Исследования в практике специалистов

По связям с общественностью

Основанием для успешного осуществления исследования как первой ступени PR-кампании является чёткое представление о том, что вы должны знать о предмете исследования. Иначе говоря, на этом этапе необходимы знания о финансовом положении организации, её репутации, перспективах её дальнейшего развития, а также о проблемах, которые заставили организацию обратиться к помощи соответствующих специалистов. Если последние являются сотрудниками организации, планирующей проведение PR-кампании, то для них оценка сильных и слабых сторон организации, а также перспектив осуществления стратегического плана её дальнейшего развития не будет представлять больших затруднений.

В том случае, когда организация приглашает для проведения акции сотрудников какого-либо агентства по связям с общественностью, то последним необходимо иметь достаточно большое количество дополнительных сведений об организации. В этом случае рекомендуется знать, прибегал ли заказчик ранее к помощи специалистов по связям с общественностью, и, если прибегал, то с какой целью и каков был результат проведённой PR-акции. Важным в этом случае будет вопрос и о том, что заставило организацию вновь обратиться к их услугам.

Обязательным моментом этапа исследований является основанный на объективных данных анализ слабых и сильных сторон организации, а также выдвинутой ею для решения средствами связей с общественностью проблемы. Осуществление исследований под углом зрения SWOT-анализа позволяет выявить сильные и слабые стороны заказчика, организации или проблемы, возможности положительного развития событий, а также риски и удары, подстерегающие организацию на пути осуществления поставленных целей.

В исследовании сильных и слабых сторон организации и предлагаемой для решения её проблемы необходимо проведение ситуационного анализа по расстановке сил, определению границ проблемы, степени её необходимости для успешного функционирования и развития организации. Одним из важнейших моментов на данном этапе исследований является установление легитимности в выборе средств и методов решения организацией своей проблемы. Имеется в виду наличие лицензии на ведение организацией того или иного вида деятельности, уплата ею налогов, своевременная выплата заработной платы сотрудникам и т.д.

Анализ расстановки сил в конкретной ситуации места и времени прове-дения акции по связям с общественностью предполагает выборку и учёт факторов, действующих против организации, клиента или предлагаемой для решения проблемы. В равной степени необходимы подборка и учёт факторов, способствующих конструктивному решению проблемы, т.е. дейст-вующих в пользу организации, клиента и решаемой проблемы. В том случае, когда результаты исследования сильных и слабых сторон проблемы организации показывают их равновесное состояние, необходимо проводить дополнительное исследование, направленное на изучение факторов, сдерживающих (тормозящих) планы развития организации и решения её проблем. Данное направление дополнительного исследования необходимо для того, чтобы конкретно знать, что является тормозом в развитии организации.

Что касается факторов, способствующих благоприятному развитию ситуации, то здесь, прежде всего, необходимо выявить приоритетные направления успешного разрешения проблем организации или клиента.

Для составления проекта проведения кампании по связям с общественностью необходимо решить несколько вопросов, касающихся цели (для чего?), места (где?) и средств (как?) исследования.

Цель исследования определяется заказчиком, который выступает в роли спонсора исследования. Заказчиком могут быть государственные учреждения, коммерческие и общественные организации, учреждения здравоохранения, образования, культуры, средства массовой информации.

Источниками информации могут быть данные социологических исследований, мониторинг СМИ, опросов населения, статистические и архивные данные.

Отбор необходимой информации определяется степенью ее необходимости для осуществления цели; уровнем соответствия цели задачам, методам и возможностям практики специалистов по связям с общественностью; учетом региональных и историко-культурных особенностей, а также специфики конкретного случая.

Критерием важности отобранной информации являются ее актуаль-ность, новизна и соответствие поставленной цели задачам исследования.

Источники информации должны быть зафиксированы следующим образом: 1) ссылка на содержание документа, литературного источника, авторского текста с точным указанием всех выходных данных источника - название, место и год издания, издательство, страницы; 2) донесение до сведения заказчика итогов исследования с обязательным указанием кем, когда и по какой форме проводилось исследование, в каких письменных источниках зафиксированы его результаты; 3) оценка результатов исследо-вания (степень соответствия или несоответствия средним статистическим данным), а также выделение случайных факторов, оказывающих или способных оказать влияние на изменение (сохранение) основных показателей.

Для составления программы исследований и её реального (эффектив-ного) осуществления необходимо знать также заказчика (спонсора) проекта, т.е. то, что отличает данную организацию (заказчика) от других аналогичных ей организаций. Для этого: 1) следует иметь полную картину происхождения организации, основные направления ее деятельности и состав ее сотрудников; 2) следует также ознакомиться с положением дел в организации и уровнем компетенции ее сотрудников; 3) необходимо знать цели деятельности организации и направленность ее управленческой политики, структуру организации, тенденции ее развития и функционирования.

Исследовательская деятельность в связях с общественностью предпо-лагает: 1) изучение общественного мнения; 2) исследование возможностей и положения дел в организации, планирующей проведение PR-кампании; 3) изучение условий эффективной реализации кампании; 4) изучение региональных и культурно-исторических условий деятельности в области связей с общественностью на момент проведения планируемой кампании; 5) изучение методов и средств реализации проекта; 6) изучение особенностей менеджмента и маркетинга региона.

Анализ позитивных и негативных тенденций в развитии организации и решении её проблем, требующих прибегнуть к использованию коммуникативных PR-технологий, позволяет с достаточной степенью определённости ответить на следующие вопросы:

1. В чём причина и каковы границы возникшей проблемы, какова степень её важности для организации, а также каковы реальные возможности разрешение данной проблемы?

2. В каких случаях, при взаимодействии с какими клиентами или группами общественности данная проблема возникла?

3. Какие дополнительные источники информации необходимо активизировать, чтобы иметь чёткое представление обо всех внутренних и внешних факторах, оказывающих влияние на решение данной проблемы?

Ответы на эти вопросы, описание конкретных методов разрешения проблем организации на начальной стадии проведения PR-акции или осуществления PR-проекта, т.е. на стадии исследования, создают необходимую информационную базу, опираясь на которую специалисты по связям с общественностью могут решать поставленные перед ними задачи. На этапе изучения наиболее существенных признаков 4 ступеней PR-акции (исследования, планирования, осуществления, оценки результатов) важными моментами следует считать следующие:

1. Проведение мониторинга СМИ и коммуникационного аудита, осуществление информационных и маркетинговых исследований, т.е. выяв-ление коммуникационных проблем внутренней и внешней среды организа-ции с целью определения наиболее значимых для неё на данный момент.

2. Осуществление крайне трудоёмкого, многозатратного процесса проведения сегментации групп общественности, а также выбор методов исследования выявленных возможностей и потребностей целевой аудитории, что связано с необходимостью сбора и анализа демографических, экономических, социокультурных, территориальных, региональных, гендерных, психографических, этноконфессиональных данных.

3. Изучение факторов влияния и динамики изменений общественного мнения.

При этом важно учитывать то, что сегментация аудитории предполагает и более узкую классификацию социальных групп, среди которых следует выделить прежде всего общественные, специализированные и профес-сиональные. Помимо этого специалист по связям с общественностью должен знать, решаются ли с помощью PR-технологий внутренние проблемы организации или предпринимаются меры по выстраиванию её отношений с другими организациями, инвесторами, клиентами, конкурирующими фирмами, международными партнёрами, т. е. её внешней средой.

Важным моментом в исследовании внутренней среды организации является учёт возможностей её лидера - его профессионализм, деловые качества, умение предвидеть развитие ситуации и просчитывать внутрикорпоративные возможности решения проблем организации, его политические ориентиры, репутацию в общественном мнении деловых кругов, банковских организаций, коллектива сотрудников.

Исследование возможностей организации для успешного решения ею своих внутренних и внешних проблем следует проводить в сравнении с положением дел в родственных ей по социальному статусу и направленности деятельности организациях. Данное требование зависит от того, что сектор, в границах которого функционирует организация, определяет сферу её производственной деятельности, её социальный статус, профессиональные обязанности её членов.

При исследовании возможностей организации и её взаимодействия с общественностью в целом и целевыми аудиториями в частности, а также определении дальнейших методов работы с последними следует знать тип организации, т. е. к какому сектору - государственному, общественному, частному или смешанному - она принадлежит, каковы цели и задачи её развития. Необходимость учёта типологии организации диктуется состоянием общественного мнения в оценке деятельности организации, финансовыми возможностями и гарантиями, которые она предоставляет целевым аудиториям с учётом возможных рисков.

Задачей исследований в области связей с общественностью является выявление тех групп общественности, которые оказывают или могут оказать наиболее сильное воздействие на позитивное или негативное развитие организации. Такие «аудитории», деятельность которых непосредственно связана с функционированием организации и способна повлиять на успешное осуществление стратегических целей последней, принято называть «целевыми аудиториями», или «целевыми группами».

