Некоторые аспекты рекламного воздействия на детей 3 часть

• конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

• когнитивный, связанный с содержанием картин мира и позна-

вательных стереотипов;

• коммуникативный, связанный с включенностью человека в си-

стему социальных связей, а также с состоянием языка (словар­ного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных со­циальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных цен­ностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг об­щения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, со­циальные стереотипы и привычки. Более лаконично образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений ин­дивидов (ДИМ).

Интерес к сегментированию по стилю жизни возник после то­го, как выяснилась недостаточность ориентации маркетинговых усилий только на традиционные социально-демографические па­раметры, а также бесперспективность опоры только на личност­ные качества человека при решении маркетинговых задач. В 60-е годы пришли к выводу, что даже если предположить, что личность человека в полной мере обуславливает его потребительские пред­почтения и намерения, то строить на этом рыночное сегментиро­вание нельзя хотя бы потому, что эти предпочтения могут превра­титься в спрос только при соответствующем доходе. Концепцияобраза жизни, интегрирующая объективные и субъективные ха­рактеристики человека, группы, привлекла интерес маркетологов именно в силу своей интегративности. Конкретное сегментирова­ние по образу жизни и с учетом личностных параметров получило название психография (психографическое сегментирование). Сам термин «психография» появился в 1974 г. Ориентация рекламы на стиль жизни предопределяет, в первую очередь, имиджевую со­ставляющую рекламного сообщения, а также детерминирует вы­бор носителей рекламы в процессе брендинга в связи с тем, что используемые человеком коммуникационные каналы являются как раз одной из характеристик стиля жизни.

Реализация психографического сегментирования проводится на основе метода кластерного анализа. Путем анкетирования вы­являют согласие или несогласие респондента с некоторыми ДИМ-утверждениями. Утверждения группируются по социально-демографическим переменным, важным для данного рынка (пол, возраст, профессия и пр.). Концентрация утверждений по значи­мым переменным служит основанием для выделения сегмента.

Некоторые варианты психографического сегментирования представлены в приложении. Там же представлен материал по имеющемуся опыту изучения стилевой дифференциации россий­ских аудиторий в рамках маркетинговых исследований.

Вместе с тем, есть точка зрения, что дифференциация по сти­лям жизни применительно к российским аудиториям носит весьма условный характер. Так, немецкие социологи Б. Хельнер и Р. Дит­рих в своей работе «Россия идет на Запад?» [167] высказывают свою точку зрения на вопрос, формируется ли в России новое не­равенство — на основе дифференциации по стилям жизни. С од­ной стороны, по их мнению, идет очевидный процесс принятия западных ориентации в поведении, а также ценностных и норма­тивных образцов некоторыми группами российского населения. Но, по мнению авторов, принятие и освоение западных потреби­тельских и социокультурных практик носит характер имитации. «Они используются фактически без овладения стоящими за ними на Западе ценностными и нормативными образцами: имитирует­ся, таким образом, скорее (модная) «видимость», а не (интернали-зованное) «бытие». Мотивационная ситуация образуется сильно поляризованным дефицитным обществом и, по-видимому, при­равнивает «желание быть такими», как западное население (гори­зонтальное неравенство), к «желанию иметь столько же» (верти­кальное неравенство)». Авторы, таким образом, подчеркивают, что

статус, презентируемый окружению с помощью «вестернизирован-ных привилегий», достигается, прежде всего, за счет дохода, а не нормативно-ценностных ориентации. Стиль жизни демонстратив­но выставлен в качестве социального маркера Причем маркируют­ся не индивидуальные ценности, а достигнутый уровень потребле­ния. Стилизация жизни осуществляется, таким образом, в рамках модели «демонстративного потребления» в ее первоначальном оп­ределении, ориентированном на конструкцию «статус/престиж».

Таким образом, по мнению немецких социологов, освоение ка­кого-то стиля жизни в России не носит характера личностной дифференциации, связанной с освоением, прежде всего, опреде­ленных норм и ценностей, а носит характер «престижного потреб­ления» в рамках традиционной социальной вертикальной страти­фикации, когда «стиль жизни» служит знаком не индивидуализа­ции, а социального статуса. Статус же в России проявляется традиционно — через власть и иные «классические» критерии неравенства «незападного покроя». В этих условиях ориентация на «вестернизацию» может выступать в качестве «нового» крите­рия неравенства для позиционирования в социальной структуре традиционного типа.

