Реклама в интегративной парадигме 5 часть

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти иссле­дования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального ин­ститута, социальной коммуникации, компонента социального уп­равления. Уже упоминавшие В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко, 3. Бауман работали как раз в теоретическом по­ле социологии рекламы.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним выделяют макро-социологию, микросоциологию, теории среднего уровня. Макро­социология — часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, госу­дарств, социальных институтов, больших социальных групп). Ког­да стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые груп­пы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия лю­дей (где люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуни­кации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Последними по времени в социологическом знании выделились так называе­мые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социаль­ных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего ха­рактера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называе­мые «специальные или частные социологические теории» — соци­ологии политики, права, образования, науки и пр.Социология рекламы как отраслевая социологическая дисцип­лина более всего соответствует параметрам теории среднего уров­ня. Однако деление достаточно условно. Так, предметом макросо­циологии может быть исследование роли рекламы как социально­го института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (про­блематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик ау­диторий на содержание и форму рекламных сообщений (пробле­матика «жизненного мира»).

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изуче­нием такого социального феномена, как коммуникация. Она ис­следуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий средне­го уровня. Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как те­орией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологиче-скую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофма­ну принадлежит ставшее классическим прикладное социологиче­ское исследование по рекламной гендеристике [184].

В рамках данной работы предполагается выявить некоторые исходные позиции и направления исследования рекламы в рамках социологии рекламы как отраслевой социологической дисципли­ны. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к ис­следованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь теоретический и практический аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.

Чрезвычайно перспективным представляется нам задействова­ние в исследовании рекламы как социального явления методоло­гического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает сложив­шуюся в обществе систему и практику управления в условиях сло­жившихся в обществе социальных отношениий. Причина этого достаточно очевидна. Прямое назначение рекламы — воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта тако­го воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целена­правленному воздействию со стороны некоторого коллективного

субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной дея­тельности). Цель такого воздействия — изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздей­ствия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпрети­ровано как управление. «С социологической точки зрения... уп­равление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения» [82, с. 169]. Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия — до­биться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно своим собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, ка­тегории, подходы могут быть весьма продуктивно использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее. Но социология — мультипарадигмальная наука, что предпола­гает существенные различия в содержательной интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому ниже будет уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологичес­кой науки.Возможности

исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии

2.1. Социология как мультипарадигмальная наука

Термин «парадигма» для обозначения внутринаучного регуля-тива был введен в эпистемологию в начале 60-х годов XX века фи­лософом Т. Куном. В своей работе «Структура научных револю­ций» он обозначил этим термином общепринятые научные прак­тики (включая закон, теорию, их практическое применение и необходимое оборудование), которые дают исследователю моде­ли, из которых возникают конкретные методы, приемы, традиции научных исследований. Как синоним Т. Кун использовал также понятие «дисциплинарная матрица». Сегодня под парадигмой по­нимают общие теоретические ориентации для изначального позна­ния реальности, предшествующего ее детальной расшифровке. Такая «матрица» включает в себя совокупность устойчивых и общезна­чимых норм, теорий, методов, схем научной деятельности, пред­полагающих единство в теории, в эмпирических исследованиях, в толковании их результатов. Парадигма как бы модель постановки проблем и их принципиального решения. Т. Кун считал, что при­нятие всем научным сообществом устойчивой парадигмы означа­ет «нормальность» данной науки, окончание предпарадигмально-го этапа ее развития, когда на равных соперничает множество те­оретических направлений и методологических подходов, а единая концепция, ориентирующая деятельность научного сообщества, отсутствует.

В социальных науках парадигма, по выражению американско­го социолога Дж. Масиониса, — «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования» [101, с. 42]. Сегодня социологи высказывают сомнения относительно самой возможности существования единого парадигмального основа­ния социальной теории, т.е. системного объяснения, как и почему отдельные факты социальной реальности связаны между собой. Причина таких сомнений — особая сложность, многообразие со­циальной реальности, превосходящие сложность и многообразие природного мира. Так, крупнейшему специалисту по истории

социальной теории Дж. Ритцеру «кажется невероятным, что соци­альная теория придет к тому состоянию, когда все в ней будет све­дено воедино. Скорее социология будет представлять собой об­ласть знаний с увеличивающимся числом направлений, имеющих своих приверженцев....Социологическая теория будет не просто миром, который следует принимать и использовать, но волную­щим миром, который предлагает множество старых и новых идей» [125, с. ПО].

