Некоторые аспекты рекламного воздействия на детей 4 часть

Во-первых, у них разные функции. Упрощая и усредняя харак­теристики конкретных объектов, стереотип обобщает однородные явления, выявляет в них типичное, повторяющееся. Функция сте­реотипа — дать сжатое представление о целой категории однород­ных явлений или объектов. Имидж же, наоборот, нужен для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от дру­гих, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. «Разница между сортами пива, мыла, косметических товаров и сортов аспирина незначительна. Сотни миллионов долларов еже­годно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей» — написано в одном из американских руководств по экономике.

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реально присущих ему характеристиках. Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Фе­офанов пишет по этому поводу: «Имидж наделяет явление выгод­ными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта». Так, сигаретам «Мальборо» придан романтический ковбойский образ. Ничего «ковбойского» в бумажной трубочке, набитой сушеной травой, нет (кстати, сами ковбои сигарет не курили). Очевидно, что «ков­бойские характеристики» находятся за пределами реальных свойств этого товара. Впрочем, существует и промежуточный вариант, когда необходимые свойства действительно присущи объекту, но их наличие не очевидно для аудитории. Задача имиджирования — «проявить» их, сделать очевидными. В любом случае имидж — результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажени­ями.

Третье отличие стереотипа и имиджа состоит в следующем. В стереотипе преобладает познавательная (когнитивная) сторона, стереотипы помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или ее наличие обусловле­но совпадением реальных и желательных характеристик объекта. В имидже существует только эмоциональная составляющая, создаю­щая контекст оценивания данного объекта аудиторией.

Четвертое. Как уже говорилось, стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений.

Общество подсознательно стремится к сохранению своих стерео­типов, т.к. их крушение означает крушение картины мира, т.е. ми­ровоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменением ситуации. Если один из ком­понентов имиджа утрачивает свою эффективность, его можно за­менить на более актуальный. От имиджа можно оставлять, по су­ти, только «контур» (например «демократ», «государственник», «интеллектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на пря­мо противоположные (условно говоря, «кепку на шляпу»). Имидж, как и стереотип, рушится от несовпадения с действитель­ностью, но гораздо быстрее.

Именно легкость корректировки имиджа определяет пятое различие между ним и стереотипом, а именно разные манипуля-тивные возможности. Манипуляция — процесс воздействия на со­знание с целью формирования необходимого манипулятору наст­роения, мнения, установок, действий аудитории, подчас противо­речащих ее собственным объективным интересам. Основная черта манипулирования — ограничение роли логического контроля, критического анализа входной информации в пользу первичных и инстинктивных реакций, эмоционального и чувственного начала. Сознание ограничивается в пользу подсознания, поле интеллекта сужается, человек, по сути, дезориентируется. Имидж представля­ет собой идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс по определению умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для мани­пуляции стереотип затруднительно, т.к. формируется он гораздо труднее и в нем сильна когнитивная составляющая.

Шестое различие объясняется этимологией самих слов. Как уже говорилось, стереотип в переводе с греческого означает «твердый отпечаток». Стереотип воспринимается готовым, он не требует до­мысливания. Имидж же связан с понятием imagination — вообра­жение. Имидж — всегда «полуфабрикат», он «довоображается», че­ловеку лишь задаются направления такого «домысливания». Чело­век сам достраивает предлагаемый ему имидж, он становится, таким образом, его соавтором и воспринимает после этого не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Можно ска­зать, что имидж — это представление, приравненное к факту.

Это последнее отличие подводит нас к разговору о том, как формируются имиджи. Процесс формирования имиджа — «имид-жирование». Специалист по созданию имиджа называется«имиджмейкер». Как правило, это слово употребляется сегодня от­носительно тех, кто формирует имидж лица, реже — фирмы. Но, разрабатывая визуальный и вербальный ряд позиционированной зубной пасты, сотрудник рекламного агентства (чаще всего, креа-тор) является именно имиджмейкером. Имидж — категория не яв­ляющаяся принадлежностью только политической или корпоратив­ной рекламы, в любом случае задача имиджмейкера — направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии — предложить аудитории такую информацию об объекте имиджирования, чтобы она сама сформировала пред­ставление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре.

