Некоторые аспекты рекламного воздействия на детей 5 часть

Вместе с тем, технология брендинга с начала 90-х годов всту­пила в полосу кризиса — наличие известного бренда более не

является абсолютным приоритетом фирмы на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны. Определенным водоразделом стало 2 апреля 1993 г., когда компания Philip Morris объявила о снижении цены на сигареты Marlboro на 20%. На под­держания имиджа этой марки с 1954 г. было затрачено более $1 млрд., но она стала проигрывать конкурентам, поставляющим на рынок более дешевые сорта. «Образ» проиграл на этом этапе рациональным соображениям покупателей. Но при уравнивании цены предпочтение опять начало отдаваться «образу», Marlboro остались самыми популярными в мире сигаретами.

Ситуация постмодерна вносит в «силу бренда» свои корректи­вы. Связано это со свойственной постмодерну тенденцией к инди­видуализации жизненных проявлений, в том числе и потребления, тенденцией к изменению самого понятия «идентичность» в совре­менном мире. Выше уже обращалось внимание на то, что раньше идентичность увязывалась, в первую очередь, с социальным стату­сом, принадлежностью к определенному социальному слою. Сим­волическая составляющая товара ориентировала окружающих от­носительно традиционно понимаемого социального статуса своего владельца. Сегодня специалисты говорят о «индивидуализирован­ном статусном потреблении», в котором человек выражает себя как уникальная личность, об ослаблении социальной детерминиро­ванности потребления. Рассматривая этот вопрос, В.Л .Инозем­цев соотносит индивидуализацию потребления с индивидуализа­цией всей деятельности современного человека, когда он не соиз­меряет свою деятельность с активностью других людей ни по мотивам, ни по формам, ни по результатам (по крайней мере, в той степени, в какой он делал это ранее). Лозунг «Жить как Джон­сы» был актуален для индустриального общества на его высшей стадии, но он теряет свою актуальность по мере формирования постмодернистского сознания. «Современная структура мотивов деятельности такова, что некоторая определенная полезность имеет неизмеримо большую ценность для одного конкретного че­ловека, чем для большинства других, а некоторые полезности во­обще не могут быть объективированы вне конкретной личности... С переходом к постиндустриальному, и далее — к постэкономиче­скому обществу индивидуальные полезности проявляются в своем непосредственном виде, а не через трансформацию в объективные общественные оценки» [57, с. 127]. Человек во все большей степе­ни претендует на «самостоятельное оформление собственной жиз­ненной ситуации» [70, с. 89].В зарубежной литературе по маркетингу отмечается тенденция более взыскательного отношения покупателей к самим товарам, а не к маркирующему их бренду. В развитых странах появляется широкий социальный слой — в основном, успешных представите­лей среднего класса — потребителей так называемой «новой рос­коши». Если товары «старой роскоши», маркированные известны­ми брендами с устоявшейся репутацией, были кодом высокого со­циального положения и высокого уровня материального достатка, то потребители «новой роскоши» придерживаются иной потреби­тельской стратегии. Суть ее — забота о себе, а не о мнении окружа­ющих о себе. Они согласны платить за товары дорого и даже очень дорого, но только если их качество действительно обеспечивает комфорт, новые эмоциональные впечатления, «оформление» в из­бранной идентичности, не связанной, как правило, с традиционны­ми стратификационными критериями. Потребители новой роскоши не реагируют на известные бренды, если товар не обладает никакими рыночными преимуществами, кроме самого бренда («имени вещи»). Они «ищут реальные выгоды и истинные отличия... и не считают, что если товар самый дорогой, то он автоматически становится самым лучшим» [138, с. 86]. Иначе говоря, в отличие от своих предшествен­ников, реализующих модель престижного потребления в ее традици­онном понимании, «новые потребители» покупают товар не из-за известности бренда и желания маркировать себя им, а ориентируясь на атрибуты товара за пределами собственно бренда. Только оценив их, они начинают использовать бренд.

