Прес-служби як інструмент реалізації РR

Демократичне суспільство передбачає підвищення ролі та впливу масової свідомості на поведінку й ухвали центрів прийняття рішень (президента, уряду, парламенту, суду тощо). А масова свідомість членів суспільства, у свою чергу, формується під впливом інформації, яка надходить від урядових структур: про діяльність цих структур, прийняті ними політичні та інші рішення, ефективність та оптимальну виваженість цих рішень, результативність дій уряду тощо.

Інакше кажучи, обираючи на основі демократичних процедур легітимні владні структури, громадяни мають право знати про діяльність своїх обранців, яким вони довірили владу (єдиним джерелом влади в демократичному суспільстві є саме народ). Внаслідок цього з огляду на нетривалий час, наданий тій чи іншій адміністрації або парламенту, останні мусять активно займатися власним іміджем, оскільки на наступних виборах перед ними знову постане питання, як переконати громадян, що саме вони найдостойніші претенденти на керівні посади.

І в цьому разі важливо все, що так чи інакше стане відоме громадськості: прес-конференції лідера, брифінги його прес-секретаря і членів команди, виступи у традиційних та аудіовізуальних мас-медіа, прес-релізи тощо. У кожній команді (адміністрації) функції зв'язків з громадськістю (переважно через ЗМК) виконують відповідні служби. Як правило, це пресові служби. Однак відповідальними за інформаційну політику призначались структури, функції яких були ширші за суто прес-службівські. Наприклад, в адміністрації президента США Р. Рейгана цими питаннями займався керівник інформаційної служби Білого дому, який контролював діяльність прес-служби, а також служб зв'язків з громадськістю (вітчизняний аналог — служба внутрішньої політики), спічрайтерів (тих, хто писав промови) і телевізійної служби.

Успішний досвід двох термінів президентства Р. Рейгана переконує: єдина інформаційна політика дає позитивні результати. Використання політико-технологічних прийомів дозування інформації є дієвим і ефективним способом управління складними процесами формування та еволюції політичного іміджу особистості, державної або суспільної інституції.

Найпотужнішою інформаційною зброєю команди адміністрації є робочий план лідера. Постать останнього сама є новиною. Але календар зустрічей бажано складати так, щоб у ньому була принаймні одна подія, яка домінуватиме в новинах дня.

26. РR-кампанія та її планування

PR-кампанії поєднують у собі багато інструментів (акції, свята, круглі столи, конкурси) і є дуже ефективним методом просування певного іміджу чи ідеї. Практично всі PR-кампанії проводяться за такою схемою:

• Дослідження ситуації. Первинні та вторинні маркетингові дослідження.

• Аналіз ситуації, постановка проблеми. Проблемне дерево

• Демографія Вибір цільової групи, визначення її основних характеристик

• Псіхографія Аналіз значущого оточення (потенційні союзники і супротивники) і вироблення тактики роботи з ним

• Постановка мети (чого ми можемо реально досягти з урахуванням результатів аналізу ситуації і наявності ресурсів)

• Знання Ставлення Поведінка Розробка загальної стратегії кампанії

(Які кошти ми будемо використовувати)

• Написання плану, визначення показників та очікуваних результатів Формулювання повідомлення, яке ми хочемо передати

1. Як сказати?

2. У якій формі передати?

3. Через які канали передати?

• Тестування розробленого повідомлення (фокус-групи, глибинні

інтерв'ю)

• Здійснення кампанії

• Оцінка ефективності кампанії (проведення заключного дослідження з метою виміру результатів)

Для вирішення проблем, що стосуються великих груп людей, а іноді і доль цілих регіонів, організовуються масштабні PR-кампанії, в яких беруть участь десятки людей і організацій. Такі кампанії включать в себе практично всі відомі PR-технології: від особистих контактів до реклами та слухань в органах влади.

Технологія - це послідовність дій, яка в однакових умовах завжди призводить до одного й того ж результату. У кожній сфері діяльності PR виробляє свою технологію або набір технологій. Причому вони постійно оновлюються відповідно до змін ситуації (умов).

Велике значення при проведенні PR-кампанії має гармонійне і точне взаємодія зовнішніх комунікацій та внутрішніх відносин в організації. Найпоширеніша (і неприпустима) ситуація при неузгодженості цих двох сфер - коли організація, що дала рекламу в пресі, забуває посадити фахівця на телефон або проінструктувати секретаря, як відповідати на дзвінки по цій рекламі.

