Социально-технологический подход к рекламному воздействию

Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода, ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную комму­никацию. Это вполне объяснимо и справедливо. Безусловно, рек­лама — одна из разновидностей социальных коммуникаций. Наи­более очевидное назначение рекламы — установление связи (ком­муникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребитель­ских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой ауди­торией этого предложения. Но, анализируя рекламу с позиций со­циологии управления, такой подход представляется слишком «не­специфичным», не отражающим особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэто­му чрезвычайно актуальным представляется нам идентификация

рекламы не просто как одного из видов социальной коммуника­ции, но и как одной из социальных технологий. Понятие социаль­ной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот — при определенных условиях соци­альная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компо­нентами социальной реальности. Коммуникация, использующая человека как «участника программы», участника, не контролиру­ющего объем и характер передаваемой ему информации в рамках такой программы, позволяет перейти от определения «коммуни­кация» к определению «социальная технология».

Термин «технология» (от греч. «техно» — мастерство, умение) к концу XX века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в энциклопедиях, словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «техно­логия управления», «медицинские технологии», «педагогические технологии», «соционические технологии». Слово «технология» фи­гурирует все чаще в публикациях и даже в названиях организаций, связанных так или иначе с воздействием на общественное сознание и поведение. В целом же, отмечается значительный рост технологи­ческих ориентации, подходов в науках и областях деятельности, да­леких от собственно технических. Это не случайно, так как в основе технологического подхода лежит стремление упорядочить в прост­ранстве и времени некоторые явления и процессы. Причем упорядо­чение это происходит не только на основе научной рефлексии, но и повседневного мышления и практики, поскольку непроходимой границы между научным и обыденным знанием нет, еще А. Эйн­штейн подчеркивал, что «вся наука является ничем иным, как усо­вершенствованием повседневного мышления». Технология, однако, появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса до­вести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандар­тизации, «рецепта», алгоритма, который позволил бы с минималь­ной адаптацией воспроизвести действия и достичь запланированно­го социального результата. Закономерность появления социальных технологий связана с возникшей в XX веке необходимостью быстро­го и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, Новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок в ус­ловиях массового общества.Общее определение «технологии» — это способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология — соединения некоторых «тех­ник» в единую, целенаправленно работающую систему, техноло-гизация применима, в принципе, в любой сфере человеческой жизнедеятельности. Технологический подход предполагает ори­ентацию на постижение роли принципов, стандартизации, ре­цептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В об­щем виде технологическое познание связано с анализом конкрет­ных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения социального результата. Система техноло­гических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последова­тельности действий и использования необходимых средств дея­тельности [116, с. 15].

В социологии любые технологии рассматриваются как соци­альный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реали­зации решений в процессе человеческой деятельности и, в конеч­ном счете, результатом социальных процессов. Так, Г. Маркузе оп­ределял технологию как форму общественного контроля и господства [100, с. 211]. Но не любой «социальный продукт» по­добного рода можно определить как «социальную технологию». Так определить технологию можно в том случае, если «упорядочи­ваемые» до технологического уровня явления и процессы есть яв­ления и процессы «социальные», т.е. имеющие место в социумах. Образно говоря, социальная технология — это упорядоченная по­следовательность действий по «обработке» социума или, что кор­ректнее, некий алгоритм воздействия, предусматривающий стан­дартизированный набор процедур и операций, позволяющих ока­зать на определенный социум запланированное воздействие.

Словосочетание «социальная технология» стало использоваться в нашей стране относительно недавно, с начала 80-х годов XX ве­ка. Но. если обратиться к теории и практике разработки систем и методов рационального воздействия на социальные процессы, получившей название «социальная инженерия», то соответствую­щие практики и теоретические разработки известны с 20-х годов XX века. Собственно, слово «технология» является одним из воз­можных переводов слова « engeneering». Другой перевод — «инже­нерия». В зарубежных публикациях используется как «social enge­neering», так и «social technologies».

К. Поппер считал, что первым термин «социальная инжене­рия» использовал американский юрист и социолог Роско Паунд, развивая концепцию рационального использования правовых ме­ханизмов в целях частных социальных преобразований [118, с. 261]. Но, видимо, еще раньше ввели в публикации этот термин английские экономисты-социалисты Сидней и Беатрис Веббы, придерживающиеся так называемого «фабианского» направления социального реформизма, сутью которого было внесение посте­пенных, «поэлементных» улучшений в положение рабочего класса и всю социальную систему. В работах самого К. Поппера социаль­ная технология — способ применения теоретических выводов со­циологии для выработки и реализации способов и методов соци­ального управления. «Подобно тому, как основной задачей инже­нера физика является проектирование, усовершенствование и эксплуатация машин, задача социального инженера состоит в проектировании и реконструкции социальных институтов, а так­же в управлении ими» [117, с. 76]. Но, вместе с тем, взгляды Поп-пера на возможности технологизации социального управления на макроуровне были все же скептическими. Он различал «частную» социальную технологию, рассчитанную на решение локальных социальных задач (предотвращение кризисов, совершенствование социальной структуры), и «утопическую», которая стремится пре­образовать общество в целом. Последняя, по его мнению, приво­дит к потрясениям и вообще возможна только в условиях тотали­тарного общества. Возможности воздействия на крупномасштаб­ные социальные процессы, явления у человека ограничены окружающей его социальной средой, во многом непредсказуемой. Кроме того, «возможности властвования» ограничены и демокра­тическими институтами общества. Поэтому только отдельные ин­ституты могут стать сферой деятельности «социального инженера» [П8, с. 353]. Узко направленная, «поэлементная», «пошаговая» со­циальная технология (piecemeal engeneering) действительно явля­ется научно обоснованным и эффективным средством социально­го воздействия.