На стадии исследования первостепенную роль играет информационно-аналитический метод. Он позволяет систематизировать имеющиеся данные и разрабатывать на их базе гипотетические модели развития предполагаемых проблемных ситуаций, а также создавать более или менее чёткую картину реального положения дел с «целевыми аудиториями», на которые будет направлена планируемая PR-акция. Анализ проводимых PR-кампаний, будь то выборы в федеральные или региональные органы власти, акции по продвижению коммерческих проектов или структур, мероприятия, направ-ленные на формирование и продвижение имиджа человека, организации или региона и т.п., наглядно свидетельствует о первостепенной роли исследо-ваний «целевой аудитории» при планировании и осуществлении профес-сиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

Изучение «целевой аудитории» позволяет понять и причину обращения организации к специальным мероприятиям по связям с общественностью. И здесь важно учитывать два момента: 1) являются ли эти мероприятия механизмом, с помощью которого организация стремится утвердить в общественном мнении свой престиж, напомнить о себе с целью поддержания своей репутации, создания дополнительного паблисити? 2) используется ли PR-кампания в целях преодоления неблагоприятного общественного мнения, складывающегося или сложившегося вокруг организации, т.е. связана ли необходимость проведения акции с падением былого престижа организации, снижением спроса на её продукцию или предоставляемых ею услуг, а также критикой в её адрес со стороны потребителей? Иными словами, вызвана ли акция по связям с обществен-ностью сокращением сегмента «целевой аудитории» организации?

В первом случае акция по связям с общественностью будет иметь профилактический, а во втором - упреждающий, нередко антикризисный характер. И первый, и второй случаи имеют свои особенности, которые во многом определяют содержание и направленность всех дальнейших этапов деятельности по осуществлению намеченной PR-кампании.

Необходимо помнить, что планирование любых форм деятельности в области связей с общественностью, будь то работа по отбору и распростра-нению информационных материалов для сотрудников организации или подготовка к проведению пресс-конференции, специального мероприятия или презентации, всегда связано с подбором и анализом информации. Проводимые в этом плане исследования могут быть архивными (документальными), описательными, ситуативными.

Архивные (документальные) исследования предполагают изучение документации, официальной информации, получаемой по каналам СМИ, а также культурно-исторических традиций, оказывающих влияние на современные события.

Данный тип исследований направлен на изучение региональных особенностей, демографической и экологической ситуации, складывающихся или сложившихся традиций этноконфессиональных отношений, образа жизни, уровня образованности населения. При проведении мониторинга прессы, необходимо проведение сравнительного анализа сообщаемой в СМИ информации и реального положения дел в регионе, городе, организации.

Описательные исследования предполагают определение целей исследовательской деятельности в области связей с общественностью и описание возможных путей их достижения. Этот тип исследования осуществляется при помощи анкетирования, интервьюирования, массовых опросов, анализа статистических данных и направлен на изучение общественного мнения или конкретных условий реализации программы деятельности в рассматриваемой сфере социальной реальности.

Ситуативные исследования, как правило, используются в частных, конкретных ситуациях, приуроченных к определенному событию, нередко имеющему случайный характер, но оказывающему (или способному оказать) влияние на развитие других процессов, происходящих в обществе (регионе, городе, селе, организации, партии, коллективе и т.д.). Для проведения ситуативных исследований используются как методы архивных (документальных) и описательных исследований, так и специфические, раскрывающие природу и особенности рассматриваемого феномена.

Наиболее частыми случаями использования ситуативных исследований являются сфера маркетинговых услуг, конфликты в организации, непредвиденный поворот событий в социальной сфере, деятельность (поведение) личности, направленная на дестабилизацию системы (группы, организации, коллектива, региона и т.д.). Несмотря на случайный характер исследуемого феномена его существование может иметь непредвиденные последствия (как негативные, так и позитивные), и поэтому требует особого внимания к данному типу исследовательской деятельности в связях с общественностью.

Таким образом, проведение исследований в связях с общественностью предполагает:

- изучение общественного мнения;

- изучение условий (исторических, культурных, национальных и т.п.);

- изучение объектов исследований;

- изучение субъектов исследований;

- выбор методов и средств исследований;

- общие требования к проведению исследовательской деятельности в связях с общественностью.

