Некоторые аспекты рекламного воздействия на детей 6 часть

В эпоху «насильственной толератности» такая ситуация порож­дает некоторое этическое напряжение у рядового западного потре­бителя, которое определенные общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристскогохарактера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внед­рение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркиро­ванных брендами товаров и тп.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответ­ственных товаров». Так, при Б. Клинтоне была введена маркировка одежды знаком «No Sweat» — без применения потогонной системы на фабрике-производителе. Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, — радикализация средних классов развитых стран, которые не видят для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившими­ся политическими акторами среде. В частности, уже упоминавшая­ся теория статутных благ Ф. Гирша, говорящая о том, что непреодо­лимые границы между «элитой» и «всеми остальными» остались, хотя и видоизменились, также может служить объяснительным ос­нованием для анализа данного феномена.

Брендинг как технология влияния на аудиторию может слу­жить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов с этой аудиторией. Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории — использование средств массовой информации. В этих условиях формируется ди­лемма — является ли аудитория СМИ потребителем или же она — рыночный товар. С одной стороны, СМИ предоставляют аудито­рии информацию. Но, с другой, основную часть доходов СМИ формирует не продажа тиража (в случае электронных СМИ обще­го доступа факта «продажи», т.е. коммерческого обмена контента на деньги аудитории, вообще нет), а размещение рекламы. Соот­ветственно, с экономической точки зрения СМИ — бизнес-пред­приятие по агрегированию и коммодификации аудиторий. Доступ к агрегированным аудиториям на возмездных основаниях предо­ставляется рекламодателям. Вопрос этот достаточно рассмотрен в экономической науке [20, с. 38] и только осваивается в социоло­гии, которая ранее анализировала СМИ исключительно в рамках его традиционных функций: информирования, социальной ори­ентировки, социальной мобилизации, рекреации.

Теперь же основным актором на медиарынке становится рекла­модатель. Именно он задает характер аудитории, на которое долж­но ориентироваться СМИ, объем аудитории, которую должно привлечь это содержание и, соответственно, само содержание.

«Сертификатом соответствия» данного средства массовой инфор­мации требованиям рекламодателя является рейтинг. Вполне есте­ственно, что СМИ «производят рейтинги», этого требует экономи­ческие условия их существования Вопрос лишь в том, посредст­вом какого контента аккумулируются аудитории. Общество требует от СМИ «производить рейтинги» за счет социально одоб­ряемого содержания, не выходящего за пределы ценностно-нор­мативного поля основной массы населения. Вопрос формирова­ния контента СМИ — особый вопрос, находящийся на пределами данного исследования. Но что касается рекламы, то этические во­просы рекламы — это, в значительной степени, вопросы правиль­ного выбора рекламного канала и рекламного носителя. Тот визу­альный и вербальный ряд, который уместен в глянцевом журнале для узкой аудитории, создает социальную напряженность, будучи размещен на массовом телеканале.

Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования. Основа этой «удачнос-_ти» _ адекватность всех рекламных действий рекламной аудито­рии. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится. Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на не­целевые аудитории, формируя их систему ценностно-норматив­ных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно про­анализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия.Некоторые особенности российского

социума как реципиента рекламного

воздействия

6.1. Отношение российских потребителей рекламы к рекламе

Как уже отмечалось ранее, в российском законе «О рекламе» определены социальные акторы, непосредственно задействован­ные в рекламном процессе. Напомним, что это:

• рекламодатель (юридическое или физическое лицо, являюще-

еся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы);

• рекламопроизводитель (юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме);

• рекламораспространитель (юридическое или/и физическое ли-

цо, осуществляющее размещение и/или распространение рек­ламной информации путем предоставления и/или использо­вания имущества, в том числе технических средств радиове­щания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами);

• потребители рекламы (юридические или физические лица, до

сведения которых доводится или может быть доведена рекла­ма, следствием чего является или может являться соответству­ющее воздействие рекламы на них). Фактически это все люди, контактирующие с рекламой (кто ее видел, слышал, прочел, принял участие в рекламной акции).