В нашей стране «социальная инженерия» («социальный конст-РУктивизм») стала популярной в 20-х годах в связи со становлени­ем теории и практики научной организации труда (НОТ). Во главе этих разработок стоял А. К. Гастев, назначенный в 1920 г. директо­ром Института труда. Основной своей задачей он считал разработ­ку методов формирования большой массы работников «нового типа» ^Из имеющегося на тот момент «неурегулированного человеческогопотока». Это должны быть «культурные работники», причем не только в смысле «культуры производства», но и культуры быта, поведения, взаимоотношений [80, с. 191]. Методы интернализа-ции такой культуры в рядового исполнителя и пытался разрабаты­вать А. Гастев.

Сегодня одновременно используется несколько схожих поня­тий, иногда воспринимающихся почти как идентичные: социаль­ная технология, социальная инженерия, социальное проектиро­вание. Им уделяется довольно заметное внимание в социальной теории и практике, все они считаются проявлениями тенденции к «технологизации» социального пространства и социальных про­цессов, которая считается некоторыми специалистами вообще са­мым перспективным направлением социального развития в XXI веке [54, с. 13]. Но ясности ни в понятийном аппарате, ни в содер­жании тех социальных действий, которые можно отнести к «тех­нологии», «инженерии» или «конструированию», нет.

Социальная инженерия определяется порой очень широко — как часть социологической науки, агрегирующая те специфичес­кие знания, которые направляют, приводят в порядок и оптими­зируют процесс создания, модернизации и воспроизведения но­вых («искусственных») социальных реальностей. Но более праг­матический взгляд на социальную инженерию соотносит ее сегодня с управленческим консалтингом, концентрирующимся вокруг применения результатов прикладной социологии к изме­нению организационных структур, стиля руководства, системы отношений на производстве и т.д.

Социальное проектирование рассматривается как создание инди­видом, группой или организацией проекта какого-то действия, на­правленного на достижение социально значимой цели и локализо­ванного по месту, времени и ресурсам [96, с. 7]. Более лаконичные (но более претенциозные) определения отождествляют социальное проектирование с созданием проектов социальных объектов, соци­альных качеств, социальных процессов и отношений [89, с. 8], со­зданием моделей общественных явлений, социальных институтов, систем управления и даже «новых форм социального устройства и общественной жизни» [99, с. 6]. Естественно, что столь широкие оп­ределения позволяют отнести к социальному проектированию столь разнохарактерные действия, как создание проектов художест­венных выставок «Москва-Париж» и «Москва-Берлин», разработку законов социальной направленности, хэппенинги и перфомансы, даже телеконкурс «Фабрика звезд» и телешоу «Последний герой».

Социальная технология в этом ряду занимает, с нашей точки зрения, более скоромное, но более прагматичное место. Это мес­то — рационализация процесса социального воздействия на уп­равляемую систему, позволяющая не только достичь цели воздей­ствия в данном конкретном случае, но и воспроизвести воздейст­вие и получить аналогичный эффект в случае схожести объекта, цели и условий. Поэтому, если попытаться соотнести социальную технологию и социальное проектирование, то технология — «ин­струментальная» часть проектирования: в процессе создания про­екта субъект проектирования формализует, «расчленяет» реальные процессы по конструированию и внедрению социального ново­введения до уровня однозначно выполняемых процедур и опера­ций (насколько такая «однозначность» вообще возможна приме­нительно к объектам социальной природы). Тогда социальная тех­нология превращается в технологию социального проектирования. Но нам представляется, что социальная технология выходит за рамки социального проектирования, если только не ставить знак равенства между ним и социальным управлением в целом. В прин­ципе, такое тоже возможно, поскольку управление предполагает целеполагание, т.е. фактически — некий «проект» будущего состо­яния управляемой системы, но в таком случае не было бы необхо­димости в двух терминах.

В современной социологии нет единства относительно опреде­ления социальной технологии. Л.Г. Ионин определяет социаль­ную технологию как совокупность приемов, методов воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе со­циального планирования и развития, решения социальных про­блем [59]. Кравченко и Тюрина понимают социальную техноло­гию гораздо более узко — как вид прикладного социологического исследования, отработанного в своих деталях настолько тщатель­но, что возможно многократное использование алгоритмов такого исследования на различных социальных объектах [82, с. 701]. Практически речь идет о локализации социальных технологий в сфере собственно социологии, идентификации их как некоторых стандартизированных стратегий и практик профессиональной со­циологической деятельности. В этом случае, по нашему мнению, можно говорить скорее о «социологической», а не социальной тех­нологии — стандартизированном алгоритме типового социологи­ческого исследования.

Большинство же авторов разделяют широкий взгляд на соци­альную технологию как на «область конструирования различныхсредств для решения социальных проблем» [116, с. 15], как на ра­циональные способы и приемы социального действия, совокуп­ность операций и процедур социального воздействия для получе­ния оптимального социального результата [54, с. 17, 26]. Удачно такой подход выразила В.И. Подшивалкина. Для нее социальная технология — инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельно­сти и создается для решения задач в некоторой проблемной обла­сти. Связи, которыми обеспечивается единство инструменталь­ной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразу­ющим фактором социальной технологии выступает смысл дея­тельности [116, с. 142].

Собственно, и сторонники «узкого» взгляда на социальную технологию — Кравченко и Тюрина — в конце концов называют как важнейшую черту социальной технологии то, что она дает воз­можность многократного использования отработанных стандарт­ных алгоритмов для решения типовых задач социального управле­ния. Другой вопрос, что в разработке и применении социальных технологий именно социологу может принадлежать особо значи­мая роль. В таком контексте можно вспомнить, например, о так называемой «дизайн-социологии», в которой социологу отдается роль «социального архитектора», формулирующего и обосновы­вающего цели социального развития, в том числе и на макроуров­не. Концепция эта была выдвинута в 1983 г. Б. Ван Штинберге-

ном.

