Главная Обратная связь Дисциплины:
Архитектура (936)
|
Некоторые аспекты рекламного воздействия на детей 2 часть
Крофт» для шоколадок «Шок». Остальные ролики серии «Шок» были оценены выше. С другой стороны, оценки, близкие к 5, получили серия роликов «Не курит» с героями-подростками. Ролик фирмы «Нескафе» «Это Ангелина» также с главным героем-подростком получил 5. Таким образом, низкие «оценки получили ролики, в которых дети изображаются с «взрослюй» точки зрения — как источник неприятностей («Херши», «Лара Крофт»). Более лояльно воспринимаются «детские ролики», схожие по стилистике с «Ералашем» («Шок-русалки», «Шок-собака», «Шок-кентавр»). Еще более позитивно воспринимаются ролики, где дети заявлены как люди, занимающиеся своими делами («Не курит» и «Нескафе»). Не подтвердилась гипотеза, что однозначно лучше будут восприняты ролики, в которых заявлена смеховая ситуация. При средней оценке по всему массиву 4,3, оценка «смеховых» роликов — 3,8. Хотя чувство юмора детям вполне присуще. Так, оценку 5 получил ролик «Свидание» (жвачка «Стиморол») — «Моя дочь любит розы и небритых мужчин, ню она ненавидит лук». Выяснилось также, что выше общей (4,8) получили оценку «масштабные» ролики, сделанные на «историческом» материале. Это ролики банка «Империал», фильмы на сюжеты Библии. Видимо, в данном случае такая параллель абсолютно не корректна, но искусствоведы, культурологи разных стран отмечают сегодня явную тенденцию роста интереса публики к «большому стилю», «салону», реалистическому искусству Высокой средней оценкой огмечены ролики с животными (про кота Бориса, собак, с тиграми). Высокую оценку получили также «красивые» ролики, например, «Снежный шар» под музыку «Как прекрасен этот мир». Видимо, это следствие «девичьего» состава аудитории. Высоко оценена (4,8) реклама «Кока-кола» «Пей легенду», сделанная в духе стилизации под блок-бастер. Такие стилизации у молодежи популярны, например, первыми местами в хит-парадах долгое время отмечался клип Глюкозы, построенный на отсылках к «Матрице» и тому подобным фильмам. На первые места были выдвинуты ролики «Это Ангелина» («Нескафе»), «Екатерина Великая» (банк «Империал»), Александр II (банк «Империал»), «Остался ли в вашем городе театр?» (социальная реклама), «Свидание» (жвачка «Дирол» — «Моя дочь любит розы...»). После групповой дискуссии, первое место было присвоено рекламному ролику «Нескафе». Выбор этот достаточно симптоматичен, т.к. в этом ролике подросток опровергает взгляд на него старших как на человека,нуждающегося в руководстве (в начале ролика старший брат дает младшему советы, как вести себя с девушками). Герой представлен как самостоятельная личность с собственной жизнью, неизвестной этим старшим. В то же время, герой ролика реализует жизненную модель, социально престижную в глазах старших (профессиональное владение компьютером, многочисленные поклонницы, юмор в оценке ситуации). Можно было бы расценить итог конкурса как подтверждение второй гипотезы (более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки). Но выше уже говорилось, что однозначно такой вывод сделать нельзя. Более обоснованной представляется та точка зрения, что герой-сверстник получает одобрение детской и подростковой аудитории рекламы в том случае, если он изображен не с «позиции взрослого», а с «позиции аудитории». При этом герой рекламы должен обладать в глазах аудитории социальным престижем. Героя рекламы «Нескафе» можно расценить как такой персонаж, а «Сидорова» из рекламы «Херши-колы» — нет. «Сидоров», «Лара Крофт» — это смеховая ситуация для взрослого, построенная на извечном ожидании неприятностей от подрастающего чада. Для детей этот персонаж не престижен. Итак, проведенное пилотное исследование отношения детской аудитории к рекламным роликам в форме «игровой» фокус-группы подтвердило соответствие такого подхода характеру аудитории и возможности получения с его помощью эмпирической социологической информации. СЕМЕЙНОЕ СОСТОЯНИЕ Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления — мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние — традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономике же, порой и в маркетинге, вообще предпочитают этого термина не использовать, а говорят о «домашнем хозяйстве», т.