На основе каких соображений конструируется имиджмейке­ром «контур» имиджа и чем определяется состав информации, индуцирующей впечатление об объекте? Как уже отмечалось, в стандартной схеме потребность считается удовлетворенной только в том случае, если приобретенное благо соответствует не только индивидуальным предпочтениям, но и социальным стандартам. Иначе говоря, человек «чувствует себя одетым» только если он одет так, что заслуживает одобрение референт­ной социальной группы. В этом предвосхищении запросов ау­дитории относительно данного объекта и состоит первый базо­вый принцип имиджирования: состав индуцирующей информа­ции диктуется социальными ожиданиями аудитории, в соответствии с этими ожиданиями объект должен быть наделен дополнительными ценностями. Как пишут немецкий и россий­ский исследователь в совместной статье, «построение системы образа на рынке происходит в соответствии с идеей образа в че­ловеческой душе» [141, с. 126].

Второй базовый принцип имиджирования: форма подачи инду­цирующей информации должна апеллировать, в первую очередь, к эмоциональному, а не к рациональному началу. Известны иссле­дования, описанные американским психологом В. Паккардом в 50-х годах. Их целью было выяснить причины предпочтений тех или иных товарных марок потребителями. Упоминаемый во всех учебниках по маркетингу «сигаретный эксперимент» выглядел так. Как известно, большинство курильщиков использует только одну марку сигарет и уверяет, что все другие сорта ему «не подхо­дят», «не нравятся» и т.д. Психологи отобрали по 100 заядлых ку­рильщиков, употребляющих строго одну из трех марок сигарет, наиболее распространенных в США . Каждому из 300 участников эксперимента были даны три сигареты всех трех видов без марки-

ровки. Учасников попросили раскурить и выбрать «свой» сорт. Не ошиблись только 35% испытуемых. Но в данном эксперименте возможность случайного совпадения — 33%. Иными словами, только относительно 2% курильщиков можно уверенно сказать, что они «курят сигареты, а не имидж», т.е. ориентируются при по­треблении на реальные свойства товара, а не на тот эмоциональ­ный образ, который создан рекламой (романтика дальних стран­ствий «Кэмел», «синие сумерки» «Ротмэнс», свободный полет «Уинстон» и т.д.).

Эти два базовых принципа определяют алгоритм работы имидж­мейкера. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявля­ются социальные ожидания аудитории относительно объекта имид­жирования. Выделяются характеристики, которые необходимо вве­сти в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным, в случае контрпропаганды) для данной ау­дитории. Находятся те стереотипы, символы, стандартные схемы поведения и рассуждения, которые ассоциируются у данной аудито­рии с этими характеристикам. На их основе разрабатывается сис­темное, эмоционально окрашенное представление об объекте, которое должно быть внедрено в сознание целевой аудитории (имидж).

Имиджирование — символическое производство, его про­дукт — знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления (он воспринима­ется как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится). Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку — быть оп­ределителем некоторых социальных свойств и отношений, тем са­мым социально маркируя своего владельца или пользователя. Американский социолог и философ Г. Маркузе — непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повсед­невной практики — подчеркивал, что определенные товары, с ко­торыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязы­вают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоцио­нальные реакции, которые привязывают потребителей к произво­дителям и, через этих последних, к социальному целому [100, с. 10—16]. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих — результатом экономического производства и одновременно результатом символического производства (при­бегая к терминологии П. Бурдье).Имидж можно интерпретировать как символический капи­тал, которым снабжается товар. Но подобно тому, как марксова стоимость проявляет себя только в системе общественных отно­шений — а именно, в системе обмена — так же и символическая составляющая товара (имидж) проявляет себя в социальной ре­альности только будучи интернированной в сознание целевой ау­дитории, будучи воспринята ею как имманентный товару соци­альный атрибут. Только тогда символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на по­ведение участников рынка, приносить экономические результа­ты.