В технологизации социального управления, в построении его на рациональных началах, подобно управлению техническими си­стемами, некоторые социологи видели опасность отчуждения «че­ловеческого элемента» от социального процесса, когда деятель­ность человека превращается в формально-исполнительскую, не связанную с его собственным целеполаганием, моральным созна­нием. Отчетливо эта точка зрения прослеживается у Г. Маркузе. Он подчеркивал, что когда человек начинает считать основным во­просом не метафизический «Что есть?», а функциональный «Ка­ким образом?», то реальность «превращается в систему средств; метафизическое «бытие-как-таковое» уступает место «бытию-ин­струменту» [100, с. 203]. Но такая позиция не бесспорна. Ю. Ха-бермас, например, считал точку зрения Маркузе, что «инстру-ментализация вещей» автоматически превращается в «инстру-ментализацию человека» [100, с. 213], слишком категоричной.

По его мнению, наука и техника сами по себе не могут выполнять роль собственно социального проекта, они лишь обслуживают функциональные потребности системы [165]. Вместе с тем, в рам­ках теории коммуникативного действия, он подчеркивал опас­ность превращения «просвещенного действия» в общественных интересах (т.е. разработанных на научных основах способах реше­ния актуальных для общества практических задач) в «инструкции по управлению», данные управляющим, но не обращенные к «со­знанию коммуницирующих граждан».

Мы поддерживаем ту позицию, которая относит к социальным технологиям системы типовых взаимосвязанных процедур и опера­ций, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоя­нии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление практики, идентифика­цию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую по­следовательность социально значимых действий. В целом, мы присоединяемся к точке зрения Ю. Хабермаса, что любая обезли­ченная операционализация воздействия на социальные процессы повышает риск манипулирования «сознанием коммуницирующих граждан» и их поведением, когда человек из субъекта социального действия превращается в «человеческий фактор», который нужно учитывать при управлении таким действием. Но, вместе с тем, ре­шение многих практических вопросов социального бытия совре­менного человека приватным способом, без использования инст­рументальных систем социального воздействия, практически не­возможно, хотя бы вследствие массовости имеющих место социальных явлений и процессов. Можно на эмоциональном уровне понять культуролога, негодующего, что в педагогическом ВУЗе преподается предмет «Технология общения с детьми»: «Если это становится технологией, то нетехнологических социальных Действий больше нет», поясняя далее свою мысль на примере «операционализации» любви, редукции ее к сексу, а затем и к тех-носексуализму [90, с. 24]. Но оставаясь в поле целерациональных социальных действий, трудно предполагать, что все студенты пе­дагогического института обладают коммуникативным талантом Я. Корчака, А.С. Макаренко или хотя бы той единственной «лю­бимой учительницы», которая была у абсолютного большинства Детей. Но гарантировать социально приемлемый минимум пра­вильно выстроенного общения с ребенком во всех дошкольныхили школьных учреждениях его работник профессионально обя­зан. «Технологический подход» позволяет воспроизводить лучший коммуникативный опыт пусть не на идеальном, но на социально приемлемом уровне, что, впрочем, не исключает и «частного под­хода» в общении с ребенком, если для этого есть возможности.

Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты со­циальной технологии:

• это способ воздействия на социум в целях его изменения;

• способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),

• действия эти специально разрабатываются и планируются,

• соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия,

• при разработке типовые операции и процедуры, предусмотрен-

ные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям

субъекта и объекта социального воздействия.

Реклама вполне может быть идентифицирована как социаль­ная технология. Это, без сомнений, специфический способ воз­действия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить со­стояние или поведение этого социума по определенному направ­лению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация плани­руются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обоб­щения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особен­ностям как рекламируемых предложений, так и рекламных ауди­торий. В конце концов, реклама в достаточной степени гаранти­рует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к соци­альным технологиям.

«Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В. Коломиец определял рекламу как интеллекту­альное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека [75]. На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое вни­мание И.Л. Викентьев — автор популярного среди рекламистов

пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории ре­шения изобретательских задач (ТРИЗ) [25]. Реклама также опре­делялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой — не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды» [112]. Из этого не очень удачно сформулирован­ного, на наш взгляд, определения, тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, изменения системы взаимоот­ношений людей.

Как социальная технология впрямую идентифицировалась не реклама, а «паблик рилейшнз» в работе Ю.П. Сурмина и Н.В.Ту-ленкова. При этом, они рассматривали PR не как одну из марке­тинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и ор­ганизациями, производящими и реализующими различные това­ры и услуги, с одной стороны, и социальными группами, чье об­щественное мнение значимо [143, с. 290]. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложив­шемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионен. Мы рассматриваем эту технологию как одну из тех, которая, направлена на формирование, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не «всеведущего граж­данина». Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая не рассмотрена авторами этой фундамен­тальной работы как социальная технология, а упоминается вскользь в контексте PR-воздействия.

Итак, как социальная технология в контексте социологии уп­равления реклама сколь-нибудь подробно и системно не рассмат­ривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен ал­горитм рекламы как социальной технологии.

Напомним, что ранее реклама была определена нами как един­ство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятель­ности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия, решаютсяопределенные задачи. В результате этого технологического про­цесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат, ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разре­шить его проблему данным способом (добиться поощряемой об­ществом белизны зубов с помощью пасты XXX). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы фактически говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рек­ламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая ав­торская конструкция позитивного социального нововведения» [96, с. 37]. Обязательная характеристика социального проекта — положительное воздействие на людей по своему социальному зна­чению [96, с. 36]. Рекламное же сообщение создается, в большин­стве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сооб­щение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммер­ческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающи­ми фактически независимо от намерений или усилий самих рек­ламистов.

