Основные проблемы связей с общественностью

Е.П. Савруцкая

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вводный курс

Учебник

Для высших учебных заведений

Нижний Новгород

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова

Е.П. Савруцкая

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вводный курс

Учебник

Для высших учебных заведений

Нижний Новгород

Печатается по решению редакционно-издательского совета ГОУ ВПО НГЛУ

УДК 659.4(075.8)

ББК 65.05

С 136

Савруцкая Е.П.

Связи с общественностью. Вводный курс: Учебник для высших учебных заведений. – Нижний Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2009. - 203 с.

ISBN 978-5-85839-174-6

В предложенном издании систематизированы основные подходы к определению специфики рассматриваемого феномена, анализируются профессиональные обязанности специалистов в области связей с общественностью, возможности их карьерного роста. Материалы учебника знакомят читателей с теоретическими основами и практическим применением принципов, исследовательских методов и информационно- коммуникативных технологий, используемых в сфере паблик рилейшнз (связей с общественностью) в системе государственного управления, в бизнесе и культуре.

Учебник рассчитан на преподавателей и студентов высших учебных заведений, слушателей курсов повышения квалификации и всех тех, кто интересуется проблемами связей с общественностью (паблик рилейшнз).

Рецензенты:

О.Н.Савинова, доктор политических наук, профессор, зав. кафедрой журналистики Нижегородского государственного университета им. Н.И.Лобачевского

М.И. Рыхтик, доктор политических наук, профессор, зав. кафедрой международно-политических коммуникаций и страноведения Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского

ISBN 978-5-85839-174-6

ГОУ ВПО НГЛУ, 2009

Савруцкая Е.П., 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

СЛОВО К ЧИТАТЕЛЮ

Связи с общественностью - это особая сфера профессиональной деятельности, возникновение которой в России связано с необходимостью утверждения демократических ценностей гражданского общества. Связи с общественностью (Public Relations) как функция менеджмента и методология управления коммуникационными процессами получили в России заслуженное признание и широкое использование в различных сферах экономики, политики и культуры, в решении социальных проблем.

Специалисты во всех областях социальной реальности все более приходят к осознанию, что серьезные и долговременные перспективы в любой социально значимой сфере деятельности, будь то государственное управление, этноконфессиональные отношения или публичная политика, промышленность или банковская сфера, невозможны без налаживания серьезного и глубокого взаимопонимания со всеми, от кого зависит их успех и процветание: с клиентами, властью, религиозными и национальными слоями населения, журналистами, творческой интеллигенцией, профессионалами в сфере здравоохранения и образования.

В настоящее время в российской действительности в области связей с общественностью утвердился настоящий, высокого уровня профессионализм в осуществлении информационно-коммуникативной деятельности в различных сферах социальной реальности. Эффектные жесты 70-80 гг. ХХ века постепенно уступили место планомерной и целенаправленной работе с общественностью по непредвзятому информированию, убеждению, разъяснению своей позиции, привлечению сторонников. К сожалению, в разных сферах нашей жизни этот процесс протекает различными темпами - менее всего возможности связей с общественностью в нашей стране используются в культуре, в системе образования и здравоохранения.

Не просто и не сразу возникли и утвердились в общественном мнении представления о роли специалистов по связям с общественностью в организации взаимоотношений с общественностью, в формировании корпоративных стратегий поведения экономических структур и действий органов государственной власти, управлении коммуникационными процессами в сфере образования и культуры, а также национальных и религиозных отношений.

В настоящее время все более очевидной становится необходимость в квалифицированных кадрах, способных вести систематизированную информационно-коммуникативную деятельность. Эта деятельность направлена на предотвращение конфликтов, снятие напряжения в сфере этноконфессиональных отношений, формирование толерантного сознания, укрепление корпоративной и межкорпоративной культуры. Не менее важным в профессиональной сфере связей с общественностью является разработка имиджевой политики государства, регионов и организаций, а также многое другое, что характеризует безграничные возможности информационно-коммуникативной деятельности PR-специалиста.

