Реклама в интегративной парадигме 6 часть

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в опреде­ленное русло их стремления, способы удовлетворения этих стрем­лений, обеспечивая тем самым стабильность общественной сис­темы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности га­рантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряе­мые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего ми­ра личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят зна­чимые изменения в психологических и поведенческих характери­стиках аудиторий.

Четвертый компонент институционализации — организаци­онное оформление социального института. Внешне институт рек­ламы представляет собой некое социальное объединение с опре­деленными материальными средствами и выполняющее некото­рую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и нефор­мальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Современ­ная реклама — это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении mhoi их десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Рабо­тающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования

(ассоциаций рекламистов и т.п.). Таким образом, на рекламу рас­пространяются все основные условия институционализации и по­этому ее можно идентифицировать как социальный институт.

Т. Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависи­мости от функций, реализуемых в рамках этого института. Первый тип институтов — «ситуационные», связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуа­цией единства происхождения индивида, политические институ­ты, организованные на основе солидарности. Второй тип институ­та — инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример — система современной ме­дицины, сформировавшейся в процессе институционализии роли врача. Третий тип институтов — «интегрирующие». Они ориенти­рованы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социу­ма. Пример такого института — власть. Реклама более всего отве­чает тем параметрам, которые Т. Парсонс ассоциировал с инстру­ментальным институтом.

Идентифицируя рекламу как социальный институт, желатель­но выделить на уровне прагматического описания очевидные на­правления его влияния на индивида и общество. Мы выделяем следующие:

Социализация. Это процесс интернирования в сознание челове­ка знаний и представлений о существующих как в обществе в це­лом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует чело­века к существующему социальному миру, с ее помощью он вклю­чается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупней­ший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура — наш биз­нес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора своей матери».

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные воз­можности. Она формирует желание использовать эти возможнос­ти, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворе­ния этого желания. Как правило, эти действия соответствуют ин­тересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных Ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщинызаботливы. Тем самым реклама, в своей основной массе, интерниру­ет в аудитории социально одобряемые нормы, правила, ценности.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствова­ния своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Эта функция рекламы была подмечена уже давно. Еще Н. Плиский писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы со­стоит в том, что она... разносит повсюду знания, опыт и объясне­ния, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенст-вователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц — пользоваться открытиями последнего времени» [115, с. 47].

Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично сни­мая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила вве­дение в жизни карманных калькуляторов, персональных компью­теров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. Пер­вые два аспекта воздействия рекламы на общество можно, в прин­ципе, объединить в один пункт: «образовательный аспект рекламы». «Если мы будем рассматривать рекламу как выстроен­ную систему коммерческой информации и убеждения, мы пой­мем ее роль в воспитании в человеке потребителя, обучении пове­дению в условиях потенциального изобилия» [151, с. 263].

Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зави­сит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «соци­ального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого ( в том числе и рекламой) поведе­ния. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению — действующий субъект.

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры по­требления.

Разберем, для примера, влияние рекламы на стереотипизацию сознания. Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явле­ния в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает ка­кой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если при­близительно одни и те же «картинки» свойственны всему социу­му, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы яв­ляются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, до-сугового и иного поведения. Чем более распространены в общест­ве одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской ак­тивности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жиз­ни и тем самым способствует типизации сознания и, как следст­вие, поведения членов общества в этой части социальной реаль­ности. Напомним, что в структурных теориях тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов соци­ального организма, является одним из центральных.