зовнішня і внутрішня гармонія досягається за допомогою організаційного консультування. Це комплексне вивчення ситуації і вироблення заходів щодо поліпшення результатів діяльності організації. Набір технологій, що використовуються тут, дуже різноманітний. У нього входить психологічна робота з керівником підприємства - головний елемент технології організаційного консультування. Тут діє правило - ніяких серйозних змін в організації відбутися не може, поки не зміниться (або не зміниться) сам керівник. Друга складова - організація діяльності: корекція технологічних ланцюжків, розподіл обов'язків. Третя частина - робота з персоналом: підвищення його кваліфікації, атмосфера і цільові установки колективу, індивідуальні особливості кожного і їх оптимальне поєднання для досягнення успіху в справі.

Зовнішні технології в загальному випадку націлені на роботу з населенням, більшими чи меншими групами людей. Внутрішні - на роботу з колективами організацій за підтримки зовнішніх заходів (реклами або PR-кампанії у ЗМІ).

Постановка завдання. Правильна постановка завдання - вирішальна частина роботи. Завдання диктує вибір технологій (способів її виконання): чи буде це робота із засобами масової інформації, індивідуальна або корпоративна робота з підприємцями, політиками чи представниками влади, проведення рекламних або прямих масових заходів тощо Але вже перші кроки дають результат, який може змусити переглянути і первинну постановку задачі, і набір технологій, та інший інструментарій. Аналіз та оцінка ситуації необхідні в роботі по зв'язках з громадськістю на всіх етапах і в кожний момент.

PR-кампанія починається з обговорення реальної проблеми, сформульованої в результаті вивчення обстановки і ваших інтересів. Спочатку - у вузькому колі фахівців і однодумців, потім у все більш широкої аудиторії людей, від яких залежить доля кампанії і проблеми - журналістів, представників виконавчої та законодавчої влади, інших НКО, бізнесменів, населення. Цей перший етап - вже PR-дія, зване просуванням теми.

У процесі таких обговорень народжується концепція самої PR-кампанії, тобто формулювання проблеми в тому вигляді, в якому вона буде найбільш точно і повно сприйнята усіма, і основний спосіб її вирішення. Для цивільного сектора найбільш продуктивний спосіб вирішення будь-якої проблеми - колективний, тобто об'єднує зусилля багатьох людей і організацій.

Детальне планування - шлях до успіху. Починати поетапне планування дій потрібно, сформулювавши попередньо мета кампанії і визначивши аудиторію. Припустимо, мета - інформаційно-просвітницька (права інвалідів), а основна аудиторія відповідно - інваліди. Додаткові аудиторії - ті, хто повинен дотримуватися і захищати їхні права "по службі" - соціальні працівники, співробітники комунальних служб, медики, представники виконавчої та судової влади, юридичні, правозахисні та спеціалізовані НКО. Якщо розширити формулювання мети - положення інвалідів, то необхідно включити в основну аудиторію все населення, благодійні та культурно-творчі організації для мобілізації ресурсів на допомогу інвалідам. Потрібно пам'ятати про "надзавдання" будь-який PR-кампанії - формування громадської думки, що впливає на прийняття реальних рішень.

Відступ перший - про громадську думку. "Сфери дії цивільного сектора різноманітні і охоплюють все суспільство: політику і держава, культуру і мистецтво, бізнес, науку, освіту, благодійність. Головний "продукт" громадянського сектору в будь-якій сфері - це громадська думка - комплекс логічно та історично взаємопов'язаних ідей і суджень, які підтримуються певними групами людей і висловлюється авторитетними представниками цих груп ".

Працівники РR-служб намагаються спиратися на реальні, а не декларовані людьми інтереси. Завдання - досягти взаєморозуміння серед багатьох людей в рамках реальних умов і обставин. Це і є формування громадської думки в тій аудиторії, з якою вони працюють. Якщо ця аудиторія складається з реально авторитетних людей, формується громадська думка в масштабах всього суспільства, чи обраного регіону.

Деякі дослідники порівнюють цю професію з професією лікаря. І це справедливо: у фахівця зі зв'язків з громадськістю перша заповідь та ж - не нашкодь!

