Направление развития рекламы в Германии XIX века

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах по­лучила здесь наименование ilntelligentblatter», что можно перевести как «информационные листы». Они появились в Германии в 1722 году во Франкфурте-на-Майне. В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел «Personalien», в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа подхвачен в 1727-1728 годах. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Бер­лин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.

Вскоре подобные «Intelligentblatter» стали государственной монополи­ей в Пруссии, которая просуществовала до середины XIX века. В свете столь жесткой централизации рекламное дело существенно затормо­зилось. «К началу XIX века, — как пишет историк Ганс Бухли, — не­мецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов».

Однако, постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30 годов га­зетная реклама интенсифицируется. В «Vossischen Zeitung» («Ежене­дельная газета») активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерско­го дела, a «Leipziger Tagblatt» («Лейпцигский ежедневный листок») облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятель­ности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 году в Веймаре вы­шло учебное пособие «Как писать рекламные объявления». Здесь были даны образцы удачных (с позиций «информационных листов») сочине­ний с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содей­ствие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуника­ции вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершен­ствования рекламного бизнеса.

В 1863 году известный социалист Фердинанд Лассаль возглавил на­родное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации рек­лама — орудие господствующего класса, которое еще больше обогаща­ет богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддер­живали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: «Реклама — это явление современной культуры, в кото­ром при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом».

Обновление традиций

Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и лите­ратуре, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в кон­цепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. За­стрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы «Simplicissimus» («Простак») и «Diejugend» («Молодость»). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр пла­катного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугенхольд, это «один баш­мак и одно слово: название фирмы». Он продолжает: «Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампоч­ки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д. — вплоть до калош нашего отечественного "Проводника"».

Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эсте­тических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправды­валась их функциональной эффективностью.

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель «ново­русского» стиля в России начала XX века, о чем пойдет речь в восьмой главе. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала скорее в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.