Причина такой ситуации все та же — отсутствие в России сред­него класса в его западном понимании. Стилевая индивидуализа­ция — это дифференциация имиджевая и относится к горизон­тальному неравенству. Она приобретает истинное значение, когда возможности для вертикальной стратификации снижены вследст­вие социально-экономической однородности основной массы на­селения. В условиях же России с большой социально-экономиче­ской неоднородностью тенденции индивидуализации, стилиза­ции свидетельствуют, скорее, о маргинальное™.

Итак, в рекламном процессе, сегментирование предопределяет адресата рекламного сообщения. Содержание рекламного сообще­ния, система основных аргументов в пользу предложения форму­лируется на основе следующего социо-технологического модуля рекламного процесса — позиционирования.

5.3. Позиционирование рекламируемого объекта

«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие яв­ляется одним из фундаментальных в социологии, так как «мес­то» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции(«позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией [28; с. 141 — 143]

По существу, понятие «позиция товара» принципиально не от­личается от понятия «социальная позиция», это также место сво­его рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систе­му представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, по­зиция товара — это место данного товара в системе социально де­терминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурент­ном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с ут- : верждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рын­ке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зу­бов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позицио­нирован.

Позиционирование — термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов. Так, на­пример, И. Валлерстайн применил этот термин, анализируя сис­тему международных отношений: «Определенное позициониро­вание страны в межгосударственной системе дает... явные пре­имущества» [19, с. 90]. «Явные преимущества» производителям дает и позиционирование товаров на рынке. Заявляется же пози­ция и доводится до сведения аудитории через рекламу.

На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она была оформлена в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж. Траута и А. Раиса Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть ко­торой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в созна­нии аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:

• целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих

матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),

• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы,

недостаток времени для «нормального» обеда, желание за­явить себя лидером моды).

Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно пред­назначен, но и другие потребности (как витальные, так и социаль­ные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям. Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потреб­ность и какое желание удовлетворяет товар, и означает сформиро­вать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном, уже упоминалась выше (в 4.2) в связи с рассмотрением потребитель­ского выбора как процесса принятия решения. Проанализируем ее более подробно в контексте позиционирования. Согласно Лам-бену [92, с. 106—113], товар обеспечивает «ядерную услугу», спе­цифическую для данного класса товаров. Так, «ядерная услуга» ча­сов — измерение времени. Если иметь в виду потребность, то сле­дует признать, что покупатель стремится приобрести не товар-часы, а услугу по измерению времени. Сегодня же он может воспользоваться для определения времени сотовым телефоном — острая надобность в часах отпадает. Но это еще не значит, что он не купит часы при наличии сотового телефона. Причина в том, что товар обеспечивает еще и целый ряд «периферийных услуг», вто­ричных по отношению к ядерной, но значимых для потребителя — удобство в пользовании, эстетические качества, привычка, надеж­ность. Среди периферийных услуг выделяются те, которые связа­ны с психологическими преимуществами для покупателя, а также с его социальными ожиданиями, среди которых важное место за­нимает стремление к дифференциации. То свойство товара, кото­рое обеспечивает удовлетворение покупателя по тому или иному направлению, и называется атрибут товара.

Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки то­вара. Цена — атрибут товара. Те же часы различаются по цене в ты­сячи раз. Зависит цена от сочетания в товаре других атрибутов при сохранении единства всей товарной группы по ядерной услуге. Ат­рибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметьприроду психологическую или социальную. Совершенно не обя­зательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позво­ляющим отличать марки друг от друга) должно быть функцио­нальное преимущество. Часы марки «Картье» заявляются как ювелирное изделие, что не имеет прямого отношения к ядерной услуге, но переводит инструмент для измерения времени в разряд товаров, свидетельствующих о «богатстве», т.е. социально харак­теризующих владельца.

Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологичес­кими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Ат­рибуты могут также быть реальными (присущими товару в реаль­ности) и виртуальными (существующими лишь в сознании). По­рошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление «в этих колготках вы неотразимы» — попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании — т.е. представление виртуальное.

Позиционирование — выявление или конструирование такого атрибута товара, который будет поставлен в центр рекламной кам­пании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те стимулы («продающие моменты»), через которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду. Исходя из концепции мультиатрибутивного товара, нами предлагается стедуюшая типология атрибутов

При этом данные атрибуты могут быть определены как по ядерной услуге, так и по периферийным услугам, обеспечиваемым товаром Фактически, речь при позиционировании идет о том, ка­кой атрибут сделать доминирующим в рамках данной рекламной кампании. Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеи­вается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, то­вар остается неспозиционированным.