Відступ другий - про роботу з державним сектором. "Політичні і державні завдання, незалежно від того, як до них ставляться ті чи інші політики або чиновники, відбуваються з інтересів широких мас людей. Тому, діючи в інтересах громадських організацій (цивільного сектора) працівник PR особливо ретельно розробляє "зони порозуміння" з політиками і представниками державної влади, доходячи до найвищих поверхів цієї ієрархії. Завжди можливо створення ситуації, при якій голос громадськості буде почутий. Якщо радянські дисиденти створювали такі ситуації в умовах тоталітарної держави, то тим більше вони реальні в сучасних умовах "

Комунікаційна програма PR-кампанії. "Основою всієї PR-кампанії є програма зв'язків (комунікацій) з тими групами населення, організаціями та особистостями, які можуть реально вплинути на ситуацію.

Цілі комунікаційної програми - привернути увагу до проблеми, запропонувати шляхи вирішення, залучити до обговорення проблеми і її вирішення максимальну кількість компетентних організацій та осіб.

Канали неособистої комунікації (масові) - це кошти поширення інформації в умовах відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного зв'язку. Часто використання методів, описаних нижче, стимулює і полегшує комунікацію.

Специфічна атмосфера. Це спеціально створена організацією середовище, що сприяє виникненню і зміцненню прихильності до організації.

Заходи подієвого характеру. До них відносяться презентації, прес-конференції, спеціальні заходи, церемонії урочистого відкриття організації або будь-якої нової програми, виставки і т.д.

Засоби масового та виборчого (розрахованого на спеціалізовані аудиторії, наприклад лікарів, юристів) впливу. Перш за все, це засоби масової інформації, щити, вивіски, плакати, поштова реклама. Для більшості місцевих організацій найкориснішими каналами можуть стати місцеві і спеціалізовані засоби масової інформації. Вони можуть не мати такої великої аудиторії, яку має центральна преса, але будуть сприяти передачі повідомлення людям, які живуть в конкретному регіоні, що належить до певної професійної або соціальної групи, що має спільні інтереси. Корисними можуть виявитися і власні канали поширення інформації - видаються інформаційні листки, переносні стенди, які розповідають про некомерційної організації і т.д.

Засоби масової інформації (Християнський світ святкує Великдень) - друк, радіо і телебачення. Їх недоліки з точки зору PR - знеособленість і часта необ'єктивність (ангажованість). Головне достоїнство ЗМІ в тому, що вони дозволяють відразу звернутися до широкої, але компактній аудиторії.

Вибір засобів комунікації залежить від цілей і завдань, поставлених перед PR-службою.

Далі план заходів (розклад по датах, годиннику і учасникам) необхідно детально узгодити з усіма учасниками PR-кампанії і визначити конкретних відповідальних виконавців (тільки добровільно взяли на себе цю роботу) по кожному етапу та пункту:

1. пошук фінансових ресурсів;

2. зустрічі з населенням (лекції, концерти, свята і т.п.);

3. публікації в друкованих ЗМІ;

4. передачі на електронних ЗМІ;

5. громадські слухання;

6. пікети, демонстрації, звернення НКО;

7. збір підписів під зверненнями;

8. інформування про хід кампанії ЗМІ, інших НКО, у тому числі зарубіжних та міжнародних;

9. запити та відкриті листи;

10. слухання в місцевих і федеральних законодавчих органах, у міжурядових та інших міжнародних організаціях.

Засоби спілкування з пресою

Теле- и прес- конференція

Нині часто говорять про те, що журналісти невтомно переслідують громадських діячів, фахівців, намагаючись здобути факти. Кожному спеціалістові потрібно вчитися спілкуватися з пресою, прагнути налагодити якомога вигідні для себе стосунки з кореспондентами, видавцями, кампаніями тощо.

Представники преси можуть бути некоректними (ставити запитання про особисте життя). Увагою преси оточені всі.

"Тому треба постійно налагоджувати добрі стосунки з представниками засобів масової інформації. Ви самі або ваші довірені особи повинні виробити політику спілкування з пресою, яка б працювала як на вас, так і на журналістів. Наприклад, вам треба миттєво реагувати на кожне питання, яке вам можуть подати, і самому вишукувати будь-який вигідний випадок, щоб підкинути пресі матеріал, в якому вона має потребу. Насамперед, ви повинні бути правдиві, але при цьому повідомляти тільки той об'єм інформації, який, по-вашому, слід привідкрити. Використовуйте всі можливості для співробітництва, але не нашкодьте собі. Якщо преса опублікує матеріал, що стосується вас і помістить брехливі відомості, вам належить якомога швидше, навздогін опублікувати правдиву інформацію. Виправлення фактів повинно бути зроблено без затримки, доки інцидент ще свіжий у свідомості громадськості" .