Только «раскрутка имиджа», его популяризация дают возмож­ность превратить имидж товара из капитала символического в ка­питал социальный (опять же в терминологии П. Бурдье), а за­тем — в экономический капитал.

Сделаем некоторое резюме. Имидж — проект социального пред­ставления об объекте, созданный для повышения (уменьшения) соци­альной привлекательности этого объекта. Контуры его детермини­рованы социальными ожиданиями и характеристиками целевого сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот про­ект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креа­тивными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат такого со­единения — рекламная продукция, объективирующая имидж това­ра. Эта продукция должна быть внедрена в сознание целевой ауди­тории, только тогда имидж начнет оказывать реальное воздействие на принятие потребительских решений и поведение аудиторий. Технология превращения имиджа в социальный капитал называется брендинг.

Брендинг

Брендинг — социально-технологический модуль рекламирова­ния, сутью которого является укоренение имиджа в сознании ау­дитории и создание долгосрочного покупательского предпочте­ния к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде. При этом ее определяют как управленческую технологию, предусматривающую систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого позитивного образа марки, форми­рованию и расширению круга ее лояльных пользователей. Именно «лояльные пользователи» — приверженные бренду покупатели — составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. Сообщество покупателей, приверженных марке хорошо известно­го товара, есть «наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка... Благодаря им, мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда про­дукты человеческого труда превращаются в автономные сущнос­ти, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определен­ных отношениях к людям и между собой... После того, как про­дукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество»... Че­ловеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга та­ким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок». Так объясняют социальную роль бренда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая «при­верженцев марки» с такой формой социальности, как «община», в рамках которой отношения регулируются не столько законом, сколько моралью, обычаем, чувством родства или соседства. Гово­ря об «упорядочивании масс маркой», некоторые весьма смело го­ворят о том, что и религиозные символы — тот же крест — это, по своим функциям, так называемый «верообразующий бренд». Маркированные им объекты вызывают соответствующие пред­ставления у наибольшей в истории массы приверженцев (Financial Times, 2001, 01,03). Русская православная церковь зарегистрирова­ла в качестве товарных знаков некоторые свои названия, напри­мер, Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Алексан­дре-Невская лавра.

Многочисленные случаи поистине культового отношению к тем или иным маркам подтверждают, что отношение к покупа­тельской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. Так, люби­тели мотоцикла Harley-Davidson во многих странах мира создают фан-клубы марки. В США стали популярны похороны привер­женцев марки с использованием этого мотоцикла в качестве ката­фалка. Даже гробы изготавливают под «харлеи».

В основе тенденции к агломерации сообщества на основе брен­да лежит потребность в групповой принадлежности. По выраже­нию Ф. Фукуямы, «хотя люди и эгоистичны, важная потребностьличности воплощена в жажде быть членом того или иного сооб­щества». Агрегируется потребительское сообщество на основе имиджа бренда, который, в свою очередь, формируется в процессе «бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме» [141, с. 127]. Иными словами, вслед­ствие брендинга, вокруг товара агломерируется некоторая социаль­ная группа приверженцев, для которой товар имеет высокую симво­лическую ценность. Эта символическая ценность проявляется при социальных взаимодействиях, принося своему владельцу опреде­ленные преимущества в социальном пространстве.

Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической пло­скости: как сформировать эту потребительскую «общину», для ко­торой товар станет большим, чем товар, — носителем определен­ной системы представлений, социальным маркером. Причина по­пулярности брендинга — экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. «Символиче­ский капитал, заработанный в рекламном поле, может быть пере­веден в финансовый капитал в экономическом поле» [51, с. 66]. Цена брендовых товаров в среднем на 20—25% выше, чем анало­гичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной ка­питализации имиджа товара. Промежуточное звено между симво­лом и финансами — социальное освоение и принятие этого сим­вола, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности, брендинг — процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаи­модействий, которую будет опосредовать данный товар.