Схожае по форме с некоторыми видами социальных проектов, большая часть рекламных сообщений представляет собой так на­зываемые «псевдопроекты». Псевдопроект — симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание» [96, с. 81]. Псевдопроект — это, по выражению В.А. Лукова, «декорации де­ятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты». Рекламной аудитории предлагается проект пе­ремен, но реального социального эффекта эти перемены не обес­печивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет уста­новить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы парт­нера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, явля­ясь по форме социальными проектами, в реальности — «потем­кинские деревни». По удачному выражению современного иссле­дователя, «познание того, что наличествует, заменяется

проектированием того, что отсутствует» [90, с. 88]. Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается, вообще-то, законом «О рекламе» (по­нятия недостоверной, недобросовестной рекламы и т.п.).

Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать рекла­му социальным проектированием. Рекламная деятельность не за­ключается в создании только текста (в семиотическом, естествен­но, смысле этого слова). Как уже говорилось, существует еще кри­тически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции ау­дитории на сообщение. Поэтому «реклама как социальная техно­логия» шире, чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама — не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации, собственно, и рекламы нет, она оста­ется действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».

Реклама как социальная технология — это алгоритм (последо­вательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проек­та в виде рекламного сообщения (текста), презентируюшего ауди­тории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообще­ния предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной ау­дитории ожидаемого социального результата.

При идентификации рекламы как социальной технологии воз­никает вопрос, не противоречит ли это институциональному под­ходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структур­ной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный Ю.П. Сурминым ^и Ю.П. Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям Функциями, нормами, механизмами [143, с. 24]. О социальнойтехнологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные

функции.

Реклама как объект социологического изучения может быть одновременно определена и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматрива­лись выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совмест­ной жизнедеятельности людей по критически важному направле­нию. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института — установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекла­мы как социальной технологии позволяет вычленить процессу­альную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным из­менениям объекта рекламного воздействия.

Социология

потребления как основание рекламного воздействия

4.1. Потребление как социально детерминированный процесс

Рассматривая рекламное воздействие, теоретики и практики рекламы, начиная еще с В. Паккарда (работа 1957г. [113]), концен­трируются, в первую очередь, на выявлении его психологических основ. Этому посвящено значительное число публикаций. В биб­лиографическом указателе книг по рекламе и PR, подготовленном Российской государственной библиотекой, даже выделен соответ­ствующий тематический раздел [124]. Мало того, в 1996 г. Инсти­тутом психологии РАН была проведена академическая научная конференция по данной проблематике. Ничего подобного не на­блюдается в области социологии рекламного воздействия. Между тем, еще в 50-х годах XX века американец Э. Вейс, директор круп­ной рекламной фирмы (т.е. явный «практик рекламы»), счел нуж­ным сказать, что именно социальные познания помогают рекла­мистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары».

Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают то­вары» — потребности человека. По сути своей, потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соот­ветственно появляется потребность в них. Она ощущается челове­ком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действитель­ным состоянием. Ф. Котлер определяет потребность как «испыты­ваемый человеком недостаток в чем-то необходимом» [79, с.22]. Обратим внимание, что данное определение отнесено переводчи­ком к термину «нужда». Но термин human need логичнее, на наш взгляд, перевести как потребность, потому как следующий рас­сматриваемый Котлером термин из данной логической цепоч­ки — human want («человеческое хотение»), переведенный как «потребность», — лучше по смыслу перевести как «желание». Желание — «потребность, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и индивидуальностью чело­века», т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкрет­ного блага или типа благ. Такой же перевод терминологии Ф. Кот-лера дается и некоторыми российскими переводчиками [92]. В психологии или экономике такое расхождение между желаемым и имеющимся часто обозначают словом «дефицит», в теории сис­темного анализа более принято понятие «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы застав­ляет человека действовать в направлении ее решения, преодоле­вать возникший дискомфорт. Когда человек перестает ощущать потребности — он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром. Потреб­ности лежат в основе мотивации любого акта человеческого пове­дения. Потребление — процесс удовлетворения потребностей. За­дача социолога, анализирующего потребление, — выявить его со­циальные детерминанты.

Эти детерминанты, по нашему мнению, следует искать не в по­ле собственно потребностей, а в поле тех благ (типов благ), по­средством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый ма­териальный или нематериальный объект, обладающий способно­стью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то перед нами — то самое «предложе­ние», которым маркетолог Ф. Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка. Потребление как раз и пред­ставляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага.

Именно выбор благ для удовлетворения потребностей соци­ально детерминирован, тогда как перечень потребностей факти­чески одинаков для разных социальных групп. Впрочем, список потребностей, их типология — постоянный предмет дискуссий. Выразительно пишет об этом крупнейший теоретик маркетинга — Ж.-Ж. Ламбен: «Понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на мора­ли или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, вос­принимаемого всеми, — который, однако, никто не пытается оп­ределить, — действительно ли необходимо разнообразить свой ра­цион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время развлечениям?» [92, с. 57]. В целях упорядочения «списка потребностей», а на самом деле — в целях структуризации потребительского поведения человека, специалисты

разработали немало схем потребностей. Есть предложения выде­лять «родовые» и «производные» потребности, абсолютные и от­носительные, естественные и искусственные, явные (действитель­ные) и латентные (воображаемые) потребности, осознанные и не­осознанные. По сути, различие между группами потребностей исследователи, так или иначе, видят в следующем — считать ли ту или иную потребность «требованием природы» или она — «требо­вание социальной жизни». Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности.

Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому. Все те «дефициты», которые можно идентифициро­вать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека — двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой — социальное. Поэтому и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоя­щие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жиз­недеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отноше­ний с другими людьми. Не только потребности в воде, пище, но и в межличностных отношениях, членстве в группе одинаково объ­ективны для человека. Субъективны же, хотя в то же время и де­терминированы социально, не потребности, а те нормы, стандар­ты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетво­рить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Субъективны, таким образом, жела­ния. Современный автор, анализируя желание с позиций филосо­фии, отмечает, что, с одной стороны, желание — объективное ка­чество, а не субъективная реакция. Но, с другой стороны, в нем проявляется субъективность человека. Желание для субъекта есть одновременно и ценностная задача, и неповторимое отношение к вещи и к стоящему за вещью Другому.

Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потреб­ность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологиче­ские отклики» все время совершенствуются, то, при неизменно­сти родовых потребностей, насыщения не наступает. Желания человека удовлетворить, в принципе, нельзя. Впечатляюще ска­зал об этом о. П. Флоренский в своей книге «Столп и утвержде-ние истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение... тем более распаляется внутренняя жажда... «Я» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конеч­ным, по существу, нелепо» [65, с. 233]. Напомним, что реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирова­ния обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распадение внутренней жажды» путем презен­тации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности.

В вопросе о «списке потребностей» мы принимаем точку зре­ния Г.Г. Дилигенского [43, с. 77-78], несколько модифицируя ее. Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих по­требностей, порождаемых определенным типом отношений чело­века с миром, — потребности физического существования (виталь­ные потребности) и потребности социального существования (со­циальные потребности). Основа первых — биологическая природа человека. Основа вторых — социальная природа его жиз­недеятельности. Далее, у Дилигенского потребности физического существования разделены на первичные (биологически детерменированные нужды) и вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ). Существование по­следних обусловлено тем, что в условиях разделения труда челове­ку для удовлетворения биологических нужд необходим целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для этого — трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое.

Потребности социального существования — потребности, воз­никающие из отношений, связывающих людей с обществом. Это потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности ( в позитивном поло­жении индивида в социальной группе — в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой дея­тельности, морально-этические потребности. Социолог В. Парето определял потребность в социальности как потребности в приня­тии со стороны других и в принадлежности. На практике любая социальная потребность, в конечном счете, определяется притя­занием человека на место в обществе.

Но главное, Дилигенский ввел в свою схему компонент, кото­рый, по его мнению, детерминирует проявление этих потребностей в конкретных формах. Правда, сделал он это только относительно

витальных потребностей: «Биологические потребности проявля­ются у человека в формах, соответствующих не только естествен­ным нуждам его организма, но и обусловленных исторически и соци­ально стандартами потребления» [43, с. 77]. Итак, автор видит ос­нову социальной детерминации потребления не в структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп стандар­тах их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте. На важ­ность такого компонента указывал еще Т. Парсонс, подчеркивая, что актор выбирает или подчиняется налагаемому на него культу­рой выбору между доступными ему объектами, хотя имеет в виду при этом и собственно потенциальные возможности удовлетворе­ния потребностей посредством этого объекта [J14, с. 428].

Наше предложение заключается в добавлении к «социальным и историческим стандартам» еще и особенностей потребления, обусловленных индивидуальностью человека, что особенно важ­но для потребления в условиях постмодерна и возникновения новых социальных дифференциаций, что будет рассмотрено да­лее. Потребление индивидуума является частью его конструкции социальной реальности. Во многом через потребление он «заяв­ляет» себя в социальном пространстве. Потребление — это некий универсум индивидуального и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике). Резюмируем еще раз: детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. В этом заключается «надбиологический» компонент по­требления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального суще­ствования. Ведь представления о том, какими должны быть лю­бовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяют­ся историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека.

Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть оде­тым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности. Кстати, несколько лет назад в рекла­ме одного из вещевых рынков так и говорилось — «Почувствуйте себя одетым!». В рамках социологического дискурса должны быть Рассмотрены, прежде всего, социальные стандарты потребленияматериальных и нематериальных благ (пищи, одежды, жилища, образования, формы досуга). Эти стандарты, а также источники их достижения всегда являлись знаками, посредством которых со­циальные группы публично утверждали себя и «огораживали» свое членство.

Значимость «надбиологичного» компонента потребления от­метили и американские социологи, осуществившие в 1986 г. круп­номасштабный проект по исследованию повседневного потреби­тельского поведения американцев. На основе анализа большого эмпирического материала они выделили особый тип потребле­ния — «сакральное потребление» — когда потребляемые блага рассматриваются как нечто большее, чем в них очевидно содер­жится, чем они являются по своей объективной природе. Его про­тивоположность — «языческое» потребление, когда к благам от­носятся лишь как к способу удовлетворения очевидной потребно­сти, не «возлагая» на них никакой «нагрузки».

В литературе традиционно существуют разные точки зрения на то, можно ли сформировать потребности в рамках маркетинга че­рез систему маркетинговых коммуникаций. Еще автор первой русской книги по рекламе Н. Плиский писал, что реклама «увели­чивает и создает потребности». В изложенной выше концепции следует признать, что «создать и увеличить» потребности никаки­ми маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой че­ловека. Сформировать можно лишь квазипотребности в тех или иных благах, желания удовлетворить свою потребность посредст­вом принятия определенного «предложения». Желания, подкреп­ленные платежеспособностью, в маркетинге называются «спрос». Воздействие на потребителя имеет целью воздействие на спрос: создание спроса, его повышение, корректировку (например, рас­пределение по времени) и даже уменьшение. Основная же состав­ляющая в создании спроса, по мнению многих специалистов, — это реклама. Принимая во внимание все выше изложенное, выде­лим те основные моменты, вокруг которых должно концентриро­ваться рекламное воздействие:

1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии дан­ного блага «естественным нуждам», т.е. природе потребности. «Не дай себе засохнуть» — один из слоганов рекламной кампании напитка «Спрайт». Он действительно утоляет жажду (хотя относи­тельно данного блага это можно сказать с некоторыми оговорка­ми). Задача убеждения аудитории в соответствии рекламируемого

блага природе потребности решается, прежде всего, в рамках то­варного дискурса рекламы.