Но с другой стороны, если следовать Т.Куну, то многообразие ба­зовых концепций, отказ науки от признания одной парадигмы в ка­честве доминирующей при объяснении эмпирики, может означать и то, что данная наука еще на закончила период своего окончатель­ного оформления и находится на предпарадигмальном этапе. В си­туации предпарадигмальности достаточно быстро выясняется не­полнота, противоречия любой концепции, предлагаемой в качестве базовой. В науке появляется кризисная ситуация, которая подготав­ливает «прорыв мышления», т.е. выдвижение новой парадигмы. Та­кая диалектика характерная для любой науки, но в когнитивных об­ластях, находящихся на предпарадигмальной стадии, такие концеп­туальные «прорывы» носят перманентный характер. В некоторых работах, в том числе и у самого Дж. Ритцера, обилие социологичес­ких теорий, рассматриваемых в качестве базовых, действительно подталкивает к выводу, что социология — наука исторически столь молодая, что еще далека от «нормальной» научной ситуации, когда есть общепризнанная научным сообществом объяснительная мо­дель. Вместе с тем, как раз Ритцер пытается интегрировать эти кон­цепции воедино, предложив свою интегрированную социологическую парадигму [125, с 419—420]. Он оценивает ее как метатеоретическую схему, в которой могут найти свое место высказанные его предшест­венниками основные социологические концепции. Ни одна из них, в свою очередь, не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит в это объяснение частичный вклад. Не случайно в сво­ей фундаментальной книге по обзору современных социальных тео­рий он слово «парадигма» использует только несколько раз примени­тельно к предложенной им «метатеории». Для остальных он оставля­ет слово «школы», «теории». Так, он насчитывает семь современных социологических «школ» (структурный функционализм, неофунк-Ционализм и теория конфликта; неомарксизм; теория систем; сим­волический интеракционизм; этнометодология; теория обмена, сете­вая теория, теория рационального выбора; теории феминизма), а также несколько «постсовременных» социальных теорий.В целом же у Дж. Ритцера отчетливо проявляется некий пара­докс современной социологии: одновременное стремление к по-липарадигмальности и к монизму социального познания. Поли-парадигмальность считается чрезвычайно важной для свободы научного поиска и отвечает общему духу толерантности стран «первого мира». Монизм как стремление к формированию неко­торых «незыблемых» основ социального познания обусловлен до­статочным накопленным опытом социологической науки, стрем­лением этой науки к «нормальности» в «куновском» понимании этого слова. Эти две некоторым образом противоречащие друг другу тенденции проявились в процессе дискуссий на XIV Все­мирном социологическом конгрессе в Канаде в 1997 г., особенно в выступлениях А. Турена и М. Валлерстайна. На XV конгрессе в Брисбене (2002 г.) доминировала тенденция к многовариантности социологических подходов.

Полипарадигмальность социологии поддерживается и уже упоминавшимся Дж. Масионисом. Он выделил три основные подхода, которые «направляют ход мышления и исследования» в социологии: структурно-функциональная парадигма, парадигма социального конфликта, парадигма символического интеракцио-низма [101, с. 42]. По нашему мнению, автор несколько сузил по­нятие парадигмы, сведя парадигму до уровня теории Между тем, парадигма предусматривает, как правило, возможность существо­вания нескольких теорий, сходных по базовому основанию. Да и сам «структурный функционализм» — название, как отмечает Дж. Ритцер, несколько искусственное. По его мнению, термины «структурный» и «функционализм» не следует использовать в со­четании, хотя обычно их объединяют. Ведь можно изучать струк­туры общества, не заботясь об их функциях по отношению к дру­гим структурам, и наоборот — исследовать функции разнообраз­ных социальных процессов, которые могут и не принимать структурную форму. Так, например, для крупнейшего социолога XX века Т. Парсонса важнейшим объектом исследования была со­циальная структура, хотя и социальным функциям он уделял са­мое пристальное внимание. Для не менее известного в социоло­гии Р. Мертона, при всем внимании его к элементам социальной системы, первоочередным предметом исследования были все же «функции».

Но еще важнее то, что по своей сути теории социального кон­фликта также базируются на схожем со структурным функцио­нализмом основании — представлении общества как некоторой

системы взаимодействующих социальных структур Но если в структурном функционализме акцент делается на «солидарности» социальных структур, то в конфликтных теориях — на «неравенст­ве» и вытекающих из факта такого неравенства противостоянии и борьбе различных социальных групп. Поэтому «разводить» их по разным парадигмам вряд ли стратегически правильно.