Социологическому изучению подлежат, в первую очередь, соци­альные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции. Это атрибуты, связанные с положени­ем типичного представителя сегмента в социальном пространстве (статусом, ролью, группой), с другими его социальными характе­ристиками — социально-демографическими параметрами, ценно­стями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т.д. В части социальных атрибутов товара возможно говорить о со­циальной позиции товара, понимая, конечно, некоторую услов­ность данного словосочетания. Социальная позиция товара — его место в многомерной системе социальных координат. Можно ска­зать, что социальная позиция товара — это его место в социальном пространстве потребителя. Наиболее общее представление о по­зиционировании в его социальной части следующее: цель позици­онирования — выделить особое место для данного товара в соци­альном пространстве целевого сегмента.

Но сама категория социального пространства определяется се­годня неоднозначно. Если встать на точку зрения А.И. Кравченко, понимающим социальное пространство как континуум статусов [81, с. 69], то слова «позиция товара» можно заменить на «статус товара». Тогда социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминирован­ного процесса, говорилось, что статусные потребности не исчер­пывают всех возможных социальных потребностей. Соответствен­но статус товара не может дать потребителю «полного социально­го удовлетворения».

Если же понимать социальное пространство как воображае­мый континуум социальных взаимодействий, то его осями долж­ны быть не только статусные социальные характеристики, но и ценности, нормы, мотивы, мнения, представления, стили жизни и т.д. Они, конечно, корреспондируются со статусом, но связь эта отнюдь не функциональна. Соответственно, социальная позиция товара может быть заявлена не только как некоторая точка в ста­тусной системе, но и в ценностной системе, системе норм, моти-вационной системе и пр. или как комбинация их двух-трех осей социального пространства. На практике рекламисты реализуют, в большинстве случаев, именно такой широкий подход к позицио­нированию товара в системе социальных координат. Наиболее час­то при позиционировании товар соотносится с социальным стату­сом в целом (как единство традиционных статусных характеристик),с отдельными его составляющими (например, уровнем властных полномочий), с ценностями и мотивами.

Особый предмет обсуждения — отнесение социальных атрибу­тов товара к атрибутам реальным или виртуальным. Рассматривая этот вопрос, можно вспомнить концепцию товарного фетишизма, разработанную К. Марксом. В «Капитале» Маркс определил, что фетишистский характер товарного мира порождается своеобраз­ным общественным характером труда, производящего товары. Вследствие разделения труда вещи становятся носителями произ­водственных отношений, отношения между людьми проявляют себя как отношения между вещами. Изменения спроса и предло­жения воспринимаются людьми как действие стихийных сил, то­вары из неодушевленных предметов превращаются в самостоя­тельную общественную силу, предопределяющую судьбы людей. Формируется «культ вещей». Итак, «культ вещей», с одной сторо­ны, результат конструирования людьми своего социального про­странства, попытки рефлексии действий в этом пространстве. С другой стороны — у товарного фетишизма имеется и вполне мате­риальная, объективная основа, связанная с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в про­цессе обмена.

«Товарный фетишизм» — термин экономический. Возвраща­ясь в социологический дискурс, мы должны признать, что реше­ние вопроса о природе социальных атрибутов товара зависит от той парадигмальной основы, которая принята исследователем при изучении социального. Если, вслед за Э. Дюркгеймом, счи­тать социальное «вещью», социальные структуры — существую­щими объективно, вне зависимости от представлений и воли лю­дей, тогда социальные атрибуты товара следует признать реальны­ми. Если же встать на точку зрения человеческого конструирования социальной реальности, то социальные атрибу­ты товара являются виртуальными конструкциями, зависящими полностью от той системы социальных представлений, которая сложилась на настоящий момент. Продуктивная позиция П. Бур-дье, работающего в поле интегративного подхода и считающего прямое противопоставление объективизма и субъективизма наро­читым, дает возможность по-иному взглянуть на оппозицию «виртуальное—реальное» применительно к концепции мультиат-рибутивного товара. Приведем высказывание П. Бурдье: «Анализ объективных структур... не отделим от анализа генезиса у биологи­ческих индивидов ментальных структур, которые в определенной

степени являются продуктом инкорпорации социальных струк­тур; а также неотделим от анализа генезиса самих этих социальных структур» [125, с. 459]. Применительно к позиционированию това­ра, эти слова можно трактовать следующим образом: если социаль­ные атрибуты товара согласуются с габитусом целевой аудитории (т.е. теми ментальными или когнитивными структурами, посредст­вом которых люди действуют в социальном мире), то социальную по­зицию товара можно интерпретировать как позицию, основанную на реальных атрибутах; если же рекламистом предлагается явная соци­альная новация, то такая позиция в большей мере может рассматри­ваться как результат социального конструирования. Так, позиция, связанная с объективацией женского тела в рекламе, может быть интерпретирована как «реальная», связанная же с объективацией мужского тела все еше считается социальной новацией и скорее соотносится с созданной специально социальной конструкцией, выходяшей за рамки привычного ценностно-нормативного поля.

Итак, задача рекламиста на этапе позиционирования — соотне­сти товар с габитусом сегмента и вписать его в социальное прост­ранство целевой аудитории, выделив те атрибуты, которые в наи­большей степени изменят сознание и поведение этой группы в нуж­ном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценно­стных ориентации и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.

Именно позиционирование определяет содержание рекламного об­ращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси — напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-трид-цать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампа­нии. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рек­ламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную тех­нологию — имиджирование.

5.4. Имиджирование рекламируемого объекта

Понятие «имидж» является фундаментальным для рекламы, но определение и смысл его — предмет дискуссий. В обыденном со­знании под имиджем имеется в виду внешний вид политического лидера, «звезды» (одежда, прическа и манера поведения). Но как предмет научного исследования категория имиджа более сложна. Современный человек ориентируется в своих действиях во все большей степени на так называемую «коммуникативную действи­тельность», т.е. те представления о действительности, которыесформировались у него под воздействием социальных коммуни­каций, а не только путем собственной рефлексии окружающего. Имидж является важнейшим компонентом такой коммуникатив­ной действительности.

Невозможно объяснить категорию «имидж», не рассмотрев сначала понятие стереотип более детально, чем это сделано ранее, при анализе рекламы в свете функционально-структурной пара­дигмы социологии. Вопрос о типизации явлений повседневности как основе повседневного взаимодействия был проанализирован подробно Л.Г. Иониным. Он интерпретирует тезис создателя «фе­номенологической социологии» А. Щюца «о взаимозаменяемости перспектив» следующим образом: все явления и объекты, принад­лежащие к общей для взаимодействующих индивидов среде, ти­пизируются — лишаются черт уникальности, свойственных им в непосредственном опыте индивида, и приобретают черты универ­сальности и безличности, т.е. черты социальности [59, с. 74]. Это не отвергает индивидуальных различий в восприятии событий и объектов, что обусловлено биографией, культурным окружением, социальным слоем и т.д. , но если люди хотят взаимодействовать, они не могут придавать этим различиям решающего значения. Отсюда следует логический вывод: в процессе делового и бытово­го (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как не­кий «тип», т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаи­модействия. Так, если клиент приходит в парикмахерскую, его интересуют профессиональные качества мастера, а не то, что он любит читать детективы и не любит кошек. Вся повседневная и деловая жизнь — это, по сути, встречи, разговоры и взаимодейст­вие не столько с людьми, сколько с типами.

Но не только люди — практически все явления и объекты среды в нашем сознании типизируются, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом эти универсальные представления в большинстве случаев — не результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Мно­гие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидУ^аЛЬ" ных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, «типы». На это обратил внимание еще И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие «схематизма». Но в большей степени прижился другой термин — стереотип сознания-Повторим, что стереотип — это стандартизированный, устойчи­вый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта ил

явления в сознании человека. Человек воспринимает какой-либо объ­ект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие «социальный стереотип» ввел американский журна­лист, социолог, дипломат У. Липпман в своей книге 1922 г. «Общест­венное мнение» [94]. Он исходил из той посылки, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сна­чала реконструирует в своей голове действительность в виде упро­щенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Стереоти­пом назвалась твердая форма для отливки матрицы, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. В прямом пере­воде с греческого это слово означает «твердый отпечаток».

На сегодняшний момент основные положения теории соци­альных стереотипов сводятся к следующему:

1. Стереотип — схематичная «картинка» мира в голове челове­ка. Он помогает человеку справиться с хаосом окружающей его действительности, но вследствие своей упрощенности не адеква­тен этой действительности.

2. Стереотип — порождение сознания ( «ментальная структу­ра»), но он реален по своим последствиям. Так, экспертами при­знано, что Сальери не виноват в смерти Моцарта, но, тем не ме­нее, все попытки исполнять музыку Сальери не встретили под­держки публики.

3. Стереотипы детерминируются культурой общества. Есть сте­реотипы, общие для всех людей данной культуры, например, евро­пейской. Есть стереотипы, порожденные национальной культу-Рой, субкультурой.

4. Стереотип характерен устойчивостью, ригидностью (затруд­ненностью адаптации к меняющимся условиям). Стереотип ру­шится только тогда, когда противоречие стереотипа и реальности приводит к тяжелым для носителя этого стереотипа последствиям.

