Реклама в интегративной парадигме 8 часть

Ю. Качанов, рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют «как вещь», сами по се­бе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспро­изводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отноше­ний. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (вос­приятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отноше­ниями. Практики — это изменения социальной реальности, произ­водимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус — воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярно­сти практик агента [67, с. 175—177].

Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мне­нию, устойчивые «регулярности практик», опосредующие соци­альное отношение «потребитель—объект потребности» в поле по­требления. Эти практики направлены на создание рекламных со­общений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражи­рование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. На практике, габитус рек­ламы — те схемы, посредством которых акторы рекламной дея­тельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранитьили улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведе­ний» [125, с. 463]. Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию (что будет рассмотрено далее). Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса, что думать и какие действия пред­почесть, но одновременно формирует принципы отбора альтер­натив и принципы применения выбранной альтернативы в соци­альном мире.

Но переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифициро­вать себя на этой позиции. Здесь вполне можно вспомнить поло­жение П. Бурдье о «габитусе класса». Габитус — порождение опре­деленного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы по­ведения. Объективность закономерностей в рамках определенной социальной группы (определенной рекламной аудитории — в на­шем случае) порождает и однородность габитусов у членов груп­пы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребитель­ских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отно­шения различия», соотнося их с теми или иными объемами и фор­мами «-капиталов», используемых людьми в данном поле.

К. Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой пер­воначальной стоимости. Отсюда и такое определение К. Марксом капитала — «самодвижущаяся стоимость». Отношение, превра­щающее стоимость в капитал — это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность вла­дения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал ка­питал в контексте экономической сферы жизни общества, как следствие экономической власти.

П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, и с ментальностью. Любое социальное поле как область социальной реальности — это своего рода конкурентный рынок, на котором люди стремятся занять устраивающую его позицию. Позиции эти определяются тем капиталом, которым социальные агенты

обладают в рамках поля. Капитал, в свою очередь, — та система от­ношений, которая позволяет получить доступ к дефицитным ре­сурсам, обращающимся в данном поле. Так, доступ к ресурсам вла­сти обеспечивает политический капитал, знаний и вкуса—культур­ный капитал, доступ к материальным благам — экономический капитал, к системе групповых и межгрупповых отношений — со­циальный капитал. Доступ к почету, престижу в обществе открыва­ет символический капитал — степень признания заслуг, положения человека в социальном пространстве со стороны группы.

Любой вид капитала позволяет его собственнику «господство­вать в присвоенном пространстве». Технология господства — ма­териальное или символическое присвоение дефицитных благ, ко­торые содержатся в данном социальном поле. Так, чем больше со­циальный капитал, тем более влиятелен человек (тем большее влияние он оказывает на группу), тем большее число «дефицит­ных благ» он может получить в данном социальном пространстве. С помощью капитала одни компоненты социального пространст­ва (нежелательные) держатся на расстоянии, а с другими (жела­тельными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ [18, с. 43].

Каждый агент обладает определенной комбинацией капиталов (например, определенным сочетанием экономических возможно­стей, знаний, вкуса, связей и контактов). Это сочетание и опреде­ляет его «силу» в определенном виде социальной практики. В про­цессе своей практики люди утрачивают или наращивают капита­лы, увеличивая и теряя возможность успешно оперировать в том или ином социальном поле. При этом социальная действитель­ность живет «двойной жизнью». С одной стороны, есть реальность «первого порядка» — объективные условия и предпосылки практик. С другой — реальность «второго порядка» — социальные представ­ления о действительности, субъективное восприятие и оценка дей­ствительности, ее «символическая матрица». Именно в этой реаль­ности второго порядка появляются символические различия и раз­личения, агенты приобретают «символический капитал».

