Главная Обратная связь Дисциплины:
Архитектура (936)
|
Двусторонняя модель коммуникации в связях с общественностью
X – шумы (барьеры в коммуникационном процессе) «Двусторонняя асимметричная» модель коммуникации связей с общественностью находит достаточно широкое применение в практике управления коммуникациями (коммуникационном менеджменте), маркетинговых исследованиях, информационно-рекламной деятельности, направленной на информирование общественности с целью выявления целевых аудиторий и изменения их поведения. Специфической особенностью этой модели является её направленность на формирование или изменение общественного мнения, поддержания репутации организации в глазах общественности. При использовании этой модели специалист по связям с общественностью проводит различного рода исследования с целью выяснения настроений, интересов, потребностей и установок целевых аудиторий. Он исследует также отношение общественных групп к тому или иному значимому для них событию или вопросу, связанному с деятельностью организации, т.е. PR-специалист проводит коммуникационный аудит. Примером возможного использования «двусторонней асимметричной» модели коммуникации во внутренней среде организации может служить ситуация, связанная с необходимостью структурных или производственных изменений, затрагивающих интересы персонала и ломающих привычный уклад жизни, сложившиеся стереотипы и т.д. Нередко подобного рода процессы, связанные с модернизацией организации, ведут к потерям в заработной плате, необходимости переквалификации персонала, что как следствие может послужить причиной возникновения конфликта с его непредсказуемыми последствиями для дальнейшей деятельности организации. В приведенном выше случае осуществление работ по модернизации организации в целом или только ее подразделений должно начинаться с информирования персонала о предстоящих изменениях. Специалисту по связям с общественностью, как, впрочем, и администрации следует всегда помнить о том, что недостаточная информированность общественности, т.е. информационный дефицит, всегда является причиной возникновения слухов, недовольства, недопонимания в среде общественности. Следующим шагом на пути реализации поставленных задач будет проведение исследований, направленных на выяснение отношения персонала к планам развития организации. Осуществление обратной связи в цепочке коммуникационных процессов между администрацией организации и ее персоналом даст реальную картину состояния общественного мнения по центральной проблеме. Использование конкретных результатов исследования поможет понять, какие барьеры стоят на пути достижения согласия между администраций организации и ее персоналом, что будет способствовать поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп для того, чтобы изменить свое поведение в соответствии с предложенной организацией программой. Однако в том случае, когда конфликт между организацией и ее общественностью носит глубокий затяжной характер, модель «двусторонней асимметричной» коммуникации является малоэффективной. Причины здесь могут быть разные, как разными могут быть и приемы разрешения или предупреждения конфликта. И в этом случае наиболее приемлемым вариантом выхода из создавшейся ситуации является использование четвертой модели - «двусторонней симметричной», или сбалансированной модели коммуникации. Двусторонняя симметричная модель коммуникации в связях с общественностью предполагает два обязательных условия для получения положительного результата ее использования. Во-первых, она основывается на исследовании целевых групп- интересов и причин неудовлетворенности персонала состоянием дел в организации, видение лидерами мнений возможностей выхода из сложившейся ситуации, а также требований, предъявляемых персоналом к администрации фирмы. Во-вторых, для успешной реализации данной модели необходимы исследования реальных возможностей администрации удовлетворить предъявляемые ей со стороны стратегически важной общественности требования - повышение заработной платы, изменение стиля управления персоналом, введение практики делегирования полномочий и т.д. Эта модель предусматривает использование такого типа переговоров для решения спорных вопросов, когда обе стороны приходят к согласию, идя на определенные уступки, изменяя или, точнее сказать, адаптируя свое поведение к сложившимся условиям, требующим принятия взаимоприемлемых решений с целью относительно безболезненного выхода из создавшегося положения. В реальной практике специалиста по связям с общественностью наиболее успешным вариантом его профессиональной деятельности является одновременное использование обеих моделей двусторонней коммуникации, помня при этом о недостатках и трудностях и той и другой. Недостаточная эффективность двусторонней асимметричной модели объясняется следующими причинами: · неточной или недостаточной информацией о стратегических планах деятельности организации и средствах ее осуществления; · распространением слухов или дезинформации относительно центральной идеи этих планов и средств их осуществления; · непреднамеренным или сознательным искажением передаваемой информации; · распространением по каналам СМИ негативной информации о происходящих в организации событиях или в связи с подготовкой к ним; · выбором канала передачи информации, не соответствующего содержанию и особенностям происходящих событий; · экономическими потерями, которые несет или понесет персонал организации в связи с ее модернизацией; · неправильным использованием контекста в интерпретации передаваемого сообщения; · невниманием к межличностной коммуникации и ее возможностям в достижении взаимопонимания и согласия между администрацией организации и ее персоналом; · незнанием механизмов формирования общественного мнения, выявления лидеров мнения и особенностей взаимодействия с ними. Опираясь на данные американских и отечественных исследований, следует признать, что результатом использования модели двусторонней асимметричной коммуникации являются изменения в знаниях аудитории, в ее установках и поведении[25]. Что касается трудностей в осуществлении двусторонней симметричной модели коммуникативного процесса в связях с общественностью, то, несмотря на её высокую эффективность, она достаточно затратна по многим показателям. Прежде всего по времени, отводимом на ее реализацию. В равной степени это относится и к финансовым ресурсам в нее вкладываемым, т.