2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потреб­ления, формирующие чувство субъективной валидности. Эта зада­ча решается в рамках социального дискурса рекламы — через зна-ко-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на аудиторию (достигая соответствия но­сителя рекламы интересам аудитории).

При социологическом подходе к рекламному воздействию изуче­нию подлежит, прежде всего, второе направление, а в его рамках — стремление удовлетворить потребность через благо, соответствую­щее социально детерминированным стандартам потребления.

Возникает вопрос, можно ли интерпретировать выделение этих двух направлений рекламного воздействия на основе веберовской концепции целерационального и ценностно-рационального дей­ствия, развернуто изложенной им в работе «Хозяйство и общест­во»? [21, с. 628—630] В концепции М.Вебера целерациональное социальное действие — действие, в основе которого лежит ожида­ние определенного поведения внешнего окружения, эти ожида­ния используются в качестве условий или средств достижения субъектом рационально продуманных целей. Ценностно-рацио­нальное действие основано на вере в самодовлеющую ценность некоторых форм поведения, независимо от того, в какой степени они способны обеспечить достижение цели. Мы убеждены, что неверно было бы определить первое направление рекламного воз­действия как стимулирование «целерационального действия», а второе — ценностно-рационального. Реклама в любом случае на­целена на обслуживание выбора из конкурирующих предложений. Выбор предполагает рассмотрение альтернативных средств дости­жения цели, а это, по Веберу — признак целерационального дей­ствия. Но критерии выбора могут быть ценностно-рациональны­ми. Например, данная одежда слишком дорога для данного поку­пателя, ее приобретение существенно сузит его возможности по Другим видам покупок. Альтернативный вариант дешевле и не ус­тупает по объективным потребительским свойствам (сохранению тепла, носкости и т.п.). Тем не менее, оценив варианты, покупа­тель покупает дорогую одежду, так как реклама убедила его в том, что обладание этим товаром маркирует его как члена референт-ной группы. Таким образом, поведение покупателя целерацио-нально по средствам, методам действия, но критерий принятия ре­шения — ценностный, поскольку результат задается как «цен­ность», а не как некая объективно-утилитарная «полезность». Итак, покупатель выбирает наиболее рациональный путь реализа­ции своих ценностных ориентации или, по выражению Вебера, имеет место рациональная ориентация на систему ценностей. В каждом конкретном акте покупки соотношение этих двух момен­тов может быть разным, но на системном уровне оно определяется тем, о чем уже неоднократно говорилось — личностными и соци­альными образцами, стандартами удовлетворения потребностей.

Первым вопрос о социальной детерминации потребления рас­смотрел в рамках социологической науки американский ученый XIX века Т. Веблен. Его прежде всего интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях статуса, власти [23]. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворе­ния потребностей, но и стремление к «благоприятному завистниче-скому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопостав­ление» автор определяет как «процесс сравнительной оценки лю­дей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и само­уважения» [23, с. 82]. Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин «демонстративное потребление». Но можно вспомнить, что задолго до Веблена в своей книге «Теория нравст­венных чувств» Адам Смит писал, что в погоне за деньгами людей интересует «тщеславие», а не безбедное существование и удоволь­ствие. Тщеславие — то же «завистническое сопоставление». Не от­кажем себе в удовольствии привести цитату из А. Смита: « Хотя вначале внешние блага ценятся нами вследствие того только, что они обеспечивают удовлетворение наших потребностей и пользо­вание всеми удобствами жизни, но вскоре, как только мы вступаем в жизнь общества, мы замечаем, что наше значение и влияние в нем измеряются большей или меньшей долей таких благ, находящихся в нашем распоряжении и предполагаемых. Желание обладать влия­нием на ближних и их доверием, а также заслужить сопровождаю­щее их уважение составляет одно из сильнейших наших желаний. Оно внушает нам большее стремление к благосостоянию, чем бес­покойство относительно удовлетворения потребностей нашего те­ла, для которого так немного требуется» [139, с. 210, 211].

Веблен полагал, что первоначально собственность возникла как трофей и, соответственно, была знаком победы, удачливости, силы. Затем собственность стала приобретаться и мирными средствами, но по-прежнему служила наглядным доказательством успеха. При этом важно было не просто соответствовать общепринятому стан­дарту благосостояния («престижному денежному уровню»), но и сделать это соответствие очевидным, поскольку «уважение оказыва­ется только при предоставлении доказательств». Потребляемые бла­га и делали материальное и социальное положение индивида оче­видным для всех. В связи с этим возникает интересный парадокс: люди покупают дорогие товары не только потому, что они превосхо­дят другие товары по качеству, но именно потому, что они дороги. «Похвальным, — писал Веблен, — является потребление дорогосто­ящих товаров, а также товаров, которые содержат в себе ощутимый элемент стоимости сверх стоимости затрат, делающих товары при­годными для эффективного использования по очевидному физиче­скому назначению. Признаки излишней дороговизны в товарах свя­зываются, следовательно, с достоинством — они являются призна­ками того, что товары могут очень эффектно использоваться в косвенных, завистнических целях, которым должно служить по­требление» [23, с. 174]. Позднее в специальной литературе парадокс роста спроса на товар при повышении его цены и наоборот — умень­шения спроса при уменьшении цены (т.е. вопреки так называемой «кривой спроса») — получил название «Эффект Веблена», посколь­ку именно при высокой цене товар соответствует детерминантам престижного потребления. В некоторых публикациях его называют «эффектом Гиффена» — по имени британского экономиста, впервые глубоко его исследовавшего. Собственно, такое понимание «прести­жа» характерно для общества, «покоящегося» на товарном производ­стве (К. Маркс). Если в докапиталистических обществах символы престижа были, в общем-то, отделены от потребительных стоимос­тей (нищий дворянин обладал большим «престижем», чем богатый ремесленник), то воплощением престижа, инвариантным обществу буржуазному, становится стоимость достаточно большой величины. Вспоминается, в связи с этим, историческая байка о строительстве здания Купеческого клуба в Одессе, отличающегося редким эклек­тизмом. Когда архитектор стал интересоваться у заказчиков, в каком стиле им желательно построить здание, купцы якобы сначала поинте­ресовались, какие стили бывают, а потом сказали: «Валяй во всех, Денег хватит!». Впрочем, такую же историю рассказывают и в Ниж­нем Новгороде о местном здании аналогичного назначения.Веблен отметил, что для самих участников социальной практи­ки под названием «престижное потребление» она не прихоть, а довольно жесткая социальная норма, нередко очень обремени­тельная. «Те лица, чье время и энергия заняты в различного рода престижных акциях (вроде визитов, спортивных мероприятий, посещений клубов, участия в благотворительных организациях), признаются, что все эти церемонии, как и внимание, которое уде­ляется одежде и другим видам демонстративного потребления, очень утомительны, но неизбежны» [23, с. 106]. Причем демонст­ративное потребление в определенной степени свойственно всем слоям населения. «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, да­же самых бедных. От последних предметов этой статьи потребле­ния отказываются разве что под давлением жестокой нужды. Лю­ди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристой­ность» [23, с. 120]. Автор определил такую модель потребления как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым». При этом данный стереотип более характерен для городской культуры, чем для сельской, поскольку в городе гораздо выше плотность со­циальных контактов. «Индивид оказывается на обозрении многих людей, ничего не знающих о его повседневной жизни и не имею­щих никаких других возможностей судить о его почтенности, кро­ме тех материальных ценностей, которые он, находясь на виду, в состоянии продемонстрировать» [23, с. 122] . Позднее Ж. Бодрий-яр определит это свойство вещей наглядно демонстрировать пре­тензии их обладателя на определенные социальные достоинства как «код стэндинга».