Итогом потребительской практики также является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» однозначно наращи­вает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» — лишь в определенных секторах социального пространства. Попадание в престижный ВУЗ наращивает соци­альный капитал в большей степени, чем в непрестижный и т.д. А «вписанный» в социальное пространство человек, в том числе ичерез рекламу, наделен категориями восприятия, схемами класси­фикации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать Но, согласно Бурдье, «вписы­вая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, явля­ется инструментом «символического насилия», стремящегося подчи­нить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществля­ет свои практики, не ориентируясь на них.

Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж Коулмен, который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индиви­дов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязан­ностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществе осуществляется со­циальный контроль, семейная поддержка, групповые привиле­гии и т.д. [169].

Наконец, весьма актуальным представляется позиционирова­ние рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории се­тевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].

Кризис иерархических социальных систем, их неэффектив­ность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся воз­можности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который воз­никает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных аген­тов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и цен­ности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе

которых принимаются решения, иерархические структуры — про­водники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим цен­ностным полем. Пример — формирование на основе такой реклам­ной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто сово­купностью людей, использующих данный товар. Еще более оче­видно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлени­ям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию раз­рабатывает Р. Хоислинг. При этом он исходит из тех же изначаль­ных посылок, что и другие авторы сетевых теорий — неэффектив­ность традиционных иерархических структур в современной со­циальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей, — по мысли Р. Хоислинга, — узлы и отношения. Узлы — акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отноше­ния — каналы, через которые перетекают различные виды соци­альной активности (дружеское общение, меновая торговля, власт­ные решения и пр.) [168, с.36]. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с со­вокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных сим­волов, понятий), естественных и искусственных языков, образцов интерпретаций и действий, правил обработки смыслов и т.д. Рас­стояние между узлами сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. нахо­дящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику постро­ения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по край­ней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирова­ния идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструк­турностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным,чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место [168, с. 66].

Так, Л. Ионин [58, с. 281] полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самооргани­зующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единст­ве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой раз­ной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от ли­берализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует одновременно от индиви­да самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответст­венно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности осознания своей идентичности, иденти­фикационных стратегий, «попадания» в ту или иную сеть, инкор­порирования соответствующей этому «узлу» ценностно-норма­тивной базы. Одновременно индивида «колонизирует» (термин Р.Хоислинга) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг отмечает, что возросшая авто­номия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние [168, с. 100]. Впрочем, террористические акты в странах «золотого миллиарда», культивирующих одновременно и политику «самости», и «коло­низации индивида» социальным пространством заставляют заду­маться, насколько эти построения корреспондируются с фунда­ментальными основаниями других, неевропейских и нехристиан­ских культур.

Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из ин­струментов (правильнее сказать — технологий) конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть. В-тре­тьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное

воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологичес­кого подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием зна-ко-символической составляющей социального дискурса рекламы. Как некоторое резюме можно привести пассаж И. Валлерстай-на, который, анализируя парадигмальные социологические под­ходы к анализу социальной реальности, написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд... Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни... Это вера в то, что на­ши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами созда­ли. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем по­знать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомне­ния, коллективным, социальным видением, но тем не менее, ви­дением человеческим. Это... в равной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществля­ем это восприятие, т.е. от организующих мифов» [19, с. 324—325]. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама.Реклама и проблема социального воздействия

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему

Будучи рассмотрено в любой парадигме, общество, тем не ме­нее, всегда может быть представлено как система взаимодейству­ющих друг с другом индивидов. Социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального исследования. Так, в структурной парадиг­ме решающая роль при взаимодействии отдается статусам и ро­лям, в интерпретативной — «пониманию» партнера по взаимодей­ствию, интерпретации ситуации и контекста взаимодействия. В рамках интегративной парадигмы решающее значение придается сочетанию структурных и интерпретативных компонентов взаи­модействия. Но в любом случае система социальных взаимодейст­вий (в процессе которых формируются социальные группы, отно­шения, организации и т.д.) должна быть построена таким обра­зом, чтобы обеспечивалась целостность общества (прежде всего — доминирование единого ценностно-нормативного поля), целепо-лагание и целедостижение на уровне общества в целом и его от­дельных подсистем, координация деятельности в интересах вос­производства и развития социального целого. Социально-истори­ческий процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности — управления.

