Сегментирование рекламной аудитории

С точки зрения социологии, исходным пунктом рекламной практики является сегментирование рекламной аудитории. Сег­ментирование — аналитическая процедура деления всей потенци­альной рекламной аудитории на однородные группы. Слова «по­тенциальная рекламная аудитория» могут быть заменены в дан­ном контексте понятием «рынок», поскольку одно из определений рынка — совокупность всех потенциальных покупателей данного товара. Тогда сегментирование можно определить как деление рынка рекламируемого товара на однородные группы, выделяе­мые на основе тех или иных критериев. Возникает вопрос, во-пер­вых, что может считаться в данном контексте «однородной груп­пой», во-вторых, на основе каких критериев она выделяется.

Типичной точкой зрения маркетологов является следующая: единым сегментом рекламная аудитория может считаться тогда, когда демонстрирует «систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловли­вающие особый маркетинговый подход» [158, с. 287]. Более опре­деленно заявляют свою позицию авторы, полагающие, что в ры­ночный сегмент группируются покупатели, обладающие схожими запросами и покупательским поведением относительно данного продукта [42, с. 16]. Эта точка зрения, по нашему мнению, вполне справедлива, но в ней не отражена специфика собственно реклам­ного воздействия, она более применима к маркетингу в целом. Что означают «систематические модели» или «схожие запросы и поведение» применительно к рекламе как составляющей марке­тинговой деятельности?

По нашему мнению, ответ необходимо искать в противоречии между гетерогенностью (разнородность) аудитории данного ры­ночного предложения по социально-демографическим, культур­ным, поведенческим, психологическим характеристикам, с одной стороны, и ограниченностью возможностей воздействия на эту аудиторию посредством одного рекламного сообщения. Эффек­тивное рекламное воздействие предполагает ориентацию на ха­рактеристики членов аудитории, но характеристики эти у гетеро­генных аудиторий разные. В рамках одного рекламного сообщения

крайне сложно учесть интересы и предпочтения всех типов воз­можных покупателей. Или же приходится ограничиваться самыми общими утверждениями относительно товара (недифференциро­ванная реклама). Выделение рекламного сегмента — это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориенти­ровать рекламное сообщение на конкретного покупателя и ресур­сами рекламодателя. В идеальном (т.е. практически не осуществи­мом варианте) сегмент должен состоять из 1 человека, в перспек­тиве именно в этом направлении, по мнению «рекламных футурологов», будет развиваться реклама. Но пока, как правило, в качестве целевого (т.е. основного для данной кампании сегмента) принимается та часть рынка, которая представляется рекламода­телю наиболее перспективной для поддержания или увеличения объема продаж данного товара сейчас или в будущем. Рекламная кампания может быть сосредоточена на одном сегменте, может предусматривать воздействие на несколько сегментов. Оппозиция сегментированию — уже упоминавшаяся недифференцированная реклама, т.е. обращение сразу ко всем возможным покупателям.

Достаточно популярна в маркетинговой среде точка зрения, что однородность аудитории обеспечивается за счет соблюдения принципа единства ее членов по отдельным группам характерис­тик (социально-демографическим, поведенческим и т.д.). Это вер­но для маркетинга. Но рекламистами данные параметры берутся уже как исходные. Главным же при сегментировании целевой рек­ламной аудитории является, на наш взгляд, иной принцип: иден­тифицированная аудитория должна отличаться однотипным отно­шением к

1. Содержанию рекламного сообщения.

2. Форме рекламного сообщения.

Содержание рекламного сообщения — это, фактически, те сти­мулы, которые предлагает рекламодатель аудитории. Если в каче­стве такого стимула избраны низкие цены, то этот факт должен положительно восприниматься всем выделенным сегментом ауди­тории (что наблюдается отнюдь не всегда, для некоторых низкая цена — отрицательный стимул). Если в качестве такого стимула предлагается возможность оплаты покупки через пластиковую карту, то опять же целевой сегмент должен не только иметь такие карты, но и видеть положительные стороны в такой форме оплаты. То же можно сказать и о форме рекламного сообщения. Реклама пива «Клинское» содержала образы молодых, свободно ведущих себя потребителей, использующих специфические обороты речи.Вербальный и невербальный ряд этой рекламы был положительно встречен молодежной аудиторией (целевой для данной рекламы), но в то же время оттолкнул от этой марки пива ряд традиционной аудитории — мужчин среднего и старшего возрастов с невысоким доходом.