Подведение научной базы исследования осуществляется: 1) путем аналитического обзора имеющейся информации, сопоставления точек зрения, поиска исторических аналогов; 2) путем тестирования, изучения общественного мнения, сравнительного анализа динамики исследуемого процесса; 3) путем создания модели исследуемой ситуации с учетом формальных и неформальных, институциональных и личностных, запланиро-ванных и случайных факторов, влияющих (или имеющих возможность повлиять) на развитие событий; 4) путем выявления возрастных, образователь-ных, этнических, религиозных особенностей объектов исследования.

Исследования как систематический сбор и анализ необходимой для организации информации обеспечивает не только понимание конкретной ситуации, но и подводит к взвешенному, обоснованному подходу к решению той или иной проблемы организации, являясь тем самым основой эффективности паблик рилейшнз.

Наглядный пример тому, насколько в рассматриваемой области исследования создают общую картину проблемы организации, приводит С. Блэк, анализируя возможности оптимизации коммуникации в компаниях. Вот один из примеров, приводимых британским специалистом в описании одного из case-studies.

В основу «коммуникационного аудита» организации была заложена программа исследования по вопросу об отношении сотрудников корпорации к своей организации и возможностям ее модернизации (слияние с другой компанией). Наряду с оценкой общественного мнения PR-служба организации предполагала выяснить и вопрос о том, как информирован-ность сотрудников, их положительный настрой и понимание проблемы влияют на трудовую активность. Ниже приведены вопросы, использованные в описанной С. Блэком ситуации, которые могут быть положены в основу любого ситуационного анализа или в целом всей программы исследовательской деятельности служб связей с общественностью.

Прежде всего была поставлена цель исследования и определены его задачи.

Цель исследования:

Определить отношение сотрудников к рассматриваемой компании и его влияние.

Задачи исследования:

Чтобы добиться поставленной цели, необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Каковы источники информации о компаниях?

2. Насколько высока степень доверия к ним?

3. Что хотят знать служащие и как лучше им об этом рассказать?

4. Насколько удовлетворены сотрудники своими взаимоотношениями с руководством?

5. Какой будет модель поведения работающих на предприятии в случае возникновения конфликтной ситуации?

6. Что представляет собой корпоративная культура компании?

7. Какова степень осведомленности служащих о системе ценностей компании?

8. Что знают сотрудники о задачах и проблемах, стоящих перед компанией, ее слабостях?

9. Действительно ли компания руководствуется системой ценностей, о которой она заявляет?

10. Как соотносятся полученные результаты с данными предыдущего исследования?[31]

В контексте программы «Коммуникация - 2000» на примере одной корпорации рассматриваются все возможные каналы использования данных исследований. На какие моменты всей анализируемой ситуации стоит обратить внимание прежде всего? Первое - это развитие фирмы от прошлого к будущему; второе - повышение уровня корпоративной культуры (качество человеческих взаимоотношений, ценности реальные и мнимые и т.д.); третье - средства достижения поставленной цели.

На основании данных, полученных в результате исследований, возможен переход ко второму этапу осуществления кампании, т.е. к её планированию или постановке целей и задач предстоящей PR-кампании.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем особенности исследований в области связей с общественностью?

2. Какова структура исследований в области связей с общественностью?

3. Что такое метод? Какова роль метода в познании и социально-практической деятельности?

4. Какие методы применяются в PR-исследованиях?

5. В чем состоит теоретическое и прикладное значение методов PR-исследований?

6. Что нового Вы для себя узнали из предложенной для анализа ситуации (Case Study)?

7. Какие методы являются наиболее предпочтительными при анализе общественного мнения?

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Дайте письменное описание модели региональных PR-исследо-ваний (любой вариант).

2. Ваш вариант проведения региональных (местных) исследований.

3. Составьте схему PR-исследования, показав свои знания и умения в подборе, интерпретации и репрезентации эмпирического материала.

4. Дайте несколько вариантов понимания роли общественного мнения в гражданском обществе.

Докажите, что культурно-исторический аспект PR-исследования расширяет базу данных для понимания причин и времени возникновения объекта исследования, каковы движущие силы и цели его развития и т.д. Что Вы вкладываете в содержание понятия «культурно-исторический»?

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Составление исследовательского проекта кампании.

2. Анализ состояния общественного мнения в период выборов в муниципальные или региональные органы власти.

3. Социальные условия и культурный контекст PR-кампании.

