Виды письменной PR-коммуникации

(пресс-релизы, статьи в газетах или журналах, бэкграундеры,

деловые письма, рекламные тексты, слоганы, логотипы и пр.)

Важными факторами, повышающими эффективность проводимой PR-кампании, являются различные виды письменной коммуникации. Все виды письменной коммуникации используются с целью достижения понимания между заинтересованными сторонами и нацелены на то, чтобы подтолкнуть их к действиям, в той или иной степени приемлемым для заинтересованных сторон коммуникационного процесса.

Очевидно, что важным, но достаточно трудно осуществимым процессом для организации является информационное обеспечение проводимой акции через СМИ. Редакторы, принимающие решения о публикации информационных материалов или их показе по каналам телевидения, либо бывают заинтересованы в использовании представленной информации в качестве рекламы, т.е. получении за публикацию денег, либо предоставляемая информация очень значима для различных ветвей власти или бизнеса. Роль специалиста по связям с общественностью в этом случае заключается в том, чтобы помочь источнику информации найти выход из создавшегося положения с публикацией и распространением информа-ционных материалов о проведении предстоящей или осуществляемой PR-акции, о чём мы подробно говорили в предыдущем разделе.

Набор информационных материалов, используемых организацией для СМИ и помимо каналов СМИ, достаточно обширен. В него, как правило, должны быть включены такие печатные издания, как брошюры, письма, репортажи. Также могут быть использованы аудиовизуальные материалы, такие как фильм, рекламные ролики, слайды, показ которых усиливает интерес аудитории к происходящему событию.

Что касается жанров PR-текстов, то они весьма разнообразны. Тексты, используемые в практике связей с общественностью, подразделяются на простые первичные, комбинированные, медиатексты и смежные тексты.

К простым первичным PR-текстам относятся, прежде всего, пресс-релизы и приглашения, которые классифицируются как оперативно-новостные тексты. Основное их предназначение - информирование общественности через печатные СМИ (пресс-релизы) о предстоящем (проводимом, проведенном) событии. Но эти тексты могут быть и прямым обращением к интересующему лицу (например, приглашение), побуждая его принять участие в готовящейся акции. С точки зрения корректности и правил соблюдения составления приглашения на деловую встречу могут служить приведенные ниже рекомендации по написанию и образцы приглашения и пресс-релиза.

Ася Векслер, глава фирмы «PR-эксперт», автор многих известных публикаций в области профессиональной деятельности по связям с общественностью, обращает, прежде всего, внимание на оформление сообщения. Необходимо помнить, что пресс-релизы предназначены для публикации в СМИ и поэтому информация, содержащаяся в данном документе, должна быть социально значимой, сжато и грамотно отвечающей на традиционные ключевые вопросы: кто?, где?, когда?, что?, почему?

Как правило, сообщение, содержащееся в пресс-релизе, печатается на одной стороне листа бумаги с обязательным указанием названия организации, её логотипа, контактных телефонов, факса, электронной почты, уточнением имени, фамилии, контактного телефона, электронного адреса человека, ответственного за предоставление информации о готовящемся событии.

Структурно пресс-релиз представляет собой перевёрнутую пирамиду, так как основная информационная нагрузка сообщения приходится на его первые абзацы, с дальнейшим переходом к комментариям и подробностям. Опираясь на свой большой опыт работы в профессиональной среде, а также мнения отечественных и зарубежных специалистов в этой сфере, А.Ф. Векслер предлагает следующие рекомендации по составлению пресс-релиза:

- сообщение должно содержать новость, интересную большому числу людей;

- адресоваться в заинтересованное в этой информации СМИ;

- легко читаться и быть понятным;

- включать в себя имя и телефон контактного лица;

- иметь хороший заголовок[33].

Сжатая информация о событии, месте и времени его проведения, содержащаяся в первом абзаце пресс-релиза, дополняется перечислением VIP-персон, принимающих участие в готовящемся мероприятии, приведением данных официальной статистики, усиливающих доверие к сообщению.

Необходимо всегда помнить, что пресс-релиз предназначен для СМИ, т.е. решение о его размещении или неразмещении на том или ином информационном канале принимает журналист. Поэтому текст пресс-релиза должен быть написан так, чтобы редакторская правка, если и была, то минимальная, чтобы смысл каждого предложения был понятен и не допускал возможности иного толкования содержания информации.

