Тема 7. Гостиничный продукт, особенности формирования качества услуг

Конспект лекци

В мировом туризме результат деятельности есть предложение туристского продукта. По сути, туристский продукт – это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. Все перечисленные особенности туристского продукта и его экономической сущности дает представление об особенностях деятельности в туризме и рекреации.

Гостиничный продукт в туристском комплексе является частью туристского продукта, формируемого туристским комплексом. При этом он либо входит в основные услуги, т.е. в турпакет обязательных услуг, оговоренных в турпутевке (ваучере) в случае оздоровительных туров, либо являются частью многочисленных дополнительных услуг туристского комплекса.

Гостиничному продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору "солнце-море" – курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору "отдых-лечение" – Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору "спорт" – горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение гостиничных услуг отличается не гибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. Гостиница, аэропорт, спортивная база не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

Эти специфические особенности гостиничного продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Гостиничный продукт состоит из множества компонентов, которые могут быть как осязаемым так и неосязаемыми. К осязаемым относятся продукты питания, одежда, туристское снаряжение и т.д. К неосязаемым относятся услуги, которые оказываются туристам, например, размещение в отеле, бронирование билетов, развлечение и т.д. Многие из благ, в которых нуждается потребитель, образованы самой природой (водные ресурсы, ландшафт, растительность и т.д.).

При создании гостиничного продукта разработчикам нужно воспринимать идею на трех уровнях.

- продукт по замыслу

- продукт в реальном исполнении

- продукт с подкреплением

I уровень. В основе любого гостиничного продукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные туристские потребности, которые сформировались из его конкретных нужд, традиций, влиянием моды, рекламы, советов и других факторов. На этом этапе, сам продукт для потребителя еще не существует, клиент старается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые сулят ему гостиничные предприятия, предлагающие свой продукт. На первом этапе, формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.

II уровень. Гостиничный продукт в реальном исполнении. На этом этапе он уже существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому вполне определим его уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, благотворное влияние, экономичность. Рассматривая этот уровень, попробуем определить подходы к уровню качества продукта.

III уровень – это гостиничный продукт с подкреплением, подразумевает оказание всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о курортном продукте. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества обслуживания, высокой скорости обслуживания, консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом.

Особую роль в подкреплении туристского продукта имеет информационная база и комплекс информационных услуг представляемых гостиничным предприятием.

Жизненный цикл услуги – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления услуги на рынке и до ухода с рынка.

Концепция жизненного цикла была разработана Теодором Левиттом и впервые опубликована в 1965 году. Впоследствии она получила широкое применение у теоретиков и практиков маркетинга во всем мире.

Как и любой продукт, туристский и спортивно-оздоровительный продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Объем продаж

Кривая затрат Кривая продаж

Кривая прибыли

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Рис 12. Жизненный цикл туристских и гостиничных продуктов

Первая стадия внедрения продукта, включает в себя фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Фаза разработки это период исследований, то есть это проектирование продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза «запуска» начинается с момента представления туристского продукта его целевой аудитории. В этот период наблюдается как правило медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала гостиничного предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг туристского продукта максимальны, так как через рекламу и информацию следует добиться максимальной осведомленности клиентуры о новом продукте.

Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли, большая часть потребителей проявляет непосредственный интерес к продукту, хотя затраты на маркетинг еще довольно высокие, но их доля в общих издержках гостиничного предприятия снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности в качестве туристского продукта. Характерно, что те гостиничные предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании турпродукта, так как "опоздавшие" предприятия будут стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующие положение на рынке.

На стадии роста рекреационное предприятие должно четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется "феномен верности", еще раз воспользоваться предлагаемым туристским продуктом (например, еще раз посетить страну, гостиницу, санаторий и т.д.).

На стадии зрелости, объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким, поэтому гостиничное предприятие заинтересовано в продлении этого этапа.

На этой стадии основные усилия гостиничного предприятия направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационно-туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристские и гостиничные продукты объяснимо разными причинами: появление на рынке других более совершенных товаров и услуг, исчезновение потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и д.р. Наиболее частой причиной является смена предпочтений в области туризма и отдыха.

Однако стадия спада длительна, поэтому необходима правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия

Продуктовая стратегия это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента туристских продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности гостиничного предприятия в целом.

Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг.

- разработка и внедрение продуктов – новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить следующими блоками:

- разработка базового уровня туристского продукта.

- разработка комплекса дополнительных услуг.

- формирование пакета туристских услуг.

- разработка туристских продуктов-новинок.

- разработка специализированных туристских продуктов.

Ассортиментная политика – это определение набора видов разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающей экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия.

Под структурой ассортимента туристских продуктов и услуг понимают удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.

Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, однако, туристские продукты следует систематизировать в группы:

- основная - продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста,

- поддерживающая - продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости,

- стратегическую - продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок,

- тактическую – продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости,

- перспективную – продукты – новинки, находящиеся на стадии апробации.

Важным подходом является рациональное сочетание всех представленных групп, однако, удельный вес продуктов основной группы должен быть самым значительным (70-80%). Однако соотношение ассортиментных групп находится в зависимости от выбранной гостиницей маркетинговой стратегии.

Любая фирма, приступающая к существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о новом продукте по контракту или лицензии;

- разработать новый продукт;

- модифицировать освоенный продукт;

- привлечь партнеров для разработки нового продукта.

В практике туристского бизнеса любой из предложенных вариантов может быть использован, однако разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным корпорациям, в этой связи можно отметить, что корпоративные продукты – новинки используются всеми предприятиями, принадлежащими этой корпорации. Разработка продукта – новинки включает в себя этапы:

- поиск идей;

- отбор идей;

- разработка замысла продукта и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- бизнес-анализ маркетинговых возможностей;

- разработка продукта;

- испытание продукта в рыночных условиях.

В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции гостиничного предприятия не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых продуктов есть важный элемент маркетинга.

Однако риск работы с новинками велик, до 18% новинок терпит крах на рынке, причины:

- неправильное определение потребностей;

- неверная оценка емкости рынка;

- завышенная цена;

- плохая реклама и т.д.

Практическое занятие: Гостиничный продукт, особенности формирования качества услуг

1. Структура уровней продукта

2. Понятие ассортимента туристских и гостиничных продуктов и услуг

3. Разработка нового туристского продукта.

4. Основные этапы процесса разработки нового продукта

5. Концепция жизненного цикла продуктов

Литература

основная: 3

дополнительная: 1,2,3,7