Процедура сегментирования осуществляется как бы в два эта­па. На первом идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории. Имен­но они и должны иметь сходное отношение к содержанию и фор­ме рекламного сообщения. Помимо этого условия, существуют еще три значимых требования к сегменту:

• он должен быть измеряем (т.е. должна иметься возможность определения хотя бы приблизительной численности выделен­ной в качестве сегмента рекламной аудитории, иначе невоз­можно принять обоснованные решения по рекламированию);

• он должен быть доступен для воздействия (если нет возможно-

сти передать этому сегменту рекламное сообщение, то нет смысла «работать» с этим сегментом);

• сегмент должен иметь достаточный размер (чтобы экономиче-

ски оправдать затраченные усилия).

Но естественно, что сходное отношение аудитории к рекламе обусловлено, как правило, сходством членов этой аудитории по та­ким признакам, как доход, социальный слой, пол, возраст, соци­альное положение, разделяемые ценности, мотивы потребления и т.д. Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называ­ются критерии сегментирования (основания сегментирования). Раз­деление рынка по социально-демографическим критериям — по­лу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению — считается опи­сательным сегментированием. Поведенческое сегментирование — сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К не­му относится сегментирование по выгодам (по критерию «пре­имущество, которое ищух в товаре покупатели»), по объему и час­тоте использования продукта (так называемой «лояльности потре­бителя»), по ситуации покупки и применения продукта (т.е. на основе классификации типовых случаев его покупки и использо­вания), по процедуре принятия решений о покупке. В связи с из­менениями потребления в современных условиях, о которых го­ворилось в предыдущем параграфе, все более актуальным на раз­витых рынках становится сегментирование по критериям,

связанным со стилем жизни (психографическое сегментирование). Результатом сегментирования является идентификация так назы­ваемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудито­рии в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса. Такое описание может выглядеть следующим образом. Для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фер­мер» — до 45 лет, ориентирован на прибыль, имеет бизнес-подго­товку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружа­ющей среде, проницателен. Для рекламы сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок. Рассмотрим в рамках соци­ологического подхода особенности ориентации рекламных сооб­щений на некоторые из таких характеристик.

ПОЛ

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетероген-на по полу. Решение вопроса об учете или не учете факта поло­вой дифференциации при конструировании рекламного сооб­щения является одним из важнейших. Общий принцип — если товар признан индифферентным к полу аудитории, то сегмент гетерогенен, и наоборот. Соответственно принятому решению конструируются используемые аргументы и знако-символиче-ский ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории; ори­ентированные строго на мужчин или женщин, ориентирован­ные преимущественно на мужчин или женщин. Обращение к мужской и женской рекламной аудитории предполагает ис­пользование не только разных образов, но и разных цветовых гамм, принципов композиции и т.д. Существенно различаются и ценностные ориентации мужчин и женщин, а следовательно, и связаные с ценностными ориентациями содержательные и формообразующие составляющие рекламы. Так, по данным крупномасштабного исследования ценностей россиян, мужчи­ны гораздо чаще, чем женщины, заявляют себя приверженца­ми таких ценностей, как Законность, Могущество, Независи­мость, Природа. Профессионализм, Равенство, Родина, Сво­бода, Сотрудничество, Труд, Убеждения, Удовольствия. У женщин же явное, по сравнению с мужчинами, предпочтение таким ценностям, как Вера, Внимание к людям, Здоровье, Ми­лосердие, Мир, Надежда, Образование, Покой, Порядочность, Семья [5, с. 30].