Ниже приведены тексты двух пресс-релизов (российского и американского), которые могут помочь Вам разобраться в тонкостях их написания. Обращаем внимание только на один нюанс: если в зарубежной традиции написания пресс-релиза указываются желаемые дата и время его опубликования на том или ином канале СМИ, то в России практика использования временных уточнений не получила широкого использования.

Бэкграундеры, факт-листы, биографии, заявления для СМИ составляют так называемые исследовательско-новостные и фактологические тексты. Байлайнеры, поздравления и письма относят к образно-новостным видам текстов.

Бэкграундеры - это краткие данные о проводимой кампании, организации или о предмете обсуждения, используемые с целью информирования общественности о сущности рассматриваемой проблемы.

Что касается комбинированных жанров PR-текстов, то к ним относятся буклеты, проспекты, брошюры, листовки, ньюслеттеры, пресс-киты.

Буклет, как правило, бывает представлен в виде многополосного рекламного печатного материала в мягкой обложке.

Брошюра - это тщательно разработанное сообщение, напечатанное в виде буклета на нескольких страницах или на обеих сторонах листа, часто с иллюстрациями и/или графическими изображениями. Для удобства пользования, демонстрации отдельных разделов или рассылки брошюра, как правило, представляет собой аккуратно сложенное печатное издание.

Ньюслеттеры (информационные письма) - публикации, содержащие информацию о выпустившей их организации или мероприятии, ею проводимого. Ньюслеттеры обычно используются для внутреннего пользования. Другое значение данного понятия - издание на коммерческой основе, распространяемое по подписке или среди партнёров и клиентов организации.

И, наконец, пресс-киты, составляющими которых являются предназ-наченные для приглашенных или для всех участников мероприятия, проводимого в качестве PR-акции, информационные материалы: пресс-релиз о событии, график проведения мероприятия, список присутст-вующих на мероприятии, бэкграундер, факт-лист, биография конкретной личности, корпоративные буклеты и брошюры, фотографии на цифровом носителе, блокнот и ручка. Как правило, пресс-кит вручается непосредственно перед началом мероприятия, перечисленные документы должны быть вложены в папку.

Медиатексты - имиджевые статьи, имиджевые интервью, кейс-сториз - представляют самый сложный вид письменной коммуникации в связях с общественностью. Дело не только в том, что их объем определяется газетой или журналом, согласившимися опубликовать данный материал. Дело в другом – это сугубо «пиаровский» текст, составленный по законам этого жанра и имеющий существенные отличия от текстов рекламных, журналистских, политических и т. д.

Особенности текстов в связях с общественностью А.Д. Кривоносов* связывает с тем, что соответствующая информация как разновидность социальной информации появляется, «производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации…». Более того, PR-информация «служит цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR…» путем выбора той информации, которая будет способствовать поддержанию репутации организации и формированию ее позитивного имиджа. Не менее важным признаком PR-информации А.Д. Кривоносов считает ее селективность, т.е. такой отбор необходимых сведений, которые отражают не только позитивные данные об организации, но и трудности, а, возможно, и допущенные ошибки в ее деятельности[34].

Что касается смежных текстов - слоганов, резюме, пресс-ревю - то кажущаяся их простота бывает очень коварна. Краткость информационных текстов этого жанра усиливает смысловую нагрузку на те тщательно подобранные слова, в которых в краткой, сжатой форме передается многообразие значений, содержащихся в документе. Краткость- сестра таланта! Именно так можно охарактеризовать особенности профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью в работе над подобного рода текстами.

Особое место в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью занимает реклама. Разнообразие ее видов, используемых в подготовке и проведении PR-акций, кратно усиливает эффективность информационно-коммуникативных процессов. Она может осуществляться в печатной, радиовещательной или аудиовизуальной форме, размещается в различного рода изданиях, освещающих позицию организации, в частности, по социальным вопросам, в проводимых ею благотворительных акциях. В рекламе, предметом которой является деятельность организации, имидж клиента является важнейшим механизмом формирования и продвижения брэнда этой организации. Все виды рекламы, используемые в различного рода кампаниях по связям с общественностью, усиливают эффект эмоционально-психологического воздействия информации на целевые группы общественности, способствуют повышению уровня узнаваемости организации и её проблемы.

Эффект PR-акции может быть краткосрочным или рассчитанным на длительное время. Это зависит от задач, которые ставят перед собой организация и ее службы по связям с общественностью. Наряду с этим эффективность PR-кампании по временному показателю (по продол-жительности действия положительных результатов PR-акции) зависит от уровня профессионализма участников кампании, т.е. от качества акции, от согласованности и однонаправленности работы всех ее звеньев.

