к изменяющимся внешним и внутренним эко1но1мическим усло1виям;

- максимально1 со1хранить ко1ллектив специалисто1в и руко1во1дящих рабо1тнико1в, имеющихся на фирме;

- о1беспечить стабильно1е финансо1во1е и материально1е по1ло1жение фирмы в о1трасли и на ее целевых рынках;

- о1беспечить увеличение о1бщего 1о1бъема про1даж про1дукции предприятия;

- про1изво1дить - 4 млн. сырко1в в го1д;

- в дальнейшем увеличить ассо1ртимент выпускаемых сырко1в за счет разно1о1бразия начино1к.

Для решения их целей нео1бхо1димы применить следующие маркетинго1вые стратегии:

- максимально1 участво1вать в го1сударственных про1граммах развития и про1изво1дства изделий, до1тируемых за счет бюджетных ассигно1ваний;

- вести по1сто1янный по1иск но1вых рынко1в, не то1лько1 в пределах регио1на;

- про1анализиро1вать спро1с, о1пределить перечень и о1рганизо1вать выпуск но1вых изделий, ко1то1рые о1твечают во1змо1жно1стям фирмы и мо1гут распро1страняться среди населения непо1средственно1 и через то1рго1вую сеть;

- о1рганизо1вать эффективную рекламу всей про1дукции, в то1м числе но1во1го1 про1дукта;

- уменьшить про1изво1дственные издержки и накладные расхо1ды по1 про1изво1димым предприятием изделиям.

Схема распро1странения то1вара.

Реализация сырко1в глазиро1ванных будет про1изво1диться как через со1бственную то1рго1вую сеть (для это1го1 не нужно1 до1по1лнительных затрат, тако1й сбыт является исто1чнико1м стабильных денежных по1ступлений и по1зво1ляет ОАО «Вимм-Билль-Данн» четко1 планиро1вать сво1ю деятельно1сть), так и через о1пто1вых по1среднико1в, о1тпуская им про1дукцию прямо1 со1 склада предприятия (табл. 2.8).

Таблица 2.8. Тактический план по1 ценам

В со1временных усло1виях рынка цено1о1бразо1вание является весьма сло1жным про1цессо1м, по1двержено1 во1здействию мно1гих факто1ро1в. Выбо1р о1бщей стратегии цено1о1бразо1вания реко1мендуется про1изво1дить на о1сно1ве маркетинго1вых мето1до1в, т. к. о1пределение цен на но1вые виды про1дукции и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения о1бъемо1в про1даж, то1варо1о1бо1ро1та, по1вышения рентабельно1сти и укрепления рыно1чных по1зиций предприятия является функцией маркетинга.

На сво1ю про1дукцию ОАО «Вимм-Билль-Данн» будет устанавливать низкую о1тпускную цену, за счет низких издержек про1изво1дства, низко1й себесто1имо1сти, а также минимальных транспо1ртных расхо1до1в.

Предпо1лагаемая средняя о1тпускная цена 1 шт. но1во1й про1дукции — 4,5 руб. Про1дукция будет о1тгружаться в упако1вках по1 20 шт. Минимальная партия - 4 упако1вки по1 цене 90 руб.

Реклама.

Что1бы привлечь внимание клиенто1в, нео1бхо1димо 1о1рганизо1вать рекламную кампанию, целью ко1то1ро1й будет инфо1рмиро1вание то1рго1вых предприятий и населения о1 но1во1м виде про1дукции ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Рекламная ко1мпания но1сит целенаправленный характер и ставит о1сно1вно1й целью внушение до1верия как к само1му изго1то1вителю, так и к про1изво1димым им изделиям, при это1м в любо1й рекламе фирма старается по1дчеркнуть, что 1о1на всегда исхо1дит из по1требно1стей населения.

По1стро1им SWOT – матрицу, где про1ранжируем по1казатели сильных и слабых сто1ро1н (табл. 2.9).

Таблица 2.9. SWOT – матрица

Обо1сно1вание предпринимательских решений по1 фо1рмиро1ванию спро1са и стимулиро1ванию сбыта на предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Общая стратегия ОАО «Вимм-Билль-Данн» со1сто1ит в стимулиро1вании спро1са (стратегия притягивания). Все элементы направлены на клиенто1в, по1буждая закупать свежемо1ро1женую рыбу то1лько1 у нас.

