Сурет-Қонақ үй, туристік ұйымдар қарым-қатынас маркетингі ұйымдастыру

Қызметтер имиджін олардың сезілмеу күшіне және басқа белгілеріне сәйкес, тек қана оларға тән ерекше қасиеттерді қалыптастыру анық белгіленген ерекшілікке ие.

Бұл ерекшілік көбіне ережеге сәйкес турбизнес индустриясының ұйымында тұтынушыға белсенді түрде әсер ететін процестің жүру барысында әсер етуді құрайтын кезде байқалады. Ал басталғанға дейін ұсынылатын қонақ үйлік және туристік өнімдердің имиджі тұтынушылардың сезінуімен, қосымша куәгер материалдардың ( мысалы, сонда жұмыс жасайтын туристік фирмалар мен қонақ үйлердегі жұмысшылардың кеңсесінің сыртқы көрінісі ), сондай-ақ ұсынылатын қызметтер туралы ақпараттардың қатысуымен байланысты.

Бұл бөлімде қонақ үй және туристік өнімдердің имиджі нақты бар нәрсенің негізінде жатқан олардың ерекшеліктерін көрсетеді. Қауымдастық қабылдаудың барысында керемет деп танылған өнімнің түрлерімен, бәсекелес нұсқалармен, алдыңғы тәжірибеден алған әсерлермен салыстырылады. Нәтижесінде осы салыстырулардан кейінгі қызмет өнімнің имиджімен, тұтынушылық қажеттіліктер және күтілген нәтижелер арасында байланыс орнайды.

Заманауи қонақ үй және туристік бизнесте жүлделі имидждің қалыптасуына мақсатты бағыт осы ұсыныстардың фирмалық маркалардың жасау мен жылжыту стратегиясына аударылады.Сондықтан тұтынушылық қабылдауларды туристік өнімдердің нысқаулары олардың сауда маркалары ретінде көрне алады.

Осылайша, тартымды халықаралық туристік өнімнің ашылулары мен орындалу мәселері сарапталуда. Дүниежүзілік туристік ұйым берілген елдің тұрақты келушілерінде бар жетістіктер мен олардың арасындағы байланыс бірегей ерекшелікке сәйкес келетінін атап өтеді. Сонымен қатар мемлекеттің имиджі мемлекеттің барлық қасиеттеріе салыстырудан келіп шығатын, нақты бейнені жасап шығу үшін әсер ететін, жеке тәжірибеге сәйкес келетін эмоционалдық және рационалдық көріністердің жиынтығы ретінде қарастырылады. Барлық аталған факторлар лезде сол мемлекетке қатысты толық ассоциация желісін жасауға мүмкіндік береді.

Туристік қызмет саласында ұсынылатын өнімнің имиджі үлкен көлемде ҚТБ ұйымының өзіне тәуелді.Коорпоративті имидж еркін баға саясатында, фирмалық атауда, символдарда, униформа мен қызметкерлердің кәсіби мүмкіндіктерінде және т.б. орын алады.

Бәсекелес нұсқалардан туристік және қонақ үйлік өнімді ерекшелейтіндей элемент ретінде имиджді қалыптастырудың маркетингті технологиялардың маңызды қуралы маркетингтік байланыстардың кешені т.б. турбизнес индустриясындағы тиімді маркетингтік коммуникациялар тұтынушыларға ұсынылатын қызметтерді сезінуіне мүмкіндік береді; қалауы болған жағдайда көрінбейтін қызметтерді пайдалану; тапсырушыларға ҚТБ ұйымымен серіктестік туралы мәліметтермен таныстыру және осы не өзге туристік өнімді алуда таңдау жасауына көмектесу.

Бұл контексте туристік өнім имиджі ҚТБ ұйымымен қалыптасатын және маркетингтік байланыстардың жеке және жеке емес каналдарының себебінен мақсатты тұтынушылармен қабылданатын оның сыртқы көрінісі ретінде шығады.