Для повышения эффективности кампании по связям с общественностью рекомендуется отслеживать результативность всех действий по осуществле-нию спланированной акции, что дает возможность корректировать просчеты, слабые, недоработанные или негативные факторы, появляющиеся в ходе про-ведения кампании, с тем, чтобы вовремя изыскать возможности их исправления.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чём состоит стратегия коммуникаций при поддержке программы PR-акции?

2. Как Вы можете охарактеризовать основные барьеры коммуни-кации в процессе осуществления стратегии PR-акции?

3. Каковы причины низкой эффективности или провалов инфор-мационных кампаний в процессе осуществления стратегии PR-акции?

4. Какие виды исследований необходимо проводить при осуществ-лении коммуникаций PR-акции?

5. Каковы принципы и методы взаимодействия со средствами массовой информации в процессе реализации PR-акции?

6. Какие приёмы и методы выхода из непредвиденных ситуаций Вы знаете?

7. Каковы основные требования к публичному выступлению?

8. В чём состоят преимущества и недостатки презентации?

9. Какие формы коммуникаций, используемых в осуществлении стратегии PR-акции, Вы знаете?

10. Какие виды письменных коммуникаций используются в качестве информационного обеспечения PR-акции?

11. Как Вы определяете информационную ценность сообщения?

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Составьте пресс-релиз на заданную тему.

2. Составьте информационное письмо на заданную тему.

3. Проведите мониторинг региональных СМИ и подготовьте план информационного взаимодействия с выбранным Вами каналом на время проведения PR- кампании.

4. Составьте программу проведения презентации и перечислите её коммуникативные преимущества.

5. Составьте подробное описание известной Вам PR-кампании в Вашем городе или регионе.

6. Подчеркните сильные и слабые стороны этого события; каковы оказались его последствия.

КРАТКИЙ АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ

Оценка результатов кампании

По связям с общественностью

На этой, заключительной стадии кампании по связям с общественностью, осуществляется оценка эффективности коммуникации и результативность акции в целом. Очевидно, что отслеживать ход подготовки и давать оценку качества проводимых мероприятий необходимо на каждой ступени проводимой кампании. Однако на различных ее этапах оценка и контроль проводятся в соответствии с целями и задачами соответст-вующего этапа кампании - будь то оценка правильности выбора методов и направления исследований, уровень профессионализма ее исполнителей, выбор места и времени проведения акции, бюджет кампании, выбор каналов информирования общественности о проводимой акции и т.д.

Что касается непосредственно оценки результатов PR-кампании в целом, то эта последняя стадия имеет свои специфические особенности. Здесь, прежде всего, определяется эффективность информационного воздействия проводимого мероприятия на целевые группы, на основании чего делаются выводы относительно результативности коммуникации. Однако данное направление работы по выяснению степени эффективности проведенной акции носит как непосредственный, так и долговременный характер. Оно связано с проведением регулярного мониторинга степени соответствия стратегической цели PR-кампании и результатов ее осуществ-ления. И здесь возникает необходимость в исследованиях, направленных на выявление уровня и качества информированности целевых групп о содержании и направленности проведённой PR-акции. Не менее важным является и выяснение уровня понимания и запоминания этими группами главной проблемы (или центральной идеи) проводимого организацией мероприятия. Определяющим фактором эффективности проведённой PR-кампании являются изменения в пользу организации, которые наметились в реальном поведении целевых групп. В этих показателях прежде всего фиксируется эффективность коммуникации.

Важнейшим результатом проведенной PR-кампании являются ее экономические последствия. К примеру, если проводится выставка-продажа каких-либо товаров, то о результатах ее проведения следует судить по количеству проданной продукции, а также по длительности времени, в течение которого сохраняется спрос на этот товар. Показателем степени информированности населения о проводимой акции, а также откликах о качестве ее проведения являются публикации контролируемых и неконтролируемых материалов в СМИ. Оценка данной информации осуществляется в ходе мониторинга прессы, откликов и оценок со стороны целевых групп и заинтересованных организаций.

Полезным в данном случае является знание организацией мнений и оценок со стороны конкурентов. Последнее позволит хотя бы в какой-то степени прогнозировать дальнейшие их действия. И что особенно важно – данный аспект исследования позволит составить более чёткую картину своих слабых сторон с тем, чтобы исправить их в дальнейшем.