Сомнения вызывает и определение символического интеракци-онизма как парадигмы. Интеракционизм — в переводе с лат. озна­чает взаимодействие. Для социологов, придерживающихся этого направления, характерно представление общества как системы по­вседневных действий (акций) людей. Символический интеракцио­низм — теория, придающая особое значение в таких взаимодейст­виях символам, знакам, репрезентирующим те или иные смыслы и значения. Понимание общества как непрерывной череды социаль­ных взаимодействий на микроуровне характерно и для иных соци­ологических теорий — например, теории социального обмена, эт-нометодологии, хотя, безусловно, символический интеракционизм был и остается наиболее влиятельной теорией этого круга.

В отечественной социологии тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Так, по мнению российского социолога Г.В. Осипова социология уже прошла допарагматичес-кую стадию, вычленила несколько равноценных парагматических вариантов, но так и не достигла того «парагматического статуса», который Т. Кун считал атрибутом любой «нормальной» науки Но по поводу «списка» социологических парадигм существуют раз­ные точки зрения.

Так, в работе авторского коллектива под руководством С.А. Кравченко [86] статус «парадигмы» присваивается концепциям, обозначенным Дж Ритцером как «школы». Таких «парадигм» предлагается 12: функционализм (Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Р. Мертон); марксизм; неомарксизм (А. Грамши, Д. Лукач, Г. Мар-кузе, Ю. Хабермас); немарксистсая конфликтология ( Р. Дарен-дорф); парадигма социального действия (М. Вебер); символичес­кий интеракционизм; феноменология; этнометодология; интег­ральная парадигма П. Сорокина; теория структурации (А. Гидденс); структурный конструктивизм (П. Бурдье); деятельност-ная социология (П. Штомпка). Но, в отличие от Дж. Ритцера, ав­торами упомянутой работы предлагается довольно удачная струк­туризация этих парадигм на три группы [86, с. 26]:

Структурные парадигмы рассматривают общество как еди­ное системное целое, которое имеет свою четкую организацию,соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя — рассмотреть, как обществен­ная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. К структурным парадигмам относятся все разно­видности функционализма, марксизм, неомарксизм, немарксист-сая теория конфликта.

Интерпретативные парадигмы изучают и интерпретируют че­ловеческое поведение в социальной среде. Это — основной пред­мет исследования в парадигме социального действия; символиче­ском интеракционизме; феноменологической социологии; этно-методологии. Видимо, сюда можно отнести и предложенную собственно С. Кравченко парадигму «играизации общества»[85].

Объединительные парадигмы анализируют явления через диа­лектику общественной структуры и индивида, представляя собой интеграцию первых двух подходов. Это концепции П. Сорокина, А. Гидденса, П. Бурдье, П. Штомпки. Мы бы добавили сюда и концепцию Дж. Ритцера.

Г.В. Осипов в своем докладе на Втором Всероссийском социо­логическом конгрессе (2003 г.) предложил выделять в современ­ной социологии не три, а четыре парадигмальных основания, кор­респондирующихся с известными социологическими теориями:

1. Парадигма социально-исторического детерминизма, сложив­шаяся на основе марксистской социологической традиции.

2. Парадигма социальных дефиниций, когда важнейшим объек­том изучения является интерсубъективность, а социальная реаль­ность выводится из интерсубъективности. К этой парадигме отно­сятся такие теории, как теории социального действия, символиче­ского интеракционизма, феноменологической социологии, этнометодологии.

3. Парадигма социальных фактов, сводящая социальную реаль­ность к социальным структурам и социальным институтам. В рам­ках этой парадигмы «объясняют общество» структурно-функцио­нальные, системные, конфликтные теории.

4. Парадигма социального поведения, когда единственной соци­альной реальностью считается человеческое поведение, а общест­во рассматривается как инструмент вознаграждения желательного и наказания нежелательного поведения. Теоретическими вариан­тами такого подхода являются бихевиористская социология и те­ория социального обмена.

Интегральные теории в качестве особой парадигмы Г.В. Оси-повым не выделяются, но отмечается тенденция к когерентности

социальных теорий и к формированию монопарагматического статуса социологической науки. Такая структуризация вполне воз­можна и в ряде случаев продуктивна, но представляется, что марк­систская социология все же достаточно близка к парадигме соци­альных фактов. Поведение же, если оно рассматривается именно как поведение, а не как деятельность, в большей мере объект пси­хологии и социальной психологии, хотя границу между ними и со­циологией вряд ли кто возьмется прочертить однозначно. Если же рассматривать поведение как действие, то социальные действия рассматриваются в любой парадигме, но с разных методологичес­ких позиций.