Жеке байланыс каналдары ҚТБ ұсынатын қызметтер ерекше әлеуметтік беделге ие болғанда айрықша мәнге ие болады, бағасы қымбаттайды, сирек кездесетін болады, үлкен тәуекелде болады.Ережеге сәйкес барлық аталған жағдайда әңгіме жоғарғы сапалы қызмет болады.

Қызмет маркетингінде байланыс персоналы мен тұтынушы арасында маңызды орынды тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыра алады. Байланыс персоналын ынталандыру өзге мәселелермен қатар туристік компанияның оның қызметкерлер санасындағы ішкі имиджді қалыптастыруды қамтамасыз ететін фирмаішілік кешенінің құрамдас бөлігі ретінде қарастырылады. Ақшалай силықтары, марапаттаулар, түскі астар, «қызметтерін мойындау» бағдарламасы және т.б., біржағынанг қызметтері жетістіктері үшін жумысшыларды ынталандыру және фирмаішілік тартымды имидж құралдарына қалыптастыруға негіз болады. Фирмаішілік маркетинг пен имидж саласы ҚТБ-ың байланысын ғана емес барлық өзге персоналын қамтиды. Сол себепті көрсетілген тақырып көп жоспарлы және жеке қарауға лайық.

Ғылыми әдебиетте ұйым имиджі мен туристік өнімнің имиджін бөліп қарастырады.

Ұйым имиджі – тұтынушыларда, серіктестерде, қоғамда қалыптасатын ұйымның бейнесі. Оның негізін іскерлік және персоналдағы тұлғааралық мақсатты бағытталған және қолдаушы стилі мен арнайы атрибутика құрайды.

Өнім имиджі – өнімді оның ұқсас өнімдерден бөліп көрсететін және өнімнің оған жеке өзгешілік беруде ерекшелейтін немесе өзгеше сипаты жайлы тұрақты түсінік.

Өзінің имиджін қалыптастыруға бағытталған туристік индустрияны ұйымдастырудың маркетингтік саясаты бірқатар мәселелрді шешуге қолданылуы мүмкін:

1. Туристік тауардың қай жерде сатылғанына қарамастан туристік тауардың немесе қонақ үй қызметтерінің танымалды болуына ықпал ету және оларға деген сенімді нығайту.

2. Серіктестермен, бөлшек саудагерлермен және делдалдармен ұсынылып жатқан қызметті тұтынушылардың жағымды (түзу ниетті) қабылдауын қамтамасыз ету және осылайша бөліп таратуды жөнге келтіру.

3. Белгілі бір қызмет пакетіне сұранысты дамыту.

4. Басқа бәсекелес фирмалардың қызмет пакеттерімен бақталас болу.

5. Сұраныстың маусымдылығымен бәсекелес.

6. Жаңа туристік тауарды (қызметті) нарыққа шығарудың мерзімін қысқарту.

7. Мүлдем жаңа маршрутты немесе саяхаттау түрін өңдеу.

8. Тауар өтімділігінің және онымен байланысты кеңірек немесе жаппай таратудың артықшылықтарының өсуін қамтамасыз ету.

9. Делдел сатушылардың тұтынушылардың қызметті бағалаудағы нәтижесіне сенімділігін нығайту.

10. Ұсынылып жатқан жеңілдікті келісімдерге немесе ұсыныстарға қызығушылықты қалыптастыру.

11. Жаңадан ұсынылып жатқан туристік тауарға (қызметке) серіктестермен тұтынушылардың сенімін қамтамасыз ету.

12. Көпшілік алдындағы ҚТБ ұйымының іс-әрекеті туралы жалпы түсінікті немесе оның атағын өзгерту немесе әбден жетілдіру.

1990-жылдары тұтынушының адалдағы туралы тақырып ғылым және тәжірибе тарапынан жоғары назарға ие болды. Ерекше қызығушылықты ҚТБ ұйымының қызметтеріне (кең мағынада, яғни турөнімді, жұмысты және материалдық емес қызметтерді есепке алғанда) тұтынушының іштей тілектестігін қарқындату мүмкіндігі, сонымен қатар, олардың қайталап сатып алуды жүзеге асырудың ықтималдығын жоғарылату жолдарын туғызады.