Но общий принцип сегментирования аудиторий по полу суще­ственно модифицируется в конкретной практике рекламирования.Во-первых, некоторые товары покупают и мужчины, и женщи­ны, но базовый рынок¹ все же гомогенен. Так, потребители пива разнополы, но базовый рынок все же — мужчины. Соответствен­но, в рекламе «Клинского» были задействованы и женские обра­зы, но все же большинство персонажей были мужского пола. По другим сортам пива, за исключением разве что «Тинькофф», ис­пользовались только актеры-мужчины. Во-вторых, достаточно типичным случаем является несовпадение пола потребителя и по­купателя (например, по ювелирным изделиям, духам, мужскому белью). Задача половой идентификации типичного представителя базового и периферийного рынков становится многовариантной: ориентирована ли реклама на потребителя, на покупателя, на тех и других вместе, на лиц, принимающих решения о покупке? В-тре­тьих, образы рекламы должны, как правило, совпадать с полом ре­ферентной для аудитории группы. Опять же «как правило» это та же группа, к которой принадлежит аудитория. Так, существует все­го несколько случаев рекламы женского белья с использованием мужских образов, хотя казалось бы... Реклама женских ювелирных изделий в мужском журнале часто использует мужские образы.

Эти виды ориентации на половую дифференциацию при сег­ментировании являются достаточно стандартными, их значи­мость сохраняется на протяжении длительного периода. Особен­ность современного этапа — особое внимание к гендерным аспек­там рекламного воздействия. Напомним, что тендер — те составляющие половой дифференциации (разделения на мужчин и женщин), которые предопределены не биологией, а обществом (например, у мужчин и женщин различная одежда, разный набор привычных профессий и т.п.). Тендерный аспект отчетливо прояв­ляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе тендерных стереотипов, тех типовых представлений, которые связаны в данном обществе с мужчиной или женщиной. Поскольку реклама, с одной сторо­ны, есть порождение системы социальных представлений, с дру­гой — сама порождает их, то она представляет собой один из са­мых привлекательных объектов для социологического анализа во­обще и для тендерной социологии, в частности.

Американский социолог И. Гоффман в 50-х годах исследовал, на­сколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о

¹ Базовый рынок — рынок, обеспечивающий основной объем продаж Периферийный рынок — рынок, который не рассматривался ранее как значимый для фирмы или для данного товара (товарной группы).

женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в ка­честве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро проникла в суть изображенного, со­здатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение муж­ского и женского образа, символизирующее стандартное для со­циума распределение ролей и статусов между мужчинами и жен­щинами. В рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом, идеального воспроизведения стереотипов «маскулинности» и «фе-минности». В рамках этого подхода Гоффман ввел понятие «ген-дерный дисплей» как внешние проявления культурно заданных «знаков» пола.

Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубли­кованных в журналах в середине XX века. По мнению Гоффмана, именно фотография является завершенным в смысловом отноше­нии текстом. В первую очередь, он изучил соотнесенность разме­ров мужских и женских фигур. Как правило, мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают прави­ло: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изобра­жали в несколько раз выше окружающих. Причем, чем менее знат­ным был человек, тем ниже был его рост.

Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функцио­нальная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли ин­структора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства. Третьим ана­лизируемым параметром было расположение человеческой фигу­ры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традицион­но значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная жен­щина гораздо чаще предстает в положении лежа. Мужчина почти всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться, серьезный вид — превосходство. На рекламных фотографиях жен­щина улыбается часто, мужчины же — гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере само­контроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки. Жестикуляция мужчин часто принимает в рекла­ме вид «символического оружия» (выброс руки, сжатие ладони в кулак) или «позы доминирования» (выпячивание груди, высокоеподнятие подбородка) Наоборот, женская рекламная жестикуля­ция редко содержит властные знаки, чаще жестикуляция направ­лена на себя (поправка прически, освежение макияжа). Домини­рование связано и с контролированием определенной простран­ственной зоны вокруг себя, чем она больше — тем больше претензии на высокое положение в иерархии. Личностное прост­ранство, занимаемое мужчинами, как правило, больше [184; рус­ское изложение — 83; 84]. В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина — лидер, а женщина — ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наслед­ство от патриархата. И современный российский специалист по тендерной проблематике вслед за Гофманом спрашивает: разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду муж­скому, употребляет женщину как символ мужского успеха, ис­пользует женщину-модель как средство, чтобы привлечь мужчи­ну-потребителя и т.д., и т.п.? И вообще, разве не навязывает рек­лама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом? И сам же отвечает — «да», в той части, в какой наша рек­лама повторяет западноевропейскую и американскую Но в рос­сийских условиях каждая приходящая к нам тенденция обнару­живает себя совсем не в том социальном, культурном, экономи­ческом контексте, в котором она изначально сформировалась [51, с. 45].

Нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает со­циокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина — менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендер-ные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании. Социологи активно изучают эти новые ас­пекты в рекламе, пытаются определить модальные тенденции данного процесса [51; 77; 45; 31—35]. Рекламная женщина сегодня уже не только «церковь, кухня, дети» — классическая формула до­бропорядочной жены и матери, сосредоточенной на домашнем хозяйстве и семейных делах. Феминистские мотивы в рекламе от­четливы, хотя впервые они явно появились в американской рек­ламе еще в период Второй Мировой войны (плакат «Клепальщица Рози», призывающий женщин занять «мужские» рабочие места).

Но в России эта общая тенденция к усилению феминистического дискурса в рекламе накладывается на доставшееся в «наследство» от советского периода активное включение женщин в обществен­ное производство на протяжении уже минимум трех поколений, занятие значительной части женщин квалифицированным и вы­соко профессиональным трудом, что, в целом, снижает остроту восприятия «феминистической» рекламы в нашей стране.

В мировой рекламе проявилась еще одна тенденция — доля «антисексистских» рекламных материалов возрастает.

Сексизм — термин, введенный ЮНЕСКО в 1981 г. Он означает оценку человека, прежде всего, на основе его биологического пола, а не индивидуальных качеств и свойств. Сексизм аналогичен расизму, когда оценка человека предопределяется цветом его кожи Подобно тому, как бывает «белый» и «черный» расизм, так и сексизм бывает «мужской» и «женский». Но все же в большинстве случаев он увязывается с принижением роли женщины в обществе, недооценкой ее возможностей в различных областях социальной практики. Нельзя сказать, что сегодня в рекламе меньше стали демонстрировать сексуальную привлекательность женщин, реже изображать ее в роли сексуального объекта, пред­мета мужского восхищения и желания. Но, вместе с тем, беззас­тенчивая эксплуатация факта биологической половой дифферен­циации, «объективация тела» уже не считается остро актуальным рекламным приемом, а наоборот, квалифицируется как способ воздействия на аудиторию, не отвечающий «вызову времени». Иронически обыграла этот факт французская обувная фирма, взяв в качестве модели для рекламы женской обуви обнаженного моло­дого мужчину в «соблазнительной» позе. Вербальный ряд рекламы пояснял: нам надоели упреки в том, что мы эксплуатируем жен­щин как сексуальный объект, теперь мы решили эксплуатировать в этом качестве мужчину. Порой антисексистские мотивы исполь­зуются в рекламе более серьезно, как свидетельство нарастания в обществе тенденции к унисексу — нивелировке, сближению ген-дерных стереотипов и тендерных ролей мужчин и женщин. Как «унисексуальный» факт можно расценить контракт, подписанный крупной косметической фирмой с популярным певцом Бой Джор­джем на рекламу... губной помады.

Но в России, опять же вследствие исторических причин, откры­тая демонстрация сексуальности все еще не потеряла, пользуясь вы­ражением И. Кона, «вкуса запретного плода», по крайней мере, у тех аудиторий, которые прошли первичную социализацию в советскийпериод. Реклама с открытой репрезентацией сексуальности оче­видно привлекает внимание аудитории в связи с нарушением все еще циркулирующих социальных норм, связанных с табуирован-ностью сексуальной сферы. Именно по этой причине она вызыва­ет социальную критику, а не вследствие неприятия «сексуальной эксплуатации женских образов» или, по выражению российской исследовательницы, включения посредством рекламы женского тела в экономический обмен, как то имеет место на Западе [51, с. 80]. Подтверждающим фактом может служить то, что открытая репрезентация мужской сексуальности в рекламе вызывает столь же негативную реакцию российской аудитории.

