Деятельность информационных бюро

Первыми попытками пространственного упорядочения распростра­нения новостей явилась организация информационных бюро. Их пред­ставляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначаль­но рукописных, а затем и печатных летучих листков. Исходное упоминание о деятель­ности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обес­печивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. «В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о це­нах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образует­ся даже особый цех "scrittori d'avisi" (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием «novellanti или gazettanti».

Параллельно с «информационным бумом» в Венеции, пыталась на­ладить упорядоченную доставку оперативной информации до своих фи­лиалов богатейшая торгово-промышленная компания немецких пред­принимателей Фуггеров. Начиная с 1568 года, в течение нескольких десятилетий, здесь регулярно пересылаются из Аугсбурга в отделы фир­мы «Ordinari Zeitungen» («Регулярный временник»). Протогазета Фуг­геров содержит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообще­ния в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)».Этот опыт длится до 1604 года.

Общеевропейские тенденции развития массовой информации и рекламы своеобразно проявляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Заказчиками были также владетельные лэндлорды. Ежене­дельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошю­ровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свобод­ными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутренни­ми известиями, в том числе и рекламными извещениями.

Такое недостаточно систематичное информационное обслуживание населения предлагают упорядочить два состоятельных джентльмена Артур Джордж и Вальтер Коуп. В марте 1611 года они получают па­тент от короля Якова I на открытие офиса, названного «The Publicke Register for Generall Commerce» («Всееобще доступный каталог главных коммерческих предприятий»).

Предполагалось и открытие филиалов в других регионах, и уплата ежегодного налога в размере 40 фунтов стерлингов. Инициатор пред­приятия Артур Джордж через месяц опубликовал подробный коммента­рий к полученному патенту, где надеялся, что его детище активизацией информационного обмена будет способствовать совершенствованию свободной торговли и расширению предпринимательства. Задуманное дело не получило продолжения — противодействие со стороны блюсти­телей традиций оказалось сильным. И не только их. Занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость. Идея заглохла, так и не осуществившись.

Однако ее подхватил французский медик Теофраст Ренодо, поддер­жанный влиятельным духовенством, в том числе и знаменитым карди­налом Ришелье. Уже в 1612 году он получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодействие в при­дворных кругах Парижа новшеству было не меньшим, чем в Лондоне. Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться.

Народ окрестил его «конторой встреч». В ноябре 1630 года подлин­ный правитель Франции кардинал Ришелье после личного знакомства с деятельностью Адресного бюро дал официальное разрешение распро­странять информацию на всей территории Франции. Это стало побу­дительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года. Получившая наиме­нование «La Gazette» («Газета»), она публиковала официальные но­вости из Франции и разнообразную событийную информацию из раз­личных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты.

Параллельно с газетой продолжали издаваться «La petite affich du bureau de I'addresse» («Листки Адресного бюро»). Между тем и в Англии возобновились попытки создать информа­ционно-рекламное бюро. В 1637 году необходимый патент получил капитан Роберт Иннис от короля Карла I. Но разразившаяся вскоре гражданская война вновь не дала возможности укорениться этому на­чинанию, тем более что сам доблестный капитан Роберт Иннис пал смертью храбрых, сражаясь за короля. Третья попытка создания бюро относится уже к 1648 году.

Как видим, организация рекламно-информационного офиса в Лондо­не задерживалась, однако в основании периодической прессы Англия обогнала Францию. Но еще успешнее в создании периодики шли дела на немецкой земле. Преемницей «временников» Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 году начали выходить еженедельные «Relation allerfumemen und gedenkwurdigen Historien» («Сообщения о важных и достопамятных со­бытиях»), которые издавал Иоганн Каролус. В Англии попытки основать еженедельную периодику восходят к 1621 году, когда Уильям Арчер печатает первые английские «Coranto» («Куранты»), содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но этому примеру по­следовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер.

Начало газетной рекламы

Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Ни­коласа Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных ежене­дельных лондонских «News» («Новости»), первый номер которых да­тируется 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские истори­ки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читате­лям «первой рекламой в английской прессе». Любопытно, что начи­нался этот текст утвердившимся оборотом si quis.

Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонима­ние даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

Между тем в «Gazette» Теофраста Ренодо первые рекламные тексты появились только в 1631 году. До этого, как мы помним, его инфор­мационное бюро два года снабжало парижан рекламными листками и афишами.

Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в анг­лийской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы», поскольку в до-газетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.

В Лондоне же, после трех не удавшихся попыток сформировать ин­формационное бюро по типу французского, замыслы такого рода вы­нашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек — Мэрчмонт Нидхэм. Он издавал роялистскую газе­ту «Mercurius Politicus» («Вестник политики»), затем перешел на сторону Кромвеля и пользовался поддержкой его государственного секретаря, знаменитого поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе име­ется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 года опуб­ликована первая газетная английская реклама. 14 мая 1657 года в печатном объявлении, расклеенном на улицах, он сообщил о создании Office of Publick Advice (Служба общественных консультаций), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал «Мегcurius Politicus», подчеркивая еженедельность выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки — от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал с на­званием «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), соста­вивший веху в развитии английской и всеевропейской рекламы. Пер­вый номер его датирован 19-26 мая 1657 года и состоит из 16 страниц in octavo. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать но­вомодные колониальные товары, в первую очередь — кофе.

Начало рекламных кампаний

В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими то­варами. Во множестве возникали на этой почве предпринимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступа­ли между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе.

В связи с продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII века можно говорить, на наш взгляд, о первых европей­ских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом время препровождения городских жителей. Вплоть до середины XVIII века эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов. Среди них знаменательная карьера предстояла припортовой кофейне, которую возглавлял Эдвард Ллойд.