Эта тенденция не означает «отмены брендов», но бренды ди­версифицируются, массовые бренды теряют свою динамику на рынке, особенно на рынке состоятельных покупателей, имеющих возможность к стилевому оформлению своей повседневности. Новые покупатели «не стремятся во что бы то ни стало продемон­стрировать статус или слепую приверженность бренду. В то же время, для них важно, что товары и бренды сообщают об их инди­видуальном стиле» [138, с. 116]. Поэтому товары «старой роско­ши», например, сумочка от Гуччи, привлекающие больше внима­ния к себе, чем к хозяину, считаются «недостаточно утонченны­ми». Товары «новой роскоши» заявляют о своем владельце не «я богат, я занимаю высокое положение», а, скорее, «я умен и прони­цателен», причем заявляют это диверсифицированными способа­ми, соответствующими индивидуальности человека.

Это вполне согласуется с отмечаемой тенденцией к измене­нию понятия «престиж» в зоне постмодерна. Японский социолог Т. Сакайя отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свиде­тельствующая о том, что ее покупатель — человек «умудренный» [ПО, с. 347]. В конце концов, рынок перейдет от массового произ­водства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рын­ке продуктов. Такой рынок — порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответст­вие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, пере­станет пользоваться спросом.

Интересно, что те же соображения высказываются в современ­ной художественной литературе. Популярный французский писа­тель М. Уэльбек в романе «Платформа» (русский перевод 2003 г.) приводит размышления героя — высоко оплачиваемого предста­вителя среднего класса — по поводу известных брендов: «Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, никогда не удавалось обнару­жить разницу между фирменными товарами и обычными... Вале­ри и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам «Кензо» и сумочкам «Прада» и покупали веши, не обращая внима­ния на этикетку... Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без со­жаления... «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон»... Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех?... если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о бо­гатеях из стран третьего мира».

Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современно­го брендинга — обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями, отследить, проанализировать, оце­нить перспективность которых крайне нелегко.

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рек­ламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но за­то если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителясовпадают, приверженность данному бренду становится сильной, что показали, например, исследования, проведенные по бренду BMW (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто во­дит»).

Еще более радикальная тенденция — формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сооб­ществ, принципиально выступающих против атрибутирования това­ра как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоз­зрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отноше­ний, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «гло­бальный супермаркет», коммерциализация всех социальных прак­тик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. «Мир как супермаркет» — название не только эссе популярного писате­ля, но и констатация факта [152].

Глобализирующееся социальное пространство структурирует­ся как корпоративное пространство, а не как культурное прост­ранство. Корпоративное пространство предлагает огромный по­требительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ог­раничен. Очевидный пример тому — программы телевидения с некодируемым сигналом, построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения — Наоми Кляйн — пишет: «Каждому приходилось так или иначе испыты­вать эту странную двойственность — огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культу­ры и на общественное пространство... А эти ограничения свобод­ного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обе­щали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потен­циально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпо­сылки для возникновения антикорпоративного движения» [68, с. 180—181]. Такая ситуация — множество предложений при от­сутствии реального выбора — наблюдается, например, на россий­ском телевидении. Каналов много, но сетки их однотипны, в од­но и то же время каналы показывают одинаковые, по сути, пред­ложения — не «Ментов», так «Бандитский Петербург», не «Изауру», так «Дикую Розу». Это вызывает все более сильное социальное недовольство и рейтинги здесь не аргумент.

Второе направление социальной критики брендинга — обособ­ление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности произ­водству «симулякров вещей» (Наоми Кляйн говорит об этом так: «выделка важней овчинки»), соответственно корпорации переста­ют производить вещи сами, а пользуются «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиаль­ным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнитель­ную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телека­мер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделан­ные ею кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150.

Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производ­ствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там про-тестного потенциала против «золотого миллиарда», доходящего до терактов против случайных граждан этого «миллиарда» и обслу­живающих их представителей «второго мира». Пушкинский Борис Годунов также не мог понять причину народной ненависти: «Я им сыскал работу, они ж меня, беснуясь, проклинали». Но ситуация, естественно, неоднозначна. Так, накопленный «протестный по­тенциал» время от времени выплескивается в той или иной стране погромами «Макдоналдсов» — наиболее символичного антинаци­онального бренда. Тем не менее, эти пункты питания посещают в день 38 млн. чел. почти во всех странах мира. Другой символ гло­бализации — Coca-Cola — продает в секунду в разных странах ми­ра 12 тыс. единиц своей продукции. Еще один транснациональ­ный гигант — концерн фасованных продуктов Unilever — еже­дневно продает жителям планеты 150 млн. единиц своей продукции.

В эпоху «насильственной толератности» такая ситуация порож­дает некоторое этическое напряжение у рядового западного потре­бителя, которое определенные общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристскогохарактера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внед­рение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркиро­ванных брендами товаров и т.п.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответ­ственных товаров». Так, при Б. Клинтоне была введена маркировка одежды знаком «No Sweat» — без применения потогонной системы на фабрике-производителе. Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, — радикализация средних классов развитых стран, которые не видят для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившими­ся политическими акторами среде. В частности, уже упоминавшая­ся теория статутных благ Ф. Гирша, говорящая о том, что непреодо­лимые границы между «элитой» и «всеми остальными» остались, хотя и видоизменились, также может служить объяснительным ос­нованием для анализа данного феномена.

Брендинг как технология влияния на аудиторию может слу­жить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов с этой аудиторией. Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории — использование средств массовой информации. В этих условиях формируется ди­лемма — является ли аудитория СМИ потребителем или же она — рыночный товар. С одной стороны, СМИ предоставляют аудито­рии информацию. Но, с другой, основную часть доходов СМИ формирует не продажа тиража (в случае электронных СМИ обще­го доступа факта «продажи», т.е. коммерческого обмена контента на деньги аудитории, вообще нет), а размещение рекламы. Соот­ветственно, с экономической точки зрения СМИ — бизнес-пред­приятие по агрегированию и коммодификации аудиторий. Доступ к агрегированным аудиториям на возмездных основаниях предо­ставляется рекламодателям Вопрос этот достаточно рассмотрен в экономической науке [20, с. 38] и только осваивается в социоло­гии, которая ранее анализировала СМИ исключительно в рамках его традиционных функций: информирования, социальной ори­ентировки, социальной мобилизации, рекреации.

Теперь же основным актором на медиарынке становится рекла­модатель. Именно он задает характер аудитории, на которое долж­но ориентироваться СМИ, объем аудитории, которую должно привлечь это содержание и, соответственно, само содержание.

«Сертификатом соответствия» данного средства массовой инфор­мации требованиям рекламодателя является рейтинг. Вполне есте­ственно, что СМИ «производят рейтинги», этого требует экономи­ческие условия их существования. Вопрос лишь в том, посредст­вом какого контента аккумулируются аудитории. Общество требует от СМИ «производить рейтинги» за счет социально одоб­ряемого содержания, не выходящего за пределы ценностно-нор­мативного поля основной массы населения. Вопрос формирова­ния контента СМИ — особый вопрос, находящийся на пределами данного исследования. Но что касается рекламы, то этические во­просы рекламы — это, в значительной степени, вопросы правиль­ного выбора рекламного канала и рекламного носителя. Тот визу­альный и вербальный ряд, который уместен в глянцевом журнале для узкой аудитории, создает социальную напряженность, будучи размещен на массовом телеканале.

Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования. Основа этой «удачнос-ти» — адекватность всех рекламных действий рекламной аудито­рии. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится. Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на не­целевые аудитории, формируя их систему ценностно-норматив­ных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно про­анализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия.Некоторые особенности российского

социума как реципиента рекламного

воздействия

6.1. Отношение российских потребителей рекламы к рекламе

Как уже отмечалось ранее, в российском законе «О рекламе» определены социальные акторы, непосредственно задействован­ные в рекламном процессе. Напомним, что это:

• рекламодатель (юридическое или физическое лицо, являюще-

еся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы);

• рекламопроизводитель (юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме);

• рекламораспространитель (юридическое или/и физическое ли-

цо, осуществляющее размещение и/или распространение рек­ламной информации путем предоставления и/или использо­вания имущества, в том числе технических средств радиове­щания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами);

• потребители рекламы (юридические или физические лица, до

сведения которых доводится или может быть доведена рекла­ма, следствием чего является или может являться соответству­ющее воздействие рекламы на них). Фактически это все люди, контактирующие с рекламой (кто ее видел, слышал, прочел, принял участие в рекламной акции).

Хотя закон РФ «О рекламе» вообще не использует термин «рекламный рынок», он регулирует некоторые отношения, возни­кающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг (статья 1), т.е. взаимо­действия внутри синергетической системы, идентифицированной нами в главе 3 как «рекламист». Но закон не регулирует «потреб­ления рекламы». Законы вообще крайне редко регулируют по­требление благ, регулируется, как правило, их производство и об­мен. Есть законодательно установленные нормы на размещение рекламных блоков на телевидении, но нет положения в законе, обязывающего телезрителей их смотреть. Уже одно это наглядно

показывает, что потребители рекламы занимают принципиально иное положение в рекламном процессе, чем «рекламист». Дейст­вительно, взаимодействие первых трех участников рекламного процесса осуществляется на возмездной основе и систему такого взаимодействия однозначно можно идентифицировать как рек­ламный рынок. Потребители же рекламы, по нашему мнению, уча­стниками собственно рекламного рынка не являются, поскольку они в абсолютном большинстве случаев не вступают в возмездные отношения с «рекламистом». Исключение — некоторые реклам­ные издания, распространяемые за плату (типа газеты «Из рук в ру­ки»). Потребители являются акторами других рынков: потреби­тельских товаров, услуг, а в расширительных концепциях рынка — политических рынков, личностных рынков и т.д. Цель рекламы — воздействовать на поведение потребителей на этих рынках, а не на рынке услуг по рекламированию товаров как таковых.

Рынок — многозначное понятие. Так, В.В. Радаев упоминает пять базовых концепций рынка, актуализированных в современ­ной академической терминологии и обыденной речи. Сам же он дает следующее определение рынка, которое мы разделяем: рынок представляет собой совокупность структурно связанных продав­цов и покупателей определенного товара, деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинст­вом участников концепциями контроля [119, с. 23]. Рекламный рынок представляет собой совокупность продавцов и покупателей особого товара — рекламных услуг. Покупателем этих услуг явля­ется рекламодатель, продавцами — рекламопроизводители и рек-ламораспространители. Потребители рекламы, повторим, ничего на этом рынке не продают и не покупают, следовательно, и не яв­ляются его акторами.

Но такая точка зрения не общепризнана. Рекламисты как кор­поративное сообщество «де факто» не считают потребителей рек­ламы составной частью рынка. Так, в ведущем корпоративном из­дании — «Российском рекламном ежегоднике» [129] — подробно рассматривается рекламный рынок именно как сфера профессио­нальной деятельности рекламистов, даются ее стоимостные оцен­ки, но потребители рекламы упоминаются только в связи с под­счетом рейтингов различных медианосителей. Но, вместе с тем, крупнейший специалист по рекламному рынку — СВ. Веселов — причисляет потребителей рекламы к субъектам рекламного рынка [24, ч. 1, с. 74]. Более того, он считает их основными субъектами рекламного рынка, хотя и пассивными. «Пассивность» субъектаозначает, что рекламное воздействие осуществляется не им, но в отношении него. По нашему мнению, в данном случае автор не разделяет два понятия — рекламный процесс и рекламный рынок. Участником рекламного процесса рекламопотребитель, безуслов­но, является, поскольку этот процесс включает в себя и воздейст­вие на аудиторию. Но участником рынка эта аудитория не являет­ся, так как не вступает в возмездные отношения по поводу произ­водства и распространения рекламных сообщений.

Ранее, рассматривая рекламное воздействие в контексте соци­ального управления, мы специально обращали внимание на то, что в социальном управлении субъектно-объектные отношения могут, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Но и в этом случае субъект-рекламопотребитель бу­дет пассивной стороной процесса — к его характеристикам управ­ляющая система (субъект-рекламист) будет лишь адаптировать формы, методы, средства рекламного воздействия. Да, сегодня, как отмечает В.П. Коломиец, типичной становится ситуация, ког­да рекламист планирует рекламные кампании не «изнутри нару­жу», а «снаружи -внутрь», т.е. не в соответствии с ситуацией рын­ка, а в соответствии с ситуацией рекламной аудитории [129, с. 15]. Но и в этом случае аудитория в большей степени может быть оп­ределена как объект рекламного воздействия, а не его полноцен­ный субъект.

Рекламопотребители — реципиенты рекламных сообщений. Но ради изменения их сознания и поведения и функционирует рынок рекламы. Инструментом рекламного воздействия является рекламное сообщение (некий текст в семиотическом смысле это­го слова, доведенный до рекламной аудитории). Рекламная сфера направляет этот текст во внешнюю по отношению к себе социаль­ную среду. Этот процесс можно интерпретировать как интерниро­вание рекламного текста в некий социальный контекст, детерми­нированный статикой и динамикой того социума, который со­ставляют потребители рекламы. Естественно, что от контекста существенно зависит отношение к тексту, воздействие текста на социум, оказываемые этим текстом изменения сознания и пове­дения членов социума. С другой стороны, безусловно, воздейст­вие рекламы зависит от объема, структуры, качественных параме­тров самого рекламного воздействия.

Рассмотрим сначала объем рекламного воздействия на рос­сийский социум, который можно проанализировать через объ­емные показатели российского рекламного рынка. Рекламный

Т Сакайя отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свиде­тельствующая о том, что ее покупатель — человек «умудренный» [110, с. 347]. В конце концов, рынок перейдет от массового произ­водства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рын­ке продуктов. Такой рынок — порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответст­вие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, пере­станет пользоваться спросом.

Интересно, что те же соображения высказываются в современ­ной художественной литературе. Популярный французский писа­тель М. Уэльбек в романе «Платформа» (русский перевод 2003 г.) приводит размышления героя — высоко оплачиваемого предста­вителя среднего класса — по поводу известных брендов: «Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, никогда не удавалось обнару­жить разницу между фирменными товарами и обычными... Вале­ри и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам «Кензо» и сумочкам «Прада» и покупали вещи, не обращая внима­ния на этикетку... Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без со­жаления... «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон»... Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех?... если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о бо­гатеях из стран третьего мира».

Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современно­го брендинга — обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями, отследить, проанализировать, оце­нить перспективность которых крайне нелегко.

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рек­ламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но за­то если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителясовпадают, приверженность данному бренду становится сильной, что показали, например, исследования, проведенные по бренду BMW (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто во­дит»).

Еще более радикальная тенденция — формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сооб­ществ, принципиально выступающих против атрибутирования това­ра как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоз­зрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отноше­ний, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «гло­бальный супермаркет», коммерциализация всех социальных прак­тик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. «Мир как супермаркет» — название не только эссе популярного писате­ля, но и констатация факта [152].

Глобализирующееся социальное пространство структурирует­ся как корпоративное пространство, а не как культурное прост­ранство. Корпоративное пространство предлагает огромный по­требительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ог­раничен. Очевидный пример тому — программы телевидения с некодируемым сигналом, построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения — Наоми Кляйн — пишет: «Каждому приходилось так или иначе испыты­вать эту странную двойственность — огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культу­ры и на общественное пространство... А эти ограничения свобод­ного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обе­щали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потен­циально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпо­сылки для возникновения антикорпоративного движения» [68, с. 180—181]. Такая ситуация — множество предложений при от­сутствии реального выбора — наблюдается, например, на россий­ском телевидении. Каналов много, но сетки их однотипны, в од­но и то же время каналы показывают одинаковые, по сути, пред­ложения — не «Ментов», так «Бандитский Петербург», не «Изауру», так «Дикую Розу». Это вызывает все более сильное социальное недовольство и рейтинги здесь не аргумент.

Второе направление социальной критики брендинга — обособ­ление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности произ­водству «симулякров вещей» (Наоми Кляйн говорит об этом так: «выделка важней овчинки»), соответственно корпорации переста­ют производить вещи сами, а пользуются «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиаль­ным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнитель­ную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телека­мер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделан­ные ею кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150.

Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производ­ствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там про-тестного потенциала против «золотого миллиарда», доходящего до терактов против случайных граждан этого «миллиарда» и обслу­живающих их представителей «второго мира». Пушкинский Борис Годунов также не мог понять причину народной ненависти: «Я им сыскал работу, они ж меня, беснуясь, проклинали». Но ситуация, естественно, неоднозначна. Так, накопленный «протестный по­тенциал» время от времени выплескивается в той или иной стране погромами «Макдоналдсов» — наиболее символичного антинаци­онального бренда. Тем не менее, эти пункты питания посещают в день 38 млн. чел. почти во всех странах мира. Другой символ гло­бализации — Coca-Cola — продает в секунду в разных странах ми­ра 12 тыс. единиц своей продукции. Еще один транснациональ­ный гигант — концерн фасованных продуктов Unilever — еже­дневно продает жителям планеты 150 млн. единиц своей продукции.