Фактори, що визначають політику розподілу у колишніх країнах СРСР

1. Контроль над ринком. При системі торгових представників компанія повністю контролює ситуацію на ринку. Щоденно спілкуючись з роздрібними торговцями, легко визначити їх ринкові очікування, кон’юнктуру ринку, краще зрозуміти систему та організацію їх роботи, фактори незадоволення або задоволення роботою самої компанії а зберігати гнучкість поведінки на ринку. Адже ринок не обмежується лише кінцевими споживачами. Для підприємства це передусім самі роздрібні торговці, оскільки саме їх бажання та просування продукції надають йому великий торговельний простір.

2. Залежність компанії від оптових структур. Обсяги поставок оптовим торговцям завжди набагато перевищували обсяги поставок роздрібним торговцям, що витікає з їх визначення. І в цьому сенсі компанії, звичайно, зручніше працювати з оптовиками: зменшується документообіг, а також зусилля на контакти з замовниками, на координацію роботи відділу продажу, але з’являється залежність від оптових структур. Оскільки чисельність дійсно великих оптовиків поки-що сильно обмежена і зводиться до колишніх торгових баз дуже легко втратити велику частину ринку збуту через погіршення відносин з оптовиком та неможливості швидко знайти іншого. Використання роздрібних клієнтів дозволяє швидко компенсувати втрату одних клієнтів іншими. Необхідно відмітити, що нестабільність нормативно-правової бази може суттєво змінити умови роботи з оптовиками, у той час як різноманітність форм роздрібної торгівлі допомагає швидко відновити баланс та компенсувати втрачених клієнтів. Окрім того, часто оптовики вимагають поставки невеликих партій продукції, щоб мати обсяги наявної продукції, які відповідають попиту споживачів, для мінімізації інвестицій у наявні товари. Така система взагалі втрачає сенс.

3. За допомогою роздрібних торговців простіше добитися агресивного просування своєї продукції на ринок. Вони зацікавлені у рекламі своєї торговельної точки, зовнішній рекламі, кращому торговельному обладнанні. Оптовик, метою якого є просто продаж товару роздрібному торговцю, не так сильно зацікавлений у активному та агресивному просуванні на ринок напоїв компанії, оскільки часто постачає роздрібним торговцям напої конкуруючих фірм, зацікавлений у розширенні ринку в цілому та його не турбує, за рахунок яких напоїв це відбудеться.

4. Контактуючи напряму із роздрібними торговцями, виробник отримує саму останню інформацію щодо обсягів продажу та можливість корегувати й оптимізувати своє виробництво, знижувати запаси продукції на складі, тобто витрати на її утримання.

5. З метою просування продажу своїх торгових марок виробнику простіше домовитися з роздрібними торговцями про поставки продукції у кредит та стимулювання продажу.

6. За необхідності допомоги роздрібним торговцям, рекламна підтримка виробників може бути спрямована на конкретний канал дистриб’юції. Це також сприяє покращенню взаємовідносин з роздрібними торговцями.

7. Можливість виробника прийняти назад браковані упаковки (недолив напою, пошкодження етикетки та ін.) також створює необхідну атмосферу взаєморозуміння.

8. Оскільки у світові практиці компанія вже виробила необхідні методики та системи продажу, навчання власних спеціалістів у власних навчальних центрах приносить більший результат, ніж використання персоналу оптових структур, який має менший досвід.

9. Складські приміщення оптовиків часто не відповідають стандартам зберігання безалкогольної продукції, погана організація роботи веде до збільшення витрат на обробку продукції, що постачається, та її ціни.

10.За умов економічної нестабільності важко забезпечити регулярні поставки оптовиками продукції роздрібним торговцям. Відсутність обігових коштів призвело б до зриву поставок, як наслідок, до витіснення напоїв компанії з магазинів, до скорочення торговельного простору, а відповідно програшу конкурентам.

11.Через фінансову нестабільність економіки не можна очікувати фінансову стійкість оптових структур та своєчасної готівкової оплати за продукцію, яка поставляється. Грошові кошти можуть бути спрямовані на погашення заборгованості іншим постачальникам, заморожені банками за невиконання оптовиками своїх зобов’язань перед іншими клієнтами, а широке поширення практики бартерних поставок знижує обігові кошти оптовика, його фінансову маневреність , як наслідок, здатність своєчасно розраховуватися по заборгованості. Роздрібні торговці, які працюють з готівкою та чиї обігові кошти не зменшуються через бартер, а залежать напряму від рівня продажу, більш платоспроможні.

12.При щотижневому контакті з кожним роздрібним торговцем процес передачі ідей та пропозицій щодо задоволення бажань споживачів, цін, просуванню продукції та стратегії продажу максимально спрощується.

13.У той час, як продукція компанії користується постійним попитом, оптовики прагнуть покращити свої справи за її рахунок, встановлюючи завищену норму прибутку, тим самим знижують попит та рівень продажу й завдають шкоди іміджу компанії.

14.Оптовики також вимагають надання їм достатньо тривалого часу для розвитку ринку продукції компанії, що дуже невигідно через сезонність попиту на безалкогольні напої.

15.Необхідно передати роздрібним торговцям західні стандарти роботи на ринку, правила мерчандайзингу тощо.

16.У період формування ринку необхідно отримувати максимально повну інформацію про нього, щоб мати можливість застосовувати методи роботи, що використовуються в інших країнах.

Питання до ситуації:

1. Які канали розподілу найбільш прийнятні для компанії Coca-Cola за умов, що склалися?

2. Яку систему розподілу можна запропонувати компанії Coca-Cola і чому?

Завдання 6.

Проведіть аналіз практичної ситуації та дайте відповіді на питання.

SKODA в Україні

Автомобілі марки «SKODА» — дуже вдалий приклад «реані­мації» автомобільного виробництва в країнах Східної та Центра­льної Європи. Чеський автозавод, що випускав автомобілі, які за дизайном та якістю порівнювалися з радянськими, нині є най­успішнішим проектом Чехії. Завдяки новому власникові — німе­цькому концерну Volkswagen АG завод поступово реконструювали, на базі автомобілів концерну було створено сучасний моде­льний авто ряд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад обсягів автопродажів по всій Європі, кількість і частка проданих машин з маркою «SKODA» з року в рік зростає. Причому більшу частину виготовлених машин чехи продають до Західної Європи, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непоганий збут — 2001 року західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки.

Зростання обсягів продажу автомобілей «SKODА» в Україні свідчить про популярність іномарки серед тутешніх споживачів (у 2001 році українцями було придбано 3881 автомобіль «SKODА») і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпортом лімузинів «SKODА» в нашій країні займалися водночас чотири великі дистриб'ютори, які безпосередньо постачали машини від чеського виробника. Така система продажу була досить нестандартною для українського авто ринку: як правило, імпортом європейських автомобілів на українському ринку займається один крупний імпортер, який направляє машини регіональним дилерам. Згодом серед продавців «SKODА» виділився лідер — компанія «Автотрейдинг», яка два роки тому обіймала близько 15% українського ринку ВАЗів та була дилером автомобілів «SKODА» і «FIAТ». На другому році співпраці з чеським авто­заводом компанія заволоділа половиною ринку «SKODА» в Україні. Чеських виробників задовольняла система продажів автомобілів «SKODA» в Україні: обсяги збуту зростали, дилерська структура збільшувалася, а ціни на машини у своєму класі залишалися конкурентними. Не задовольняло лише одне — відсутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продажів.

У 2000 році обсяг продажів «SKODА» становив більше, ніж 2000 машин. Саме тоді компанія «Автотрейдинг» уперше почала планувати виробництво чеських автомобілів в Україні. Рентабель­ність складання в невеликій кількості забезпечував закон, згідно зі яким якого підприємства, що складають автомобілі у кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від сплати акцизного збору. А якщо організувати складання у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує пільги із ввезення виробничого обладнання. Саме тому «Автотрейдинг» за півроку разом із вітчизняними ін­весторами збудував завод «Єврокар» неподалік західного кордону, біля Ужгорода.

Підприємство коштувало $ 15 млн. 2001 року підприємство було готове випустити першу партію машин, які за якістю відповідали європейському стандарту — завод було забезпечено діагностичним обладнанням, що використовується на інших заводах концерну Volkswagen AG, та стежить за рівнем якості складання українських автомобілів. У березні 2002 року підпри­ємство мало всі документи української та чеської сторін, необ­хідні для виробництва, і почало промислове складання авто­мобілів марки «SKODА-ОСТАVIА». Згодом на «Єврокарі» роз­почали складання не менш популярної моделі «SKODА-FABIА». Чеські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, пла­нують замінити імпорт найпопулярніших автомобілів зібраними в нашій країні, й лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію ОСТАVIA та SUPERВ) завозити із Че­хії. А оскільки такі версії українські споживачі замовляють не часто, то їх імпорт доручений також «Єврокару». Отже, з по­явою «Єврокара», який було створено компанією «Євротрейдинг», поставки машин «SKODА» до України стали централізо­ваними, що й було на меті у величезного українського дилера чеської марки в нашій країні. Інші імпортери автомобілів «SKODА» стають дилерами «Єврокара».

Нині компанія «Автотрейдинг» має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля залежно від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізовані через торгівельну структуру компанії, надається гарантія. «Автотрей­динг» надає послуги з гарантійного та сервісного обслуговування автомобілів. До того ж, покупцям пропонується спектр додатко­вих послуг — кредит, лізинг, страхування, тест — драйв, реєст­рація в ДАІ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компа­нія «Автотрейдинг» реалізує автомобілі як у київському регіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запорожжя, Вінниця, Харків, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації «Результат року» підприємство «Автотрейдинг» визнано найуспішнішим дилером виробника автомобілів «SKODА» ЗАТ «Єврокар».

Питання до ситуації:

1. Охарактеризуйте завдання, що було поставлено перед працівниками чеської компанії «SKODА».

2. Який шлях виходу на новий ринок з новим товаром вибрала
компанія «SKODА» і чому?

3. Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товарну політику підприємства.

4. Намалюйте схему каналів розподілу, яка була застосована
компанією в розглянутому прикладі.

Завдання 7.

Проведіть аналіз практичної ситуації та дайте відповіді на питання.