Класична концепція маркетингу Соціально-етичний маркетинг

Классическая концепция маркетинга (до нач 60-х г)

Сведения о покупателях.При класс. концепции М. в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка.

Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок (Генри Форд).

Условия реализации.Фирма должна стремиться к более эффек. удовлетворению покупателей, чем конкуренты. Для этой цели она должна исследовать характер поведения покупателей и определить позицию для своего предложения, адекватного рыночным сегментам. Важными являются не только “объективные” свойства предмета или услуги, но также в первую очередь признаки предложения, воспринимаемые со стороны потребителей субъективно. Можно говорить об идеальном представлении “интегрированного маркетинга” только в том случае, если все отделы, оказывающие влияние на производственную деятельность (разработка, изготовление и сбыт) внутри фирмы в своих действиях руководствуются удовлетворенностью покупателей как наивысшим возможным критерием.

Факторами успеха концепции маркетинга являются:

относительно высокий стандарт жизненного уровня, который отражается на характере запросов и ожиданий покупателей;

явно выраженная дифференциация запросов и потребностей покупателей при динамичном развитии форм выполнения;

владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать тенденции и структурные изменения в характере спроса покупателей;

готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационным приспособлением к изменениям рынка, если обнаруживается новая тенденция.

Источники опасностизаложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и краху. Такая ситуация возможна, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чересчур значительные различия в стоимости или же если при удовлетворении запросов покупателей возникнут побочные эффекты, вредные для окружающей среды и неприемлемые для общественности.

Соціально-етичний маркетинг

Социально-этическая концепция М. (настоящее время)

Речь идет о расширении класс. конц. М. В дополнение к удовлетворению индивидуальных потребностей и желаний клиентов в данном случае стремятся сохранить и улучшить качественный жизненный уровень общества.

Сведения о покупателях. Основные понятия о клиентах совпадают с такими же понятиями класс. конц. М. Но все же производителям нужно понимать, что с т. зр. спроса возникают противоречия между индивид, коллек. и общественными интересами. Они могут возникать из-за различных критериев принятия решений по краткосрочной или долгосрочной, а также индивид. или коллек. максимизации выгод. При этом исходят из того, что поведение потребителя совсем не обязательно соответствует его долгосрочному или коллективному благу. Поэтому производитель должен, учитывая интересы общества, стремиться к долгосрочному и коллективному благополучию. Социально-этическое поведение предпринимателей, направленное на достижение этих целей, имеет как моральную, так и философскую стороны.

Условия реализации. нужно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду. Очень важным является и “внутренняя окупаемость” таких мероприятий, благодаря которой сотрудники фирмы могли бы отождествлять себя с этой концепцией.

Факторы успеха:возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления, чтобы добиться покупательских преимуществ и положительная реакция общественности на социальные достижения (или отрицательная - на улучшения). Можно исходить из того, что необходима некоторая критическая масса социально-этических действий, чтобы придать желаемый имидж фирме в целом. Разрозненные же мероприятия рассматриваются зачастую с точки зрения клиентов скорее как оправдательные или остаются без внимания.

Источники опасности.Существенным источником опасности является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются, а для их согласования принимаются компромиссные решения, которые оказываются неудовлетворительными для всех участников. Так, к примеру, не удалось еще во многих случаях произвести такие упаковки продуктов питания, кот. бы удовлетворяли одновременно различным требованиям: со стороны клиента требуется удобство обращения, соответствующий дизайн и хорошая сохранность содержимого; в центре внимания с социальной стороны находится предотвращение негативного влияния на окружающую среду при изготовлении и уничтожении после потребления; со стороны производителей и торговли центральное значение имеет дешевизна изготовления, хорошая сохранность при транспортировке и складировании, а также возможность привлекательного оформления.

Сейчас в связи с развитием маркетинговых концепций появляются новые, например, такие:

Мегамаркетинг - дальнейший этап развития социально-этического маркетинга, в котором экология и государство рассматриваются как основные факторы влияния на формирование маркетинговых целей и стратегий.

Гуманистический маркетинг - концепция, которая основана на высоких этических принципах, и направлена на удовлетворение потребностей и интересов широких слоев населения.

Маркетинг взаимоотношений - концепция, делающая упор на систему межличностных отношений как между работниками предприятия, так и с покупателями.