Первые товары-бренды возникли в период становления фаб­ричного производства. Рынок тогда интенсивно стал формиро­ваться за счет одинаковых по своим функциональным свойствам товаров-аналогов. В отличие от товаров ручного, ремесленного или даже мануфактурного производства, продукты индустрии бы­ли безлики, одинаковые технологии делали их почти неотличи­мыми друг от друга. Проблема выбора товара вследствие товарно­го однообразия стала преобразовываться в проблему выбора то­варной марки, что вызвало к жизни потребность придания типовому продукту индивидуальных отличий. Эти отличия — имидж товара — будучи доведены до аудитории, формировали у этой аудитории представление о данном товаре как о индивиду­альности. Это представление получило затем название «образ

бренда» (icon-brend). Именно по образу, а не по внешнему виду или функциональным характеристикам, различают потребители продукты, выпущенные разными производителями в условиях унификации технологических производственных процессов и стандартов на изделия.

Черты социальной технологии, а не просто конкретной соци­альной практики брендинг приобрел в 30-е годы XX века в США. Наиболее известный сегодня теоретик брендинга — профессор Калифорнийского университета Д. Аакер — разработал научные основы брендинга в начале 80-х годов XX века [1; 2]. Это тоже не случайно. Именно к этому времени принцип модерна — произ­водить вещи (располагаемое) — стал интенсивно на уровне массо­вого потребления преобразовываться в принцип постмодерна — производить образы. По меткому замечанию Д.В. Иванова, физиче­ский объект перестает быть означаемым и становится означаю­щим, означаемым же становится образ физического объекта [141, с. 295]. Определенное потребительское благо становится указате­лем той или иной ценности, стиля жизни, мотива, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становится знаком. Наиболее известны высказывания на этот счет Ж. Бодрийяра. Введя понятие «симулякр» — конструкцию, в которой исчезает различие между реальным и воображаемым, он, по сути, интерпретировал весь со­временный мир как мир представлений, мало корреспондирую­щихся с реальностью, но воспринимаемых в качестве не просто реальности, а «сверхреальности» — гиперреальности. Отсюда вполне логичной выглядит его трактовка потребления как потреб­ления знаков: «Потребление — это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более-менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знака­ми, в которые превращаются вещи» [12].

«Знак», репрезентирующий товар, формируется рекламой как раз на этапе брендинга. Существуют разные подходы к определе­нию понятия «бренд». Американская ассоциация маркетинга оп­ределяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого про­давца. Это определение выявляет важные стороны бренда, но носит «производственный» характер, не акцентируя внимание на социаль­ной его составляющей. Мы поддерживаем ту позицию, что бренд — четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выде­ляющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудиториисвой образ. Образ этот сформирован не только за счет функцио­нальных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром. В оригинальной отечественной книге по маркетингу приводится любопытное оп­ределение бренда, данное Лари Лайтом, известным в США специ­алистом по брендингу: «Бренд — набор уникальных свойств, ко­торые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд — это не сам продукт, а его обещания» [76, с. 9]. Впечатляющим визуаль­ным выражением такой точки зрения является долгосрочная рек­ламная кампания водки Absolut, когда пустое место в форме бу­тылки заполняется тем или иным содержанием, ориентирующим­ся на ожидания, фантазии, предпочтения аудитории, выбранной для данного рекламного сообщения в качестве целевой. Рекламная кампания этой шведской водки считается наиболее впечатляю­щим примером удачного брендинга за последние 10—15 лет. В 1990 г. она была неизвестна на рынке. Сегодня продается в 125 странах и входит в пятерку ведущих водочных брендов. Она зани­мает 60% водочного рынка США. Такой успех достигнут, прежде всего, за счет выдающегося визуального воплощения постмодер­нистской «идеи товара» — каждый может получить то, что хочет, воспользовавшись этой вещью. Альбом с подборкой реклам Absolut (рекламное агентство TBWA Chiat/Day) разошелся на рын­ке тиражом 150 тыс. экз.

Вместе с тем, концепция бренда лишь как «идеи товара» пред­ставляется нам неоправданно «виртуальной». Успешный бренд должен иметь успешного «материального носителя», т.е. как раз тот продукт или услугу, наличие которого Л. Лайт считает для бренда не обязательным. Но вот Д. Аакер придерживается иной точки зрения на соотношение реальной и виртуальной составля­ющей бренда, чем Лайт. По его мнению, бренд не может созда­ваться только рекламой. Нужна материальная основа, соответст­вующая запросам аудитории. Как пример он приводит професси­ональную и масштабную рекламную кампанию модели «Ford-Edsel», проведенную в 50-х годах. Реклама не помогла пре­вратить автомобиль, не соответствовавший социальным ожида­ниям (по конструкции, дизайну, качеству изготовления), в бренд. «Ford-Edsel» стал символом маркетинговой неудачи. Очевидно, что возникает то же противоречие, которое уже рассматрива­лось при анализе критики И. Гофманом «Теоремы Томаса»: рано или поздно реальность заставит пересмотреть представления, не

соответствующие ей, иначе носитель неверных представлений по­терпит существенный ущерб, не сможет успешно функциониро­вать в среде. В конце концов, всемирно известные логотипы мар­кируют, в большинстве своем, действительно качественные това­ры. Обратные случаи бывают, но как отклонение от тенденции. Несколько иной случай, что брендом становятся «ненужные», а то и вредные товары. Но этот вопрос уже разбирался при анализе потребностей и квазипотребностей. Но вот в чем правы социоло­ги-постмодернисты, так это в том, что бренд — не просто вещь. Очень удачным следует признать в этой связи выражение Ж. Де-леза, который определил симулякр как «конструкцию, включаю­щую в себя угол зрения наблюдателя» [40]. Бренд — это действи­тельно амальгама из реального товара и «угла зрения» потребите­ля на этот товар. Причем основным в популярном бренде является именно «угол зрения». Так, тонизирующий напиток ко­ричневого цвета, изобретенный в конце XIX века аптекарем Дж. Пембертоном — это товар. Coca-Cola — это бренд. «Дельта» между тем и другим образуется за счет внедренного в сознание ау­дитории «угла зрения» на этот напиток как на знак американской мечты, американского образа жизни. Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно закусочным McDonald's, символическим объектом антиамериканских акций различного типа. Можно вспомнить сцену митинга из популярной комедии середины 90-х «Не валяй дурака» — деревенский активист держит плакат — «Ко­ка-кола — пойло для идиотов».

Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается совершенно иначе — как знак молодого поколения с гедонистическими уст­ремлениями. Рекламная кампания «Новое поколение выбирает Пепси» породила целый шквал соответствующих негативных ал­люзий и отсылок типа «поколение Пепси», «поколение, которое выбрало Пепси».

Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное назва­ние, фирменная графика, логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. «Бренд — это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель» [174, с. 76]. Брендинг, в этой связи — целенаправленное формиро­вание отношений между поставщиком и покупателем, выходящее за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений[88, с. 18]. Итак, бренд — больше, чем идентификационная сис­тема, позволяющая различать принадлежность товаров тем или иным производителям (продавцам). Бренд — снабженная иден­тификационными константами система представлений аудито­рии, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве. Брендиро-ванный объект — это для потребителя своеобразный маркер его со­циального пространства, объект, имеющий для аудитории «жиз­ненный смысл» поверх очевидного. «Смысл» этот образуют внесен­ные в имидж товара коды ценностей, мотивов, идей, отношений, обеспечивая, по выражению В.П. Коломийца, «символическую экипировку повседневности». Слово «товар», напомним, ис­пользуется здесь в широком смысле. Бренд-менеджеры различают бренды товаров (Mersedes, «Мишка на Севере»), бренды услуг (Аэ­рофлот, Visa), бренды-персоналии (Дэвид Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций (Green Peace, «Красный Октябрь»), бренды мероприятий (Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга), территориальные бренды (страны, города, курорты — СССР, Кемб­ридж, Куршавель).

Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает пере­дать разработанный для товара имидж от источника бренд-комму­никации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная «аура», создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных техно­логий.