Наиболее общее представление об управлении — функция, на­правленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание воздействия на эту си­стему. Управление присуще любой сложноорганизованной систе­ме, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение и развитие социальной системы, если речь идет о со­хранении и развитии «социального целого», то комплекс соответ­ствующих воздействий идентифицируется как «социальное управ­ление». Так, распространено определение социального управления как особого социального института, обеспечивающего сохранение целостности, качественной специфики любого социума, а также его развитие в соответствии с поставленными целями. В более

узком плане социальное управление — осознанное, систематичес­кое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствова­ния процессов его жизнедеятельности и развития [69, с. 20].

В контексте управления любую сложную систему декомпозиру­ют на две подсистемы — управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями. Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения). Систему эту формируют четыре ти­па социальных акторов, задействованных в процессе рекламирова­ния: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростра-нитель и рекламополучатель. Их функции рассматривались ранее при анализе рекламы как социальной коммуникации. Управляе­мой подсистемой, очевидно, является рекламополучатель, точнее та целевая аудитория, для которой предназначено рекламное сооб­щение, чьи психологические и поведенческие характеристики хо­тят изменить посредством рекламирования того или иного блага (предложения). Как уже отмечалось, отнюдь не всегда целевая ау­дитория совпадает с реальными реципиентами рекламных сообще­ний — т.е. теми, кто эти сообщения прочитал, увидел, услышал. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не прини­мается в расчет при проектировании управляющего воздействия, их не считают частью управляемой системы, их представления, мне­ния, поведение не предполагается изменить в процессе рекламиро­вания. Но такое изменение может иметь место и привести к тем или иным социальным последствиям. Можно вспомнить, что именно подобные ситуации имел в виду Мертон, разрабатывая концепцию непредвиденных последствий социальных действий.

Управляющей подсистемой в рекламном процессе является Цепочка «рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламора-спространитель». Для краткости определим эту подсистему как «рекламист». «Рекламиста» можно рассмотреть не как организа­цию, а как синергетическую систему, объединенное действие ко­торой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управ­ляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса — так сказать, «совокуп­ного рекламиста».Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональ­ном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает управляющее воздействие на целевую реклам­ную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия на основе классической схемы принятия и реализации управленчес­кого решения, изложенной, например, в классической работе Ме-скона, Альберта и Хедоури по менеджменту [102, с. 202—207] Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламногс воздействия на аудиторию. Он — источник такого воздействия Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметрь рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, ко­торое считает оптимальным. В терминологии менеджмента, рек­ламодатель — лицо, принимающее решение (ЛПР). В любом управ­ленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздей­ствие.

Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и пред­лагает ему альтернативы решений по рекламированию. Он же ча­стично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, вопло­щая его в материале (снимая ролик, например). Рекламораспрост-ранитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя это решение на управляемую систему.

На практике управляющее воздействие на рекламную аудито­рию планируется и осуществляется как планирование и реализа­ция рекламной кампании (целенаправленной последовательнос­ти действий по рекламированию, нацеленной на определенного рекламополучателя). Цель любой рекламной кампании — изме­нить оговоренные рекламодателем психологические или поведен­ческие характеристики целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по управлению особого типа социумом — целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального уп­равления. Целевая рекламная аудитория выступает при этом как объект управления, рекдамист — как субъект управления.

Но особенность социального управления заключается в том, что элементарные компоненты обеих подсистем — люди, т.е. со­знательные, деятельные индивиды, социализированные в опреде­ленном поле культуры, следовательно, приверженные определен­ным ценностно-нормативным и знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэто­му в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального

управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие) как субъекта управ­ления, а управляемой системы — как объекта управления возмож­но только с определенными оговорками, поскольку «объект уп­равления» состоит из субъектов и управление из субъектно-объ-ектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей систе­мы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличест­вуют только возможности непрямого воздействия. Фактически в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным ха­рактеристикам тех людей, которые входят в управляемую систему. Но даже в случае признания субъектно-субъектного характера от­ношений рекламиста и рекламопотребителя, роль рекламопотре-бителя — роль пассивного субъекта: его характеристики учитыва­ются, но сам он повлиять на процесс фактически не может.