Отметим также, что изложенные предложения по структури­зации современных социологических концепций сделаны в рам­ках академической социологии, тяготеющей, в общем и целом, к монизму социального познания. Вместе с тем, можно с уверен­ностью сказать, что в ее рамках вопрос «один мир — одна социо­логия» сегодня фактически не ставится. Актуален иной тезис — «много социологии для одного мира». Но в социологии циркули­рует и целый ряд теорий разного уровня общности и системнос­ти, объединямых термином «неклассическая социология» (вита­листе кая парадигма, универсуумный подход и т.п.). Их исходный тезис — «разные социологии для разных миров». Обусловлен та­кой подход, в конечном счете, социальной реальностью — мно­гообразием циркулирующих в мире культурных и социальных моделей, противоречащих друг другу как в онтологическом, так и в гносеологическом плане. Скажем попутно о такой точке зре­ния, что даже самый актуальный сегодня термин — «толерант­ность» — косвенно можно счесть свидетельством разобщенности народов и культур, когда «другого» остается только «терпеть» [103]. Впрочем, к «неклассическим» относятся иногда и все со­циологические концепции, выходящие за рамки парадигмаль-ной модели социологической науки, предложенной ее «отцом» О. Контом.

В нашу задачу не входит обоснование той или иной классифи­кации социологических теорий и парадигм и, тем более, предло­жение своего варианта. Но принцип мультипарадигмальности со­циологии дает нам основания (и требует одновременно) анализа возможностей позиционирования и исследования рекламы (как социального явления) в разнообразных областях социологическо­го дискурса, иногда пересекающихся, а иногда и автономных друг от друга. По аналогичному поводу, исследуя социологию спорта,Дж. Масионис писал, что «каждая парадигма позволяет ответить на ряд вопросов, но наиболее полным образом понять объект ис­следования можно в том случае, если в социологическом изуче­нии задействованы все парадигмы. Теоретические парадигмы представляют различные интерпретации, но ни одна из них не бы­вает правильнее другой. Относительно разных проблем каждая парадигма дает свое толкование; чтобы в полной мере оценить си­лу социологического подхода, необходимо познакомиться со все­ми этими подходами и предлагаемыми в их рамках объяснения­ми» [101,с.47,50].

Той же точки зрения придерживается и такой известный иссле­дователь, как Р. Хоислинг. Он полагает, что социологические кон­цепции представляют собой не сущностные (как в философии), а функциональные определения и функциональные описания со­циальных реалий. Описывать же их можно, ориентируясь на не­сколько модельных теорий, т. е. для описания одного и того же по­ложения вещей можно сформировать несколько альтернативных непротиворечивых концепций. Различие их заключается не в том, что в одной концепции задействованы более истинные высказы­вания, чем в другой, а в том, что одна при описании данных реа­лий дает результаты, более применимые для понимания происхо­дящего. Плюрализм социологических концепций соответствует многослойности самой социальной реальности. «С различных по­зиций, имеющих собственные предпосылки и углы зрения, учи­тываются разные центры тяжести, выделяются разные аспекты и становятся видимыми разные взаимосвязи», — подчеркивает Хо­ислинг [168, с. 32-33].

Сообразуясь с наличием некоторых фундаментальных прин­ципов социологического познания («принцип монизма») и стремлением к минимизации «многовариантности», мы счита­ем возможным принять в качестве схемы исследования рекла­мы как социального явления ту структуру современного социо­логического знания, которая предложена С.А.Кравченко, М.О. Мнацакяном и Н.Е. Покровским, вычленив в социологи­ческом подходе три парадигмальных основания теоретических построений (структурную парадигму, интерпретативную и объ­единительную).

Таким образом, наша задача в рамках данного параграфа сво­дится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках соот­ветствующих трех парадигмальных групп социологических тео­рий или как она, в принципе, может быть рассмотрена.

2.2. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках структур­ного функционализма, рассматривающего общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучаю­щего место и функции этих институтов в целостной социальной системе. Рекламу неоднократно определяли и рассматривали как социальный институт. Вместе с тем, нельзя не обратить внима­ние на то, что, применительно к рекламе (и не только) дефини­ция «социальный институт» зачастую носит скорее характер об­разного выражения, чем четкого научного термина. Как подчер­кивается во многих социологических публикациях, несмотря на повсеместное использование, понятие «социальный институт» в социологическом лексиконе однозначного определения не полу­чило; напротив, в литературе существует впечатляющее много­образие таких определений. Это позволяет определять как соци­альные институты самые разные социальные явления и процес­сы — по образному выражению социолога М. Глотова — «от языка до коммунальной квартиры». Но, несмотря на такое раз­нообразие, институт понимается, в конечном счете, как некото­рые правила социальных действий, направленные на «объекти­вацию дисциплины жизни».

В социологии достаточно устоялась трактовка социального ин­ститута как относительно устойчивых типов и форм социальной практики, посредством которых организуется общественная жизнь, обеспечивается воспроизводство связей и отношений в рамках социальной организации человеческой жизнедеятельнос­ти. Институционализация — это замена спонтанного эксперимен­тального поведения на предсказуемое, которое ожидается, моде­лируется, регулируется. Институт всегда возникает там, где воз­никает устойчивая необходимость в создании системы, действующей в направлении удовлетворения некоторой общест­венной потребности [159, с. 124].

Тем не менее, существуют значительные расхождения во мне­ниях по поводу того «ядра», вокруг которого и формируется, собст­венно, социальный институт. В некоторых случаях в качестве тако­го «ядра» называется исторически сложившаяся организация со­циальной деятельности. Такая точка зрения идет еще от О. Конта и его последователя Г. Спенсера, хотя они не дали определения соци­ального института. Другая позиция соотносит социальный инсти­тут с устойчивыми моделями действий в тех или иных социальнозначимых ситуациях. Родоначальником ее можно считать амери­канского социолога XIX века Т. Веблена. Популярна концепция, в рамках которой «ядром» социального института полагается систе­ма статусов и ролей, особенно важных для социума. Распростра­нена также точка зрения, увязывающая социальный институт с системой норм, правил, принципов, идей, регулирующих различ­ные сферы человеческой деятельности. Последний подход осо­бенно распространен в англо-американской социологической традиции, в которой социальный институт определяется как не­которые установившиеся формы мышления, ментальные образо­вания, регулирующие поведение человека. Родоначальником та­кой точки зрения следует, видимо, считать Ч. Кули, работавшего в США в начале прошлого века, хотя, как правило, сам Кули счита­ется представителем «социологии дефиниций».

Интегративную позицию занимает родоначальник структур­ного функционализма Т. Парсонс. Он определял социальный ин­ститут как систему стандартизированных ожиданий (тех самых «стандартов», «норм» и «принципов»), определяющих «правиль­ное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Ожидание («стандарт») — ментальное построение. Это сбли­жает Парсонса с другими представителями англо-американской социологической традиции. Но, с другой стороны, Парсонс ука­зывает на то, что процесс институционализации — это, прежде всего, институционализация ролей. «Институционализированная роль» — это, во-первых, возможность преодолеть социально не­желательные «крайности», а во-вторых, гарантия поддержки дей­ствию, соответствующему социальным ожиданиям [114, с. 406].

Итак, сделаем некоторые обобщения. С внешней стороны, со­циальный институт — это устойчивый и достаточно легко иденти­фицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочиваю­щий какие-то важные для общества в целом практики — т.е. прак­тики, критически необходимые для функционирования социаль­ного целого. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные от­ношения между членами общества, воспроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и нефор­мальную ответственность за их нарушение. Но «внутренне» любой социальный институт — это устойчивая, нормативно закрепленная

совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспе­чить выполнение какой-то критически важной для общества прак­тики. Не случайно современный французский социолог А. Турен обозначает социальный институт как «не то, что было институцио­нализировано, а того, кто институционализирует» [150, с. 57].

Напомним, что ранее мы связали процесс институционализа­ции рекламы с отделением рекламной деятельности от других ви­дов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена. Вследствие масштабности подобных рыночных операций, соци­альная система испытывала устойчивую потребность в специфи­ческой рыночной информации — а именно — в рекламной инфор­мации. Актором, удовлетворяющим потребности социальной систе­мы в такой информации, стал рекламист. Постепенно об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. Впрочем, по поводу существования собственно профессии «рекламист» ведутся дискуссии. Слишком уж разные виды трудо­вых операций выполняют «рекламисты». Здесь и дизайнеры, и ме­неджеры, и экономисты.. Но на концепцию «рекламист как соци­альная роль» такая ситуация не влияет. По мере формирования четких социальных стандартов выполнения этой роли (стандарти­зированных ожиданий) стало возможным говорить о формирова­нии особого социального института — рекламы.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть со­циальной реальности, рекламу можно идентифицировать, види­мо, с того периода, который В. Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках). Как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала XX века. Именно тогда эта область деятельнос­ти оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифици­руемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назна­чение — упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, об­щества в целом. Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и ста­тусов. Как социальный институт реклама, напомним, аналогичнаискусству. Искусство — система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама — система, формиру­ющая потребительский идеал.

Укажем нате признаки, которые позволяют определить рекла­му как социальный институт. Первым условием институционали-зации является существование устойчивой социальной потребно­сти в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социаль­ным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизне­деятельности общества. Эти функции достаточно многочислен­ны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономи­ческую сферу, развитие демократических структур. Более подроб­но они будут рассмотрены далее.