Уже говорилось, что на практике технология брендинга — это технология придания популярности товару, маркированному опреде­ленным товарным знаком. Афористично определил функцию брен­динга арт-директор сетевого агентства Leo Barnett Moscow Бенуа Фиске: «Реклама — это Голливуд для товаров. Это лаборатория, в которой мы из зубной пасты делаем супер-звезду, создавая для нее индивидуальность». Цель очевидна — получение конкурент­ных преимуществ за счет известности бренда («продвинутости бренда»), продление жизни товара.

Влияние бренда на экономические показатели деятельности фирмы выражается через понятие «капитал бренда». В нем акку­мулируются такие параметры, как степень известности бренда у покупателя (степень распознавания бренда), лояльность бренду в целевой аудитории, воспринимаемое качество (представления аудитории о качестве товара), ассоциации с брендом. Экономиче­ское выражение «капитала бренда» — это стоимость бренда. Она равна той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный бренд, право маркировать товар этим брендом. Фактиче­ски, стоимость бренда — это стоимость представлений покупа­тельской аудитории (той самой «общины») о преимуществах то­вара, маркированного данным брендом, по сравнению с немар­кированным им аналогом. Существенная стоимостная дельта товара за счет только «имени вещи» (выражение В. Маяковского) выглядит, на первый взгляд, необъяснимой. Не случайно теоре­тик брендинга С. Кумбер сравнил его с алхимией: «Будучи, с од­ной стороны, искусством, а с другой — наукой, брендинг в неко­тором роде близок алхимии, а маркетологи, бренд-менеджеры, президенты компаний и даже простые служащие выступают адеп­тами этой мистической дисциплины, пытающимися обратить в золото продукцию своих компаний с помощью философского камня брендинга».

Экономически стоимость бренда выражает капитализацию за­трат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в «раскрутку бренда», с эко­номической точки зрения являются не текущими затратами, а ин­вестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стои­мости бренда — на основе оценки прироста прибыли, которую да­ет наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно бренд экономистами относится к «нематериальным ак­тивам фирмы» (в них включают и патенты, принадлежащие фир­ме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определя­ют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости бренда в стоимости фирмы очень велика. Так, компа­ния Nokia в 2002 г. была оценена в 67 млрд. евро. Материальные активы же составляли 13,6 млрд. евро. Под залог бренда даже можно взять банковский кредит. Расчет стоимости брендов на мировом рынке с 1974 г. ведет компания «Interbrand Group Ltd», имеющая представительства в 30 странах мира. За 30 лет она дала стоимостную оценку примерно 3000 брендов в разных странах. С 2005 г. компания работает в России, осуществляя услуги по бренд-консалтингу истоимостной оценке российских брендов. Стоимостная оценка 100 крупнейших мировых брендов регулярно публикуется. Оцен­ка эта очень высока [49, с. 18].

Из 100 ведущих мировых брендов 62 принадлежат США, в том числе 8 — из первой десятки. Стоимость брендов может измениться за год довольно значительно. Так, за 2003 г. Helwett Packard нарас­тил стоимость бренда на 18,4%, a Kodak потерял 19%. С 2000 г. в топ-список входят Интернет-бренды (Yahoo!, Amazon). Темп рос­та их капитализации превышает 200% в год.

Среди российских брендов международная оценка, по мнению специалистов, может быть проведена, в первую очередь, относи­тельно зарекомендовавших себя брендов: «Калашников» (Kalashnikoff), «Столичная» (Stolichnaya) и «Аэрофлот»(Аегопо1). Но самый известный из них — Калашников — практически не за­щищен в правовом отношении. Любопытно, что в 2001 г. сам кон­структор продал право маркировать свою продукцию именем Kalashnikoff немецкой фирме, продающей зонтики-автоматы. М.С. Горбачев в конце 2003 г. официально зарегистрировал на свое имя названия «Горби» и «Горбачев». Из относительно новых брендов первые «кандидаты» на оценку — «Газпром», «Лукойл», РАО «ЕЭС России», «Вим-Билль-Данн» и некоторые другие. Всего же в нашей стране, по данным Роспатента, регистрируются в год десятки тысяч заявок на товарные знаки (т.е. основную идентификационную кон­станту бренда). В 2001 г. их, например, было подано 60 тыс.