е. группе людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными отношениями. Реклама — прямо или через образный ряд — часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Базируется такая «семейная» реклама на представлении о нуклеарной семье, трактуемой как пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами. Между тем подобная социальная практика была однозначно характерна для индустриально развитых стран лишь до 60-х годов XX века. «Идеальная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изменения традиционных тендерных ролей, смену стереотипов маскулинности и феминности (папа должен быть большим и сильным, мама красивой и доброй). Современная реклама всячески закрепляет такое представление о семье и тем самым скорее способствует распространению традиционных семейных ценностей, а не разрушает их, в чем ее часто обвиняют. Социологи (и американские в том числе) относятся к такой рекламной мифологеме скептически, отмечая, что традиционный стереотип семьи являет собой некую амальгаму ценностей, моделей поведения и структур, которые никогда не существовали в реальности в одно и то же время и в одном и том же месте. Фактически современная реклама эксплуатирует функциона-листское определение семьи, данное еще в 1949 г. английским социологом Дж. Мердоком. Он определил семью как социальную группу, характеризующуюся совместным проживанием, общим ведением хозяйства и воспроизводством. Она включает взрослых обоих полов, причем по крайней мере двое из них поддерживают социально одобренные сексуальные отношения, и одного или более собственных или приемных детей. Как функционалист, Мердок оценивал институт семьи с точки зрения полезности его для сохранения человеческого общества и как важнейшую функцию определял социально-биологическую — воспроизводство населения, т.е. рождение детей и «доращивание» их до того возраста, когда они могут жить в обществе самостоятельно, ориентируясь на нормы и модели поведения в этом обществе. «Правильно», с точки зрения общества, могут выполнить эту функцию только мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. Новые социальные реалии привели к расширению понятия «семья». Так, широко известный социолог Э. Гидденс определил ее как ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически(любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка [149, с. 162]. Но тогда и устойчивая гомосексуальная пара, и коммуна хиппи, и поддерживающие друг друга одинокие старушки-соседки — это семьи. Вопрос о том, какие уклады жизни следует считать «настоящими», «правильными» семьями, актуален для рекламы. Например, является ли «нормальной» неполная семья — женщина и ее дети. Можно ли и имеет ли прагматический смысл выделять такие семьи как целевую рекламную аудиторию, можно ли заявлять конструкцию «мама и я — дружная семья» в качестве модального рекламного образа. Социологи, антропологи, демографы отмечают совершенно отчетливую тенденцию к росту числа таких семей, особенно в развитых странах. Но на официальном уровне ячейка «женщина и ее дети» или вообще семьей не признается, или считается семьей проблемной, «неправильной». Такая семья — «неестественная ячейка» общества. Очевидна и тенденция к распространению так называемой «последовательной полигамии» — брачного союза мужчины с несколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но осуществляемый не одновременно, а последовательно. Причем во время действующего брака муж и жена в абсолютном большинстве случаев верны друг другу. В основе распространения такого типа поведения лежит не поиск сексуального разнообразия, а скорее поиск психологического комфорта и материального благополучия, желание получить удовольствие от жизни, реализовать себя, «хорошо устроиться». В США такую жизненную философию, свойственную среднему классу, назвали «этикой обязательств по отношению к самому себе». Прошлым же периодам была присуща, считают в Америке, «этика отрицания собственных интересов». Итак, налицо ослабление социальных ограничений в сфере семейного поведения, расширение рамок индивидуального выбора, рост разнообразия форм и типов отношений в этой сфере. Но общественное сознание не принимает пока еще новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. Так, согласно одному из относительно недавних обследований, 75% американцев охарактеризовали брак как «обязательство на всю жизнь, которое должно быть прекращено только при исключительных обстоятельствах». В США распадается половина «пожизненных обязательств», т.е. это типичный случай, а не исключительная ситуация. Фактически, речь идет о закономерном для модернизируемого общества переходе к новым формам брачных и семейных отношений, оформление которых еще не закончено. Реклама также не освоила новые социальные реалии. Рекламные семьи по-прежнему стереотипны, что естественно: реклама предпочитает ориентироваться на привычные или приветствуемые обществом представления, они воспринимаются аудиторией более однозначно и без обдумывания. Неполные семьи не одобряются — и реклама «вяло» реагирует на эту весьма значимую в социальной реальности тенденцию. Можно вспомнить разве что рекламу «мужа на час» — оказание услуг по выполнению «мужской работы» по дому. Более активно в рекламе осваивается изменение тендерных ролей в «нормальной» семье. Актуальной становится комбинация «настоящего мужчины» и ребенка (часто маленького, даже новорожденного). Но связано это не с модернизацией семьи, а с иным явлением — распространением унисексуальной модели поведения. Семья в рекламе очевидно заявляется как центр потребления. Рекламные семьи — это прежде всего группы потребителей, причем конечных потребителей. Поясним последнюю оговорку. На протяжении тысячелетий семья была главной производственной ячейкой общества. Само слово «семья» происходит от старинного «сем» — работник. Но процесс индустриализации вынес производственные функции за пределы семьи. Сегодня в рамках семьи ничего не производят, а только потребляют. Это вызывает серьезные системные последствия. Так, раньше вложения «в ребенка» с экономической точки зрения были инвестициями, теперь это — безвозвратные потребительские расходы. С экономической точки зрения ребенок сегодня — дорогой потребительский товар, не всем он «по карману». Любопытно, что с 2004 г. в Китае идет широкомасштабная рекламная кампания в целях ограничения рождаемости. Основной слоган — «Чем больше детей, тем медленнее богатеешь». Но не стоит, конечно, впадать в абсолютизацию «экономического детерминизма» рождаемости. Огромное значение имеет сложившийся стереотип репродуктивного поведения. Очень любопытный пример. В Индии лет двадцать пять назад проводилась активная кампания по ограничению рождаемости. В частности, был выпущен агитационный плакат. На одной его стороне изображался хороший дом, красивые улыбающиеся мужчина и женщина, чистенькие и здоровенькие мальчик и девочка. На другой стороне — изможденные, бедно одетыеродители и куча оборванных ребятишек. Для европейца смысл плаката очевиден. Но по-другому «прочитали» его большинство индийцев из нижних социальных слоев (на кого и была рассчитана кампания). «Несчастные люди, — говорили они, глядя на благополучную пару. — Все у них есть, только детей бог не послал!» Потребление всегда было основной функцией рекламных семей. Но никогда еще эта рекламная конструкция социальной реальности совпадала бы до такой степени с самой социальной реальностью. Причем обращает на себя внимание, что основная часть рекламируемых товаров — это товары, уже готовые к употреблению или требующие минимального приложения труда (фаст-фуд, к примеру). Объем потребительской рекламы, представляющей орудия и предметы труда, очевидно уступает рекламе уже готовых к потреблению благ. Вместе с тем, самые последние тенденции в организации труда, связанные с востребованностью интеллектуального труда, развитием систем связи, индивидуализацией труда, вызывают и определенные изменения в рекламе. Человек все чаще имеет возможность самостоятельно устанавливать режим труда, локализацию рабочего места на дому. Производство на другом витке исторической спирали как бы возвращается в семью. Соответственно, нарастает объем так называемой «рекламы для профессионалов» — т.е. лиц, занятых высокопрофессиональным интеллектуальным трудом и самостоятельно решающих вопросы о средствах такого труда. Это реклама специальной литературы, компьютерных программ, компьютерного оборудования и систем связи, учебных мероприятий и форумов для профессионального общения. Значительная часть такой рекламы размещается в сети и предназначена для конечного пользователя, а не для закупщиков от организаций. Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та стадия формирования и распада, на которой в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова). Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы семей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи считают, что при анализе стадий жизненного цикла семьи исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например, возраст. Естественно, что схема покупательского поведения 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых: уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некоторые исследования свидетельствуют, что направления расходов зависят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненного цикла семьи. СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА Социальная группа — это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания (возрастания) «жизненных шансов», т.е. доступа к ресурсам, социологи выявляют социальную структуру. Реклама, «работая со статусами», стремится соотнести рекламируемый товар с определенной социальной группой, представить его как социальный знак, которым обязательно или желательно должен быть снабжен индивидуум, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социальной группе. Поскольку потребность в заявке своего статуса перманентна, а потребление любого товара конечно, то решение статусных вопросов через потребление носит временный характер. Потребитель удовлетворяется на какое-то время, в общем, достаточно небольшое, и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку для подтверждения статуса. «Данная ситуация является сильнейшим... побуждающим средством для поиска маркетинговых коммуникаций» [140, с. 57]. Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый — деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы — классы, выделяемые на основе альтернативного признака. В марксистской социологии в качестве такого признака используется факт обладания средствами производства, по которому общество делится набуржуазию и пролетариат. Такое деление в целях маркетинга и рекламы используется редко (разве что в политической рекламе). Причина этого — бессмысленность такого разделения с точки зрения потребительской практики членов групп. Ведь в одну группу попадают и топ-менеджеры, и сельхозрабочие (и те, и другие — лица наемного труда, т.е. «пролетариат»), хозяин маленькой фермы и крупного концерна (как владельцы «средств производства»). Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. По сей день при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка за основу, модифицируемую уже в зависимости от целей исследования, принимают модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г Уорнер предложил шестиклассо-вую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы. Средний класс, вследствие своей многочисленности, в развитых странах потребляет основную массу товаров и, соответственно, является основной рекламной аудиторией. «Средняя женщина из большинства» («миссис Миддл Марджорити» — так называют ее в работах по американской рекламе) — вот модальный рекламопотребитель. Вплоть до 80-х годов ее представляли как типичную домохозяйку с достаточно ограниченным кругозором, но очень заботящуюся о семье и о том, как она и ее семья выглядят в глазах соседей и знакомых. В 50-е годы эта социальная установка породила знаменитый лозунг «общества потребления» — «Не отставай от Джонсонов», т.е. живи не хуже других. Но социальное значение среднего класса в сфере потребления не исчерпывается ролью потребителя основной массы выносимых на рынок благ. Характерной чертой среднего класса является широкое социальное одобрение его образа жизни, норм, стандартов. Соответственно, стандарты потребления среднего класса принимаются как социально одобряемые для данного хронотопа. Известный французский социолог и экономист Б. де Жувенель писал в 1950 г., что представления о надлежащем уровне потребления фактически являются субъективными оценками правящего класса. Он считал «правящим» средний класс Он задает границы достаточного минимума и приемлемого максимума потребления «Это класс, который формирует общественное мнение и определяет общественные стандарты относительно того, что является неприлично низким или неприлично высоким жизненным уровнем» [39, с. 51]. Современная социологическая мысль пытается наилучшим образом приспособить традиционный подход, обоснованные Вебе-ром и практически воплощенные Уорнером критерии стратификации к новым социальным реалиям. Так, в США в исследованиях (в маркетинговых — в том числе) широко применяется шкала «престижности профессий», предложенная Ч. Нэмом и М. Пауэре. В ней содержатся точные численные показатели статуса для 589 различных профессий. Так, для дипломированного врача показатель статуса — 99, архитектора — 97, ученого-экономиста — 96, менеджера — 94, бухгалтера — 89, учителя средней школы — 86, священника — 77, библиотекаря — 75, автомеханика — 69, дипломированной няни — 66, каменщика — 51, кассира в банке — 49, бармена — 42, водителя автобуса — 40, водителя такси — 35, кассира в магазине — 29, мойщика посуды — 12, временного рабочего на ферме — 04. В этом случае «средний класс» выделяется как совокупность профессиональных групп, концентрирующихся вокруг медианы (серединного значения) этого ряда. Статус понимается при этом как результат сочетания, прежде всего, уровня образования, необходимого для получения данной работы, и дохода, которые предоставляет общество представителям данной профессии. Другой интересной разработкой является «Индекс статуса Кол-мена». По особой методике вычисляется численное значение статуса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Первый — уровень образования мужа и жены. Второй — уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета — рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Четвертый — совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37—53 балла, средний — 24—36 баллов, рабочий класс — 13—23 балла, низший класс — 4—12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания. Фактически он аккумулирует данные о профессии, доходе, образовании, стиле жизни, наборе потребляемых товаров. Данная классификация активно применяется при изучении потребительского поведения американцев, в рекламных исследованиях.Распространенными в США подходами к выделению социальных классов являются два: Гилберта-Каля и Колмена-Рейнуо-тера. Первый основан на экономическом подходе, разделяющем людей по их функциям в экономической жизни капиталистического общества и в системе предпринимательства. Второй — на учете, в первую очередь, статусных характеристик членов общества, их репутации и поведения. Но, как и у Уорнера, обе модели стратификации предполагают наличие трех больших социальных групп — высшие классы, средние классы и низшие классы. Конкретное наполнение каждой из этих групп в моделях несколько различается, но в любой из них средний класс понимается очень широко и охватывает почти 80% населения Такой подход оправдан, если понимать средний класс как совокупность тех членов общества, кто, не считая себя «сливками», в принципе, удовлетворен своим положением, лояльно относится к общественным нормам и институтам, стремится к поддержанию существующего положения вещей. Именно эти люди и являются «социальным стабилизатором», препятствующим возникновению разного рода социальных катаклизмов. Возникающая в обществе напряженность гасится не столько силой репрессивного аппарата, сколько нейтральной позицией абсолютного большинства граждан, в целом благополучных и уверенных в своем завтрашнем дне. Именно их мнение является «общественным», стереотипы — социальными, модели поведения — нормативными. Если элита определяет направления развития страны, а социальный низ равнодушен или враждебен существующему порядку, то средний класс поддерживает этот существующий порядок вещей, обеспечивает условия для технического и культурного развития. Впрочем, в последнее время в западных странах отмечается новое явление, получившее название «радикализм средних классов», когда благополучные представители «стабилизирующей силы» начинают играть активную роль в выступлениях против элиты, против существующего порядка (антиглобалисты — наиболее яркий пример, другой пример — зеленые). Этому можно дать вполне традиционное толкование, как следствию нарастания противоречий между элитой и всеми остальными. Именно так и считает И. Валлерстайн: «Мы живем в мире неравенства. Это мир нарастающей поляризации, где, даже несмотря на общий абсолютный рост материального благосостояния, представители наиболее обеспеченных слоев общества во все большей степени отрываются от среднего класса» [19, с. 95]. В том же духе высказывается и анг- лийский экономист Фред Гирш, считающий, что социальная дифференциация будет во все большей степени пролегать между элитой и всеми остальными и линией раздела станет обладание «статусными благами», т.е. благами, изначально ограниченными и не тиражируемыми в соответствии со спросом — членство в закрытых клубах, места для карьерного роста, образование в престижных учебных заведениях и пр. [110, с. 178, 70, с. 98]. Соответственно, получили развитие и теории стратификации по другим, «не веберовским» основаниям. Так, важным фактором стратификации считается ныне этническая принадлежность, половые различия, возраст, поскольку именно они существенно влияют на доступ к ресурсам конкретного человека. Но в еще большей степени получают распространение постмодернистские модели социальной дифференциации, опирающиеся не только на социально-экономические параметры, но и на характер потребительской активности, модели потребления, о чем уже говорилось выше при анализе теории «расхождений в потреблении». Попытки сегментирования российской аудитории по социальным группам наталкиваются на очевидные трудности. В многочисленных работах по стратификации российского социума 90-х годов обязательно встретится упоминание о сложности этой проблемы, неустоявшейся социальной структуре, разнонаправленно-сти традиционных стратификационных критериев [120; 8]. На сегодняшний момент ситуация, на первый взгляд, изменилась. Социологи предлагают «модель социальной структуры современной России в рамках концепции вертикальной социальной стратификации», состоящую из 10 групп [148]. Но при анализе становится понятно, что эта стратификация построена на данных об уровне жизни и доступности тех или иных предметов потребления. ДОХОД Менее трудоемко, но, в целом, не менее продуктивно сегментирование российского рынка по доходам. Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. Так, сухой корм для кошек во всех случаях рассчитан на относительно состоятельного покупателя (в противном случае его вообще не покупают), но различные виды корма различаются по цене почти в 10 раз. В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Так, в США социологи выделяют 5 групп населения (по20% в каждой — «квинтилей») по уровню семейного дохода. За «условную семью» принимается семья из трех человек (два взрослых и ребенок). Первая группа — семьи с годовым доходом до 24 тыс. долл. Вторая — от 24 до 40 тыс. долл. Третья группа — семьи с доходом от 40 до 95 тыс. долл. Четвертая — от 95 до 165 тыс., пятая — свыше 165 тыс. Есть еще подгруппа — «богатейшие американцы» — с доходом около 900 тыс. долл. в год, но их около 1% граждан. В среднем же в 2001 г. доход американской семьи составлял 42,2 тыс. долл. В то же время в США свыше 4 млн. семей считали себя миллионерами. Из 476 миллиардеров, зарегистрированных в мире в 2003 г., на долю США приходилось 222 В России, с ее высоким уровнем инфляции, расчет доходов населения в рублях не дает наглядной информации, особенно для выявления динамики доходов. Пересчет доходов по курсу доллара или евро используется, но он не очень показателен, так как этот курс существенно зависит от политики Центробанка, внешнеэкономической и политической ситуации, а не только от реального положения на российском рынке потребительских товаров и услуг. Поэтому расчет доходов населения в денежных единицах для России желательно дополнять расчетом по покупательной способности населения. Покупательная способность населения — тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам. Подробнее этот вопрос рассматривается в главе 6. СТИЛЬ ЖИЗНИ Ранее понятие «стиль жизни (образ жизни)» уже упоминалось и соответствующая категория рассматривалась в контексте модернизации потребительского поведения в современных условиях. Напомним, что стиль жизни — устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Стиль жизни представляет собой социально-психологическую категорию. Но это и экономическая категория, поскольку тот или иной стиль жизни предполагает определенную модель расходования денег. Как пишут авторы книги по психографике, «образ жизни — соотношение социальных ценностей и особенностей характера» [26, с. 54]. Сегментирование аудиторий по критерию «стиль жизни» выглядит по-разному у различных авторов, поскольку положенные в основу такого сегментирования основания весьма различны. Зависит это, в значительной степени, от целей исследования, от того, какие поведенческие характеристики хотят выявить. Строго говоря, задача выделения стиля жизни аналогична задаче выделения социальной группы — в зависимости от исследовательской цели их можно выделить сколь угодно много. Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В соответствующей литературе ведутся дискуссии, можно ли в маркетинговых целях вообще выделять какие-то стабильные группы по образу жизни. Или же они должны заново пересматриваться при выходе на новый рынок. Тем не менее, в структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты • аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;
|