Объективация в рекламе мужского тела и репрезентация откро­венной мужской сексуальности — относительно новое явление в рекламе. Первым «исторически значимым» опытом представления мужчины как сексуального объекта (т.е. в нетрадиционной гендер-ной роли) считается реклама мужского белья Келвина Кляйна (1983 г.). Тенденция к отражению в рекламе процесса модифика­ции тендерных стереотипов и ролей, сглаживанию тендерных раз­личий достаточно активно обсуждается сегодня в социологии и со­циально-культурной антропологии. Но в основном, в центре дис­куссии — феминистические тенденции в рекламе. Публикаций на тему «мужчины в рекламе» существенно меньше. Между тем, именно здесь новации наиболее очевидны. В частности, И. Кон в работе «Мужское тело» приводит данные, что если доля в той или иной степени обнаженных женских моделей в журнальной рекла­ме стабильна уже многие годы, то доля аналогичных мужских мо­делей выросла в 7 раз за 50—90-е годы. Если возвращаться к рос­сийским особенностям, то для маскулинной российской культуры это действительно культурный шок в гораздо большей степени, чем демонстрация «женщины у станка» (а первая российская рек­лама с таким образом появилась в 1915 г ) или женщины-руково­дителя.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отноше­ние к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, ви­зуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст — один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании реклам­ных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выде­ляют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12—19 лет, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65. Впрочем, выбор

и конструирование конкретных возрастных границ аудиторий зависит, в конечном счете, от товара и маркетинговой политики рекламодателя.

Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потреби­тельские и покупательские аудитории различаются особенно силь­но. Следовательно, решение вопроса о том, кому — потребителям или покупателям — будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение. Рассмотрим только один пример. Реклама куклы может быть обращена к потребите­лю — девочкам, тогда главный аргумент — возможности интерес­но играть с этой куклой. Сама собой вырастает система «продаю­щих моментов»: этой кукле можно расчесывать волосы, у нее дви­гаются ручки и ножки, ее можно мыть и т.д. Если реклама обращена к покупателю (матери) — то основная аргументация должна касаться пользы этой игрушки для развития ребенка, воз­можности занять дочку, пока мать делает другие дела, безопаснос­ти для здоровья, условий покупки.

В современных условиях некоторые возрастные группы стано­вятся особенно привлекательными для рекламодателей. Так, весь­ма значимым рынком являются пожилые граждане развитых стран. Продолжительность жизни увеличивается, медицинские технологии позволяют и в преклонном возрасте сохранить актив­ность, система социального обеспечения гарантирует старым лю­дям пристойный уровень жизни. Все это приводит к тому, что старшая возрастная группа становится заинтересованным и плате­жеспособным потребителем. Так, в частности, на эту аудиторию рассчитана значительная часть туристической рекламы, рекламы товаров для активного образа жизни, поддержания здоровья. Но для этой группы должны использоваться свои аргументы, свой язык, должна быть апелляция к иной системе ценностей. Так, по данным уже упоминавшегося исследования ценностей россиян, для молодежи (18—24 года) характерны такие ценности, как Друж­ба, Известность, Любовь, Могущество, Независимость, Образова­ние, Профессионализм, Развитие, Свобода, Смысл жизни, Со­трудничество, Удовольствие, Успех. В возрасте 25—34 года исчеза­ет явная заявка таких ценностей, как Могущество, Образование, Свобода, Смысл жизни. Зато существенно повышается ценность Стабильности. В группе 35—44 года явно чаще, чем в других воз­растах, заявляются только ценности Профессионализм и Семья. В группе 45—54 года картина меняется уже кардинально. Значимы Власть, Закон, Порядочность, Труд. Наконец, для людей 55—65 лет особо привлекательными становятся Вера, Внимание к людям,Милосердие, Надежда, Мир, Покой, Равенство, Родина, Спра­ведливость. Те, кому за 65 лет, существенными для себя считают ценности Внимание к людям, Милосердие, Мир, Покой, Родина, Справедливость [5, с. 31].

Особо значимой потребительской группой и, следовательно, рекламной аудиторией, в современных условиях являются дети (молодежь периода первичной социализации — до 18 лет). Рас­смотрим эту группу более подробно.