Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

С формированием письменной коммуникации культурологи связы­вают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это — VI тысячелетие до н. э. Самые древние пись­менные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие пись­менные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее суще­ствования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынеш­ние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов.

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихий­ные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным сви­детельством наличия граффити являются надписи, которые сняты архе­ологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это про­царапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, посколь­ку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профес­сиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рек­ламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских сте­нах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой крас­кой или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внуши­тельных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В над­писи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участ­ков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной кра­ской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым уча­сткам полностью покрыться оперативными объявлениями, как при­служники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная сте­на вновь исполняла роль рекламного носителя.

Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Та­цита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вари­ант сообщений.

В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлени­ях как таковых. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства фи­лософа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.

Реклама зрелищ: афиша

Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу. Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализиро­ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как пра­вило, зрелище или собрании. По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вари­антах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная струк­тура афиши много сложнее и разветвленнее.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных па­мятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папиру­се, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям.

Политическая реклама

Большое число призывов и лозунгов политического характера возни­кало на стенах античных городов в периоды выборов городских магист­ратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались та­кие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами.

Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатока­ми рекламного дела. Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания.

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной полити­ческой жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуаль­ных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — воз­ведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых пол­ководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических дея­телей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая рек­лама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями.

Триумфальные шествия начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капито­лийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, за­пряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков — деталь, которая была непременным элементом интерьера знатных римлян. А также, исполняла не только мемориаль­ную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора.