Сущность и классификация стратегий ценообразования

Ценообразование –комплексный и противоречивый процесс. В ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб , действия конкурентов. На стратегию ценообразования в торговых организациях оказывают постоянное влияние проводимая политика государственного регулирования цен и торговых надбавок, действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация (это уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость, уровень тарифов и услуг и т.д.). Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки при продаже товара. Любые решения по ценообразованию должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличение массы получаемой прибыли на разработку и реализацию. Затраты, спрос и конкуренция определяют совокупность условий ценообразования на товар. Одним из значимых аспектов поведения фирмы в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования это выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение максим. Прибыли в рамках планируемого периода. Стратегии ценообразования , по Джерарду ДЖ.Тэллису, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы:1.Дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;2.Конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;3.Ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена. Такая классификация определяет цель ценообразования организации. Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:

1) премиального ценообразования ("снятия сливок");

2) ценового прорыва (пониженных цен);

3) нейтрального ценообразования.

При выборе стратегии следует учитывать различие в интересах покупателей.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Они применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на:

• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;

• стратегию установления цен "выше номинала", при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;

• комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.

Отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка:

– стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Ее цель – получение монопольной прибыли;

– стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся их рыночным уровнем, с целью получения преимуществ перед конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой;

– стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

– стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования;

– стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.