Следует отметить, что в последние годы в России сформировалось высококвалифицированное профессиональное сообщество специалистов в области связей с общественностью, способное разработать соответствующие квалификационные и этические требования и обеспечить их соблюдение в практике профессиональной деятельности. Однако жизнь выдвигает все новые и новые требования к упорядочению коммуникационных процессов на всех уровнях социальной реальности, необходимость этих требований становится все более очевидной.

Связи с общественностью становятся сегодня массовой профессией, которая во многом определяет характер социальных коммуникаций и социальных процессов. От того, насколько сегодняшние студенты, изучающие связи с общественностью, смогут ощутить себя не просто агентами социального механизма информирования общественности, но и наследниками ценностей российской и мировой культуры, от того, в какой мере они овладевают современными эффективными технологиями массовых коммуникаций, позволяющими воплощать эти ценности в реальные социокультурные процессы, во все большей степени зависит образ России XXI века.

Представленный учебник по связям с общественностью (вводный курс), подготовленный доктором философских наук, профессором Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А.Добролюбова Елизаветой Петровной Савруцкой, соответствует требованиям государственного образовательного стандарта специальности «Связи с общественностью». Он отличается систематизированностью в изложении основополагающих принципов организации деятельности в информационно-коммуникативной сфере. Опираясь на теоретические разработки и практический опыт ведущих зарубежных PR-специалистов, автор рассматривает возможности использования этого опыта в условиях России с учетом её историко-культурных традиций, национального самосознания, этноконфессионального многообразия и современного состояния развития рыночных отношений. В учебнике излагаются основные понятия, приемы и методы деятельности специалистов по связям с общественностью, а также дается представление о культурном контексте её осуществления.

Надеюсь, что эта книга не только поможет студентам постичь закономерности, правила и технологии паблик рилейшнз, но и будет способствовать дальнейшему становлению самой профессии.

Руководитель образовательных программ

Института коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ

Ирина Огарь

Hh

ПРЕДИСЛОВИЕ

История ХХ - начала ХХI вв. как никогда ранее обозначила проблему поиска новых путей управления общественными процессами, будь то сфера государственной политики или производственно-экономических структур, финансовых организаций или корпораций, учреждений медицины или образования.

Новые ценности и установки современного общества, формирующиеся под влиянием массовых информационных процессов, выдвинули на передний план теоретических и прикладных исследований сферу социальной коммуникации во всем многообразии ее институциональных форм, функций и механизмов осуществления. Феномен коммуникации стал предметом изучения многих наук - теории массовой коммуникации, социологии, журналистики, культурологии, менеджмента, философии, психо- и социо-лингвистики, социальной психологии и т.д. Теоретические исследования проблем формирования коммуникативного пространства организации, города, этносов, региона, разработки и использования механизмовдиалога культур и культуры межличностного общения ориентируются прежде всего на анализ особенностей современных коммуникационных процессов, их влияния на массы людей в целом и на человека в частности.

Кардинальной проблемой современности становится сфера управления коммуникационными процессами на всех уровнях, во всех структурах социальной реальности. Многочисленные концепции менеджмента в области экономики, политики, социальной сферы и культуры, начав с исследования трудовой мотивации и механизмов повышения производительности труда путем улучшения социальных отношений на предприятиях (Ф. Тейлор, Г. Эмерсон, А. Маслоу, Э. Мэйо и др.), перешли к изучению возможных путей координации корпоративной и межкорпоративной деятельности. Исследование особенностей взаимодействия организаций и общественности, специфики руководства организацией в контексте современности дополнились проблемами поиска новых механизмов управления коммуникационными процессами с целью упорядочения и стабилизации коммуникативного пространства современной цивилизации. Иначе говоря, управление коммуникациями стало составной частью общего менеджмента, и это направление деятельности получило название коммуникационного менеджмента.