Қонақ үй – туристік қызмет тұтынушыларының адалдық феноменінің зерттеулерінің эмприкалдық анализі күрделі, жекелеп айтқанда, себебі берілген түсініктің мағынасына қатысты толық айқындық жоқ. Осыған байланысты белгілі бір пайдалы берілген құбылыстың мазмұндық акценттнрінің жаңа жүйеледіруін алып келуімүмкін. Сонымен қатар, ҚТБ қызметтерінің тұтынушыларының адалдығына тікелей қатысы бар басқару мен маркетингтің бірқатар мүмкін болатын құралдарын қарастырамыз.

Тұтынушының адалдық феноменін таза түрінде «кіру» (input) тұрғысынан, яғни алғышарттан сондай-ақ «шығу» (output) тұрғысынан, яғни нәтижеден (6-сурет) қаратыруға болады.

Аап

ееееее

6-сурет – «Тұтынушының адалдығы» түсінігінің мазмұны

«Кіруге» бағдарланған көзқарас ұсыныс тұрғысынан және тұтынушы тұрғысынан қарастырылады. Ұсыныс тұрғысынан мұндай ынғайлы кезінде сөз жүйелендірілген таңдау және ҚТБ кәсіпкерлігімен ұйымдастырылатын шаралар (маркетингтерді қоса есептегенде) жайлы болады, бұл шаралар қонақ үй қызметтер және туристік қызметтер тұтынушыларына, олар ұйымның өнімін бірігші рет алған сон ұзақ мерзім барысында құқықтық мәжбүрсіз қайта-қайта өнімді сатып ала беруіне, және осылайша бәсекелестердің ұқсас өніміне төменднтуіне әсер етеді. Демек, «кіру» деген мағына астарында тұтынушының ҚТБ қызметтерінің бір жабдықтаушысына орнығып алуына көмектесетін және «тұтынушының адалдығымен басқару» деген жалпы біріктірілетін ҚТБ ұйымының алғышарттары.

Тауардың сату көлемін бастапқы сатып алу шегінде көбейтуге немесе тұынушылардың бірден өзіне ҚТБ-ның белгілі бір мерзімге немесе кезең аралығында алғаш рет тапсырыс берілген қайталап сатып алулар қатынасындағы міндеттемелерді қабылдауы тұтынушының адалдығын қалыптастыру бойынша шаралар қатарына жатпайды. Және керісінше, тұтынушының немесе ҚТБ ұйымының тәжірибедегі серіктестігінің адалдығымен басқарудың нұсқасы болып техикалық және эконолмикалық шаралар табылады, олар мобильділік деп аталатын кедергілердің (мысалы, серіктесті ауыстырған жағдайда өнімді қайта пайдалану мөмкіндігі жоқ болу) арқасында тұтынушыларды өздерінің алғашқы жабдықтаушыларымен құқықтық мәжбүрлеусіз және оң эмоциялардың әсерінсіз іскерлік қатынастарын сақтауына итермелейді.

Тұтынушының адалдығына «шығу» тұрғысынан көзқарас және тұтынушыға бейімделу концепциясы біраз ерекшеленеді және бірдей болмайды. Тұтынушыға бейімделу ҚТБ ұйымының принципті тұрғысын білдіреді, бұл позиция ұйымының барлық бөлімшелері мен жұмысшыларының нақты және әлеуетті тұтынушыларының сұраныстары мен талаптарын жылдам және иілгіш анықтауға және қанағаттандыруға ұмтылуында көрінеді.