Существует и еще одно важное направление в оценке возмож­ностей рекламы в области социальной интеграции — ее способ­ность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» со­циальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополи-тен», оказывается в том же знако-символическом поле потреби­тельского дискурса, что и реальные потребительницы «брендо-вых» товаров). Соответственно, у части потребителей формирует­ся иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», приобщенности к единому социальному миру [182, с. 175—176]. Но тогда в «социальном ми­ре» должны циркулировать и социально одобряемые модели «до­стижения успеха», воспринимаемые как относительно доступные. При их отсутствии «рекламные картинки» из средства интеграции могут превратиться в социальный конфликтоген.Воздействие на дифференциацию общества. Общество пред­ставляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития — противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говори­лось, способствует интеграции общества, но одновременно — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, вхо­дящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Пред­ставляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потреб­ления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. В этой связи интересна мысль В.П. Коломийца, что реклама присущими ей методами и средствами легитимирует социальную стратификацию, соотно­ся с определенными социальными группами те или иные знако-символические конструкции. Легитимация средствами рекла­мы — это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного — подчеркива­ет В.П. Коломиец [71].

При этом дифференциация групп, групповая идентификация человека происходит по все более широкому кругу оснований. Так, Д. Мак-Куэйл выделяет в качестве таких оснований не толь­ко традиционные социальные группы (этнические, политичес­кие, конфессиональные и т.д.), но и культурные пристрастия, жа­нровые предпочтения, интеллектуальные интересы, привержен­ность определенному медиаисточнику, пристрастие к определенной «звезде» и пр. [193, с. 289—291].

Способствуя дифференциации, реклама в то же время «не скрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы по­требления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Широкая доступность информации о жизни различных социокультурных групп способствует, в конеч­ном счете, социальной мобильности общества, хотя при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мо­бильность, презентация таких образцов может опять же спрово­цировать социальную напряженность, а то и конфликт.

Влияние на экономическое развитие Наиболее очевидное на­правление такого влияния — ускорение сбыта, рост оборачивае­мости средств, прибыли на всех этапах движения товара от про­изводителя к потребителю. В материалах Международной рек­ламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она по­могает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, ког­да реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укрепляет положение компании. И значит, помо­гает сохранять рабочие места тех, кто там работает» [63, с. 27].

Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производите­лей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяй­ства — торговли, в первую очередь. За счет платы за размещение рек­ламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабель­ные электронные СМИ не взимают платы со зрителей и слушателей. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассмат­риваются прежде всего как инструмент создания (точнее, агрегиро­вания) аудиторий, реализуемых затем рекламодателям [20, с. 31].

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама застав­ляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улуч­шения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Образно об этом сказал У. Черчилль: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимули­рует его усердие и производительность. Она объединяет в плодо­творный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятель­ствах просто не сошлись бы друг с другом».

Одновременно реклама способствует формированию так назы­ваемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, ко­торый информирован, требователен. Высокие же требования по­требителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жиз­ненный уровень развитых стран базируется на системе массовогопроизводства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от си­стемы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые ви­ды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы мно­гие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себесто­имость товара.

В этой связи, анализируя современные теории информацион­ного общества, Ф. Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящие­ся примерно к следующему. Несколько десятилетий на рубеже XIX и XX веков рост производства в десять раз обгонял рост насе­ления. Но привести к впечатляющему росту благосостояния ре­ального, конкретного человека это производственное изобилие могло только при соответствующем росте продаж. Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось упорядо­чить и систематизировать отношения с потребителем. Для стаби­лизации сбыта потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их наличии, доступности и при­влекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести в начале XX века к разви­тию рекламного дела как основы маркетинга» [151, с. 263].

Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив — непре­менный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но, вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потре­бительскую активность, создает опасность окончательного преоб­разования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консьюмериз-мом, а не с политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. Под влиянием рекламы — писал он в книге «Неиз­вестные медиа» — происходят метаморфозы сознания и демокра­тические ценности преобразуются в озабоченность людей не по­литикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами и т.д.