Тенденция установления благоприятных условий для эффективного функционирования и развития организаций предполагает взаимопонимание, доброжелательные отношения между ее членами, информированность сотрудников о положении дел в организации, о целях и задачах проводимых ею мероприятий. Развитие этих тенденций приобретает всё более универсальный характер, обособляется в специализированную сферу деятельности. В системе менеджмента выделяется особая форма информационно-коммуникативной деятельности - связи с общественностью. Этот весьма специфичный вид управленческой деятельности направлен на упорядочение и стабилизацию коммуникативных процессов, информирование общественности, формирова-ние общественного мнения, регулирование корпоративных отношений ненасильственными методами. Иначе говоря, установление взаимопони-мания и согласия между взаимодействующими субъектами общественных процессов, составляет особую область науки и искусства управления.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) являются областью теоретических и прикладных знаний, реализуемых в исследованиях, в планировании, в проведении кампаний и оценке результатов мероприятий, осуществляемых специалистами по связям с общественностью.

В агентствах по связям с общественностью работают профессионалы, владеющие соответствующими теоретическими знаниями и практическими технологиями. Специалисты в этой области трудятся во всех сферах общественной жизни, везде, где необходимо налаживание двусторонних связей между организациями и общественностью, между руководством организации и ее сотрудниками, между различными отделами организации, между организациями и т.д.

Концептуально автор предлагаемого учебника исходил из общепринятого понимания связей с общественностью (паблик рилейшнз) как функции менеджмента, направленной на достижение общественного взаимопонимания и согласия на основе двусторонней коммуникации. Концептуальное обоснование данного подхода к определению сущности рассматриваемого феномена обусловлено следующими обстоятельствами:

1. Необходимостью адаптации международной практики связей с общественностью (паблик рилейшнз) и коммуникационного менеджмента к условиям российской действительности.

2. Возникшими возможностями совмещения историко-культурных традиций российской государственности с ее приоритетами вертикальных социальных связей над горизонтальными и набирающими силу тенденциями формирования рыночных отношений и гражданского общества, а также разработкой и практическим использованием культурно-правовых механизмов их регламентации.

3. Необходимостью повышения эффективности нравственно-правового регулирования отношений между людьми и информационного воздействия на их поведение.

4. Недостаточным вниманием к отечественному опыту связей с общественностью в диахроническом и синхроническом аспектах.

Предлагаемый читателю учебник предназначен для студентов очной и заочной форм обучения, специализирующихся в области связей с общественностью. Он написан в виде вводного курса, содержание которого соответствует требованиям государственного образовательного стандарта по специальности «Связи с общественностью». В конце каждого раздела учебника приведены контрольные вопросы и контрольные задания, ответы на которые позволят оценить уровень знаний студентов, обучающихся по данной специальности, степень понимания ими специфики изучаемого предмета, а также возможности использования полученных знаний на практике.

Учитывая, что в лексике современного русского языка появилось достаточно большое количество заимствований англо-американского происхождения, что является естественным процессом освоения новой специальности, в конце каждого раздела приводится краткий англо-русский словарь базисных терминов, употребляемых в лекционном тексте для раскрытия сущности проблемы. Работа со словарем может оказать помощь и тем, кто, изучая источники по рассматриваемой специальности, испытывает определенные трудности в понимании иностранных текстов в силу слабого владения английским языком.

Учебник состоит из четырех глав, контрольных вопросов и заданий.

Автор выражает глубокую благодарность профессору А.П. Ситникову, профессору О.Н. Савиновой, главному редактору журнала «Советник» Б.Л. Еремину, профессору И.В. Огарь, генеральному директору агентства «PR-эксперт» А.Ф. Векслер за помощь в работе над учебником и лекции, прочитан-ные ими в Нижегородском государственном лингвистическом университете.

Со словами особой благодарности автор обращается к своим коллегам по Нижегородскому государственному лингвистическому университету - руководству НГЛУ во главе с ректором, профессором Геннадием Петровичем Рябовым, а также преподавателям и сотрудникам кафедры философии и теории социальной коммуникации, постоянная поддержка которых обеспечила возможность успешного осуществления подготовки кадров в сфере связей с общественностью.