Исследование результатов PR-кампании позволяет оценить правильность выбора места, времени и средств и способов проведения акции. В процессе проведения этих исследований можно делать выводы об эффективности информационного обеспечения целевых групп, а также уровне профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в их работе по составлению рекламных сообщений, осуществлению маркетинговых и других исследований.

Оценка результатов воздействия PR-кампании на формирование общественного мнения, улучшение взаимоотношений и достижения взаимопонимания между организацией и общественностью проводится и традиционными методами социологических опросов и тестирования, осуществляемого до и после кампании. Результаты опросов и тестирования позволяют оценить степень воздействия проводимой акции на формирование отношения общественности, прежде всего целевых групп, к проблеме или изменения уже сложившихся мнений и оценок.

Понимание общественностью или целевыми группами центральной идеи или проблемы проводимой акции, оценка качества ее проведения обычно определяются объемом контролируемых и неконтролируемых материалов, размещенных в СМИ. Подобного рода информацию получают путем проведения мониторинга СМИ, а также контент-анализа информационных материалов, представленных в масс-медиа, подсчетом статистических данных, рассмотрением откликов читателей, оценок со стороны заинтересованных организаций и лиц, оппонентов, конкурирующих организаций.

Эти факторы являются важнейшим условием достижения обществен-ного согласия и стабилизации коммуникационных процессов, что определяет социальную значимость проводимых кампаний по связям с обществен-ностью. Поэтому оценка выбора вербальных и невербальных средств раскрытия центральной идеи PR-акции с целью усиления ее убеждающего воздействия на целевые и контактные группы имеет очень большое значение в определении результативности проведенной PR-кампании.

Проблема понимания центральной идеи PR-акции имеет достаточное количество вариантов своего проявления и осуществления. Если мы предполагаем необходимость подчеркнуть, к примеру, культурно-исторический аспект проблемы, то, естественно, вопрос об уровне понимания общественностью сущности и назначения идеи проводимой PR-кампании может выступать в ракурсе геополитических или этноконфессиональных оценок и подходов к проблеме. Так, на одной из международных научно-практических конференций по региональной культуре в докладе заместителя полномочного представителя Президента РФ в Приволжском федеральном округе, доктора политических наук профессора В.Ю. Зорина была проведена своего рода презентация этноконфессиональной карты ПФО. Центральная идея данной акции заключалась в том, чтобы показать своеобразие поликультурного пространства региона, веками складывающуюся традицию мирного добрососедского отношения между более чем ста двадцатью нациями и народностями, испокон веков проживающими бок о бок на данной территории.

Очевидно, что наглядное напоминание об историко-культурном своеобразии Приволжского федерального округа, подкрепляемое в конкретной деятельности и публичных выступлениях представителей духовенства, политических лидеров региона, ученых в СМИ, в повседневной информационной работе с населением способствует укреплению традиции межкультурного диалога. Подобный подход к решению экономически и социально значимых проблем в контексте проводимых PR-мероприятий способствует формированию и продвижению имиджа региона, его инвестиционной привлекательности.

Следует иметь в виду и культурно-лингвистический подход в оценке результативности проведённой PR-кампании. Анализ проведённого мероприятия в данном ракурсе должен показать, насколько специалистам по связям с общественностью удалось учесть определяющие характеристики целевых групп - уровень их профессиональной и образовательной подготовленности к восприятию передаваемой информации, этноконфессиональной состав целевых аудиторий, тонкости межкультурной коммуникации, проявляющиеся в особенностях речевого общения как между различными этническими группами, так и между представителями организации и целевой части общественности.

Культурно-лингвистический подход в оценке трудностей понимания аудиториями центральной идеи акции раскрывается и в том, что выбор языковых средств специалистами по связям с общественностью нередко оказывается недостаточно грамотным, подбор слов и в слогане, и в обращении не соответствует содержанию и социальной направленности предлагаемой для решения проблемы. Зачастую в адрес непосредственных устроителей акции, выступающих перед общественностью, можно услышать замечания по поводу слишком длинных предложений в речах выступающих или в представленных письменных сообщениях. Нередко из-за обилия лишних слов, слишком сложных речевых конструкций теряется смысл, основная идея сказанного.

Использование большого количества понятий, выраженных в словах, заимствованных из иностранных языков без предварительного объяснения их эквивалентного значения в родном языке, также снижает эффективность вербальной коммуникации. Поэтому обращения к иностранным заимствованиям, без которых невозможна современная коммуникация, часто создают ситуацию не только непонимания проблемы. Речевые конструкции подобного рода служат серьёзным барьером коммуникации, снижают её эффективность. Поэтому, оценивая результаты проведённой PR-кампании, всегда следует обращать внимание и на трудности, связанные с культурно-лингвистическим аспектом её осуществления. Однако следует, к сожалению, признать факт того, что в оценке эффективности проведенной PR-акции лингвистическая составляющая еще не заняла того места, которое она по праву заслуживает. Отсюда нередки и казусы в рекламных объявлениях, недостаточная лексическая грамотность информационных материалов, ошибки и недочёты в речах выступающих.

Оценка вспомогательных факторов проводимой PR-кампании осуществляется с помощью статистического обзора количественных показателей распространенных пресс-релизов, видеороликов, встреч с журналистами, собраний с участием целевой аудитории. И здесь необходимо иметь в виду, что достижение вспомогательных целей не представляет особых трудностей, однако распространение запланированного количества материалов не обеспечивает само по себе успеха планируемой кампании.

Подводя итоги сказанному выше об оценке эффективности проведённой PR-кампании, необходимо подчеркнуть, что критерием успеха проведенной акции по связям с общественностью является степень соответствия поставленной цели ее реально достигнутым результатам. Именно в этом состоит практическая значимость рассматриваемой проблемы. Но при этом, однако, следует учитывать, что PR-кампания - это только одна из слагаемых успеха, направленная на формирование общественного мнения, интенсификацию трудового процесса, улучшение взаимоотношений между людьми в организациях и между организациями, между организацией и общественностью.

Вполне очевидно, что даже блестяще проведенная PR-кампания не будет иметь желаемого результата, если она не сопровождается улучшением положения дел в организации, в регионе, в экономике государства, если политические процессы в обществе в целом не приносят позитивных результатов в изменении материального положения населения, если в стране (городе, регионе) не обеспечивается социальная защита граждан. Тогда никакие сверх успешно проведённые PR-акции не изменят общего депрессивного состояния массового сознания населения, его отношения к проводимым акциям.

Очевидно, что отечественные связи с общественностью делают только первые шаги на поприще гармонизации коммуникации, формирования позитивного общественного мнения на процессы, происходящие в стране, на успешное информирование общественности в этом направлении. Успех в налаживании и совершенствовании необходимых механизмов связей с общественностью в деле построения гражданского общества в России наряду со многими другими социальными и духовными сторонами общественной жизни в нашей стране будет определяться двумя обстоятельствами: 1) выбором средств и результатами успешного экономи-ческого развития России; 2) высоким уровнем профессионализма PR-специалистов в обеспечении результативной информационно-коммуника-тивной деятельности, направленной на решение поставленных целей.

Таким образом, на завершающей стадии кампании по связям с общест-венностью проводится оценка ее результатов, что позволяет установить:

- степень соответствия результатов кампании поставленным организа-цией целям и задачам;

- качество информационного воздействия организации и ее специа-листов по связям с общественностью на целевые аудитории с целью привлечения их внимания к обозначенной проблеме;

- эффективность коммуникации, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью;

- степень непосредственной и долговременной экономической эффек-тивности проводимых мероприятий с целью продвижения имиджа организации, выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг;

- проявляющие себя непосредственные и долговременные последствия проведенных мероприятий в социальном и культурном планах.

Схема № 1. ИССЛЕДОВАНИЯ

В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Выяснение легитимности проблемы организации

Анализ ситуации в организации и определение границ решаемой проблемы

Изучение общественного мнения

см. схему № 2

Изучение истории вопроса, региональных и культурных аспектов проблемы

Комплексный анализ ситуации и содержания проблемы, исследования по отбору информации

Схема № 2. ПЛАНИРОВАНИЕ АКЦИИ

Составление стратегического плана и программы кампании. Определение целей и задач деятельности. Выбор исполнителей и целевой аудитории.

см. схему № 3

Постановка стратегической цели и задач развития организации/ SWOT-анализ

Развернутый план дея-тельности по проведению PR-кампании – выбор каналов СМИ, места, времени, исполнителей, а также целевых групп

Тактическое планирование: конкретизация действий и методы исследования диффузных групп

Конкретизация задач и определение коммуникационных целей PR-кампании		Подборка информационных и рекламных сообщений