Непосредственная цель функционирования института рекла­мы — информационное воздействие на потребительскую аудито­рию с целью изменения ее сознания и, как следствие, поведения в сфере потребления. Но эту функцию реклама выполняет, как уже отмечалось, формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически — проектируя социальную роль «потребитель». Реклама задает в определенном секторе социаль­ной реальности систему социальных ожиданий относительно по­требления данного актора в соответствии с его положением в со­циальном пространстве (статусом и ролью). Институт рекламы, таким образом, оказывает влияние и на другие социальные инсти­туты (функционально дифференцированные системы) — ситуа­тивный институт «потребление», интегрирующий институт «соци­альная стратификация» и т.д.

Реклама может быть также рассмотрена не с точки зрения ее ин-ституционализации, а в контексте выдвинутой Т. Парсонсом кон­цепции социального действия. Он считал, что люди действуют, ори­ентируясь на внешний мир, а также на ожидания партнеров относи­тельно себя. Если эти ожидания, на которые ориентируется человек в своих действиях, стандартизированы, то общество стабильно и при наличии в нем конфликтов и противоречий. Реклама как значимая система трансляции на социум стандартов (в первую очередь — по­требления), интернирования их в акторов социальных действий, ак­тивно участвует в процессе формирования и поддержания социаль­ного порядка. Можно также обратить внимание на мысль Парсонса о том, что при достаточном развитии какой-то сферы человеческого взаимодействия появляются символические посредники, помогаю­щие регулировать эту сферу (так при развитии товарообмена появ­ляются деньги). Рекламные сообщения при определенных условиях также можно рассматривать как такие символические посредники, обслуживающие развитую сферу потребления. Они заменяют реаль­ные товары информационными моделями этих товаров. С одной стороны, это облегчает процесс купли-продажи потребительских благ. С другой стороны, распространяя эти информационные конст­рукции на гораздо более широкую аудиторию, чем это возможно бы­ло бы сделать посредством демонстрации реальных товаров, рекла­ма стандартизирует социальные ожидания больших групп. А ведь именно о такой стандартизации говорил Парсонс как о механизме поддержания социальной стабильности.

Институт рекламы достаточно успешно описывается и в ко­ординатах функционалистской теории Р. Мертона [3]. Мертонрассматривал общество как совокупность индивидов, каждый из которых обладает своим статусом и ролью. Действия каждого ин­дивида обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятност­ным, идеальным. Нормативный — общепринятые ожидания от­носительно этого индивида. Вероятностный — те допуски в реа­лизации статуса и роли, с которыми общество согласно. Идеальный — мысли, идеи, взгляды, которыми должен обладать носитель данного статуса и роли. Рекламу в рамках данной кон­цепции необходимо рассматривать не столько в ее товарном, сколько в социальном дискурсе, т.е. как систему трансляции груп­пам потребителей с определенными ролями и статусами социаль­ных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений). Наличие в рекламе социально­го дискурса хорошо корреспондируется и с принципиально важ­ным для Мертона теоретическим построением — выделением яв­ных и латентных функций. Явные (т.е. намеренно сконструиро­ванные) функции рекламы очевидны при анализе ее товарного дискурса. Но любая реклама имеет и социальный дискурс. Это зо­на действия латентных (ненамеренных) функций рекламного ин­ститута. Рекламисты прямо не проектируют эти аспекты реклам­ного послания, они проявляются на аудитории как бы сами собой. В связи с этим весьма продуктивна для анализа рекламы и другая концепция Мертона — о непредвиденных последствиях социаль­ных действий. «Непредвиденные последствия» рекламы могут до­ходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного (как в случае с МММ), так и системного.

Рассмотрим возможности позиционирования рекламы в рам­ках теории конфликта. Основу их составляет мысль, что общест­во — это прежде всего группы людей с разными интересами и раз­ным доступом к ресурсам. Только через конфликт таких групп об­щество развивается, меняет свои формы, адаптируется к изменившимся условиям. Но теории социального конфликта раз­личаются тем, что их авторы видят основой конфликта. Так, марк­сизм основой любого конфликта считает, в конечном счете, разви­тие производительных сил. Основные конфликтующие груп­пы — классы, различающиеся по критерию «владение капиталом». С точки зрения рекламы, марксова теория классо­вого конфликта не дает особых перспектив для интерпретации роли рекламы. Ведь системообразующая база рекламы — систе­ма потребления Потребление же прямо не зависит от критерия «обладание капиталом» (опять же в марксовой трактовке понятия

«капитал»). Так, наемный топ-менеджер, сам не владеющий сред­ствами производства, по потреблению близок к владельцу крупно­го капитала. Наоборот, владелец мелкого бизнеса близок по по­треблению к наемному рабочему.