Тем не менее, рост субъективного начала во всей социальной жизни — значимая характеристика общества постмодерна. В усло­виях возрастания субъектности управляемого объекта и при отсут­ствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае — на рек­ламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, о влиянии.

По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя про­цессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей» [146, с. 14], что, безус­ловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплыв­чатое определение. Более четко понятие «влияние» сформулиро­вано С. Московичи [106] при выявлении оппозиции «влияние — власть»: влияние — это то воздействие, которое вызывает субъек­тивное принятие поведенческого или психологического измене­ния, власть — воздействие за счет принуждения, в этом случае по­веденческое или психологическое изменение носит характер вы­нужденного подчинения.

Концепция разграничения власти и влияния появилась отно­сительно недавно и не стала пока общепризнанной. Чаще ссыла­ются на то, что еще в 40-х годах психолог К. Левин обосновал по­зицию, согласно которой влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательносопровождается изменением психологическим) — следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином слу­чае. Личное приятие — следствие власти, основанной на инфор­мации, в случае публичного подчинения применялась власть, ос­нованная на контроле вознаграждения и издержек. Дж. Френч и Б. Рэвен [173, с. 148—150], развивая концепцию К.Левина, опре­деляли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за не­подчинение;

2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;

3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;

4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компе­тентности субъекта;

5) информационная, основанная на формировании информа­ционной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъ­екту определенного информационного эквивалента реальности;

6) референтная, основанная на стремлении объекта управле­ния к идентификации с некоторым образцом (например, рефе­рентной группой).

Первые три типа власти определяются авторами как «норма­тивное влияние», когда человек подчиняется или ведет себя опре­деленным образом потому, что он либо боится наказания, либо ус­тупает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение [173, с. 149]. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитив­ное влияние». Оно связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием явлениям окружающего мира того или иного смысла. Смысл же задается субъектом информационного процесса. Термин «когнитивный» традицион­но связывается со знаниями, информационные же конструкции не всегда содержат «знания».

Но в современной социальной науке власть и влияние все ча­ще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих ха­рактеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой мо­дели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и

т.д.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость». Наша точка зрения сводится к тому, что разделяя власть и влияние, вполне корректно идентифициро­вать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена) как «власть», «когнитивную власть» — как влияние. Подчеркнем еще раз: принятие — следствие «влияния», подчинение — следствие «власти».

И подчинение, и принятие могут быть результатом социально­го управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управ­ления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению, иден­тифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную ау­диторию. Целью влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предо­ставляемых ей в процессе рекламного воздействия информацион­ных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.

При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассмат­ривает себя как особый орган, созданный специально для «управ­ления рекламопотребителями». У каждого участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на опреде­ленном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например,) оперирует на рынке потребительских това­ров, рекламное агентство — на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя агрегированные ею вокруг медиасодержания аудито­рии рекламодателям. Но системный эффект их деятельности в об­ласти рекламирования проявляется именно как управляющее воз­действие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесо­образным идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объек­том (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках соци-ально-синергетического подхода. В качестве управляющих пара­метров (императивов) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем и структуру спроса и продаж..При этом в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реа­лизации и контроля решений по рекламированию. А вот по отно­шению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат) осу­ществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее.

Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию?

Основа такого воздействия объективна. Реклама, прежде все­го, является рыночной коммуникацией, информационно связы­вающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринима­ет информацию о предлагаемых благах и учитывает эту информа­цию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую ин­формацию о рыночных предложениях, то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы связана не с ее прагматикой, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс соци­альный, прежде всего, в систему представлений целевых реклам­ных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, ожидания потребителей.