4. Исследования в моделировании связей с общественностью.

5. Социальная адаптация военных, уволенных в запас: проблема получения нового образования и трудоустройства (представить в форме исследовательского проекта).

6. Планирование карьеры в условиях кризиса и массовой безработицы (представить в форме исследовательского проекта).

ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М., 2000. – Ч. III. – С. 377-409.

2. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.Ньюсом [и др.]. - М., 2001 / . – Ч. II, гл. 5. – С. 163-182.

КРАТКИЙ АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ

Планирование кампании по связям с общественностью. Постановка целей и задач

Тема раскрывает особенности стратегического планирования в связях с общественностью, постановки общих целей и задач проведения PR-акции или реализации PR-проекта. Основное внимание обращено на разработку вариантов решения центральной проблемы организации и выбор наиболее эффективных способов организации намечаемых планов с учётом стратегической цели развития организации.

После завершения работы над материалами раздела и ознакомлением с основной и дополнительной литературой студент должен:

1. Понимать роль и особенности стратегического планирования предполагаемой PR-кампании.

2. Уметь планировать основные направления реализации стратегической цели PR-кампании.

3. Знать, как составлять бюджет предлагаемой PR-акции.

4. Определять критерии оценки результатов проведённой PR-кампании, исходя из стратегической цели развития организации и стратегического планирования ожидаемой PR-акции.

5. Определять каналы и ресурсы информационной связи с обществен-ностью.

6. Уметь планировать состав участников, место и время проведения PR-акции.

Цели и задачи стратегического планирования

По мнению специалистов, правильное планирование на 80% обеспечивает успех акции по связям с общественностью. Стратегическое планирование PR-кампании означает разработку системного подхода к решению проблемы организации[32]. Стратегическое планирование предполагает детально разработанный план действий, направленных на создание концепции организации, выбор конкретных мер по ее осуществлению, а также разработку критериев оценки ее эффективности.

Стратегическое планирование начинается с постановки целей и задач намеченной акции. Определяя особенности данного этапа кампании по связям с общественностью, необходимо иметь в виду следующие требования, соблюдение которых обеспечивает высокую степень эффективности проводимых мероприятий: 1) стратегическая цель кампании должна определяться стратегическими целями развития организации, конкретизировать их в соответствии с возникшими проблемами последней; 2) цели кампании должны быть конкретными, соизмеримыми, достижимыми и ориентированными на результат; 3) цели должны быть верифицируемыми, т.е. проверяемыми, приуроченными к определенному месту и времени, ограниченными заранее зафиксированным временным интервалом либо связанными со значимыми для организации датами.

При стратегическом планировании следует исходить, прежде всего, из необходимости выявления целей организации в ее взаимодействии с заказчиком или клиентом. В том случае, когда в организации существует отдел по связям с общественностью, выявление целей организации не представляет особых затруднений, т.к. проблема сводится к конкретизации ее первоочередных задач и способов их наиболее эффективного решения. В том случае, когда организация обращается к услугам PR-специалистов и выступает в роли заказчика, необходимо точно устанавливать цели, проблемы и интересы клиента для того, чтобы составить программу акции, способствующей наиболее успешному решению стоящих перед организацией задач.

Помимо этого важно знать, какими ресурсами располагает организация, какова ее миссия и концепция ее развития. И в том случае, когда организация имеет собственный отдел по связям с общественностью, который может быть объединен с отделом маркетинга и рекламы, и в случае обращения организации к услугам стороннего PR-агентства, приступая к планированию той или иной акции, специалист по связям с общественностью должен знать финансовые возможности и перспективы развития организации, реальные или намечаемые партнерские отношения, инвестиционную привлекательность этих отношений.

Важным моментом в выявлении целей организации и ее возможностей является использование данных исследования о состоянии ее репутации, узнаваемости ее на рынке товаров или услуг, об устойчивости ее позитивного имиджа и вызывающей доверие репутации. Данная информация позволяет оценить цели организации под углом зрения реальности их осуществления с точки зрения ее конкурентоспособности, финансовых, производственных и репутационных возможностей, способности противостоять рискам, возникающим в непредвиденных обстоятельствах.