Но сегодня широкое распространение получила немарксистская социология конфликта, наиболее ярким представителем которой можно считать Р .Дарендорфа. Причину конфликтов он видит в разном доступе к ресурсам разного рода, их которых наиболее де­фицитные — власть и авторитет. Доступ этот закреплен позицией человека в социальной структуре и соответствующей этой позиции социальной ролью. По мысли Дарендорфа, социальная среда изна­чально конфликтна. Он выделял 15 типов социальных конфликтов, не носящих характер классовых конфликтов — конфликт целого и части, противников одного ранга, объектов, находящихся в отно­шении подчинения и т.д. На практике такие конфликты предстают как конфликты национальные, конфессиональные, тендерные, между профессиональными группами, политическими организаци­ями и пр. [36] Мирное социальное сосуществование возможно только при условии высокой социальной мобильности. Но, считает Дарендорф, такая конфликтность есть непременный атрибут соци­альной системы, без него она мертва, т.к. нет механизма развития. Стабильность и изменение, согласие и конфликт, функция и дис­функция, консенсус и принуждение присутствуют в каждом обще­ственном процессе и диалектически связаны.

В рамках такого теоретического построения открываются ши­рокие возможности исследования социальной роли рекламы. Рек­лама проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ре­сурсам потребления. Рекламные сообщения — это ведь идеальные модели потребления, отсутствующие пока еще в реальной жизни аудитории, являющейся объектом рекламного воздействия. Чело­веку предоставляется информация о социально одобряемых моде­лях перемен, повышающих, в конечном счете, качество его жизни. Реклама формирует желание воспользоваться этими моделями, реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Такой алгоритм рекламного воздействия находится в обшем русле «мирного сосуществования» разных социальных групп в кон­фликтной среде.

Но этот алгоритм дает позитивные результаты (повышает соци­альную мобильность, например) только тогда, когда индивид ви­дит не только рекламные «модели перемен», но и вырабатывает мнение о возможности реализовать их социально одобряемымспособом (повышая свою квалификацию, трудясь более интен­сивно, сужая временно текущее потребление и пр.). Но возможны ситуации, когда институт рекламы распространяет на социум иде­альные модели потребления в социально-экономических услови­ях, не дающих оснований большинству членов этого социума сформировать мнение о доступности этих моделей (а в России именно такая ситуация, как будет показано далее). Тогда институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя кон­фликт, который в сложившейся социальной системе разрешиться позитивно не может. Последствия в данном случае могут быть весьма радикальными для социальной системы.

В рамках немарксистских теорий конфликта может также быть рассмотрен уже более частный аспект социального бытования рекламы, а именно противоречие интересов всех участников рек­ламного процесса — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и рекламополучателей. Каждая из этих сторон решает свои специфические задачи, не совпадающие часто с задачами других звеньев рекламной цепочки. Особенно интересен конфликт интересов между рекламной аудиторией (рекламополучателем), рекламодателем и СМИ, транслирующим рекламу на аудиторию (рекламораспространителем). Интересы рекламопроизводителей, в частности, желание реализовать свой творческий потенциал, также приводит порой к конфликту с рек­ламной аудиторией. Некоторые подобные противоречия будут бо­лее подробно освещены далее.

Итак, рассматривая рекламу в рамках структурной парадигмы, необходимо признать, что она дает широкие возможности для ре­ализации социологического подхода к этому феномену, т.е. опре­делению места рекламы в социальной статике и динамике, описа­нию ее функции в социальной системе. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу в рамках другой социологической парадигмы — интерпретативной.

