Реклама в интегративной парадигме 9 часть

Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъектив­ной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером. Субъективная валидность — убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, спра­ведливы. В основе субъективной валидности лежит привержен­ность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социадьные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к ин­дивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо)

соответствует социальным нормам и ценностям референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет приня­то на уровне интернализации (стойкой внутренней убежденности в правильности, «нормальности» мнения, решения, предпринято­го действия и т.д. — от лат. internus — внутренний).

Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определен­ной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. Только осо­знав свою общность с той или иной группой, обществом, человек может выделить себя как автономное «Я» [144, с. 158]. Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты (например, в рамках протестантской культуры). Повто­рим — конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей группы, от ее ожиданий относительно индивида.

Но для большинства людей мало приватной идентичности — т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конфор­мизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозна­чена. Популярная сегодня теория «управления впечатлением» («impression management») особо выделяет значимость такой «публичной конформности». Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности, подстроив под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потреб­ляемых благ, их форму, качество, стиль потребления и т.д.). В на­чале XIX века на этой основе сформировался социальный фено­мен дендизма, в рамках которого «особая манера жить» маркиро­вала определенную часть светского общества как субкультуру, претендующую на лидирующие позиции в этом самом обществе [132]. В XX веке в США потребление «высокой» культуры в про­тивовес культуре «коммерческой» служило знаком «аристократи­ческого» статуса, отсутствующего в стране, чья социальная струк­тура сформировалась вне традиционной европейской сословной системы. «В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классо­вой принадлежности... В США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потре­бовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Ар­нольда Шенберга или Джона Кейджа», — пишет по этому пово­ду автор оригинального сочинения о массовой культуре Дж. Сибрук [136, с.39]. Напомним, что Шенберг — австрийскийкомпозитор первой половины XX века, эмигрировавший в США. Разработал систему сочинения музыки, получившую на­звание додекафония. Основоположник атональной музыки. Дж. Кейдж — американский композитор и теоретик искусства, ученик Шенберга. Его творчество основывалось на философии дзен-буд-дизма и считается не только авангардным, но и крайне спорным.

В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства ис­пользуются для идентификации индивидов со своей группой и ус­тановления социальной дистанции с другими группами. Такая мо­дель социальной регуляции отношений между социальными общ­ностями считается основой феномена моды и модного поведения.

В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались преимущественно в процессе межличностного общения в рамках групп. В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде — в виде предписаний, ото­рванных от своих непосредственных носителей. Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными*информационными безличностными контак­тами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего приня­тия» рекламируемых «предложений» рекламной аудиторией зави­сят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории. Соответствие же это достигается через ис­пользование определенных знако-символических кодов, выража­ющих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчерки­вал У. Эко, а также нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно опреде­ляли как «торговлю образами», которая становится особенно зна­чимой в условиях культуры постмодерна [176, с. 488]. Фактически, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздейст­вия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е. знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности [62, с. 126], апеллирующих к этому опыту. К.Г. Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели поня­тие, которое он представляет, в то время как символ всегда боль­ше, чем его непосредственный очевидный смысл» [179, с. 57].