«Демонстративность» потребления порождает искушение при­обретать товары, входящие в модель потребления более престиж­ного социального слоя, чем тот, к которому объективно принадле­жит человек. Тем самым он пытается заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Фактически человек в этом случае реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по выражению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя психологи­ческую нагрузку отношений с людьми.

Но могут быть и иные модели демонстративного потребления, например, эпатажное потребление, скандализирующее общество или какую-то группу (хотя бы собственных родителей). Но и в

том, и в другом случае, через потребление человек создает (пыта­ется создать) устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. В этой ситуации задача рекламы — убедить аудито­рию, что данное благо наилучшим образом соответствует социаль­ному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе, или же соответствует целям наглядной демонстрации разделяемых человеком ценностей.

Сформулированные Т. Вебленом положения о роли потребления в социальной дифференциации не потеряли значения и в другую историческую эпоху. Даже более того, проблема дифференциации через потребление стала в «обществе потребления» еще более акту­альной. Но изменились направления такой дифференциации. Веб­лен говорил, фактически, о статусном потреблении, т.е. о подтверж­дении через потребление своего социального статуса. При сохране­нии значения такой социальной практики, все более важной становится заявка через потребление своего имиджа, т.е. создание о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной системе вертикальной социальной классификации. Современные немецкие исследователи Б. Хельнер и Р. Дитрих говорят о феноме­не индивидуализации потребления как о совмещении двух диффе­ренциаций — вертикальное неравенство дает ориентацию потреб­ления на тот или иной уровень престижа, горизонтальная диффе­ренциация задает ориентацию потребления на формирование того или иного имиджа [167]. Совмещение престижа и имиджа и форми­рует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы. Тот факт, что покупатели, приобретая товар, покупают не только вещь или услугу, но также статус и/или имидж — общераспространенная точка зрения в литературе по маркетингу.

В основе современной социологии потребления лежит пост­модернистский взгляд на качественные изменения реальности и снятие границ между отдельными жизненными проявлениями, прежде всего, между сферой занятости, проведением свободного времени и культурой. Следствие данного процесса — фундамен­тальные изменения в природе социальных идентификаций. Се­годня, в первую очередь в Британии, активно разрабатывается социологическая теория «расхождений в потреблении» («рас­хождения социальных секторов по потреблению»). Ее основная идея — традиционные классовые расхождения между слоями на­селения в современных условиях самым существенным образом Модернизируются. Привычные «горизонтальные» страты пересе­кают «вертикальные» социальные дифференциации, основанныена различиях в принятых моделях потребительской активности. Эти «вертикальные» потребительские сектора в продвинутых ин­дустриальных обществах объединяют представителей разных со­циальных классов в традиционном понимании понятия «класс». В свою очередь, социальные классы разделяются «секторами по­требления» на отдельные социальные группы, не сходные по сво­ему социальному поведению, причем не только потребительско­му, но, например, электоральному.

Теория «расхождений по потреблению» выходит за рамки тра­диционных стратификационных моделей, в которых содержание потребления, его стиль (т.е. «особая манера» потребления) вообще не считалось за дифференцирующий фактор. Одним из критериев стратификации считался лишь доход или уровень благосостояния. Различия в потреблении рассматривались только как внутриклас­совые, не служили основанием для переопределения социальных позиций. Теперь же такие различия рассматриваются как «взрыва­ющие класс изнутри». Социальная динамика, таким образом, описывается через концепт «способ потребления», чего ранее не было. Так, английский социолог Р. Кромптон отмечает, что соци­ологи наконец признали тот факт, что впечатляющий рост уровня жизни населения в индустриально развитых странах после Второй мировой войны относительно понизил значимость для населения проблемы приобретения товаров для «базисного материального потребления». Стали расти стандарты жизни, более взыскатель­ным стали требования к качеству, содержанию потребления. По мнению Кромптона, именно процессы, происходящие в сфере потребления, более отражают социальную динамику, чем те, что имеют место в сфере производства. Соответственно, стили жизни, в которых важной составляющей является потребление, стали иг­рать более важную роль в дифференциации социальных установок и поведения, чем положение человека в производственной систе­ме [183, с. 140]. Российские исследователи также подчеркивают, что повышенное внимание к потреблению как таковому в послед­ние десятилетия стало естественным результатом бурного разви­тия массового производства, торговли и институциональных форм общественной жизни. Рационализация производственно-коммерческой деятельности стимулировала появление «ауры» обезличенных, анонимных форм отношений организаций с ра­ботниками и клиентами, производителей, поставщиков и потре­бителей. Это повлияло на понижение самоидентификации с теми, кто производит и распределяет товары и услуги, и параллельно

усилило значение мира вторичных (по сравнению с производст­венными) отношений. Результатом стало общее повышение само­идентификации людей как «потребителей» [91].

