Главная Обратная связь Дисциплины:
Архитектура (936)
|
Реклама в интегративной парадигме 7 часть
Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что люди как бы начинают «говорить на разных языках». Важнейший канал формирования единого символического поля социума — социальные коммуникации. Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы в связи с большим объемом рекламной информации. Реклама неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет» [75]. Соотнося предметы повседневного мира человека с сконструированными ею образами, реклама переводит эти предметы из категории «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструирование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. Напомним опять уже приводимые ранее слова Р. Барта о том, что «касаясь товара языком рекламы», люди наделяют товар смыслом, вводя пользование им в свой духовный опыт. На практике это означает, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, стратом, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брендов. Так, костюм «от Кардена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» — как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» — как символ сексуальности и т.д. Это — наглядные примеры того функционального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р. Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незримым». Зримый кусок шерстяной ткани, пошитый определенным образом, ассоциируется во всем мире с таким «невещественным» качеством, как успех, престиж. Кусок плотного хлопка, скроенный и пошитый в виде рабочих штанов, делает зримой заявку своего обладателя на предпочтение таким ценностям, как «свобода», «независимость», «простой стиль жизни» и пр. Особенно преуспела в процессе формирования единого смыслового поля так называемая «глобальная реклама», когда в ходерекламных кампаний одни и те же символы, значения распространяются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «Кока-Кола», поскольку благодаря рекламе ее товарный знак одинаково идентифицируется практически во всех странах мира и в самых разных группах населения как символ «американского образа жизни». Можно вспомнить, в связи с этим, Г. Блумера, который считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых предметам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а значит — тем более устойчиво общество. Значимая социальная роль рекламы, в связи с этим — интеграция общества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении. Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социолог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он известен, прежде всего, как создатель «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди определяют ситуации как реальные, то они реальны по своим последствиям». Вспомним литературный пример: Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее с реальностью. Таким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления. Реклама является одним из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности», о чем уже неоднократно говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности Рекламист должен в своем информационном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно гарантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю. Своеобразным развитием концепции У. Томаса является концепция «реальной виртуальности», выдвинутая М. Кастельсом [64, с. 351]. «Виртуальным» он считает то, что существует на практике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» — то, что фактически существует Реальность всегда передавалась через некоторые символы, переживалась при их посредничестве. Иными словами, реальность всегда в некотором смысле воспринимается виртуально. Реальную виртуальность создает сегодня коммуникационная система. В коммуникационной системе «сама реальность (т.е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир — мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом» [64, с. 351—352]. Не говоря уже о собственно рекламных образах, используемых для такого «погружения», особенно показательным представляется, в этом смысле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов. Проводимые в них впечатляющие манипуляции с товаром, возможность интерактивного взаимодействия с товаром (в рекламируемую в сети машину можно «сесть», «открыть капот» и пр.) действительно «сами становятся опытом», а не просто демонстрируют чужой опыт. Наконец, социальное значение рекламы вполне может быть установлено в рамках еще одной герменевтической теории — так называемой феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца . В основу его теории положено понятие феномена. Феномен в данном контексте — это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупорядоченную массу впечатлений. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, имеющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимодействие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир примерно так же. Мир человека интерсубъективен — он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуникации социального окружения с человеком — реклама. Она участвует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, легко определяемыми характеристиками. Сконструированные с помощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия. Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Этой проблеме посвящены, главным образом, двеего работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так называемого «рыночного человека» («человека рыночной ориентации»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара, а не потребительная (реальная полезность данного блага для удовлетворения потребности). В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распространяется и на человека. Человек в условиях всепроникающих рыночных отношений воспринимает себя как товар, а свою ценность — как способность быть обмененным на другие блага (деньги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача человека — пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презен-тировать (представлять) себя перед потенциальным «покупателем» — работодателем, например. Доведенный до абсолюта, «рыночный человек» представляет собой пустоту, которая периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстрировать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.). «Модели успеха» задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя «персонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. «Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие деньги» на современном личностном рынке», — пишет Фромм. Это касается не только внешних атрибутов. Рынок определяет и наиболее «продаваемый» тип мышления : в условиях рынка ценится не столько разум, сколько сообразительность, способность быстрой ментальной адаптации. Фромм пишет, что вовсе не обязательно быть обладателем «продаваемого» качества, важнее казаться таковым. «Так, например, иногда желательна респектабельность. Служащий в определенных сферах предпринимательства должен впечатлять публику... надежностью, степенностью... Подыскивается человек, способный внушать доверие, поскольку он выглядит так, как если бы в самом деле обладал указанными свойствами; что этот человек продает на личностном рынке, так это свою способность соответствовать желательному образу; что он представляет собой вне этой роли — значения не имеет» [161, с. 68—69]. Конечно, Фромм описывал не живого человека, а социально- типизированную модель, но он сумел вычленить главное — формирование в обществе новой универсальной шкалы оценивания, когда «упаковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для товаров, так и для людей». Популяризация в обществе этих констант — функция рекламы. Неоднократно обращался к рекламе Ж. Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.) он писал, что в современном мире веши при активном содействии рекламы превращаются в универсальную, т.е. всем понятную систему социальной маркировки — так называемый «код стэндинга» (стэндинг — англ.: образ жизни, положение, ранг, репутация). При маркировке во внимание принимаются не утилитарные свойства вещей, а их внешние признаки (дизайн, цена, марка). Бодрийяр подчеркивает, что вещи всегда выполняли роль социальных опознавательных знаков, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, языку, происхождению, этикету и т.д.). В современном же обществе эта система упростилась до императива «О Вас станут судить по вещам». Бодрийяр считает возникновение такой опознавательной системы закономерным результатом развития таких общественных процессов, как рост социальной мобильности, повышение плотности социальных контактов, усложнение социальной структуры общества. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код стэндинга удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию». Вместе с тем, он подчеркивал примитивизм такой системы социальной идентификации, обеднение «языка социального достоинства», когда принимается тезис «человека характеризуют вещи». Позднее Бодрийяр разработал системную теорию «символического обмена», в которой предметы являются носителями индексированных социальных значений, носителями социальной и культурной иерархии, фактически образуют некоторый код, на котором люди «говорят, согласуясь со своим классовым диалектом» [13, с. 19].Такое понимание предмета зафиксировано Ж. Бодрийяром в понятии «симулякр», которое он активно стал использовать с 1980 г. Если Р. Барт считал, что знаки «репрезентируют» смысл, некоторое содержание, то Бодрийяр считает, что в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симулируют ее. Симулякр — «ложная форма», под которой фактически, нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вкладывает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, позитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. По выразительному замечанию известного культуролога Н. Маньковской, симулякр — псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым [98, с. 60]. Реальность в симулякре одна — соблазн, т.е. желание человека обладать этим «пустым орехом». Кстати, одна из книг Ж. Бодрийяра так и называется — «Соблазн» (русский перевод 2000 г.). В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию «соблазна». Термин «обольщение» постоянно использует и другой социолог — Ж. Липовецки, когда говорит об «обработке» современного потребителя-индивидуалиста [95]. Теоретик информационного общества Ф. Уэбстер, анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Критики, находящиеся в поле традиционных ориентации модерна, — пишет он, — считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а алкогольный напиток — душой общества. Это все ложные ассоциации, психологическое манипулирование и т.д. Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу [151, с. 336]. На практике примерно такие требования постоянно выдвигают чиновники антимонопольного ведомства, регулирующие в России рекламную деятельность. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама — это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй — не жуй жвачку «Риглис», никаких романтических знакомств это тебе не прибавит. Людям нравится реклама, считает Ж. Бодриияр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее авторов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться за покупками, а по одной простой причине — она доставляет им «удовольствие». Реклама — это спектакль, и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фирмы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки пли не нравится. По мнению социологов-постмодернистов, реклама во все большей степени из прагматической коммерческой коммуникации становится игрой, что провоцирует «несерьезный», «игровой» стиль самой рекламы «Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над ее бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила....качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия» [95, с. 216]. Рекламу как часть современного социального спектакля рассматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Ги Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное образами». Производят эти образы СМИ, система пропаганды, реклама, индустрия развлечений [37, с. 23,24]. И это не дополнение к реальному миру, а суть современного общества. Рекламные сообщения — часть спектакля, поскольку «спектакль — стирание границ между истинным и ложным ввиду вытеснения всякой переживаемой истинности под реальным присутствием ложности» [37, с. 113]. Реклама как нельзя лучше подходит к такой характеристике — стирание границ между истинным и ложным. В рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов получается, что сам запах («морской» он или «воздушный») — вытесняемая истинность, а русалка — реальная ложность. Таким образом, в герменевтической социологической традиции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социального феномена. Но подводя некоторый итог, можно все же сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственнуюреальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом фактически не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот — помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий. Реклама в интегративной парадигме В социологии неоднократно предпринимались попытки объединения структурного и интерпретативного подходов и построения на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином основании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональ-ной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирующих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основополагающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеацио-нальная система ориентирована на сверхчувственное, формальное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистическая суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы. Впечатляющее построение П. Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить новое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени — стилевые особенности рекламы того или иного исторического периода. Реклама обслуживает мир человеческого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но потребление как таковое существует во всех суперсистемах, но меняется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения ( по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), которые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин подчеркивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визуального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребителю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мысли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной суперсистемы, с ориентацией на формально-символические составляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцированию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социологи-постмодернисты). Разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной динамики систем можно рассмотреть и применительно к определенному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцендентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение определенных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы поворачивает «стрелки назад» — возвращая потребителя к потреблению, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу XX века уже прошли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей российской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, слаб]г представительство наших рекламистов среди победителей международных рекламных фестивалей и конкурсов. Но теория П. Сорокина уникальна, не случайно она не получила в западной социологии дальнейшего логического развития. Большинство же социологов, стремящихся выработать интегра-тивную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соединения структурной и интерпретативной парадигм. Так, английский социолог Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в которой попытался снять дуализм социальной теории — противоречие между объективизмом структуралистов (преобладанием общества над человеком) и субъективизмом герменевтического подхода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепцииЭ. Гидценс поставил не социальный институт ( в дюркгеймовском смысле) и не «играющего знаками» субъекта, а социальную практику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и сю циального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов постоянно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практическим сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении [28, с. 15, 17]. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие р«екламы на формирование дискурсивного и — главное — практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из ожружающе йн его «рекламной среды» человек черпает «логические рассуждения» и «неясные представления», на основе которых затем осуществляет свои повседневные действия? Особенно актуально это тз свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных; связей» в современном обществе (хотя саму концепц.ию «инфор мационного общества» он практически отвергал) [28, с. 276]. Важнейшими для Гидденса пшраметрамн являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству пространства—времени), порождая свои социальные системы. Современный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир отнюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называемой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные затраты. Концепция глобального маркетинга б»ыла впервые сформулирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой поджод эконом ически неэффективным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необходима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет. Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценностные ориентации у потребителей различных социумов ( в первую очередь — национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и мен-тальность — локальны, идет только процесс их сближения. Приведем опубликованные в журнале Marketing Communications мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зарубежных рынках потребительских товаров: 1. «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуждения». 2. «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной». Попытку «сочетания парадигм» предпринял и немецкий социолог Ю. Хабермас [164; 165], разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество, с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны, «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором — функциональному назначению действий, формирующих структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные решения. Задача — найти диалектическое равновесие между «жизненным миром» и «системой». По мере развития капиталистической модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колонизации» — система массовых коммуникаций Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности достоверную информацию и во все большей напрямую формируют общественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса становится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с присущими ей традициями рационального обсуждения и критическогоосмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзором, информация — рекламой, воспитание — манипулированием», — писал Хабермас в одной из своих работ. Такие концептуальные построения предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу. Теория французского социолога П. Бурдье также была разработана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъективных представлений и создают ограничения взаимодействия; без учета самих же субъективных представлений невозможны действия по изменению или сохранению структур. В любой человеческой практике ментальное и социальное взаимосвязано. Его подход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским». В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовало понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных установок, прежде всего, этического порядка. Фома Аквинский заменил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность). В социологии это понятие впервые использовано М. Моссом. Основатель социальной антропологии М. Мосс в своей работе «Техники тела» [107] определял габитус как «техники и деятельность коллективного практического разума», противопоставляя его тем «привычкам», «навыкам», «способностям», в которых исследователи видят индивидуальную «душу и ее способности к повторению». Иначе говоря, М. Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные социальными условиями. П. Бурдье же рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпорирования — т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений. Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных» ограничений, но влияют на практическую жизнь человека в большей мере, чем явно формулируемые правила или ясно осознаваемые рациональные принципы. По П. Бурдье, габитус — «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы. Объективные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцированной позиции», а субъективность — к «идентичности». В результате появляется некоторая система кодов, репертуара действии, предназначенных для поддержания идентичности в рамках дифференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус — результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом является устойчивая предрасположенность агента признавать и выполнять требования, осуществлять практики, присущие определенному социальному полю [127]. Поле же, в свою очередь, есть сеть отношений между позициями в социальном пространстве, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты. Бурдье выделяет, например, поле религии, юридическое поле, поле литературы, науки и т.д.
|