Можно ли сказать, что в основе успеха процесса интернализа-ции лежит соответствие требованиям аудитории самого товара, прежде всего, а не его информационной модели в виде рекламы. «Сколько не говори «халва», во рту сладко не станет». Но ведь сло­во «халва» в данном случае можно расценить как «симулякр», а о их роли в конструировании социальной реальности уже упомина­лось. Можно также еще раз вспомнить и «теорему Томаса»: соци­альные иллюзии могут быть приравнены аудиторией к факту, в со­ответствии с ними она начнет действовать. Рассматривая эффект воздействия СМИ на аудиторию, Р. Харрис [166] выявил, что успех воздействия зависит от двух факторов — фактичности передавае­мой информации и ее социального реализма Фактичность — вера аудитории в буквальную реальность сообщения (применительно к рекламе — вера в то, что, например, данный порошок действи­тельно хорошо отстирывает пятна). Это доверие к товарному дис­курсу рекламы. Социальный реализм сообщения определяется тем, насколько полезным для своей социальной жизни признает его человек или насколько схоже продемонстрированное с его собственной жизненной ситуацией («пользование этим порошком позволит мне ощутить себя причастным к привлекательному для меня стилю жизни»). Это доверие к социальному дискурсу рекла­мы. Т.е. фактически вера в то, что рекламируемое благо поможет данному конкретному индивиду нарастить социальный капитал. При этом для принятия, для интернализации сообщения доста­точно, строго говоря, доверия к одному из дискурсов, но, как пра­вило, рекламисты стремятся сформировать сообщение в таких ви­зуальных, вербальных компонентах, чтобы добиться и фактичнос­ти, и социального реализма рекламы. При этом важна не столько фактическая точность заявленного в рекламе, сколько образная точность, зависящая от избранного рекламистом для кодирования информации знако-символического ряда.

Рассмотрев основы управленческого воздействия на реклам­ную аудиторию на микроуровне, уровне отдельных индивидов, попытаемся проанализировать смысл такою ^равляющего воз­действия на макроуровне. Перспективным представляется нам привлечение к анализу концепции «программированного общест­ва» А. Турена. А. Турен вводит в социологический анализ понятие «историчность» как способность общества конструировать себя, исходя из культурных моделей [150, с. 9]. Этой «культурной моде­лью» как совокупностью смыслов и средств, на основе которых общество воспроизводится и производится, «действующие лица»стремятся управлять, они хотят контролировать эти смыслы и средства для утверждения определенной, устраивающей их «исто­ричности» [150, с. 19]. Центральный конфликт современности, по мысли А. Турена, это конфликт, который разделяет общество на тех, кто является агентом и хозяином культурных моделей и тех, кто принимает в них зависимое участие. Первые диктуют формы деятельности вторым, так как управляют главными наличными культурными ресурсами — фактически, ресурсами социальной жизни (деятельности самопроизводства и самотрансформации). Кто контролирует «культурные модели», тот фактически управля­ет общественной практикой [150, с. 40].

«Управляет общественной практикой» высший класс — т.е. «часть общества, влияющая на целое» [150, с. 77]. «Высший класс» идентифицирует историчность со своими собственными интере­сами, влияет определенным образом на культурные ориентации (по сути — ценности). Но, в отличие от распространенных в соци­ологии взглядов, Турен считает, что ценности не представляют со­бой общие культурные ориентации общества, которые затем пре­вращаются в социальные нормы, управляющие коллективной жизнью. Между культурными ориентациями и общественными интересами есть разрыв, «высший класс» стремится превратить культурные ориентации в «идеологический инструмент воспроиз­водства неравенств и привилегий», конструируя посредством де­терминированных на основе «отношений господства» культурных ориентации определенную систему социальных норм [150, с. 73].

Власть правящего класса воспроизводится, хотя перманентные социальные конфликты, циркулирующие в обществе, не дают возможности правящему классу господствовать над всей общест­венной практикой, полностью связывать ее господствующей иде­ологией. Правящий класс стремится превратить общество в свой идеологический дискурс, но различного рода общественные дви­жения (культурно ориентированные и социально-конфликтные действия некоего общественного класса) не дают возможности сделать этот дискурс тотальным. Поэтому господствующая идео­логия элиты старается не вступать в прямое столкновение с идео­логией народного класса, выражаемой через общественные дви­жения. Интересы элиты «скрыты за абстрактными принципами или так называемыми техническими требованиями». В этом смысле глобализацию можно расценить как «техническое требо­вание» правящего класса, права человека или свободу — как «аб­страктные принципы».