2.3. Реклама в свете

интерпретативной парадигмы

социологии («социологии дефиниций»)

Интерпретативаная парадигма социологии называется иначе герменевтический подход. Герменевтика (от имени греч. бога Герме­са — вестника и передатчика воли богов) — искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре

социологии должна быть интерпретация поведения людей, выяв­ление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отри­цают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Соответственно, только изучив типичное по­ведение людей, их реакции, вкладываемые ими в те или иные со­циальные проявления смыслы, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Осно­вателем герменевтического подхода в социологии можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера.

Выделение интерпретативной парадигмы как особого подхода к описанию и анализу социальной реальности не означает, что в рамках структурных теорий знако-символическая проблематика не рассматривается вообще. Можно хотя бы вспомнить, какое внимание уделял один из «отцов-основателей» социологической науки Э. Дюркгейм изучению «социальных представлений». Т. Парсонс выделял такую категорию, как «символические посред­ники». Но и на более общем уровне своей концепции он придавал знако-символической составляющей системное значение Так, рассматривая социальные действия индивида, Парсонс подчерки­вает, что при таком действии актор учитывает разнообразные эле­менты ситуации, которые приобретают особые смыслы в качестве знаков или символов, относящихся к системе его ожиданий. Эти знаки и символы служат в качестве средств коммуникации. При­чем успех взаимодействия зависит во-многом именно от наличия «общих для обоих символической системы». Эта система есть, по сути, система «способов ориентирования» в ситуации. Если внеш­ние символы порождают у взаимодействующих акторов один и тот же или взаимодополнительный образец ориентации, то совмест­ное социальное действие возможно. Такую систему взаимной нор­мативной ориентации Парсонс называет элементарной формой культуры и считает, что без нее никакие социальные системы не­возможны. Но придавая большое значение смыслу действий, по­следователи структурного подхода в социологии уделяли все же первоочередное внимание самой социальной структуре и систе­ме действий. Последователи интерпретативных концепций фоку­сируют свое внимание именно на смыслах, которые люди приписы­вают своему социальному миру, конструируя в ходе повседневногообщения социальную реальность, которую затем воспринимают как объективно данную. Реальность в интерпретативном подхо­де — сложная мозаика субъективных смыслов, которые люди вкладывают в те или иные жизненные проявления.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, прежде всего, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма [3]. Лю­ди вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами, идеями и т.д.), окружающими их в повседневной жизни, ориенти­руясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Зна­чения эти формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневно­го социального взаимодействия. Последователи этого направле­ния рассматривают смысл не как нечто внутренне присущее пред­мету и не как личностное психологическое восприятие, а как со­циальный продукт, создаваемый через смыслообразующую деятельность взаимодействующих людей. Ученик Мида — Дж. Блумер (именно он ввел понятие «символический интеракци-онизм) — выразил это в четкой формуле — смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет. Но процесс возникно­вения смыслов обусловлен не только внешне (окружением), но и внутренне, через внутренний диалог познающего субъекта с са­мим собой. Не все последователи этой теории разделяли тезис о необходимости интерсубъективности в процессе выработки смысла. Социолог и философ Н. Элиас, например, признавал лишь «социальность» происхождения смыслов. Но Блумер гово­рит о интерпретации значений (установлении смысла) как не ав­томатическом приложении уже имеющихся значений, а «форма­тивном процессе», в котором значения могут пересматриваться, устанавливаться вновь.

Итак, люди живут в мире устанавливаемых в процессе соци­ального взаимодействия значений предметов. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так. создание собственно­го имиджа — это намеренная попытка передать информацию о се­бе другим через снабжение себя определенными знаками и симво­лами, понятными этим другим. Если в обществе много общеприз­нанных символов, т.е. тех, которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возни­кают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии.