Маркетинговая стратегия предприятия

На начальном этапе планирования на предприятии определяются спрос и цены на продукцию предприятия. С этой целью проводятся маркетинговые исследования по товарному рынку, конкурентам, потребителям, ценам и внутреннему потенциалу предприятия.

При планировании на основе маркетинговых исследований должны быть получены ответы на следующие вопросы:

- какой характер развития имеет рынок сбыта (развивающийся, стабильный, затухающий),

- какое количество и какой конкретно продукции (по видам и ассортименту) может быть продано в планируемом отрезке времени,

- как изменятся качественные требования к продукции,

- по какой цене будет реализовываться вырабатываемая продукция,

- какую долю на рынке занимает предприятие и каким образом она может измениться в планируемом периоде,

- что необходимо делать предприятию для расширения (удержанию завоевонной ниши) рынков сбыта.

Маркетинговый план разрабатывается в двух аспектах:

• как раздел плана стратегического планирования
• как самостоятельный план-целевая маркетинговая программа, являющаяся основой для формулировки стратегического плана.

Исходя из целей и стратегий компании в целевой программе маркетинга осуществляется анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности, ее системы маркетинга.

Анализ внешней среды:

- деловая и экономическая внешняя среда (состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия),

- рыночная среда, общее состояние рынка, развитие рынка (продукт, цена, товародвижение), каналы распределения, коммуникации (реклама, связи с общественностью, сбытовые службы), состояние отрасли,

- среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Анализ внутренней маркетинговой деятельности:

объем продаж, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга:

цели и стратегии маркетинга, права и оюязанности руководителя в области маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности, анализ по критерию “стоимость-эффективность”.

Следующий этап в планировании маркетинга – постановка маркетинговых целей, которые касаются двух аспектов – какие продукты хотите продать и на каких рынках.

Маркетинговые цели являются частью маркетинговой стратегии.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают 4 главных элементов комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Маркетинговый план иногда представляют в два этапа:

1. стратегический план маркетинговой деятельности,
2. план реализации этих стратегий (кто, что, где, когда, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать маркетинговый план).

Финальная стадия маркетингового планирования – установка критериев, по которым осуществляется оценка реализации планов и контроль результатов.

В разных компаниях конкретный набор процедур маркетинговой деятельности различен. Но общей остается логика принятия плановых решений.

Стратегия маркетинга является центральным аспектом с точки зрения получения дохода.

Служит основой для всех других видов деятельности компании

Связь стратегического и производственного планирования.

Для определения взаимосвязи производственного плана компании со стратегическим направлением ее развития необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: общие стратегические задачи компании; прогноз показателей спроса и предложения; динамику цен; поведение конкурентов; степень государственного регулирования. Это позволяет каждому производственному подразделению компании представлять рыночную ситуацию и формулировать первостепенные производственные задачи.

• Общие стратегические задачи компании;

Подразделения компании при создании производственного плана особое внимание уделяют наиболее важным производственным проблемам. Поиски адекватных реакций на эти проблемы позволяют сформировать программу действий. Производственные подразделения рассматривают наиболее крупные проекты на ближайшие 5 лет.

Для каждого проекта формулируются цели (вклад проекта в стратегическое развитие компании), устанавливаются сроки его начала и окончания и основные этапы, определяются ожидаемые результаты. Подразделение компании определяет требуемые для этого материально-технические, финансовые и трудовые ресурсы и общий объем капиталовложений.

• степень государственного регулирования;

Сильное влияние на деятельность компании может оказать государственная политика регулирования деятельности. Это касается таких жизненно важных для компании проблем, как изменение порядка лицензирования, условий доступа к объектам инфраструктуры государственной собственности, введение экспортных ограничений и контроля над ценами. В современной ситуации важнейшими рычагами государственного

регулирования, способными существенно изменить инвестиционную активность и

рыночные условия, являются принятие нового налогового кодекса и расширение

сферы действий соглашений о разделе продукции. Обычно компании оценивают

подобного рода последствия путем проведения многовариантных расчетов на

финансовых моделях, изучая денежные потоки основных субъектов

• прогноз спроса и предложения;

При анализе текущей деятельности компания изучает изменение спроса и

предложения на рынках. В первую очередь рассматриваются наиболее важные

события, связанные с изменениями в отечественной и зарубежной промышленности, а также в позиции основных конкурентов. Целью такого анализа является оценка влияния изменений внешней среды на уровень спроса и предложения на основных рынках сбыта.

• поведение конкурентов;

Каждая компания стремиться проанализировать поведение основных конкурентов,

мотивы и результаты их действий. Это может быть связано с освоением новых объектов, увеличением поставок, получением лицензий в стратегически важном регионе, созданием различного рода партнерства, включая совместные предприятия, строительством. Важно изучить, каким образом подобные действия могут отразиться на текущих и перспективных решениях компании или ее подразделений.

• динамика цен на выпускаемую продукцию

прогнозные данные относительно важнейших экономических индикаторов - уровня спроса на продукцию, возможных интервалов колебания цен, ожидаемых темпов инфляции, курса доллара и т.д.

Стратегическое планирование на предприятиях НГ.

Задачи стратегического планирования в НГ отрасли:

- прогноз конъюктуры платежеспособного спроса

- динамика отраслевых изменений рынка

- эластичность спроса

- соотношение краткосрочной и долгосрочной эффективности

- обеспечение непрерывного устойчивого развития через минимизацию рисков

- учет и минимизация рисков

- детальное рассмотрение внешних условий деятельности

- достижение стабильности и устойчивости функционирования в долгосрочной перспективе

Внешние условия:

-рынок энергоносителей

-политика государства

-рынок труда

-рынок капитала, взаимодействие этих факторов дает системный и синергетический эффект.

Взаимовлияние:

- субъекты НГК

- потребители

- государство (установление цен, меры госуд рег-я).

Анализ государственных решений и их прогноз:

объем продаж, объем инвестиций, объем контракта, доходы, налоговые отчисления. Исходя из этих факторов нужно прийти к компромиссу и реализовать стратегию.

Разработка сценария:

1. Построение сценария развития рынка по отдельным видам энергоносителей.
2. Моделирование поведения участников рынка энергоносителей.
3. Анализ наиболее вероятных сценариев(ранжирование сценариев, выбор наилучшего, реализация стратегии)

Критерии допустимого и желательного вариантов развития:

- рост рыночной стоимости акций компании

- ограничение на мин. Выплачиваемых дивидендов

- устойчивость и стабильность

Геополитические интересы:

- внутренний спрос

- репутация

- торговая марка узнаваемая

- отношения с властью

- высококвалифицированные обученные кадры

- природоохранит. Политика

Рамки требований госуд к стратегии:

- объем поступлений в бюджет от НГК

- надежное обеспечение населения энергоносителями

- рац. Эксплуатация месторождений и использование нефти и газа

- конкурентная среда функционирования хозяйствующих субъектов.

Выбор стратегии:

оценка вариантов, адаптация к внешней среде, устойчивость развития предприятия,

оптимизация производственных программ, имитация реакции компании.

При анализе деятельности компаниирассматривается влияние изменения спроса и предложения на энергоносители. В планировании:

- изменения спроса и предложения на рынках нефти и нефтепродуктов,

- движение цен на сырую нефть,

- поведение основных конкурентов, мотивы и результаты их действий (лицензии, совм. Предприятия)

- анализ состояния основных проектных решений

- гос политика регулир-я деят в НГ комплексе.

Объекты анализа и прогноза в НГК сектора апстрим:

1. Финансовые показатели (рост стоим-ти комп, рентабельность инвестиционного капитала, чист прибыль до и после выплаты налогов, чист прибыль на 1 т до и после добычи нефти)
2. Показатели в натуральном и стоимостном выражении (кол-во месторожд открываемых и вводимых в разработку, прирост запасов НиГ, стоимость подготовки единицы запасов, объем добычи, удельные затраты, продолжит разработки месторожд)

Разработка стратегии ВИНК.

Набор элементов для разработки стратегии:

- предназначение

- анализ внутренних и внешних ограничений

- предложения о развитии ключевых факторов внешней среды

- предположения о действиях основных конкурентов

- цели и задачи

- курс действий

- программа действий для реализации стратегии

- ресурсы и источники их покрытия

- выражение в финансовых показателях, также предыдущий план, формирование предыдущей стратегии,

- запасные (ситуационные) планы.

Процедура формирования стратегии:

1. Предварительный этап
2. Формирование предпосылок
3. Постановка проблемы
4. Выработка стратегии

Факторы, влияющие на показатели развития стратегии:

1. Увелич физич объема реализации
2. Повышение цен на продукцию
3. Увеличение инвестиций
4. Продолжительность сбыта продукции на рынке, стимулирование спроса, улучшение потребительских свойств
5. Время задержки платежей за реализацию продукции
6. Колебания спроса на продукцию
7. Нестабильность поставок сырья и дополнит материальные затраты на изделие страхового запаса
8. Сокращение переменных производственных издержек, задержка дешевых материалов
9. Сокращение постоянных издержек (снижение затрат на транспорт, аренду, зараб плату)
10. Увеличение доли заемного капитала по отношению к собственнику
11. Рост доли собственного капитала по отношению к собственнику, то есть дополнительные затраты на привлечение акционеров

Обычно разрабатывают три вида предварит сценариев будущего развития внешней среды:

- вероятный

- пессимистичный

- оптимистичный

Необходимо формирование базы исходной информации:

1. Анализ деловой активности (разнообразие товаров, контролируемая доля рынка, объем продаж на рынке, темп роста продаж, широта ассортимента продукции, патентная защита, соотношение объемов продаж и расходов на маркетинг)
2. Анализ уровня оборота (емкость рынка-рынка ресурсов или рынка продукции, объем покупок и продаж )Необходимое условие превышение емкости рынка ресурсов над емкостью рынка продукции.
3. Анализ интенсивности спроса, зависит от интенсивности потребления, выпуска продукции, рынка сырья и рынка продукции.
4. Анализ конкуренции (шансы конкурентов на успех, реакция на ходы конкурентов, цели конкурентов, средства соперничества, конкурентные позиции)
5. Анализ чувствительности (уровень инфляции, прогноз изменения курса рубля, ставка налогов, рыночный спрос, структурные изменения)

Характеристика вариантов сценариев: инфляция, условия сбыта продукции – наиболее характерные для НГК, объем выпуска, привлечение инвесторов, объем сбыта, затраты.

34. Инвестиционная стратегия предприятия

Инвестиционная стратегия представляет собой систему долгосрочных целей инвестиционной деятельности организации, определяемых общими задачами ее развития, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения.

Инвестиционную стратегию можно представить как генеральное направление (программу, план) инвестиционной деятельности организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к достижению инвестиционных целей и получению ожидаемого инвестиционного эффекта. Инвестиционная стратегия определяет приоритеты направлений и форм инвестиционной деятельности организации, характер формирования инвестиционных ресурсов и последовательность этапов реализаций долгосрочных инвестиционных целей, обеспечивающих предусмотренное общее развитие организации.

Процесс разработки инвестиционной стратегии является важнейшей составной частью общей системы стратегического выбора предприятия, основными элементами которого являются миссия, общие стратегические цели развития, система функциональных стратегий в разрезе отдельных видов деятельности, способы формирования и распределения ресурсов.

В основе разработки инвестиционной стратегии организации лежат принципы новой управленческой парадигмы — системы стратегического управления. К числу основных из этих принципов, обеспечивающих подготовку и принятие стратегических инвестиционных решений в процессе разработки инвестиционной стратегии организации, относятся: 1.Принцип инвайронментализма. Этот принцип состоит в том, что при разработке инвестиционной стратегии организация рассматривается как определенная система, полностью открытая для активного взаимодействия с факторами внешней инвестиционной среды. Открытость предприятия как социально-экономической системы и его способность к самоорганизации позволяют обеспечивать качественно иной уровень формирования его инвестиционной стратегии. 2.Принцип соответствия. Являясь частью общей стратегии развития организации, инвестиционная стратегия носит по отношению к ней подчиненный характер. Поэтому она должна быть согласована со стратегическими целями и направлениями операционной деятельности организации. 3.Принцип инвестиционной предприимчивости и коммуникабельности. Данный принцип заключается в активном поиске эффективных инвестиционных связей по всем направлениям и формам инвестиционной деятельности, а также на различных стадиях инвестиционного процесса. 4.Принцип инвестиционной гибкости и альтернативности. Инвестиционная стратегия должна быть разработана с учетом адаптивности к изменениям факторов внешней инвестиционной среды. Помимо прочего в основе стратегических инвестиционных решений должен лежать активный поиск альтернативных вариантов направлений, форм и методов осуществления инвестиционной деятельности, выбор наилучших из них, построение на этой основе общей инвестиционной стратегии и формирование механизмов эффективной ее реализации.5.Инновационный принцип. Формируя инвестиционную стратегию, следует иметь в виду, что инвестиционная деятельность является главным механизмом внедрения технологических нововведений, обеспечивающих рост конкурентной позиции организации на рынке. Поэтому реализация общих целей стратегического развития организации в значительной степени зависит от того, насколько его инвестиционная стратегия отражает достигнутые результаты технологического прогресса и адаптирована к быстрому использованию новых его результатов.6.Принцип минимизации инвестиционного риска. Практически все основные инвестиционные решения, принимаемые в процессе формирования инвестиционной стратегии, в той или иной степени изменяют уровень инвестиционного риска. 7.Принцип компетентности. Какие бы специалисты не привлекались к разработке отдельных параметров инвестиционной стратегии организации, ее реализацию должны обеспечивать подготовленные специалисты – финансовые менеджеры.

Процесс разработки инвестиционной стратегии организации осуществляется по следующим этапам:

1-анализ нынешней общей, функцион.,инвестиц.стратегии орг-ции, изучение инвест. намерений и ожиданий на соответствие организационной миссии;

2-исследование факторов внешней инвест.среды и конъюнктуры инвестиционной среды и конъюнктуры инвест.рынка

3-оценка сильных и слабых сторон орг-ции, опред.особенности ее инвест.деят-сти

4-формирование стратегич.целей инвест.деят-сти орг-ции

5-анализ стратег.альтернатив и выбор стратег.направлений и форм инвест.деят-сти

6-определение стратег.направлений формир-я инвест.ресурсов

7-формир-е инвест.политики по основным аспектам инвест.деят-сти

8-разработка системы орган-эконом. Мероприятий по обеспечению реализации инвест.стратегии

9-оценка результативности разработанной инвест.стратегии

Стратегическое управление инвестиционной деятельностью носит целевой характер, т.е. предусматривает постановку и достижение определенных целей. Будучи четко выраженными, стратегические инвестиционные цели становятся мощным средством повышения эффективности инвестиционной деятельности в долгосрочной перспективе, ее координации и контроля, а также базой для принятия управленческих решений на всех стадиях инвестиционного процесса.

Стратегические цели инвестиционной деятельности организации представляют собой описанные в формализованном виде желаемые параметры ее стратегической инвестиционной позиции, позволяющие направлять эту деятельность в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты.

Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности организации требует предварительной их классификации по определенным признакам. С позиций финансового менеджмента эта классификация стратегических целей строится по следующим основным признакам:

По видам ожидаемого инвестиционного эффекта: экономические цели, внеэкономические (социальные,экологические).

По функциональным направлениям инвест. деят-сти: цели реального, финансового, портфельного инвестирования.

По объектам управления: цели организации в целом, цели отдельных подразделений

По направленности результатов деят-сти: внутренние, внешние.

По приоритетному значению: главная цель, вспомогательная.

По характеру влияния на ожидаемый конечный результат: прямые инвест.цели, поддерживающие.

По направленности воспроизводств. Процесса: инвест.цели развития, инвест.цели реновации.

STEP-анализ

СТЕП-анализ - полезный инструмент стратегического менеджмента, позволяющий анализировать рыночную ситуацию, положение фирмы на рынке, ее потенциал и направление для развития. СТЕП-анализ или ПЕСТ-анализ (STEP-analysis or PEST-analysis) акроним английских слов Social, Technological, Economic, Political. Именно эти факторы внешней среды, оказывающие прямое или косвенное воздействие на жизнедеятельность субъекта бизнеса являются предметом изучения СТЕП-анализа.

STEP-анализ (PEST-анализ) — метод стратегического анализа, последовательный, пошаговый анализ факторов внешней среды.

Поскольку стратегический менеджмент, как и вся совокупность управленческих действий любого субъекта предпринимательства, приобретает все большую внешнюю направленность то методика СТЕП-анализа здесь подходит как нельзя лучше. СТЕП-анализ является комплексным инструментом оценки внешних влияний предпринимательской среды на субъект предпринимательства по схеме «фактор→предприятие». Концептуально цель СТЕП-анализа ответить на три основных вопроса:

1. Какие внешние факторы имеют существенное влияние на предприятие?
2. Какими могут быть проявления влияния внешних факторов?
3. Какие из них в ближайшем будущем станут наиболее существенными?

Внешние факторы при этом рассматриваются в разрезе четырех основных сегментов ( которые и обусловили название метода):

Общественные (social) – например, демографическая ситуация, доходы населения, мобильность трудовых ресурсов и их миграция, стиль и уровень жизни, обычаи, культурные и образовательные нужды и т.д.

Технологические (technological) – например, развитие науки и техники, изобретения и патенты, изменения технологий, соответствие производственных ресурсов и средств.

Экономические (economical) – например, тенденции макроэкономических показателей национальной экономики, жизненный цикл предприятия и отрасли, макроэкономические показатели и их тренд, уровень безработицы, изменение стоимости ресурсов.

Политические (Political) – например, стабильность правительства, регионализм, регулирование внешней торговли, государственное регулирование предпринимательства, налоговая и антимонопольная политика, ограничение и лицензирование, экономические требования, защита от преступных посягательств криминалитета и т.д.

При СТЕП-анализе необходимо постепенно рассмотреть все детерминирующие факторы и исследовать их возможное влияние на деятельность предприятия. После этого составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им. Результаты СТЕП-анализа лучше всего оформлять в виде матричной таблицы или схемы. Поскольку СТЕП-анализ имеет четко определенную внешнюю ориентацию, то при анализе предпринимательской среды возникает необходимость в рассмотрении конкурентной ситуации предприятия или отрасли, ибо именно в конкурентной ситуации находит свое отражение соотношение экономики конкретного субъекта предпринимательства с маркетинговой диспозицеей.

Социальные факторы:

• Демографические изменения;
• Изменения в базовых ценностях;
• Изменения в уровне жизни;
• Изменения в стиле жизни;
• Изменения вкусов и предпочтений потребителей;
• Изменения в уровне образования;
• Отношение к работе и отдыху;
• Изменение структуры доходов;
• Изменение отношения к отрасли

Технологические факторы:

• Государственная политика в отношении технологий;
• Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях;
• Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе;
• Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли;
• Скорость и уровень передачи технологий в отрасли;
• Изменения в коммуникационных технологиях;
• Появление новых материалов;
• Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли;
• Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли…

Экономические факторы:

• Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис);
• Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);
• Цикл деловой активности,
• Перспективы экономического роста в вашей и других отраслях;
• Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.);
• Уровень безработицы…

Политические факторы:

• Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.);
• Налоговая политика государства, региона;
• Отношения с национальными и региональными властями;
• Политика приватизации, регулирования бизнеса;
• Уровень политической стабильности в стране / регионе;
• Приближение выборов государственных и местных властей (президент, дума и т.д.)…

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа: PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.