Доктор философских наук, профессор,

академик Академии педагогических и социальных наук, заведующая кафедрой философии и теории социальной коммуникации НГЛУ

Елизавета Савруцкая

Глава первая

ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Вводный раздел учебника знакомит читателя с предметом изучения, задачами специальности, функциями и основными понятиями такой сравнительно новой для России прикладной науки, как связи с обществен-ностью - паблик рилейшнз (Public Relations), сокращенно - ПР (PR). Основное внимание в этом разделе сконцентрировано на раскрытии возможностей использования технологий связей с общественностью с целью усиления влияния политических и правовых институтов, общественных организаций, производственных и коммерческих структур, учреждений культуры, здравоохранения и образования на процессы формирования общественного мнения, а также достижения взаимопонимания между людьми, упорядочения и стабилизации коммуникационных процессов в обществе.

После завершения работы над материалами I темы и предлагаемой для изучения литературы Вы должны:

1. Понимать роль связей с общественностью в современном менеджменте и сфере коммуникаций.

2. Владеть понятийным аппаратом теории и практики связей с общественностью (паблик рилейшнз).

3. Знать области применения информационно-коммуникативных технологий связей с общественностью (паблик рилейшнз).

4. Проводить различия между паблик рилейшнз, рекламой и маркетингом.

5. Иметь общие представления об основных концептуальных подходах к сущности и функциям связей с общественностью (паблик рилейшнз).

6. Знать квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - это необходимая, наблюдаемая на всех ступенях развития человеческой истории форма связи между институтами власти, организациями, различного рода структурами и общественностью. Информационно-коммуникативная деятельность в сфере паблик рилейшнз направлена на формирование общественного мнения, достижение взаимопонимания и согласия между людьми для осуществления поставленных целей.

Основные проблемы связей с общественностью

(паблик рилейшнз)

Приступая к анализу сущности какого-либо общественного явления, необходимо иметь четкое представление о причинах существования рассматриваемого феномена и его особенностях. Мир человеческих отношений настолько сложен и многообразен, что подчас бывает достаточно трудно вычленить объект исследования из комплекса взаимосвязанных явлений, составляющих суть исторического процесса, субъектом которого является человек во всем объеме его социальных и антропологических признаков.

Следует отметить, что становление новой области профессиональной деятельности в России произошло в сравнительно короткие сроки. Причинами этого являются:

во-первых, особенности современного этапа развития мировой цивилизации, в корне изменившей как характер общения между людьми, так и средства и методы информационно-коммуникативного взаимодействия субъектов общественных процессов;

во-вторых, усиливающаяся востребованность российской действительностью в социальных механизмах формирования гражданского общества и рыночных отношений в соответствии с общемировыми стандартами при сохранении российских историко-культурных традиций, самобытности культуры и ментальности народов нашей древней, многонациональной страны.

Однако на пути осуществления этого процесса было и сохраняется по сей день немало трудностей. Прежде всего стоит отметить, что понятийный аппарат связей с общественностью в русском языке содержит достаточно большое количество терминов англо-американского происхождения. Данный факт свидетельствует, с одной стороны, об интеграции российских связей с общественностью и международной практике паблик рилейшнз, а, с другой, - можно говорить о соответствии профессиональной лексики в русском языке сложившимся стандартам использования тех или иных понятий в деятельности специалистов в Европе, США и других стран. Но такое положение вещей в сфере профессиональной деятельности специалиста в данной области предполагает, что он владеет не только теоретическим багажом специальных знаний и способностью применять их на практике. PR-специалист должен иметь положительный психологический настрой на работу с людьми в сфере использования информационно-коммуникативных технологий, а также знать определенный минимум англо-язычных терминов, применяемых в международной практике связей с общественностью.

Отрадно отметить, результаты вступительных экзаменов в высшие учебные заведения России свидетельствуют о том, что в рейтинге специальностей связи с общественностью занимают лидирующие позиции, интерес к этой сфере профессиональной деятельности с каждым годом возрастает, качество подготовки специалистов в этой области отвечает мировым стандартам. Следует специально подчеркнуть и тот положительный момент, что грязные технологии, именуемые на уровне обыденного сознания как «Черный PR» и ошибочно относимые к сфере профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, все более уходят в прошлое. Если еще в 1997 г. в журнале «Советник» отмечалось, что страх перед информационным «спрутом», лексикон которого на 80-90% состоит из иностранных слов, создает представление о PR как об опасном инструменте манипулирования массовым сознанием[1], то сейчас подобный подход к рассматриваемому феномену уже совершенно не актуален.

Изучение истории культуры народов мира под углом зрения исследования механизмов накопления и передачи социального опыта поколений по упорядочению и регламентации поведения людей, достижению общественного согласия, формированию общественного мнения, культуры общения как внутри человеческих сообществ, так и между различными сообществами, наглядно показывает, что каждая историческая эпоха, каждый народ создавали и использовали свои формы и методы информационного обеспечения этого процесса в соответствии с возможностями конкретного исторического периода.

Новые цивилизационные условия второй половины ХХ - начала ХХI веков в корне изменили как характер информационных процессов, так и возможности хранения и передачи информации. В связи с этим изменилось и влияние последней на массовое сознание[2], что послужило причиной поиска и формирования новых механизмов связи между людьми, регламентации их поведения, регулирования коммуникационных процессов с целью достижения взаимопонимания и общественного согласия, гуманизации и упорядочения социокультурной среды современного общества.

Для того, чтобы понять, почему связи с общественностью оказались столь востребованными на современном этапе общественного развития, необходим краткий исторический экскурс в сферу регламентации и упорядочения отношений между людьми. С этой целью мы обратимся к анализу социальных механизмов накопления и трансляции социокультурного опыта, а также регулирования процессами общения между людьми, характерных для традиционного общества или аграрных цивилизаций. Определяющими признаками последних была однообразная повторяемость ведущих видов практической деятельности по обработке земли, выращиванию растений и уборке урожая. Рутинный образ жизни аграрных цивилизаций порождал общую для этого исторического периода закономерность - привязанность человека к земле, на которой жили и умирали его предки, на которой умрут и будут похоронены он сам и его потомки. Ограниченность, устойчивость и однообразие всех жизненно важных отношений и форм деятельности определяли содержание и направленность массового сознания и социокультурного опыта людей.

Социальными механизмами формирования, сохранения и воспроизводства социального и культурного опыта поколений являлись традиции, обычаи, обряды, праздники, игры, символы, маски, культовые сооружения, знаковые системы и многие другие объекты предметно- вещественной среды, потерявшие своё первоначальное утилитарное значение. Детальная регламентация общественной и индивидуальной жизни людей, обеспечиваемая веками сохраняющихся и освещаемых традициями формами общения, стандартизировала содержание и направленность коммуникационных процессов, способствовала стереотипизации образа жизни, норм общения и поведения людей. Обычаи, традиции и обряды как социальные механизмы связи между людьми и поколениями регулировали не только процессы вхождения человека в систему общественных отношений, но и его социальное функционирование в этой системе.

Изменения в ходе развития общественных процессов, вызванные переходом традиционного общества к индустриальному, а затем и постиндустриальному (информационному)[3] сопровождался резкой ломкой форм общении, жизненных ориентаций, социальных механизмов обеспечения связи между людьми и трансляции культурного и социального опыта.

Не меньшая трансформация происходила и в сфере мотивационных установок, формируемых религией, семьей, общиной, всем ходом жизни аграрных и раннеиндустриальных цивилизаций. Если для традиционного общества было характерно совпадение механизмов социального наследования и преемственности поколений, с одной стороны, и механизмов формирования массового сознания и нравов людей, - с другой, то для информационного общества характерен глубокий разрыв между этими наиважнейшими началами жизнеобеспечения и духовной культуры общества. Социальные механизмы традиционного общества (обычаи, обряды, игры, праздники, символика) с его стабильными социальными структурами и институтами формировали коллективные привычки однонаправленного поведения людей, способствовали развитию психологических установок массового сознания, ориентированного на восприятие соответствующих культурных и национальных ценностей[4]. В информационном обществе - обществе «третьей волны» по терминологии американского социолога А. Тоффлера, возникает множество независимых систем, проповедуемых семьей, церковью, средствами массовой инфор-мации, многочисленными субкультурами. Утратив согласие, это общество не может прийти к «единому стандарту поведения, языка, правил»[5].

Информационные системы постиндустриальной цивилизации катастрофически разрушают традиционные формы коллективности и культурного регулирования, объединения людей, а также основы их этнокультурной идентичности. Все чаще возникает вопрос: «Что роднит между собой «внешнеориентированных» (термин Д. Рисмена) индивидов?» В обществе массовой культуры, массового потребления, массового человека, прежде всего и едва ли не единственными социокультурными факторами, объединяющими людей, являются язык и деньги, определяющие возможности удовлетворения потребностей в общении и создании условий для жизнедеятельности.

Очевидно, что в сфере информационных и коммуникативных процессов современного общества основная нагрузка выпадает на вербальные формы коммуникации, т.е. на язык, который является выражением интер-субъективного опыта, важнейшей формой связи внешнего и внутреннего мира человека. Масс-медиа выступают в роли наиболее важного канала этой связи (причем доступного самым широким массам населения), формой передачи информации, формирования общественного мнения, развития потребительских вкусов, моды, оценочных ориентаций, мотивов поведения.

Быстротечность как признак нового типа общества, пестрый калейдоскоп жизненных ситуаций, коренное изменение характера и направленности коммуникативных процессов и пр. выдвинули на передний план исследовательских интересов и практических решений проблему поиска новых подходов к пониманию путей развития современного общества. Потребовались, следовательно, и новые формы регулирования отношений между людьми, новые социальные механизмы управления, новые средства достижения общественного согласия.

Необходимость разрешения этой проблемы продиктована еще одной особенностью последних десятилетий развития современной цивилизации. Еще в 1930 г. испанский философ Х. Ортега-и-Гассет написал статью «Восстание масс», в которой предпринял попытку вскрыть самую, по его мнению, насущную проблему ХХ века - проблему выхода на авансцену социальной жизни масс населения процесса перерастания демократии в гипердемократию[6]. Очевидно, что согласиться с крайностями выдвигаемых автором некоторых положений его статьи не представляется возможным, в частности, это касается, прежде всего, вопроса об абсолютизации роли элитного меньшинства в истории. Однако мысли Х. Ортеги-и-Гассета о «господстве массы», «человеке массы», «морали массы», «морали и культуре масс» во многом оказались пророческими, особенно в связи с бурным развитием СМИ, электронной техники, распространением глобальной сети Интернет.

Однако еще в преддверии возникновения современных инфор-мационных систем, т.е. в конце XIX - первой половине ХХ вв., изменения в социальной жизни и в характере человеческих взаимоотношений развитых в экономическом плане стран стали очевидными своим несоответствием традиционным стандартам предыдущих эпох. Процессы «омассовления» были вызваны развитием новых цивилизационных отношений – изменением средств и форм производственно-хозяйственной деятельности под влиянием технического прогресса, появлением новых направлений науки и ее влиянием на совершенствование организации и техники производства, ростом городов и т.д. Новые условия поставили человечество перед необходимостью поиска новых форм осмысления и понимания особенностей социальной реальности, новых подходов к решению практических задач (интенсификации производства, роста производительности труда, стимулирования деловой активности)[7].

Для европейской общественной мысли, «отягченной» культурным наследием традиций прошлого, признаки новой цивилизации вызывали образы «заката Европы» (О. Шпенглер)[8]. Для прагматической же направленности общественной мысли Америки (США), свободной от глубоких корней культурной самобытности, новые цивилизационные отношения явились причиной формирования таких направлений гуманитарной мысли, как социальная философия менеджмента и индустриальная социология (Э. Мэйо, Ф. Тейлор, П. Дракер).

В центре внимания американской философско-социологической мысли оказались такие проблемы, как изучение организационного поведения, трудовой мотивации, механизмов межличностных отношений. Доктрина «человеческих отношений» (Э. Мэйо), ориентирующая руководителей промышленных предприятий на достижение экономического результата труда путем таких нововведений, как создание благоприятного морального климата на производстве, «просвещение служащих», «гуманизация труда», «демократический стиль руководства» и т.д., создавала отвечающий духу времени стиль отношений, ориентированных на сотрудничество, порядок, взаимопонимание, сочувствие и т.д.[9]

Однако результативность новых направлений деятельности по развитию практики «человеческих отношений» (Human Relations) определялась не только совершенствованием внутригрупповых отношений, но и тем, какую оценку проводимые инновационные меры приобретали в общественном мнении, какое влияние эти меры оказывали на отношения между организациями (группами), институтами и т.д.

Учитывая особенности массового общества[10], начали активно разрабатываться и применяться в практике управления деловыми коммуникациями новые формы и технологии связи с массами. Если для традиционного общества характерной особенностью была установка на авторитет и поддержание строгой иерархии вертикальных зависимостей, то для индустриальной цивилизации ХХ века характерным становится развитие интерперсональных отношений, складывающихся под влиянием различных факторов, таких как научно-технический прогресс, изменение характера трудовых процессов, урбанизация, широкое распространение СМИ и электронных средств связи, новых информационных систем, маркетинговых коммуникаций, рекламы. Иными словами, для новой стадии общественного развития определяющей особенностью становится тенденция включения масс в структуры управления, производства, потребления и культуры.

Если традиционное общество с его доминирующими признаками аграрной цивилизации отличалось устойчивостью, повторяемостью циклов в производственно-хозяйственной деятельности, то для индустриальной цивилизации ведущим признаком становится динамизм, изменчивость, быстротечность в сфере деловой и повседневной жизни.

Если в традиционном обществе общественные связи носили непосредственно-личностный характер, то в информационном обществе опосредствующим звеном связи взаимодействующих субъектов явились связи с общественностью, СМИ, реклама, Интернет и ряд других коммуникативных посредников, функционирование которых направлено на обеспечение информационно-коммуникативных связей между государственными институтами, партнерами, потребителями, заказчиками и исполнителями, организациями и их общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) явились тем необходимым социальным механизмом искусства управления коммуникациями, с помощью которого оказалось возможным осуществление процесса формирования общественного мнения, снятия конфликтов, стабилизации коммуникативной ситуации, обеспечение информационной связи между различными социальными структурами, сферами взаимодействия.

Технологии связей с общественностью как способы информационно-коммуникативной связи между людьми, как необходимая сторона социокультурных и материально-производственных сфер жизни общества существовали на всех ступенях его истории, будь то барабаны, тотемы, костры и ритуальные танцы древних племен или информационно-коммуникативные тонкости современных выборных технологий, интернет-сообщений, работы пресс-служб и т.д. В связи с переходом к новым цивилизационным отношениям роль связей с общественностью в общественном развитии резко увеличилась, что объясняется отмиранием или видоизменением многих социальных механизмов связи между людьми, присущих прежним этапам развития человеческой истории.

Отличительным признаком деятельности специалистов в рассматриваемой области является ее направленность на информирование общественности с целью формирования общественного мнения, передачи информации для достижения взаимопонимания и согласия, использование информации для формирования и продвижения имиджа организации, региона, страны или человека с целью убедить целевую группу поступать определенным образом. Словом, работа с информацией является определяющим спектром деятельности специалиста по связям с общественностью. Эта работа в профессиональной сфере PR-специалиста представлена в крайне многообразных формах, о чем пойдет речь на протяжении всех разделов данного учебника.

1.2. Что такое связи с общественностью (паблик рилейшнз):