Хотя закон РФ «О рекламе» вообще не использует термин «рекламный рынок», он регулирует некоторые отношения, возни­кающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг (статья 1), т.е. взаимо­действия внутри синергетической системы, идентифицированной нами в главе 3 как «рекламист». Но закон не регулирует «потреб­ления рекламы». Законы вообще крайне редко регулируют по­требление благ, регулируется, как правило, их производство и об­мен. Есть законодательно установленные нормы на размещение рекламных блоков на телевидении, но нет положения в законе, обязывающего телезрителей их смотреть. Уже одно это наглядно

показывает, что потребители рекламы занимают принципиально иное положение в рекламном процессе, чем «рекламист». Дейст­вительно, взаимодействие первых трех участников рекламного процесса осуществляется на возмездной основе и систему такого взаимодействия однозначно можно идентифицировать как рек­ламный рынок. Потребители же рекламы, по нашему мнению, уча­стниками собственно рекламного рынка не являются, поскольку они в абсолютном большинстве случаев не вступают в возмездные отношения с «рекламистом». Исключение — некоторые реклам­ные издания, распространяемые за плату (типа газеты «Из рук в ру­ки»). Потребители являются акторами других рынков: потреби­тельских товаров, услуг, а в расширительных концепциях рынка — политических рынков, личностных рынков и т.д. Цель рекламы — воздействовать на поведение потребителей на этих рынках, а не на рынке услуг по рекламированию товаров как таковых.

Рынок — многозначное понятие. Так, В.В. Радаев упоминает пять базовых концепций рынка, актуализированных в современ­ной академической терминологии и обыденной речи. Сам же он дает следующее определение рынка, которое мы разделяем: рынок представляет собой совокупность структурно связанных продав­цов и покупателей определенного товара, деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинст­вом участников концепциями контроля [119, с. 23]. Рекламный рынок представляет собой совокупность продавцов и покупателей особого товара — рекламных услуг. Покупателем этих услуг явля­ется рекламодатель, продавцами — рекламопроизводители и рек-ламораспространители. Потребители рекламы, повторим, ничего на этом рынке не продают и не покупают, следовательно, и не яв­ляются его акторами.

Но такая точка зрения не общепризнана. Рекламисты как кор­поративное сообщество «де факто» не считают потребителей рек­ламы составной частью рынка. Так, в ведущем корпоративном из­дании — «Российском рекламном ежегоднике» [129] — подробно рассматривается рекламный рынок именно как сфера профессио­нальной деятельности рекламистов, даются ее стоимостные оцен­ки, но потребители рекламы упоминаются только в связи с под­счетом рейтингов различных медианосителей. Но, вместе с тем, крупнейший специалист по рекламному рынку — СВ. Веселов — причисляет потребителей рекламы к субъектам рекламного рынка [24, ч. 1, с. 74]. Более того, он считает их основными субъектами рекламного рынка, хотя и пассивными. «Пассивность» субъектаозначает, что рекламное воздействие осуществляется не им, но в отношении него. По нашему мнению, в данном случае автор не разделяет два понятия — рекламный процесс и рекламный рынок Участником рекламного процесса рекламопотребитель, безуслов­но, является, поскольку этот процесс включает в себя и воздейст­вие на аудиторию Но участником рынка эта аудитория не являет­ся, так как не вступает в возмездные отношения по поводу произ­водства и распространения рекламных сообщений

Ранее, рассматривая рекламное воздействие в контексте соци­ального управления, мы специально обращали внимание на то, что в социальном управлении субъектно-объектные отношения могут, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Но и в этом случае субъект-рекламопотребитель бу­дет пассивной стороной процесса — к его характеристикам управ­ляющая система (субъект-рекламист) будет лишь адаптировать формы, методы, средства рекламного воздействия. Да, сегодня, как отмечает В П. Коломиец, типичной становится ситуация, ког­да рекламист планирует рекламные кампании не «изнутри нару­жу», а «снаружи -внутрь», т.е. не в соответствии с ситуацией рын­ка, а в соответствии с ситуацией рекламной аудитории [129, с. 15]. Но и в этом случае аудитория в большей степени может быть оп­ределена как объект рекламного воздействия, а не его полноцен­ный субъект

Рекламопотребители — реципиенты рекламных сообщений. Но ради изменения их сознания и поведения и функционирует рынок рекламы. Инструментом рекламного воздействия является рекламное сообщение (некий текст в семиотическом смысле это­го слова, доведенный до рекламной аудитории) Рекламная сфера направляет этот текст во внешнюю по отношению к себе социаль­ную среду. Этот процесс можно интерпретировать как интерниро­вание рекламного текста в некий социальный контекст, детерми­нированный статикой и динамикой того социума, который со­ставляют потребители рекламы Естественно, что от контекста существенно зависит отношение к тексту, воздействие текста на социум, оказываемые этим текстом изменения сознания и пове­дения членов социума. С другой стороны, безусловно, воздейст­вие рекламы зависит от объема, структуры, качественных параме­тров самого рекламного воздействия.

