Главная Обратная связь Дисциплины:
Архитектура (936)
|
Характеристики специалиста по связям с общественностью
Деятельность специалиста по связям с общественностью направлена на разработку концепции продвижения организации. Очевидно, что это предполагает формирование положительного имиджа последней в глазах общественности, т.е. поддержания устойчивого положительного отношения целевых и контактных групп населения к тем или иным социальным институтам, политическим партиям, общественным организациям или лицам, персонифицирующим указанные общественные объединения. Иначе говоря, и поддержание репутации организации, и формирование положительного общественного мнения относительно ее деятельности, и работа с целевыми группами, включая средства массовой информации, предполагает достижение взаимопонимания и согласия между общественностью и организацией в целях обеспечения ее успеха и установления долгосрочной и эффективной коммуникации между ними. Результаты деятельности специалистов по связям с общественностью определяются уровнем владения свих профессиональных обязанностей. С.М.Катлип, А.Х.Сентер и Г.М.Брум выделяют десять видов деятельности в повседневной практике специалистов по связям с общественностью: 1. Составление текстов и редактирование. 2. Установление и поддержание связи со средствами массовой информации. 3. Проведение исследований. 4. Управление и администрирование. 5. Консультирование. 6. Организация и проведение специальных событий. 7. Устные выступления перед различными аудиториями. 8. Производство аудиовизуальных средств коммуникации. 9. Обучение. 10. Контакт с целевыми аудиториями, проведение переговоров. Следует иметь в виду, что некоторые виды деятельности в рассматриваемой профессиональной сфере российских связей с общественностью прочно закрепили свои приоритеты. Это относится к письменной коммуникации, установлению связей организации со средствами массовой информации, проведении специальных событий (№№ 1, 2, 6 указанного выше перечня мероприятий). Что же касается остальных направлений, то они находятся в стадии становления, некоторые из них интегрированы в маркетинговые исследования (№№ 3, 4), другие (№ 8) тяготеют к рекламной деятельности или к работе пресс-служб. Подобная особенность профессионально-деятельностного плана послужила причиной того, что нередко связи с общественностью рассматриваются как интегрированные маркетинговые коммуникации. Должностные обязанности находятся в тесной взаимосвязи с квалификационными требованиями специалиста по связям с общественностью. Анализ отечественных нормативных актов (проект документа «Квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью», опубликованный в журнале «Советник» в № 6 за 2001 г.), а также зарубежных источников, в той или иной степени затрагивающих интересующую нас тему, позволяет говорить о четырех статусных ролях, охватывающих сферу практической деятельности в связях с общественностью. В соответствии с утвердившимися в российской практике формами или видами профессиональной деятельности PR-специалиста, квалификационные характеристики распределяются следующим образом: заместитель директора по связям с общественностью, начальник отдела по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью. Должностные обязанности заместителя директора по связям с общественностью как человека, возглавляющего работу по формированию внутренней и внешней информационной политике организации, связаны, прежде всего, с налаживанием контактов предприятия с целевыми группами общественности путем объективного их информирования о деятельности организации. В сферу деятельности специалиста, занимающего указанную выше должность, входит: - организация и проведение исследований; - разработка планов и осуществление программ по повышению эффективности коммуникативного взаимодействия организации с целевыми группами и общественностью в целом. Специалист данного ранга обеспечивает двустороннюю коммуникацию между администрацией организации и ее сотрудниками с целью формирова-ния устойчивого коммуникативного пространства организации, что способст-вует своевременному устранению недостатков в деятельности последней, а также раннему предупреждению конфликтов как во внутренней, так и во внешней её среде. Заместитель директора по связям с общественностью организует и координирует основные направления рекламной деятельности организации, консультирует руководство организации по разработке программ ее продвижения и возможностей освоения новых сфер её деятельности. Заместитель директора по связям с общественностью должен знать законодательные и нормативно-правовые акты, которые регламентируют профессиональную деятельность PR-специалиста (Конституция Российской Федерации, «Закон об информации, информатизации и защите информации», «Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), международные и отечественные документы, регулирующие его профессиональное поведение. К зоне профессиональной компетенции специалиста в указанной области относятся формы коммуникативной деятельности и способы её стимулирования, передовые технологии в области коммуникационного менеджмента, информа-ционные технологии, используемые в профессиональной деятельности. Он должен владеть методами и средствами исследования состояния общественного мнения, формирования и продвижения имиджа организации. Знания в области социологии, менеджмента, маркетинга, этики и психологии делового общения, международного опыта в сфере связей с общественностью являются неотъемлемой частью профессионального мастерства PR-специалиста. По мнению авторов проекта классификатора по специальности «Связи с общественностью», заместитель директора по соответствующей профессиональной деятельности должен иметь высшее профессиональное образование по соответствующей специальности или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по связям с