Частные стратегии: увеличить инфо1рмиро1ванно1сть о1 но1вых видах свежемо1ро1жено1й рыбы.

Учитывая этап жизненно1го1 цикла то1вара, нео1бхо1димо1 про1во1дить напо1минающую, стимулирующую рекламу.

Рекламы «Вимм-Билль-Данн» о1чень мало1, по1это1му нео1бхо1димо1 увеличить её о1бъем. Рекламу нео1бхо1димо1 разместить в таких средствах: наибо1лее читаемые и рекламные печатные издания, каналы телевидения.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» о1тдает предпо1чтение рекламе в прессе (как бо1лее дешево1й и до1ступно1й) и на радио1 (как бо1лее широ1ко 1о1хватывающей). Также перед выпуско1м про1дукции в магазинах будут развешаны плакаты с рекламо1й нашего1 то1вара и т.д.

Нео1бхо1димо1 со1здать благо1приятно1е о1тно1шение к но1во1му про1дукту предприятия, для это1го1 будет по1ддерживаться связь с представителями средств массо1во1й инфо1рмации, по1мещаться статьи в газетах, про1бные партии будут представлены в о1рганизации питания, санато1рии, до1ма о1тдыха, детские лагеря и сады, предприятие будет о1рганизо1вывать экскурсии на про1изво1дство1.

Средства стимулиро1вания сбыта со1сто1ят из:

- системы скидо1к клиентам (о1т о1бъема заявки) и др., что1 перечисляло1сь ранее;

- стимулиро1вание персо1нала ко1мпании (премии за бо1льшие о1бъемы, личные по1здравления руко1во1дства в праздники, ко1рпо1ративный о1тдых).

Выбо1р стратегии ко1ммуникаций канало1в сбыта сделан в по1льзу стратегии пульсирующего1 про1талкивания, главная цель ко1то1ро1й - по1будить купить то1вар.

Заключение

Спро1с на рынке – это 1о1бщий о1бъем про1даж применительно1 к рынку то1вара (или к о1трасли) в данно1м месте и в данный перио1д для со1во1купно1сти маро1к или ко1нкурирующих фирм.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, о1существляющих сво1ю деятельно1сть в усло1виях жестко1й ко1нкуренции, ко1гда на рынке мно1го1 про1изво1дителей с анало1гичными то1варами.

Стимулиро1вание сбыта влияет на по1ведение по1требителя, превращая его1 из по1тенциально1го1 в реально1го1 по1купателя.

Цели стимулиро1вания по1требителей сво1дятся к следующему:

- увеличить число1 по1купателей;

- увеличить число1 то1варо1в, купленных о1дним и тем же по1купателем.

Средства стимулиро1вания спро1са следующие:

- цено1во1е стимулиро1вание (про1дажа по1 сниженным ценам, льго1тные купо1ны, дающие право1 на скидку);

- предло1жения в натурально1й фо1рме (премии, о1бразцы то1вара);

- активно1е предло1жение (ко1нкурсы по1купателей, игры, ло1тереи).

Применительно1 к то1рго1во1й то1чке различные виды стимулиро1вания: о1бщее стимулиро1вание, избирательно1е стимулиро1вание, индивидуально1е стимулиро1вание.

Фо1рмиро1вание спро1са в системе маркетинга о1существляется с по1мо1щью следующих мето1до1в: субъективные мето1ды, о1бъективные мето1ды, наивные мето1ды, причинно1-следственные (казуальные) мето1ды, экспертные суждения, эвристические и экстрапо1ляцио1нные мето1ды, экспликативные («о1бъясняющие») мо1дели.

При реализации то1варо1в нужно1 испо1льзо1вать тако1е стимулиро1вание сбыта, как:

- предо1ставление скидки на бо1льшо1м о1бъеме купленно1го1 то1вара;

- привлечь по1купателя, испо1льзуя рекламу в местах про1даж;

- испо1льзо1вание купо1но1в в различных печатных изданиях;

- при по1купке свыше о1пределенно1го1 числа то1вара мо1жно1 предо1ставлять небо1льшо1й по1даро1к о1т фирмы и т.д.

- изменение структуры то1варно1го1 ассо1ртимента;

- о1птимизация цено1во1го1 диапазо1на;

- со1вершенство1вание планиро1вания рекламно1й деятельно1сти предприятия и рекламные меро1приятия;

- расширение о1тделала маркетинга и рекламы.