Рассмотрим сначала объем рекламного воздействия на рос­сийский социум, который можно проанализировать через объ­емные показатели российского рекламного рынка. Рекламный

рынок — сжстема, с помощью которой устанавливаются деловые от­ношения (жонтакты и взаимодействие) продавцов и покупателей рекламных услуг, в рамках которой они договариваются о цене, объ­еме и качестве этих услуг и заключают сделки Ежегодно в рамках рекламного рынка осваиваются значительные финансовые средст­ва, выделенные рекламодателями на покупку рекламных услуг

В данной таблице учтены затраты на то, что называется «тради­ционной рекламой» (в англоязычных странах эта часть рекламы называется advertising) — реклама в СМИ, наружная реклама, Ин­тернет-реклама, реклама в кинотеатрах Кроме того, по оценке АКАР, в 2004 г. в России на так называемые BTL-коммуникации (маркетинговые коммуникации, не связанные со СМИ, Интернет, кинотеатрами и наружной рекламой) было затрачено около $1 млрд. Таким образом, общий объем услуг по рекламированию,востребованный рекламодателями на российском рынке марке­тинговых коммуникаций, составил около $ 5 млрд.

Темпы роста рекламных затрат в России очень высоки, если они и уступают, то только одной стране — Китаю. Но позиции на мировом рекламном рынке достаточно скромны. Объем мировых ATL-коммуникаций в 2004 г. оценивается в $ 498,3 млрд. Следова­тельно, российская доля — 0,7%. В то же время доля России в ми­ровом ВВП (по оценке директора Института США и Канады С. Рогова) — 1,5% (есть оценки — 2%). В любом случае, это более чем в два раза превышает долю России в мировых рекламных расхо­дах. Доля рекламы в российском ВВП — 0,66%. В США аналогич­ный показатель — около 1,5%. Приведем также подушевые расхо­ды на рекламу, рассчитанные автором на основе данных об объе­ме рекламного рынка некоторых зарубежных стран:

Можно констатировать, что российский рекламный рынок по абсолютному и относительному объему близок к бразильскому. Да­же с учетом того, что рекламные услуги на российском рынке стоят

дешевле, чем на западноевропейском или североамериканском, интен­сивность «рекламного давления» на среднестатистического российского покупателя однозначно меньше, чем в развитых странах.

На этом фоне — незначительного, в общем-то, удельного объема рекламных затрат — особое внимание привлекают резко негативные оценки россиянами института рекламы. Так, опрос ВЦИОМ, проводимый с 1996 по 2000 г. на репре­зентативной выборке 18+ (1660 чел.), показывал стабильно низ­кий «процент доверия» к рекламе:

Таким образом, доля «не доверяющих» больше доли «доверяю­щих» рекламе почти в 10 раз.

В сентябре 1999 г. исследовательский центр РОМИР-монито-ринг провел опрос об отношении россиян к рекламе по всерос­сийской репрезентативной выборке (было опрошено 2210 человек в 41 субъекте Федерации (207 точек опроса)) [201]. Первый вопрос касался объема рекламы. Полную неудовлетворенность большим объемом рекламы высказали 57,5% опрошенных, и еще 28,9% признали, что такое большое количество рекламной информации их скорее не устраивает. Полностью удовлетворенными количест­вом рекламной информации признали себя 1,3% россиян, и 9% опрошенных скорее удовлетворены им, чем нет. Затруднились с ответом на этот вопрос 3,3% респондентов.Проведенное исследование также показало высокую степень недоверия россиян рекламе, распространяемой в СМИ. Полное недоверие рекламе в СМИ высказали в ходе опроса 43,2% респон­дентов. Еще 37,2% опрошенных скорее не доверяют такой рекла­ме. О своем полном доверии к рекламе в средствах массовой ин­формации сообщили только 0,3% россиян. Еще 14,3% участников опроса склонны скорее доверять рекламе в СМИ, чем не доверять ей. И затруднились с ответом на этот вопрос 5,1% опрошенных.

Некоторые сомнения вызывает ответ на включенный в опрос пункт о том, насколько реклама содействует приобретению потре­бителем нужных товаров. Человек далеко не всегда может отре-флексировать истинные побудительные причины тех или иных действий на рынке товаров и услуг. Тем не менее, приведем дан­ные исследования: 63,9% россиян сообщили, что за последние 12 месяцев реклама ни разу не помогла им в приобретении необходи­мого товара. 1—2 раза за последний год приобретали нужный то­вар при помощи рекламы 20,5% опрошенных, а 3-4 раза — 6,9% респондентов. 5—10 раз таким образом совершали покупки 2,1% россиян, и более 10 раз — 1,1% участников опроса. Затруднились с ответом на этот вопрос 5,5% опрошенных.

Данное исследование было повторено РОМИР-мониторинг в конце лета 2003 г. [202]. Всего было опрошено 1500 россиян в воз­расте 18+. Респондентам был задан вопрос: «Насколько Вы дове­ряете рекламе в СМИ?» Ответы на него распределились следую­щим образом: полностью доверяю — 4%; скорее доверяю — 21%; скорее не доверяю — 40%; полностью не доверяю — 33%; затруд­няюсь ответить — 2%. Итак, 73% высказали рекламе ту или иную степень недоверия. Это меньше, чем 80,4% в 1999 г., но, тем не ме­нее, недоверие к рекламе абсолютно доминирует. Респондентам был также задан вопрос: «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла Вам купить нужный товар?» Ответы на него рас­пределились следующим образом: ни разу — 62% ; один-два ра­за — 21; три-четыре раза — 8% ; пять-десять раз — 4% ; более де­сяти раз — 2% ; затрудняюсь ответить — 3% . Повторим опять уже высказанное замечание — человек может и не осознавать, что по­купка стала следствием рекламного воздействия. Кроме того, рек­лама дает покупателю общую ориентировку на рынке потреби­тельских товаров и услуг. Тем не менее, однозначно можно ска­зать, что уже на протяжении длительного времени реклама раздражает среднестатистического россиянина и реальной пользы он в ней не видит.

Есть, впрочем, и некоторые иные оценки. КОМКОН на осно­ве данных мониторинга стиля жизни и потребления R-TGI (Russian Target Group Index)¹ провел группировку населения по от­ношению к рекламе. На основе данных за 1999 г. было выявлено несколько групп, существенно различающихся степенью лояльно­сти к рекламе. Полученные данные не давали оснований одно­значно негативно оценивать отношение россиян к рекламе. Было выделено три кластера, т.е. группы, сходных не только по отноше­нию к рекламе, но и по другим характеристикам:

• Первая группа: «Негативисты» (34%). Их отношение к рекла-

ме — однозначно отрицательное. В основном эту группу со­ставляют пенсионеры и лица предпенсионного возраста. Не­большая часть «негативистов» — работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Для группы в целом характерен низкий уровень потребления.

• Вторая группа: «Рационалисты» (27%). Это экономически ак-

тивная часть населения, воспринимающая рекламу как необ­ходимый атрибут потребительского рынка. Группа эта отлича­ется высоким уровнем потребления.

• Третья группа: «Пожиратели» (39%). Они демонстрируют высо-

кий уровень лояльности рекламе, стараются следовать ее реко­мендациям. Но по своему составу это наиболее неоднородная группа. Здесь высок процент людей с низким социальным ста­тусом, но высоким потребительским потенциалом, стараю­щихся следовать нормам массовой культуры. Значительна до­ля молодых потребителей. Есть здесь и сравнительно неболь­шая группа обеспеченных людей (представителей элиты, крупных чиновников, предпринимателей, топ-менеджеров), ориентированных на потребление новинок, престижных брен­дов. Именно они — самая желательная для рекламодателя ау­дитория. Именно на эту социальную группу спозиционировал, например, свое пиво предприниматель О. Тиньков, проведя рекламную кампанию, крайне неоднозначно воспринятую в обществе. Вместе с тем, в данной группе заметна доля тех, кто малосостоятелен, но воспринимает рекламу как влекущую его «картинку красивой жизни». Это, прежде всего, малообеспе­ченная молодежь.

Данные такого кластерного анализа дают основания говорить, что россияне относятся к рекламе более дифференцировано, чем

³ Более подробно об этом исследовании рассказывается в приложенииэто принято считать. Но, возможно, такая разница в результатах обусловлена, до некоторой степени, разным контекстом обследо­вания. Исследование КОМКОН полностью посвящено изучению потребительской активности, вопросы о рекламе задаются парал­лельно с вопросами о покупке тех или иных товаров. В ходе тако­го исследования человек ощущает себя, прежде всего, потребите­лем, соответственно, и рекламу оценивает именно в данном кон­тексте, как рекламную продукцию. Исследования РОМ ИР и ВЦИОМ спрашивают о рекламе «в лоб». Респондент начинает оценивать ее как социальное явление, социальный институт. Со­ответственно, и оценки более негативны.

Но все же большая часть исследований показывает преоблада­ние очевидно негативного отношения к рекламной коммуника­ции. Приведем мнение В.П. Коломийца: «Низок авторитет рекла­мы в общественном сознании. Например, по данным нашего ис­следования (общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке в декабре 2001 г.) 77% опрошенных от­носятся к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% — терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на эк­ране (на больший объем согласились 4 человека из 2000 опрошен­ных). Большинство же желает, чтобы ее было в 2—3 и более раз меньше, чем сейчас... 27% уверяют, что они зачастую даже отказы­ваются от просмотра телепередач от обилия в ней рекламных вста­вок» [72]. По данным Monitoring.ru в 2002 г. к телерекламе отрица­тельно относились 66%, положительно — только 9%. Отношение к рекламе на других каналах информации было более положитель­ным. К рекламе на радио отрицательно отнеслись только 49% опро­шенных (11% — положительно), к рекламе в печатной прессе — 27% (положительно — 25%). Данные опубликованы в газете «Ком­мерсант» (02.09.2002). Проводилось также международное сопоста­вительное исследование отношения к рекламе в разных странах: бывших республиках СССР, странах Восточной Европы, Турции и Египте. В России — самое негативное отношение к рекламе. 49% опрошенных заявили, что они ее однозначно не любят [203].

Одно из последних исследований, затрагивающих вопрос об от­ношении к рекламе, было проведено в мае—июне 2004 г. по заказу известной в медиасообществе организации Interviews. Исследова­тельская группа «Медиалаборатория» под руководством А.В. Ша-рикова провела комплексное социологическое исследование, по­священное отношению российской аудитории к телевидению.

Полевую стадию исследования проводила компания GFK-Русь. Исследование велось по репрезентативной российской выборке 18+. Одновременно проводился экспертный опрос 12 руководи­телей московских телеканалов и 12 общественных экспертов, представляющих разные сферы социальной деятельности.

Наиболее раздражающим фактором на телевидении зрители считают избыток рекламы. 81,2% согласились, что ее на телевиде­нии слишком много. Только 1,6% высказало противоположное мнение. Большинство из этой группы — представители высокодо­ходного слоя населения. Только на втором месте по степени нега­тивного восприятия — избыток сцен насилия на экране (68,9% те­лезрителей разделили такую точку зрения, 9,2% были с этим не со­гласны). Таким образом, негативное отношение к рекламе на телеэкране выражено респондентами наиболее однозначно. На первое место как раздражающий фактор поставили рекламу и об­щественные эксперты. А вот для телевизионных работников как негативный фактор она — только на 6 месте [171].

Повторим, приведенные данные получены на разных масси­вах, по разным методикам, но все же их результаты позволяют сделать обобщение: отношение к рекламе у подавляющего боль­шинства россиян негативное, причем это отношение хуже, чем в других странах. Если вспомнить, что объем рекламы в России в расчете на душу населения относительно невелик, то, естествен­но, возникает вопрос, почему эти оценки столь негативны. От­вет, по нашему мнению, лежит в том, что в нашей стране особен­но значительно несовпадение потребителей рекламы и рекламных аудиторий.

Потребители рекламы, согласно нашему законодательству — все, до кого доводится или может быть доведена реклама. Но рек­ламная аудитория — та часть потребителей рекламы, для которой эта реклама непосредственно предназначена. Очевидно, что, раз­мещая на федеральном телеканале рекламу автомобиля, рекла­мист отдает себе отчет, что далеко не всех зрителей телеканала можно рассматривать как потенциальных покупателей. По сути, любое рекламное сообщение достигает реципиентов, объективно не являющихся рекламной аудиторией (по уровню благосостоя­ния, возрасту, полу и другим параметрам). Но, по нашему мнению, в России степень такого несовпадения столь существенна, что реклама становится потенциальным генератором социальной на­пряженности, что, в первую очередь, выражается в неприятии зна­чительной частью населения самого института рекламы.Основными причинами такой ситуации являются, по нашему мнению, особенности стратификации современного российского социума и особенности его дифференциации по уровню жизни.