Опираясь на данные, полученные в ходе исследования, прежде всего о центральной проблеме организации, необходимо определить группы общественности, наиболее тесно связанные с решением данной проблемы или каких-либо её аспектов, что уточняется на стадии планирования. Правильная формулировка проблемы является необходимым условием стратегического планирования для ее успешного разрешения. Так, к примеру, анализ исследований, проводимых осенью 2005 года Нижегородским государственным лингвистическим университетом о соотношении изучаемых в школах Нижегородской области иностранных языков, показал резкое сокращение количества учащихся, изучающих немецкий и французский языки*. Очевидно, что данная тенденция связана с рядом причин глобального характера - английский язык завоевал статус языка международного общения. Интернет и компьютерные технологии ориентированы также на английский язык. Можно назвать еще много причин, объясняющих доминирующую роль английского языка в практике современной международной научной, производственной и коммерческой деятельности. Однако те же самые иссле-дования показали очень слабую информированность населения о возмож-ностях использования немецкого и французского языков в современной России в связи с теснейшими научными, производственными и культурными программами взаимодействия нашей страны с Германией и Францией.

Очевидно, что информационные цели в иерархии целей стратегичес-кого планирования кампании по связям с общественностью занимают определяющую позицию, так как информирование общественности обеспечивает не только понимание ею сущности центральной проблемы организации, но и способствует снижению уровня возможных рисков.

Отсюда формулировка проблемы с немецким и французским языками в школах Нижегородской области может прозвучать следующим образом: «Как укрепить позиции преподавания немецкого или французского языков в школах данного региона?». К слову, данная ситуация скорее всего носит общероссийский характер и является проблемой для многих тысяч учителей немецкого и французского языков, высших учебных заведений, готовящих учителей соответствующего профиля. Не менее актуальной она является и для совместных российско-германских или российско-французских предприя-тий и организаций, вынужденных нередко обращаться к помощи переводчиков или использовать в процессе общения английский язык. И здесь появляются позиционные цели стратегического планирования, предполагающие поиск факторов, содействующих закреплению позитивного отношения контактных или целевых групп общественности к интересующей проблеме.

Очевидно, что формулировка центральной проблемы организации на стадии планирования способствует определению целей и задач планируемой PR-кампании. Так, в рассматриваемом нами примере решения проблемы привлечения внимания родителей, учеников, системы образования и общественности в целом к необходимости понимания возможностей и перспектив использования немецкого или французского языков в практике современной российской действительности четко обозначена и формулировка стратегической цели предполагаемой кампании по связям с общественностью. Эта цель может быть сформулирована следующим образом: «Количество школьников или студентов, изучающих немецкий или французский языки, может вырасти на 25-30% с помощью увеличения информированности населения о востребованности указанных языков в реальной практике деловых отношений в России и за рубежом». А это уже будут поведенческие и производственные цели. Они подразумевают влияние фактора информированности на формирование позитивного отношения «целевой аудитории» к поставленной проблеме, а также выра-ботку определенной линии поведения субъектов этой части общественности.

Очевидно также, что формулировка проблемы помогает определиться и с выбором целевых групп, на которые необходимо повлиять, и поведение которых оказывает влияние на успех организации. Сегментирование целевых групп по общим признакам – гендерным, территориальным, возрастным, имущественным и т.д., а также выявление общности их интересов облегчает процесс установления коммуникации между организацией и этими группами.

Следующим этапом стратегического планирования является состав-ление графика и определение места проводимых PR-мероприятий. Временной и пространственный факторы являются составной частью планируемого мероприятия. Все этапы предполагаемой кампании должны быть четко расписаны не только в последовательности их исполнения. Очень важно, чтобы были точно определены время и место проводимых мероприятий. Известным требованием к составлению информационных сообщений, будь то пресс-релиз, деловое письмо или приглашение, рекламный текст и т.д., является прежде всего четкое указание - кто проводит, что проводит, где и когда проводится предполагаемая акция.

Каждое мероприятие должно иметь свой бюджет. Составленная смета предполагает, что все элементы проводимой кампании выражены в денежном эквиваленте, включая спонсорскую помощь, а также деньги, полученные путем фандрайзинга. В общую сумму составленной сметы должны быть внесены затраты на аренду помещения, закупку необходимых материалов, зарплату работникам, осуществляющим планируемое мероприятие, отчисления по налогам, рекламные объявления и т.д. Иными словами, все элементы планируемой кампании, как и общая стоимость мероприятия, должны быть представлены в денежном выражении.

Обычно в практике общественных связей с общественностью выделяют следующие составные части бюджета:

1. Затраты на оплату труда (включая начисления на зарплату).

2. Офисные накладные расходы.

3. Расходы на оплату используемых материалов.

4. Прочие расходы.

5.Непредвиденные расходы (в пределах 10% от расходов конкретных составных частей бюджета).

Планирование работы с целевыми группами

Центральным моментом стратегического планирования является определение коммуникационных целей, что предполагает, прежде всего, достижение соответствия между ожидаемыми со стороны организации и полученными в результате проведенной PR-акции результатами. В этой связи становится очевидным, что основной коммуникационной целью является проецирование желаемого результата PR-кампании на целевую аудиторию. Осуществление этой цели подразумевает, прежде всего, выбор средств информационного воздействия на целевую аудиторию. В данном случае речь идет о степени эффективности используемого канала СМИ, рекламных роликов, письменных сообщений. Не менее важную роль в плане информационного воздействия на целевую аудиторию играет непосредственное общение представителей организации с общественностью, а также с лидерами мнений, представляющих контактные аудитории.

При выборе средств формирования позитивного отношения целевых групп к проблеме организации необходимо также использование эффек-тивных коммуникативных технологий формирования имиджа и поддержания репутации организации и ее руководства в глазах общественности в целом и целевых групп в частности. Для осуществления этой цели необходима разработка продуманной линии поведения сотрудников организации, ориентированных на достижение взаимопонимания с целевыми группами, для чего организации следует знать, в чем нуждаются (заинтересованы) эти группы и насколько реальны возможности организации в удовлетворении запросов целевых аудиторий. В решении этой проблемы специалисту по связям с общественностью, равно как и руководству организации, необходимо в оценке своих возможностей, рассматриваемых под углом зрения потребностей целевых аудиторий, опираться на результаты проведенных ранее маркетинговых исследований и коммуникационного аудита*.

Вместе с тем, информирование общественности как одна из коммуникационных целей организации предполагает и другое - привлечение внимания к проблеме все большего количества людей с целью «расширения границ» целевых аудиторий. Однако и в первом, и во втором случаях необходимо помнить о том, что цели должны быть конкретными и измеримыми, достижимыми и непротиворечивыми, они должны соответствовать интересам целевых групп, возможностям организации, а также быть соотнесенными с желаемым результатом.

Формирование позитивного отношения общественности кпроблеме организации, т.е. объекту PR-кампании, предполагает достижение взаимопонимания и гармонии интересов между субъектами информационно-коммуникативного процесса и направлено на формирование общественного мнения. В силу чего при планировании PR-кампании необходимо учитывать особенности массового сознания на данном промежутке времени в контексте определенных социальных процессов. Не менее важными являются и такие моменты, как знание историко-культурных корней ментальности народа, его духовных традиций, этноконфессионального своеобразия региона.

При планировании коммуникационных целей важнейшим моментом является выбор механизмов информационно-коммуникативного взаимо-действия организации и общественности. Очевидно, что в первую очередь речь идет о средствах массовой информации. В использовании печатной, теле- и радиопродукции реализуются планы информационного и рекламного обеспечения планируемой PR-кампании по продвижению организации, решению ее проблем, выявлению целевых аудиторий и поиску наиболее эффективных коммуникативных технологий работы с ними.

При выборе каналов передачи информации следует иметь в виду, что материалы, используемые для реализации поставленных организацией целей, бывают контролируемые и неконтролируемые. Последние передаются в средства массовой информации, но решение об их использовании или неиспользовании, или же частичном использовании принимается руководством СМИ. При этом контроль со стороны организации за их прохождением в интересующем ее направлении с сохранением кажущегося ей необходимого объема информации ослабевает или теряется вовсе.

Контролируемые материалы либо распространяются самим клиентом, либо передаются в СМИ с той лишь разницей, что их публикация либо оплачивается, если информация, содержащаяся в них, расценивается как рекламная, либо информация должна носить новостной характер или быть интересной для общественности, редакции информационного канала.

Одним из важнейших, но наиболее дорогостоящих контролируемых средств информирования общественности является реклама. Использование профессионально составленных рекламных текстов, роликов и многих других видов рекламных сообщений является необходимым условием формирования паблисити, узнаваемости организации, привлечения внимания общественности к рекламируемой ею продукции или услугам. Повторяемость рекламных сообщений обеспечивает устойчивость и психологический эффект воздействия рекламы на массовое сознание.

Изучение особенностей канала коммуникации, предпринятое на стадии исследования, при планировании PR-кампании, облегчает процесс выбора средств передачи информации и механизмов коммуникативного воздействия на общественность, необходимых для эффективного сотрудничества между организацией и ее целевыми группами. В равной степени это и помогает избежать дорогостоящих ошибок, нередко допускаемых на стадии планирования.

Важным моментом в работе со средствами массовой информации на стадии планирования является учет того, что распространение информации, на основе которой у людей складываются представления о чем-либо или о ком-либо, направлено на создание паблисити. Социальная природа паблисити как целенаправленного распространения информации фокусирует внимание общественности на тех или иных актуальных проблемах, способствуя тем самым формированию умонастроений людей, их убеждений и ценностных ориентаций. В силу этой причины при планировании работы со средствами массовой информации необходимо учитывать популярность того или иного информационного канала у целевых групп общественности. Помимо этого, обозначив однажды проблему, необходимо обеспечить ее последовательное и регулярное рассмотрение на выбранном канале с целью не только привлечения внимания к ней со стороны заинтересованных групп населения. Очевидно, что эффективность планируемой акции будет зависеть и от того, насколько проблема организации станет понятной общественности, востребованной и узнаваемой целевыми группами.

Считается, что одной из эффективных форм поддержания паблисити организации, что и должен учитывать специалист по связям с общест-венностью, являются слухи. Эмоциональный эффект последних определяется тем, что их распространение осуществляется в межличностном общении. Однако работа над возможными вариантами специального распространения слухов требует тщательной подготовки. Позитивный эффект создания паблисити с помощью слухов успешнее всего достигается в том случае, когда планируемому событию придается значимость социокультурного плана, нередко приобретающего символический характер. Данное направление работы с информационным обеспечением готовящейся PR-кампании способствует самоидентификации людей в соответствии с культурными и этническими особенностями целевых групп, социальной или экономической значимостью планируемого события, целесообразностью его осуществления. Основная цель работы со слухами в рассматриваемом контексте предполагает и возможности выявления состояния общественного мнения в оценке планируемого мероприятия.

Однако слухи никогда не могут быть использованы в качестве официального источника информации. Ссылка на них по каналам СМИ может быть представлена только с существенной оговоркой, например, «по непроверенным данным…», «из неофициальных источников…» и т.д.

На стадии планирования определяются и методы оценки результатов проведенной кампании, что свидетельствует о профессиональном подходе к решению поставленных целей.

Таким образом, планирование, т.е. постановка целей и задач кампании по связям с общественностью, в силу указанных выше особенностей этого процесса предполагает четкое представление о том, что определяет содержание и направленность планируемой акции, каковы условия и средства ее успешного осуществления, каковы методы и критерии ее результатов. Без учета и знания этих обстоятельств эффективная реализация третьего, основного этапа кампании невозможна.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чём необходимость планирования PR-кампании на весь период её проведения?

2. Почему при планировании необходимо выделять целевую группу?

3. Можно ли планировать PR-кампанию, если целевая группа не определена?

4. Каковы основания для определения целевой группы?

5. Что такое стратегическое планирование?

6. Каковы цели и задачи стратегического планирования?

7. Каковы методы и средства выбора каналов и ресурсов информа-ционного обеспечения планируемой PR-кампании?

8. Каковы составляющие PR-бюджета?

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. В учебнике Фрэнка Джефкинса и Даниэля Ядина «Паблик рилейшнз» (М., 2003. – С. 58) приведена шестиэтапная модель PR-планирования:

- анализ ситуации;

- определение целей;

- определение категорий общественности;

- выбор медиа и методов работы с ними;

- планирование бюджета;

- анализ результатов.

Составьте (письменно) PR-проект, используя данную шестиэтапную PR-модель.

2. Составьте бюджет PR-кампании.

3. Проанализируйте возможности исследования каналов региональных СМИ и Интернет-ресурсов для проведения PR-акции в сфере образования (бизнеса, некоммерческих организаций, политики и т.д.). Анализ должен быть представлен в письменном виде.

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Принципы стратегического планирования в связях с общественностью.

2. Основные подходы к определению целевых групп.

3. Программные задачи планирования.

4. Предвидение катастроф и кризисов при планировании.

ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М., 2000. - Ч. III. - С. 410-443.

2. Джэфкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джэфкинс, Д. Ядин. - М., 2003. – Разд. 5-7. - С. 57-90.

3. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон. - СПб., М., 2003.

КРАТКИЙ АНГЛО- РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