Основной автор концепции «расхождений по потреблению» — британский социолог П. Соундерс — разрабатывал эту теорию с конца 70-х годов XX века в рамках социологии города. В его кон­цепции «сектора потребления» выступают альтернативой соци­альному классу, при выделении которого важны критерии профес­сии и власти. Предшественником Соундерса можно считать бри­танского социолога П. Данлеави, который первым обратил внимание на «секторальные расхождения» в потреблении и сфор­мулировал это понятие в общих чертах.

В русле постмодернистского взгляда на социологию потреб­ления находятся и работы М. Дуглас. В ее концепции потребле­ние товаров рассматривается как «символический посредник», играющий главную роль в утверждении личностной и групповой идентичности. К. Кэмпбэлл, занимающийся социологией по­требления, также особое значение придает «социально-инфор­мационной» функции потребления, определяя ее как «деятель­ность, которая передает информацию об идентичности потреби­теля всем тем, кто является ее свидетелем», или как деятельность, которая отражает «реальную озабоченность инди­вида передачей специфических значений или сообщений о своей идентичности (или «жизненном стиле») другим, тем, кто в насто­ящее время доминирует в определенной сфере». Фактически, данное определение можно трактовать таким образом, что через потребление индивид утверждает свою субъективную валидносгь в части потребительского поведения. Он пытается у тех, кто «в настоящее время доминирует в определенной сфере», найти под­тверждение, одобрение своего потребления, своих индивидуаль­ных вкусов. Фактически, речь идет опять о конформном поведе­нии, только в модернизированном, «индивидуалистическом» ва­рианте, когда референтная группа сужается до очень небольшой группы, в предельном случае — до одного человека. Но такое конформное и одновременно индивидуалистическое поведение предполагает в качестве обязательного условия наличие насы­щенного товарами рынка, обеспечивающего выбор благ в соот­ветствии с индивидуальными вкусами, стилем. С другой сторо­ны, выход на такой рынок предполагает и высокий уровень дохо­да, позволяющего реализовывать свою индивидуальную модель, свой стиль потребления.В российской социологии аналогичные взгляды также получа­ют распространение Так, И.Н. Иванова полагает, что современ­ная ситуация увеличивает подвижность индивидуальных ценно­стных систем: индивид получает возможность изменять свой со­циальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. В результате происхо­дит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъ­ективного «Я», которое отторгает все объективированное. «Пред­меты потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об иденти­фикации через потребление. Стиль потребления выстраивает со­циальную дифференциацию и стратификационную модель обще­ства на основе стилевого многообразия» [55]. Иначе говоря, не страт определяет стиль, а стиль — страт.

Стиль как особая манера, вариант осуществления какой-либо социальной практики в любом случае предполагает два условия своей реализации: 1) знание актора о том, что варианты данной практики вообще возможны (иначе форма практики принимается тождественной ее содержанию); 2) наличие ресурсов для реализа­ции. Реклама, другие коммуникационные каналы могут предоста­вить человеку информацию о существующих возможностях инди­видуализации потребления. Но снабдить себя соответствующими атрибутами можно, как правило, лишь имея средства для приоб­ретения атрибутов. Б. Хельнер и Р. Дитрих [167] отмечают, в этой связи, что в целом на Западе дифференциация стилей жизни и со­ответствующих им образов как выражение типичных для больших групп схем идентичности является, с одной стороны, следствием стабильных для групп «ценностных векторов практик». Но, с дру­гой стороны, «западная дифференциация стилей жизни, прежде всего, в широких средних слоях, представляет собой квази «есте­ственное», эволюционное следствие общества благосостояния». Итак, стиль жизни — «сплав» ценностного вектора и благосостоя­ния. Если исчезает одна из этих составляющих, стиль становится «схемой имитации», типичной для какой-то группы.

На индивидуализацию потребления в современных условиях обращает внимание и такой известный социолог, как 3. Бауман. Приведем его мнение: «Именно потребительская установка пре­вращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потреби­тельская активность делает из меня индивида (почти всегда люди

производят или создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в свое удовольствие). В конце концов, кажется, что я состою из множе­ства вещей, которые я покупаю и которыми владею... Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из се­бя все, что пожелаю» [7, с. 215]. Но и сто лет назад известный аме­риканский психолог и философ Уильям Джемс, вводя понятие «социальная личность», написал, что «личность в широком смыс­ле — это «Я», плюс капитал и недвижимость, экипаж, библиотека, связи, семья и т.д.» [41]. Вторя Джемсу, современный английский исследователь пишет: «Ты — это то, что ты ешь, носишь и во­дишь... Короче говоря, ты — это то, что ты потребляешь» [189, с. 112]. Знаменательно, что наш современник не указал «семью, связи...». Конечно, он рассматривал взаимосвязь личности и по­требления, а не собственно структуру личности, но возможно, что тем самым подчеркивается и имеющее сегодня место снижение значимости традиционных социальных идентификаторов, упро­щение социального символизма до внешних атрибутов потребле­ния, о чем писал Ж. Бродрийяр, формулируя свое понятие «код стэндинга». В рамках этой концепции, для «заявки себя» в любом качестве достаточно «тщательно подобранных покупок».