Радять ефективно використовувати пресу і впливати на людей, даючи інтерв'ю чи просто виступаючи на прес- чи телеконференції.

Телеконференцією називається спілкування людей за допомогою мережі Інтернет.

Участь у такій конференції залежить від пропускної здатності мережі вашого провайдера Інтернету і від того, чи ви на неї підписалися.

Систему електронних дощок-оголошень являє собою дискусійна група USEWET.

Групи новин мають кілька категорій:*

бізнес (bis);*

новини (news);*

розваги (гее);*

наука (sci) та ін.

Обравши одну із категорій новин, можна спілкуватися з людьми, які цікавляться цими ж проблемами. Зазначимо, що спілкування в дискусійних групах засновано на таких основних правилах:—

тему й характер телеконференції встановлює її адміністратор;—

якщо вас щось не влаштовує, необхідно звернутися до адміністратора;—

перш ніж включитись до активної діяльності у телеконференції, варто уважно вивчити представлені в ній теми й питання.

Спочатку радять прочитати файл запитань, а потім ставити питання адміністраторові чи іншим особам. Можна посилати і отримувати повідомлення від інших учасників. Якщо отримали повідомлення від конкретного учасника, то потрібно відповісти особисто йому, а не через телеконференцію.

Свої повідомлення не можна переобтяжувати великими цитатами.

На інші (нові) телеконференції потрібно підписуватися. Підтвердження про підпис має надійти від адміністратора. Якщо ж ви не зможете взята в ній участь, то потрібно послати відмову (про порядок відмови має бути написано в листі адміністратора).

Спілкування з учасниками телеконференції має проходити так, як і у повсякденному спілкуванні.

Прес-конференція — це спілкування з представниками преси.

Прес-конференції можуть проводити будь-які організації (музеї, партії, товариства, зоопарки, фірми тощо). Фірми проводять прес-конференції з приводу випуску нового товару, надання нових послуг, отримання патента на нові ліки, відкриття нового заводу, страйку робітників тощо.

Прес-конференції можуть проводити представники влади (відповіді мера на запитання представників преси).

Журналісти намагаються видобути інформацію для роздумів. А для цього їм потрібні факти (бажано — подробиці, які шокують, сенсації, актуальні вислови).

До прес-конференції потрібно добре підготувати:*

заяву, яку можна виголосити перед людьми;*

відповіді на можливі запитання;*

думку, яку інформацію хотіли б бачити, опублікованою. Потрібно вирішити, що треба говорити, а що — ні. Розроблено поради тим, хто готується до прес-конференції:

1. Намагайтесь, щоб одягнений вами костюм відповідав ситуації і тій аудиторії, перед якою ви будете виступати.

2. Відповіді на питання повинні бути спокійними, правдивими і, за можливістю, стислими.

3. Ставтеся до прес-конференції як до слушної нагоди донести правду до суспільства.

4. Якщо ви захочете приховати або перекрутити факти, вам знадобиться безліч заяв, щоб зробити свою неправду правдоподібною.

5. Суспільство повинно вам довіряти, вірити вашим словам. Цією вірою не можна зловживати, не можна зраджувати її.

6. Не ставтеся до журналістів із презирством, думаючи, що їм ви можете говорити все, що хочете, що вони повірять усьому.

7. Не намагайтесь підкинути вигадку, щоб привернути до себе увагу, не плекайте ілюзій, що публіка довірлива і накинеться на сумнівну інформацію — люди хочуть знати правду, і вони заслуговують на це.

8. Ще до початку прес-конференції вам слід вирішити, що ви хочете сказати пресі і громадськості.

9. Прорепетируйте із секундоміром і магнітофоном, щоб визначити, що ви зможете повідомити за десять, двадцять, тридцять, шістдесят і дев'яносто секунд.

10. Заздалегідь напишіть цитати скорочено, як у телеграмі, щоб при необхідності готова заява без зусилля відтворилася у вашій пам'яті.

11. Відповідайте на питання прямо і без збентеження.

12. Визначте свою стратегію і уникайте сюрпризів.

13. Якщо ви готуєте заяву для опублікування її у вечірніх новинах, то призначайте час прес-конференції таким чином, щоб журналісти мали можливість прибути на неї, потім повернутися на свої робочі місця і відредагувати матеріал до ефіру. Правильний вибір часу дуже важливий.