Социальное господство сегодня менее грубое, чем в обществах прежнего типа, более разнообразное, но и более проникающее. Один из наиболее действенных технократических методов обеспе­чения такого господства — формирование спроса в зависимости от контролируемого «правящим классом» предложения. «Пробуж­дать потребности и, таким образом, непосредственно вмешивать­ся в область культуры, определения ценностей, не ограничиваясь сферами производственных отношений или распределения благ» [150, с. 101]. Защита от такого господства начинает апеллировать к наименее социальному в человеке — к природе, к телу, межлично­стному отношению. Появляются экологические движения, дви­жения защиты прав потребителей, движения натуристов, мода на «простой стиль жизни» и т.п. Говоря словами Турена, «находящие­ся в зависимом положении требуют прежде всего возможности са­мим определять выбор». Причем требования «права на выбор» ка­саются не только общественного бытия, но и, что особенно важно в контексте «рекламного дискурса», личного существования. На уровне принятия потребительских решений это выражается, на­пример, в отказе от ориентации на брендированные товары, что будет рассмотрено далее.

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в управляе­мые системы прежде всего на уровне организации труда. В постин­дустриальном обществе централизованные аппараты управления и, соответственно, управляемые системы возникают в самых раз­ных областях социальной жизни — в информации, потреблении, здоровье, научных исследованиях, обучении. Турен называет такое общество «программированным», на всех уровнях своего функци­онирования оно представляет собой не продукт естественных за­конов, а продуцируемых самим обществом моделей управления, производства, организации, распределения, потребления. Все превращается в индустриальный процесс с центрами принятия ре­шений, с соответствующими технологиями (технологиями здоро­вья, потребления, информации) [150, с. 130]. В программирован­ном обществе лица, блага, идеи циркулируют очень интенсивно, разрушаются прежние барьеры, увеличивается выбор, все катего­рии населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Но все эти новации создаются в «тес­ном союзе с созданием новых правящих групп», создающих но­вую, соответствующую их интересам «историчность».

Одним из важнейших компонентов этой новой историчности яв­ляется «общество потребления». Все, что способствует расширениюмасштабов товарного потребления, в конечном счете, поощряется «правящим классом», все, что препятствует — нет, хотя не всегда эти поощрения и репрессии очевидны. Капиталистическое обще­ство просто не может остановить динамическую систему «предло­жение — потребление предложения — прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложений означает снижение прибы­ли, но получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Отсюда, центральным звеном системы становится формирование потребления (в повседневной социаль­ной практике — платежеспособного спроса).

Турен приводит такую неожиданную аналогию. Творцы индус­триального общества в XIX веке боролись за отмену рабства, так как оно препятствовало развитию рынка. Современная борьба го­сударств-лидеров против «деспотических и тоталитарных режи­мов» легко объясняется тем, что задача распространения свобод­ного рынка на эти зоны не была решена ранее. Фактически, в XX и XXI веках «подчищаются хвосты», оставшиеся от периода ак­тивного становления индустриального общества в XIX веке. Если бы колониальная система не распалась в середине XX века, то, ве­роятно, сегодня такая задача бы и не стояла.

Сегодня в центре внимания и общественной поддержки (прежде всего, со стороны правящего класса, но отнюдь не всегда «народных масс») находятся феминистские движения, особенно в части участия женщин в экономической и профессиональной жизни. Причину Турен видит в том, что «общество потребления» нуждается в повышении денежных доходов домашнего хозяйства (за счет женского труда) и увеличении за счет этого общего сово­купного спроса на товары и услуги.

По той же причине «правящий класс» отнюдь не заинтересован в снижении жизненного уровня населения: бедный человек — пло­хой потребитель. Современная система потребления в западных странах рассчитана на другое — на постоянное повышение стан­дарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориентацию населения на приобретение этого стандарта потребле­ния. Это, кстати, провоцирует парадокс роста бедности в богатых странах: рост уровня жизни и ориентированная на стимулирование спроса система коммуникаций повышают представления граждан этих стран о «нормальном» стандарте потребления, все большее число людей «не успевают» достичь этого стандарта, не могут обес­печить себе уровень потребления, считающийся нормой. Как ре­зультат, растет так называемая «относительная бедность».

С целью активизации потребления как ведущего компонента современного общества (такая уж у этого общества «историч­ность»), используются технологии, превращающие потребление в индустрию. Общее их название — маркетинг. Одна из маркетинго­вых технологий — реклама. Ее задача — «замкнуть» индивида и группу во все более уплотняющихся социальных сетях «норматив­ных давлений» (сетях знаков, правил, запретов). Турен прямо на­зывает рекламу в качестве одной из таких сетей, «скручивающих общество». «В доиндустриальных и в культурном плане традици­онных обществах некоторые правила утверждались и вдалблива­лись очень авторитарно, но их общая сеть была слабой и участки неопределенности в поведении многочисленны. В большом со­временном городе буквально невозможно сделать шаг, не получая приказов, не попадая под действие рекламы или пропаганды» [150, с. 132]. Растущая сложность «программированного общест­ва» приводит к его мозаичности (соотнесению себя не с одним, а с множеством центров принятия решений), снижению степени его интеграции. В этих условиях функции интеграции, причем в инте­ресах «программирующих», а не «программируемых», берет на се­бя информационная система (в терминологии Фрэнча и Рэвена — «когнитивная власть»). «Информация все менее определяется как обмен, и все более — как эмиссия: можно было бы сказать рекла­ма или пропаганда» [150, с. 136].

Итак, в «программируемом обществе» информация в значи­тельной степени представляет собой «эмиссию» информационных моделей потребления. Создает эти модели и предоставляет их уп­равляемому классу правящий класс, кристаллизировавший для этого особый технократический аппарат: рекламистов. Рекламис­ты (рекламопроизводители и рекламораспространители) — это технократы общества потребления, обслуживающие системообра­зующий для этого общества процесс — стимулирование потребле­ния. Свойство же управляемого класса, согласно А. Турену — при­спосабливаться к этим моделям социального потребления.

Таким образом, главный ориентир деятельности рекламиста — социальные ожидания «правящего класса», его потребность в сти­мулировании прибыли. На сугубо практическом уровне это выра­жается, в частности, в том, что ЛПР в рекламном процессе — рек­ламодатель, а не аудитория. Рекламодатель — персонифицирован­ная верхушка рекламной «управляющей системы». Но для Удовлетворения ожиданий рекламодателя необходимо создать та­кую «сеть знаков и символов», которая исходила бы как раз изожиданий и характеристик потребителей, т.е. «управляемой сис­темы». Ведь влияние на потребителя возможно, как уже говори­лось выше, прежде всего через формирование субъективной ва-лидности индивида по отношению к рекламируемому предложе­нию. В этом диалектика рекламы — при создании и эмиссии рекламного сообщения важно ориентироваться и на управляю­щую, и на управляемую системы, но по разным причинам. Ориен­тация на рекламодателя — это ориентация аппарата на своего ЛПР, ориентация на аудиторию — ориентация на средство удовле­творения нужд ЛПР. Таким образом, ориентация рекламистов на «правящий класс» общества потребления все же первична.

Итак, институт рекламы представляет собой «аппарат» правя­щего в обществе потребления класса. Этот аппарат «индустриали­зирует» процесс потребительского выбора, применяя для этого определенные технологии. Говоря, что рекламный процесс в со­временном обществе технологизирован, мы имеем в виду не то, что в рекламе используется современное оборудование, материа­лы и т.п. (хотя это, безусловно, так), а то, что реклама сама пред­ставляет собой технологию, причем технологию особого рода — социальную. Использование рекламы для влияния на потребите­ля (социальное употребление технологических ресурсов, говоря словами Турена) определяет и направляет социальная власть. Ау­дитория принимает это воздействие, интернализирует его вслед­ствие двух факторов: фактичности рекламы и/или ее социального реализма.