общественностью, стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет. Должностные обязанности начальника отдела по связям с обществен-ностью во многом дублируют обязанности заместителя директора по связям с общественностью. В современной России только очень крупные фирмы или предприятия имеют возможность включать в штатное расписание должность заместителя директора по связям с общественностью. В большинстве же организаций ограничиваются должностью начальника отдела по связям с общественностью, который также ответственен за разработку внешней и внутренней информационно-коммуникативной политики организации. Начальник отдела по связям с общественностью: - участвует в подготовке комплексных программ развития и продвижения предприятия - координирует деятельность структурных подразделений организации по сбору и анализу различного рода необходимой информации - определяет направления работы по управлению коммуникационными процессами фирмы с целью создания благоприятного климата вокруг её деятельности. В сферу должностных обязанностей начальника отдела по связям с общественностью входит и взаимодействие с отделом рекламы по вопросам разработки и планирования стратегии рекламно-информационной политики организации. Он также определяет основные направления работы по проведению маркетинговых исследований, а также формированию, разработке общей концепции корпоративной культуры организации и её информационных изданий. Требования к знаниям и квалификации аналогичны тому, что должен знать заместитель директора по соответствующей специальности. Однако в определении стажа работы отмечаются существенные различия - срок не менее 3 лет по специальности. Менеджер по связям с общественностью организует работу по отдельным направлениям информационной политики организации, участвует в реализации всех программ, но в рамках курируемых направлений. Менеджер по связям с общественностью: - организует работу по сбору информации; - анализирует и прогнозирует изменения в коммуникативной среде организации; - поддерживает необходимые связи со средствами массовой информации, рекламными агентствами, заинтересованными фирмами, государственными структурами; - проводит мониторинг прессы; - обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации. Иначе говоря, менеджер по связям с общественностью выполняет практически все виды работ, обеспечивающих взаимодействие организации и целевых аудиторией с той лишь разницей, что его деятельность осуществляется под началом вышестоящих должностных лиц, курирующих информационно-коммуникативную сферу деятельности компании. Должностные обязанности специалиста по связям с обществен-ностью согласно классификатору также предполагают выполнение работ по осуществлению информационной политики организации. В круг его должностных обязанностей входит разработка содержания и проведение брифингов, презентаций, праздников и других специальных мероприятий, направленных на поддержание положительного отношения общественности к организации, формирование имиджа последней. Словом, круг обязанностей специалиста по связям с общественностью в целом тот же самый, что и у менеджера по связям с общественностью. Разница состоит в том, что для менеджера необходим стаж работы не менее 2 лет, в то время как для специалиста, имеющего соответствующее высшее образование, сроки стажа не определены. (Более подробно с предлагаемыми РАСО квалифика-ционными характеристиками специалиста по связям с общественностью можно ознакомиться в журнале «Советник» в № 6 за 2001 г.). Рассматривая данный классификатор квалификационных характеристик PR-специалиста, следует иметь в виду, что данный документ является лишь проектом, требующим обсуждения и корректировки по некоторым параметрам, связанным, прежде всего, с более точным разграничением полномочий специалистов по управлению информационно-коммуникатив-ными процессами в организации, уточнением ряда понятий, раскрывающих содержание статусных ролей специалиста по связям с общественностью. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое связи с общественностью? 2. В чем причины повышенного внимания к связям с общественностью (паблик рилейшнз) в ХХ веке? 3. Каковы основные подходы к пониманию и определению связей с общественностью (паблик рилейшнз)? 4. В чем состоит особенность связей с общественностью как управляемой коммуникации? 5. Какова сфера деятельности специалиста по связям с общественностью как функции менеджмента? 6. Каковы основные признаки информационного общества, определив-шие особую значимость феномена связей с общественностью для деятельности организаций по установлению взаимопонимания и согласия с целевыми аудиториями? 7. Зачем организации нужны связи с общественностью? 8. Какие недостатки, на ваш взгляд, содержатся в предложенном вашему вниманию классификаторе квалификационных характеристик специалиста по связям с общественностью? ЗАДАНИЕ. Ниже приведены базовые или ключевые понятия по I главе. Найдите в предлагаемой вашему вниманию литературе определение этих понятий, а также правильное их написание на английском языке. КРАТКИЙ АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ
ЛИТЕРАТУРА 1. Cutlip, S.M. Effective Public Relations / S.M.Cutlip, A.H.Center, G.M.Broom. - Prentice Hall, Engle Wood Cliffs, New Jersey, 1994. - 7th. Ed. - Ch.1. 2. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С.Блэк. - М.,1998. - Ч.1. - §§1,3. 3. Катлип, Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х.Сентер, Г.М.Брум - М., 2000. - Ч.1. 4. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.Ньюсом, Дж. В.Терк, Д.Крукеберг. - М., 2001. - Ч.1. - Гл. 1, 3. 5. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М., СПб., Киев, 2000. 6. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон. - СПб., 2003. - Гл. 1. - С. 24-30. - Гл.3. 7. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб., 2002. - Гл. 1. Глава вторая
|