Концепція виробництва та концепція товару

КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА (НАЧ. ХХ ВЕКА)

Метод основан на выявленной еще в конце 30-х годов связи между опытом, накопленным в производстве того или иного вида продукции, и суммарными издержками по его производству.

В концепции производства фактором, определяющим ориентацию, является производство, оно находится в центре всех рассматриваемых вопросов.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение тем продуктам производства, которые имеют более низкую стоимость и являются легко доступными для приобретения.

Условия реализации: На стадии реализации требуется, чтобы предлагающая товар фирма в своей производственной программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эф. производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкими издержки в расчете на единицу прод-ии, благодаря чему реализовывать прод-ию по низким ценам.

Успех концепции производства в условиях рыночной экономики возможен только, когда:

спрос превышает предложение (тогда увеличение объемов предложения принимается рынком без проблем);

существует возможность расширить спрос на рынке путем ↓ стоимости;

существует возможность ↓ издержки в расчете на единицу прод-ии при ↑ объема выпускаемой продукции за счет более выгодных закупок исходных продуктов или же за счет усовершенствования технологий и организации производства.

Источники опасности: опасности заключаются в том, что в производственном процессе предусматриваются такие темпы роста объема выпускаемой продукции, кот. при появлении сильных конкурентов могут привести к избытку производственных мощностей. Неизбежно следствие: ↓ цены должно быть реализовано значительно быстрее, чем позволяют ↓ затрат. Такую стратегию называют лидерство по затратам. Но она связана с риском, особенно в тех случаях, когда исчезают вышеприведенные условия для достижения успеха, или же предпочтение покупателей переходит от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА (ДО СЕРЕДИНЫ 20-Х ГОДОВ)

В центре внимания находится товар.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством, особыми параметрами или же особо богатой отделкой.

Условия реализации: При реализации производственной программы предприятие стремится к изготовлению “хороших” товаров, которые бы постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха: должны быть заданы следующие условия:

покупатель должен иметь возможность легко определять различие в качестве, параметрах или свойствах;

покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

различия должны быть достаточно большими, чтобы собственный товар выделялся на фоне продукции конкурента, и создавались вышеуказанные условия

Источники опасности: Особые опасности при следовании этой концепции наступают в том случае, если фирма слишком уверена в своих товарах. В таком случае цель предоставления качества, определенная, как правило, технологически внутри фирмы, доминирует над внешней ориентацией фирмы на потребность или же на задачу решения проблемы покупателя. Такой феномен в встречающийся на многих рынках, обозначают как маркетинговая близорукость (чрезмерная влюбленность в свой товар) - вместо того, чтобы вспомнить об удовлетворении потребности или решении проблемы покупателей, фирма концентрируется на определенном товаре.

Также опасность может возникнуть со стороны технологических новшеств. Несмотря на то, что фирмы, ориентированные на товар, являются чаще всего ведущими в технологии, доминирующей в данный момент времени, однако это преимущество в конкурентной борьбе может стать недостатком, если будут разработаны альтернативные товары и технологии для удовлетворения той же потребности.

Концепція збуту

или концепция интенсификации коммерческих усилий (до середины 30-х годов) за основу берется акт продажи.

Сведения о покупателях:Покупатель (с некоторым преувеличением) мало заботится о предлагаемых товарах, не владеет высоким уровнем знаний, а в остальном относится к совершению покупки без особого удовольствия. Далее, концепция основана также на том, чтобы в процессе разговора можно было преодолеть тормозящие факторы у покупателя и тем самым оказать воздействие на характер его поведения.

Условия реализации: Концепция сбыта требует эф. организации продажи заинтересованными и хорошо обученными сотрудниками. Довольно часто “сотрудники на переднем крае продаж” находят поддержку за счет дорогостоящей рекламы, нацеленной на потребителя, хорошо продуманных средств влияния на покупателя в процессе разговора при продаже, специальные скидки....

В большинстве практических случаев продажа приобретает на предприятии особое значение тогда, когда вследствие перепроизводства, сложного положения в конкурентной борьбе или же проблем, частично созданных самой фирмой, сохранить ее предшествующую концепцию товара или производства становится невозможно.

Факторы успеха: Концепция может оказаться вполне успешной, если:

фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации, а тем самым рассеять сомнения и тормозящие мотивы покупателей;

реализуемый преимущественный параметр требует разъяснения или связан с пределенным риском;

если требуется выделить или же продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Источники опасности:Опасности в появляются в тех случаях, когда наблюдается перепроизводство в надежде на эффективность сбыта или возникает направленное против фирмы отрицательное действие устной пропаганды, обусловленное ее мет-ми продажи или в случае, когда расходы по продаже непропорционально ↑ по сравнению со стоимостью товара.

Значительная проблема возникает тогда, когда слово людей, занимающихся сбытомпродукции, имеет на предприятии доминирующее значение. Здесь можно ожидать опасность с 2х сторон: 1- от так наз.“тузов сбыта”. Эти специалисты в состоянии сбывать товар в больших кол-ах даже если покупатель мало в нем заинтересован (по крайней мере, на протяжении определенного периода времени). 2- от менее убедительно работающих продавцов. На практике они охотно дают инф-ию о том, что вместо собственной прод-ии они охотно продавали бы другую, более модифицированную продукцию.

Стратегия развития товара, кот. основана исключительно на таких сообщениях своих филиалов, может легко пойти по ложному пути. Однако целый ряд фирм достаточно успешно использует концепцию сбыта. Довольно часто концепция сбыта используется изготовителями по отношению к торговле.