5. Стереотипизация мышления — результат социализации чело­века в обществе. Начинается она в ранний период, еще на фазе ов­ладения родным языком. Так, слово «собака» обозначает некоторую ^абстрактную особь, обладающую всеми характерными чертами всех ^с°бак. Ориентируясь на эту «схематизму», мы определяем впервые встреченного конкретного Шарика или Джульбарса как собаку.

6. Стереотипы — основа для формирования социальных при­вычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, быто­вого, досугового и иного поведения.

7. Чем более распространены в обществе одни и те же стерео­типы, тем более общество устойчиво, но при этом замедляется его развитие.

8. Стереотип состоит из двух компонентов — информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объ­ект) и оценочного ( эмоционально окрашенного отношения к объ­екту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные и поло­жительные. Так положительными социальными стереотипами яв­ляются «своя нация», «своя страна», «традиция», «лидер», «жизнь». К отрицательным относят, например, стереотипы «смерть», «враг», «поражение», «старость» . Если оценочная сто­рона стереотипа преобладает над когнитивной, то возникает пре­дубеждение или крайняя его форма — предрассудок.

«Знаковость» стереотипа дает ключ к управлению обществен­ным сознанием, проявляющимся в общественном мнении, обще­ственных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприят­ного отношения к какому-либо объекту или сообщению — соотнеси­те его с положительными стереотипами аудитории. И наоборот — для формирования плохого мнения или отношения впишите свой объ­ект в систему отрицательных стереотипов. Собственно говоря, именно так создаются имиджи — другой важнейший блок сущест­вующего в наших головах «мнимого пространства» (по выраже­нию о. Павла Флоренского).

Само написание этого слова в русском языке утвердилось не­давно. Так, в весьма известной научной публикации 1974 г. чита­ем — «имэдж» [156, с. 141J. «Tmago» (подобие — лат.) — так назы­вались в Древнем Риме посмертные восковые маски, представля­ющие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой агиографией (хвалебной биографией). В буквальном пере­воде с английского image — образ. Имажизмом называлась сущест­вовавшая в начале века школа в англоязычной поэзии, деклариро­вавшая приоритет образности и несущественность содержания. По-французски image — изображение, представление, imager — представлять себе, выдумывать. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 30-х гг. журнал под таким названием. С 40-х годов термин стал использоваться рек­ламистами и специалистами по связям с общественностью.

Современный словарь иностранных слов дает такое определение: имидж — целенаправленно сформированный образ какого-либо ли­ца, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологичес­кое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы.

Некоторая путаница возникает здесь из-за употребления как равнозначных слов «имидж» и «образ». На наш взгляд, это не вполне верно. Имидж — представление о каком-то объекте, явле­нии, которое пытаются сформировать с помощью определенных технологий. Но имиджевая информация, передаваемая аудито­рии, «накладывается» на специфику личностного восприятия это­го сообщения членами аудитории. В результате, у аудитории фор­мируется представление об объекте имиджирования, не вполне адекватное собственно имиджу. Вот это сформировавшееся у ау­дитории впечатление о каком-то лице, объекте, месте и т.д. и мож­но назвать образ. Образ — представление о каком-то объекте или явлении, сформировавшееся у аудитории. Задача имиджмейке­ра — сформировать поток имиджевой информации таким обра­зом, чтобы образ максимально совпал с имиджем, или, иными словами, сформировавшееся у аудитории представление было как можно ближе к желательному, проектируемому.

Если объект не имиджируется, т.е. специальных усилий по формированию представления аудитории о нем не предпринима­ется, то это представление аудитория формирует самостоятельно, на основе случайной информации, достигающей ее по формаль­ным коммуникационным каналам, неформальной коммуника­ции, из собственных наблюдений. Нет оснований полагать, что сформированное таким образом представление («стихийный об­раз») во всех случаях будет лучше репрезентировать реальность, чем образ, сформированный посредством имиджирования. В слу­чае полного отказа от влияния на аудиторию по определенному направлению эта аудитория (если она не состоит из экспертов) также не располагает полной информацией, руководствуется впе­чатлениями, а не знаниями.

Выше мы определили стереотип как стандартизированный и устойчивый образ какого-либо объекта или явления. Подчерки­валось также существование оценочного компонента в стереотипе. Сходство определений подталкивает к той мысли, что имидж — разновидность стереотипа. Такая точка зрения встречается даже в некоторых специальных изданиях. Однако стереотип и имидж не только не одно и то же, но в некотором смысле они противоположныдруг другу, на что первым обратил внимание старейший в России теоретик рекламы профессор МГИМО О. Феофанов.