Туриндустрия қызметтері тұтынушысының тұрғысы жайлы айтсақ, әрине егер бұл бағыт алғашқы сатып алу кезінде құқықтық міндеттемелермен жүзеге асырылмаған болса, қарастырылып жатқан көзқарас шегінде тұтынушының белгілі бір мерзім ішінде бір жабдықтаушыдан қызметтерді қайта сатып алу ниеттері қайта талқыланады. Сонымен қатар, тұтынушының қайта сатып алу ниетін көрсету кезіндегі мінез-құлқы және нақты мінез-құлқы толығымен байоаныса бермейтінін ескеру қажет, өйткені нақты мінез-құлық қажетті қызметтің болуына, бәсекелестер ұсынысының тартымдылығы мен мүмкіндігіне тұтынушының нақты бір сатып алу жағдайына өткір қажеттілікк тәуелді болады.

Қызметпен қанағаттандырылғандық тұтынушының талабымен бірдей емес. Тұтынушының қанағаттандырылғаны деп қызметтердің жеке сипаттамалар жиынтығы (олар позетивті және негативті болуы мүмкін) деп түсіну қажет, сонымен қатар мұндай бағаға жеке қабылдағыштық және күтілетін сапалымінездемелер кіреді. Қызметті позитивті бағалау (тұтынушының қанағаттандырылғандығы) қайта сатып алу ниетін жоғарлатады,бірақ толығымен анықтамайды, өйткені, сонымен қатар, тұтынушының өнеркәсіптің техника-физика және экономикалық байланысынан, бәсекелестердің қызметінің жалпы тартымдылығына, жеке бизнесінің жалпы бағасына байланысты болады.

Мұндай тұрғыдан, яғни «шығуға» бағытталған (6-сурет) тұрғыдан қарағанда ҚТБ ұйымының шынымен де, өзінің жеткен тұтынушыларының адалдығының дәрежесінің көрсететін мінез-құлықтың нақты моделін шығару жайлы мәселе көрсетеді. Қайта сатып алу объектісі ретінде ҚТБ ұйымының ерекше бөлек қызметі немесе онымен ұсынылатын әр түрлі қызметтер болуы мүмкін.

Тұтынушы байланып қалған объекті, жайында сәйкесінше, тауарға, маркаға және ҚТБ ұйымының өзіне деген сенімділігін ажыратады, ал ерекше жағдайлар ретінде көбінесе сатушы+ға және сатып алу орнына сенімділікті айтады. Осған байланысты, тұтынушының бөлек қызметтерге немесе оның түр өзгешіліктеріне адалдығын қарастыру лайықты, өйткені осы кезде адалдық менеджері тұтынушының жалпы ҚТБ ұйымына тымжырмаланған адалдығы кезіндегі жағдаймен салыстырылғанда, тілектестік қарқындылығына тура және мақсатты түрде ықпал етуге көбірек мүмкіндігі бар.

Тұтынушының адалдығын сенімсіздікпе қараған қызметкердің біліктілігінің артуы имүмкін емес. Оның тұрғынның және тұтынушы нәтижесі деп қатаң түрде қарастыруға болмайды, өйткені уақыт өте жұмысқа деген белсенлділігі қатты өзгеруі мүмкін.

ҚТБ ұйымының мақсатты жүйесінде тұтынушы адалдағын тәрбиелеуге көбірек көңіл бөліну керек, себебі, нақ осы нәрсе сатылымды жоғарлатуға және бағаны көтеруге, сонымен қатар, табыстылыққа оң әсерін тигізе отырып, өтімділік шығыс төмендетуге көмектеседі деген болжам бар.

Мұның барлығы тұтынушы адалдығын қамтамасыз ету мақсатымен имиджді қалыптастыру саясаты және қарым-қатынас маркетингінің көп функциялары бар екенін көрсетеді, бірақ оны қайсы формада пайдалану туралы шешім қабылдамас бұрын басшылық мүмкіндігінше максималды нақтылықпен өзі жағынан осы сияқты іс-әрекет жасау үшін негізгі себептерді анықтау керек және оның қандай нәтижеге қол жеткізгісі келетінін елестету керек. Әрине, сөз нақты бағыттылық туралы, мысалы тұтынушылардың бөлінген мақсатты топтарына бағытталу.

ТЕСТ СҰРАҚТАРЫ