к. изменение поведения (содержания и направленности деятельности) организации связано с необходимостью внесения элементов новизны в ее производственную деятельность в соответствии с пожеланиями и интересами целевых групп, что предполагает дополнительные затраты как временного, так и материального и организационного характера. В силу указанных выше особенностей моделей двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной коммуникации как систем с обратной связью в практической деятельности рекомендуется их сочетание. И в этом случае «смешанный мотив» позволяет оказать помощь организации с учетом интересов общественности. Иными словами, выстраивание отношений организации с различными общественными группами предполагает согласно предложенной схеме соотношение обеих моделей двусторонней коммуникации, т.е. осуществление стратегической цели функционирования и развития организации с учетом интересов и потреб-ностей общественности. Отсюда и стратегическое планирование программ деятельности специалистов по связям с общественностью направлено: - во-первых, на определение и исследование общественных групп, которые потенциально способны ограничить или увеличить возможности организации по выполнению стоящих перед ней задач; - во-вторых, на разработку программ коммуникации, предполагающих достижение эффективного управления информационно-коммуникативными процессами, складывающимися между организацией и этими стратегически важными группами общественности. Совмещение рассматриваемых моделей двусторонней коммуникации позволяет максимально эффективно использовать результаты проводимых исследований о стратегически важных целевых аудиториях, а также осуществить выбор коммуникативных технологий для достижения взаимопонимания и гармонии интересов между организацией и общественностью с целью осуществления программы менеджмента. Для специалиста по связям с общественностью большой интерес как в теоретическом, так и в практическом планах представляет анализ и использование в своей практической деятельности теоретических и прикладных моделей коммуникации. Подробное рассмотрение этих моделей дано профессором Г. Почепцовым в одном из первых учебников по теории коммуникации. Значимость приведенных в этой книге материалов объясняется тем, что, во-первых, многие модели коммуникации, - прежде всего, лингвистическая Р. Якобсона, театральная Н. Евреинова, герменевтическая Г. Шпета, фольклорная В. Проппа, семиотическая Ю. Лотмана и У. Эко, культурологическая М. Бахтина, психолингвистическая Ж. Лакана, мифологическая Р. Барта, социологическая П.Бурдье, прагматическая П. Грайса, игровая Й. Хейзинги, социально-психологическая Т. Ньюкомба, философская М. Фуко, конфликтологическая У. Юри, а также модели массовой коммуникации - являются необходимым инструментом профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью, в реальной практике которого эти модели бывают представлены либо полностью (модель Р.Якобсона), либо фрагментарно (мифологическая, театральная, культурологическая и др.). Специфика деятельности PR-специалиста требует от него не только высокого уровня профессионального мастерства, но и обширного круга знаний, свидетельствующих об уровне его общей культуры. Так, к примеру, для PR-специалиста крайне важным является понимание того, что любой PR-текст выполняет информационную функцию, представляет собой определенное сообщение, содержащее смысл. Текст, по утверждению Ю.Лотмана, одного из основателей современной семиотики (науки, изучающей любые знаки и тексты), историка культуры, «выступает лишь как «техническая упаковка» сообщения, в котором заинтересован получатель»[26]. Коммуникативная система, по мнению Ю.Лотмана, работает «хорошо», если «сообщение, полученное адресатом, полностью идентично отправленному адресантом» и обратно[27]. Но для этого, согласно логике автора, необходимы исключительные условия, которые в естественной ситуации практически неосуществимы. Даже если коммуникантами используется один и тот же естественный язык, он «не обеспечивает тождественности кода, т.к. требуется еще единство языкового опыта», а также «тождественности объема памяти»[28]. Даже в этом небольшом фрагменте известнейшей книги Ю. Лотмана для PR-специалиста раскрывается основная профессиональная проблема - работа над текстом сообщения, обращение с текстами, понимание роли индивидуальных, контекстовых и культурных значений, определяющих эффективность коммуникации. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Какие наиболее эффективные приемы использования моделей «информационное агентство» и «информирование общественности» Вы знаете? 2. Приведите известные Вам примеры использования односторонних коммуникативных моделей в связях с общественностью. 3. В чем состоит отличие между односторонними и двусторонними коммуникативными моделями связей с общественноcтью? 4. Почему двусторонняя симметричная модель коммуникативного процесса в связях с общественностью оказывается более эффективной, чем двусторонняя асимметричная? 5. Приведите примеры использования моделей двусторонней коммуникации в практике политических или коммерческих организаций, а также учреждений образования и культуры в Вашем регионе. 6. В силу каких причин двусторонняя сбалансированная коммуника-тивная модель связей с общественностью считается наиболее эффективной? ЗАДАНИЯ 1. Прочитайте предложенный преподавателем текст. Определите, какие коммуникационные модели были использованы в рассматриваемой ситуации. Можно ли было, по Вашему мнению, использовать другие модели с целью достижения более эффективного результата? 2. Проанализируйте возможные варианты использования рассмотренных моделей в реальной практике специалистов по связям с общественностью в сфере политических событий, в бизнесе, в организации туристской деятельности, культуре и т.д. КРАТКИЙ АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ
ЛИТЕРАТУРА Основная: 1. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев. - СПб., 1997. - Гл.2. 2. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М., 1998. - Гл. 1. 3. Савруцкая, Е.П. Коммуникационный менеджмент / Е.П. Савруцкая, Е.И.Кузнецова, А.И.Суханов. - Ч. I. – Н. Новгород, 2002. - Гл. III. – С.102-115. 4. Тиккер, Э. Паблик рилейшнз / Э. Тиккер. - М., 2005. - Гл. 1. - С.18-25. 5. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш.Харрисон. - СПб., М., 2003. - Гл. III. – С. 100-109. Дополнительная: 1. Лотман, Ю. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история / Ю. Лотман. - М., 1996. - Ч. I. Текст как смыслопорождающее устройство. 2. Шпет, Г.Г. Введение в этническую психологию / Г.Г. Шпет // Сочинения. - М., 1989. - Гл. VIII. – С. 512-516. Глава третья
|