Реклама в интегративной парадигме 4 часть

Рекламу можно рассматривать также как социальную коммуни­кацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающе­го «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько зна­чений: средство связи двух и более объекгов любой природы; об­щение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация — это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуни­кации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматри­ваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией

на уровне как спонтанно возникших, так и специально организо­ванных общностей и объединений индивидов, получивших назва­ние масса. Масса — большая группа «распределенных» людей, об­ладающих сходными социальными характеристиками, но не ощу­щающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличност­ных систем распространения информации — каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, теле­видения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие сис­темные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстро­ты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздей­ствия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контак­тов; универсальный характер сообщений с элементами стереоти-пизации и стандартизации.

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение челове­ка в социальные отношения посредством рекламной коммуника­ции происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социально­го действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе считал, что именно потребляемые блага ин­тегрируют социальную систему, поскольку предписывают неко­торые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязан­ности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, кото­рое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно стано­вится образом жизни» [100, с. 16]. Реклама как массовая комму­никация удовлетворяет такие потребности человека, как потреб­ность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в со­поставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоут­верждении (нахождении прямой или косвенной поддержки сво­им идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схемукоммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? — Коммуникатор. Что передается? — Сооб­щение. Как передается сообщение? — Канал коммуникации. Ко­му передается сообщение? — Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? — Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Представим типологию акторов рекламной комму­никации, выделяя тот или иной их тип в соответствии с функцио­нальной ролью в рекламном процессе.

Источником рекламной коммуникации является производи­тель или продавец блага — рекламодатель (так он называется в за­коне «О рекламе»). Рекламодатель нуждается в установлении кон­такта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в каче­стве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообще­ния и, тем более, доведением его до аудитории. Рекламодатель лишь задает содержание рекламного сообщения (какое благо рек­ламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено), формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-сим-волическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму со­здает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводи­тель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Лан­дыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, ис­пользуя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей»). Именно на этом этапе, как правило, фор­мируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержа­ния в определенный знако-символический ряд называется «кодиро­вание информации». Уточним еще раз — кодирование информации в рекламе — перевод предложения рекламодателя на язык нужд и

запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определе­ние, данное понятию «код» семиологом У. Эко — система кон­венций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции — они, по определению У. Эко, — «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоре­нившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами» [175, с. 366]. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», Эко деко­дирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то поче­му ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести» [175, с. 186]. Воплощенное в определен­ной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рек­ламный продукт).

Рекламный продукт отдается на канал рекламной коммуника­ции — совокупность однотипных средств распространения инфор­мации. В случае с роликом «Ландыши» —- это телевизионный ка­нал. Конкретное средство распространения рекламной информа­ции называется «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Поле чудес», то Пер­вый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспростра-нителей может быть несколько.

Аудитория, имевшая контакт с рекламой, называется в зако­нодательстве потребитель рекламы. Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно те, кого в рекламном дис­курсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридиче­ские и физические лица, для которых предназначено сообще­ние. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель». Попав к рекла­мополучателю, сообщение должно подвергнуться так называе­мому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретиро­ван) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуника­ции — возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл,воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламода­тель. Теоретически такое несовпадение может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «оз­начающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемо­го», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уров­не это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимав­ший готовую работу представитель рекламодателя неверно иден­тифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудито­рии. В результате объявление понятно его авторам, но непонят­но или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декоди­рования связана с общим контекстом комммуникации: довери­ем-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи — незапланированные вмеша­тельства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое по­лиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоде­лении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизве­стно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер об­мазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вы­шел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина — эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России раз­разился финансовый кризис, затронувший именно целевую ау­диторию журнала.

Рекламная аудитория может насчитывать миллионы чело­век. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типи­ческие особенности. Аудитория, если она правильно выделена,

всегда обладает общими типическими характеристиками, посколь­ку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отноше­ния, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общ­ностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс обще­ния, то вслед за восприятием сообщения следует реакция ауди­тории (приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реак­ция выражается в изменении психологических или поведенчес­ких характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории — в соверше­нии или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представ­ления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффек­тивности коммуникации. Если имеет место та реакция аудито­рии, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спор­ный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные из­мерители.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характерис­тику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории прихо­дится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отноше­ние к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаз­дывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют ре­акцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гаран­тировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой ком­муникации очень важен, так как он обосновывает изначальнуюнесостоятельность некоторых мифов и «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.

Мы проанализировали возможности позиционирования рек­ламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Значение, которое приобрела реклама в современном обществе, дает возможность ставить вопрос о выделении социологического изучения этого социального явления в особую социологическую дисциплину.

1.4. Социология рекламы

как отрасль социологического знания.

Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами

Слово «социология» имеет в своей основе два корня — латин­ский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). По­этому в прямом переводе социология — наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимо­действие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто со­циологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» мно­го. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

Эта точка зрения — объектом социологии является «общест­во» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда об­щество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядо­ченная и самовоспроизводящаяся система социальных отноше­ний. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «со­словном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вто­рых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроиз­водство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «совет­ское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной

системы; браки заключаются, по преимуществу, между представи­телями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее предста­вителями; имеет территорию, которую считает собственной; име­ет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитыва­ющие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и дру­гих имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, куль­тура, история, управление, а самое главное — они не являются ча­стью другого целого. Определяя социологию как «науку об обще­стве» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум — это любая группа людей, вступающих в опре­деленное взаимодействие, в рамках которой формируются отно­шения между членами этой группы. Семья — это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой груп­пу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международ­ных документах используют чаще такие термины, как «сообщест­во народов и наций», «сообщество государств», «человеческое со­общество», а не «общество землян». Такое пока встречается толь­ко в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные соци­умы, а не только те, которые могут быть определены как «общест­во». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социо­логию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных ^гРУпп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» со­циологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологии». Это области социологического знания, направленныена изучение отдельных областей общественного бытия и общест­венного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном сче­те, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием ки­но и т.д. Социология культуры — отрасль социологического зна­ния, изучающая социальные закономерности формирования, ус­воения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социо­логическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодей­ствие между рекламой и социальной жизнедеятельностью лю­дей с точки зрения социальных институтов, социальных органи­заций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответв­ление социологической науки стало то значение, которое в со­временном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные обществен­ные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, цен­ностные ориентации, модели поведения людей, групп, органи­заций. Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекла­мы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важ­ность социологическою обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований [46]), при значительном интересе крупнейших со­циологов к этому феномену (особо пристально исследовали этот феномен такие обществоведы, как В. Зомбарт, Р. Барт, Ж. Бодрий-яр, У. Эко, Ж. Липовецки, М. Маклюэн, 3. Бауман, И. Гоффман), социология рекламы как самостоятельная область социологичес­кой науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной

деятельности» [154], в котором интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекла­мы, но совершенно не прояснены «установочные» вопросы об объекте, предмете этой науки и т.п., что является, вообще-то, обя­зательным при конституировании некоторой области исследова­ний. Среди 91 диссертации по проблемам PR и рекламы, защи­щенных до 2001 г., к разделу «социологические науки» относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7. Еще более уди­вительно, что и за рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, рек­лама рассматривается в контексте других отраслевых социологии.

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией куль­туры Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурно­го продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической де­мократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного по­ля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в част­ности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитар­ное», ее стилеобразуюшие возможности и т.д. Весьма важное мес­то придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализи­руется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой — отражение неко­ей социальной реальности в концептуальной системе, сконструи­рованной в рамках социологического дискурса. Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания — та сфера объективного и субъектив­ного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социоло­гии рекламыидентифицируется нами как часть системы воспроиз­водства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.Предмет науки — более узкое понятие. Это те стороны объекта, ко­торые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы— свойст­ва и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекла­мы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой сторо­ны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенден­ции общественного развития сказываются на знако-символичес-ком ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. Лапидарно предмет социологии рекламы можно определить как социальный дискурс рекламы.

Предметную область социологии рекламы можно предста­вить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое ре­шение входящих в это поле проблем существенно для социаль­но приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социально­го регулирования, поможет научному обоснованию совершен­ствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимо­действия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализа-ция деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами со­циальной информации и социальных коммуникаций и получаемо­го при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудито­рии рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсис­тем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой де­ятельности с присущей ей системой социальной организации, уп­равления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентации, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпора­тивной среды и т.д.

Если принять за аналогию структуризацию проблемного поля социологии культуры, то можно сказать, что проблемное поле со­циологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, ос­воение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повсед­невности и, наоборот, адаптация своей повседневности к передан­ному рекламой содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном ми­ре. Это уже иная группа проблем, связанная с функционировани­ем рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в XIX веке в социологии выде­лились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, К. Маркс, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонен­тов общества, таких, как ценности, нормы, институты, социаль­ные отношения и т.д. Социологи второго направления концентри­ровали свое внимание на изучении конкретных проявлений соци­альной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой пробле­ме, характеру материала, с которым «работает» социолог можно выделить:• Конкретные социологические исследования — научно обоснован-

ный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как про­исходят конкретные социальные события. Это фактологичес­кие исследования.

• Теоретическая социология — конструирование абстрактных ин­терпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления.

Деление это достаточ но условно, поскольку без социальной те­ории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию.

Другое деление социологии — по степени практической ори­ентации социологического знания. Здесь выделяются:

• Прикладная социология — разработка методов, моделей, проце­дур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для прак­тического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее соци­окультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на кли­ента». Ее задачи — диагностика ситуации на объекте, разра­ботка практических рекомендаций по решению проблемы.

• Академическая социология — изучение фундаментальных про-

блем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных, независимых от времени и ме­ста закономерностей поведения людей в обществе. Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор факто­логического материала осуществляется для решения фундамен­тальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа Также и исследования по теоретической социологии могут завер­шаться конкретными рекомендациями, направленными, напри­мер, в органы государственного управления, хотя конкретные ре­комендации — это, в большей степени, атрибут конкретных соци­ологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут прово­диться, как уже отмечалось, во всех «полях* социологической на­уки. Значительная часть социологов, работающих в области рек­ламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу кли­ента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной

коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и 1 д. Основными направлениями подобных исследований являются следующие:

• исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных,

психографических, демографических характеристик),

• исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, пла-

катов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соот­ветствия ее ценностям, нормам, стереотипам,

• исследование каналов рекламной коммуникации с точки зре-

ния соответствия данного канала целевой аудитории и эффек­тивности канала.