Исследования в области связей с общественностью

Тема знакомит с научными и практическими методами и моделями исследований в планировании проведения PR-кампаний, а также в практике повседневной информационно-коммуникативной деятельности специалистов рассматриваемого профиля. Основное внимание сконцентрировано как на овладении теоретическими основами исследовательской деятельности в связях с общественностью, так и на их практическом применении в различных областях общественной жизни: менеджменте, политике, культуре, образовании и т.д.

После завершения работы над материалами раздела и ознакомлением предлагаемой основной и дополнительной литературой студент должен:

1. Понимать роль и значение исследовательской деятельности в планировании и оценке результатов кампаний по связям с общественностью (паблик рилейшнз).

2. Знать теорию и практику применения методов исследовательской деятельности в связях с общественностью (паблик рилейшнз).

3. Владеть умениями и навыками анализа статистических данных объекта исследования.

4. Проводить исследование так, чтобы цель и результат исследования от его концептуального обоснования до презентации совпадали.

Студенту необходимо представить выполненный в письменной форме аналитический обзор проведённого по теме самостоятельного исследования (исследовательского проекта), в котором должны быть отражены виды иссле-дований, а также приёмы и методы их осуществления в конкретной инфор-мационно-коммуникативной ситуации: в политике, бизнесе или культуре.

Для чего необходимы исследования

В связях с общественностью

Исследования лежат в основе планирования PR-кампании и помогают направить в нужное русло процесс ее осуществления. Исследования как процесс выработки знаний о чем-либо или о ком-либо призваны устанавливать факты, тенденции, закономерности, позволяющие объяснить и конкретизировать реальную ситуацию, в которой осуществляет свою деятельность организация, будь то предметно-вещественная среда, сфера услуг, политические или культурные события.

Наиболее распространенным является деление исследований на прикладные и фундаментальные. Исследования в связях с общественностью большей частью относятся к прикладным, т.к. они направлены на решение социальных практических задач. Вместе с тем, исследования в области информационно-коммуникативной деятельности следует рассматривать и под углом зрения как теоретического, так и прикладного значения. В связи с этим необходимо сказать о том, что существует вопрос, до сих пор не получившей однозначного ответа в отечественной литературе по данной теме. Суть вопроса состоит в следующем - следует ли считать связи с общест-венностью наукой или же это область знаний чисто прикладного характера?

Если обратиться к серьезным зарубежным публикациям ведущих специалистов в этой области, то в них подчеркивается, что важнейшей проблемой практического осуществления стратегических планов деятельности специалистов по связям с общественностью, являются исследования, обеспе-чивающие эффективность коммуникации, а, следовательно, и возможностей достижения успеха[29]. Очевидно при этом, что исследования любого типа носят либо непосредственно теоретический характер, либо стимулируют развитие теории через обобщения, систематизацию ситуационных фактов, результатов эмпирических наблюдений, статистических данных, социологических опросов и т.д. Но и исследования эмпирических материалов проводятся на основе таких наук, как социология, лингвистика, психология, социолингвистика и т.д.

Данные этих исследований ведут к научным выводам, философским размышлениям и обобщениям. Более того, для проведения обобщений в связях с общественностью используются методы научного познания, принятые как в фундаментальных, так и прикладных сферах познавательной деятельности человека - метод системного и функционального анализа, сравнительный метод, мониторинг и обобщение полученных данных. Исходя из этого, связи с общественностью следует рассматривать как прикладную науку, отличающуюся социально-практической направлен-ностью.

Исследования предполагают также два уровня - эмпирический и теоретический. Эмпирический уровень исследований характеризуется накоплением знаний о фактах, получаемых в результате наблюдений и экспериментов о качественных и количественных показателях объектов, явлений или событий. Эмпирические исследования накапливают материал для теоретических обобщений и разработок, позволяющих создавать более или менее целостное представление о существенных связях и отношениях в определенной области действительности, а также прогнозировать возможности их развития на будущее. Примером подобного типа исследований являются мониторинг прессы, социологические опросы, фокус-группы, интервью и т.д.

Приведенные в таблице № 1 на с. 72-73 варианты использования связей с общественностью как функции менеджмента и механизма коммуникации свидетельствуют о том, что задачи и методы исследований в этой области должны соответствовать содержанию и целям развития организации, формирования и продвижения ее позитивного имиджа в общественном мнении целевых аудиторий и общественности в целом. Как функция менеджмента связи с общественностью преследуют цель достижения взаимопонимания, взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью как внутренней, так и внешней, т.е. с коллегами, сотрудниками, партнерами, потребителями, властными структурами и т.д. Как механизм коммуникации связи с общественностью выступают в качестве средства упорядочения и стабилизации информационно-коммуникативных процессов внутренней и внешней среды организации, ее развития, а также усиления эффективности ее деятельности и полезности для общественности.

В первом случае имеются в виду ответы на такие вопросы, как: кто? что?, как? Что касается второго, т.е. коммуникационного аспекта, то здесь доминирующее положение занимают вопросы: кто, когда, где, почему, с какой целью?

Что касается выбора методов исследования, то в первом случае (PR как функции) определяющее значение приобретают те методы, с помощью которых раскрывается содержание, сущность проблемы, т. е. качественные исследования, а во втором - преобладают те, с помощью которых осуществим выбор формы и средств достижения цели, т. е. исследования количественные. Сказанное выше, однако, не означает, что в первом и во втором случае действуют только одни, специфичные для каждого из случаев методы. Отнюдь. Речь идет только о том, какие из методов исследований играют ведущую роль в первом и во втором случаях.

В процессе деятельности, связанной с подготовкой и проведением кампаний по связям с общественностью, используются исследования научные, эмпирические, прикладные, социальные, оценочные и т.д. Различия между ними определяются предметом исследования, методами и средствами его проведения.

Таблица № 1

В практике связей с общественностью широко применяются различного рода исследования, позволяющие оценить условия осуществления стратегических целей развития организаций, планы проведения кампаний по продвижению последних, а также изучить степень их эффективности.

Исследования бывают первичными (получение информации из первых рук или личное участие исследователя в отборе интересующих данных) и вторичными (получение информации через вторые руки или сбор информации из различных источников - СМИ, опросные листы и т.д.).

Исследования классифицируются на формальные, подразделяющиеся на качественные и количественные, а также неформальные, к которым, как правило, относят аудит мнений, коммуникационный аудит, журналистское расследование. По методам изучения необходимых данных исследования подразделяются на кабинетные и полевые, которые, в свою очередь, предполагают также определённую классификацию в зависимости от целей, предмета, условий и задач изучения имеющейся информации. Так, к примеру, качественные исследования, предполагающие описание предмета исследования, опираются на методы историографических и архивных методов исследований, глубинные интервью и фокус-группы. Количественные же исследования, опирающиеся на статистические данные и имеющие цифровое измерение, предполагают контент-анализ, обзорные, сравнительные и оценочные исследования.

Что касается кабинетных, то к ним относятся такие исследования, как контент-анализ СМИ и Интернет-ресурсов, мониторинг СМИ, анализ статистических данных и копоративных изданий, маркетинговые исследования, анализ документации и законодательных актов. К полевым исследованиям, как правило, относят различного вида опросы - анкетные, интервьюирование, телефонные, фокус-группы, интерактивные опросы и т.д.

Инструментарием исследовательской деятельности в связях с общественностью являются анкеты, информационные материалы, интервью, статистические данные, документы, архивные материалы и т.д.

Основными составляющими исследования являются следующие неразрывно связанные между собой звенья: 1) определение цели и постановка задач; 2) анализ имеющейся информации по ключевой проблеме организации, а также условий, возможностей и методов решения поставленных ею задач; 3) анализ выдвигаемых моделей и гипотез, а также механизмов их осуществления; 4) оценка полученных результатов, их сопоставление с поставленными целями и задачами, а также прогнозирование дальнейшего развития организации и возможное использование методов, накопленного опыта для планирования и проведения следующей кампании по связям с общественностью. На последней ступени исследования необходима разработка моделей (прогнозов) дальнейшего хода событий или будущих вариантов развития объекта исследования (правительственных или административных органов власти, фирмы, партии, производственного объединения и т.д.).

Необходимо иметь в виду, что исследования являются неотъемлемым компонентом всей 4-ступенчатой модели PR-кампании - собственно исследований, планирования, осуществления и оценки результатов. Отнесение исследований только к первой ступени кампании по связям с общественностью является глубоко ошибочным мнением, т.к. осуществление PR-кампании с целью достижения положительного результата предполагает информационно-аналитическую деятельность на весь период проведения акции. Вместе с тем, исследования являются и необходимой составной частью в практике повседневной деятельности PR-специалиста.