Реклама в интегративной парадигме 2 часть

Много позже социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления дал в своих работах «Евреи и хозяйст­венная жизнь» (1912 г.) и «Буржуа» (1913 г.) В. Зомбарт. Он разде­лил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на «спекулятивный» и «традиционный». Традиционный был ори­ентирован, прежде всего, на стабильность. Он абсолютно домини­ровал в докапиталистической хозяйственной жизни, но имел су­щественное значение и в «строении» раннекапиталистического духа. Клиенты еще считались не свободными в своих решениях «агентами рынка», а неким «огороженным кругом», отведенным отдельному коммерсанту подобно «территории в заморской стра­не, которая представлена компании как отграниченная область для исключительной эксплуатации». Строжайше воспрещена бы­ла всякая «ловля клиентов». В. Зомбарт пишет, что «отбивать у своих соседей покупателей» считалось не только безнравствен­ным, но и просто «нехристианским»... «Совершенно последова­тельно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиен­туру. Еще в середине XIX века у важнейших торговых домов оста­ется отвращение даже по отношению к простым деловым объяв­лениям... Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существова­ло, коммерческая реклама, т.е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие, якобы, обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого

неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, нежели конкурент» [53, с. 160]. В. Зомбарт приводит пример из французского торгового ордонанса 1761 г., который строжайше запрещал всем купцам Парижа и предместий «бегать», ища сбыт своим товарам, а особенно — раздавать «листки, на которых ука­заны товары». Купец должен был, по выражению Д. Дефо — авто­ра не только «Робинзона Крузо», но и книги по английской тор­говле, — «имея божье благословение и приложив собственные усилия дожидаться своей доли в торговле с соседями» [53, с. 568]. Осуждалось, даже если купец особенно украшал свою лавку и стремился завлечь покупателя привлекательными витринами.

Скажем попутно, что такой взгляд на бизнес, странный для со­временного предпринимателя, был обоснован не только видными христианскими теологами, но получил распространение еще в до­христианской философской традиции. Так, Аристотель ввел поня­тие распределительной справедливости. Он считал, что при за­ключении договора не только обмениваемые блага должны иметь равную стоимость, но должен быть выравнен и заработок догова­ривающихся сторон. При этом должны быть учтены социальный статус и степень нуждаемости участников договора, т.е. признава­лось справедливым, если бедная «договаривающаяся сторона» по­лучит от договора больше, чем богатая. Сходных взглядов придер­живались, вслед за ним, и средневековые философы, например, Фома Аквинский. С началом повсеместного распространения ка­питалистических отношений, такие взгляды стали непопулярны­ми. Английский философ XVII века Томас Гоббс, например, счи­тал бессмысленным моральный подход к экономике. Сделка мо­жет лишь соответствовать или не соответствовать закону, любой договор справедлив, если заключен при добровольном согласии сторон. Но споры продолжались. Один примечательный штрих — Адам Смит, известный у нас исключительно как основоположник научной экономической теории, современниками воспринимался в первую очередь, как философ-моралист, возглавлявший кафедру нравственной философии университета Глазго. В 1759 г. в Лондо­не вышел его фундаментальный труд «Теория нравственных чувств» (русское издание — 1997 г. [139]). Именно этика «вывела» А. Смита на фундаментальные экономические законы.

Но одновременно, по Зомбарту, рубеж XVII—XVIIIвеков был временем основания многочисленных предприятий спекулятив­ного типа, созданных для того, чтобы собрать необходимые де­нежные средства и «обратить идею в действительность». Созданиетаких предприятий держалось, прежде всего, на «хвастливых вос­хвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действи­тельной ценности» [53, с. 94]. Отличительная черта этого типа предпринимательства — необходимость увлечь за собой других. «Он обещает золотые горы и умеет заставить верить своим обеща­ниям. Он возбуждает фантазию, он будит веру. Он будит могучие инстинкты, которые использует для своей выгоды... Создать наст­роение — вот лозунг! А что для этого хороши все средства, завое­вывающие внимание, любопытство, желание купить, само собой разумеется. Шумиха становится самоцелью» [53, с. 98]. Такой тип предпринимательства был невозможен без «восхвалительного объявления», «выхваливания» (слова Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление «с убеждающим компо­нентом» действительно становится «двигателем торговли». Есте­ственно, что распространение подобного типа предприниматель­ства, оттеснявшего традиционную «честную торговлю», было пи­тательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама — это развившаяся в систему пого­ня за покупателем [53, с. 587]. Кстати, известная фраза В. Маяков­ского «Реклама — двигатель торговли» — это, так сказать пара­фраз лозунга на товарном знаке крупнейшего рекламного агентст­ва дореволюционной России — «Торговый дом Метцель и Ко». Слоган, появившийся в самом начале XX века, звучал так: «Объ­явление есть двигатель торговли».

Поскольку в традиционной христианской культуре коммерче­ская ориентация деятельности считалась предосудительной вплоть до второй половины XIX века, Зомбарт подчеркивает, что огромную роль в становлении рекламного дела сыграли не столь тесно связанные с христианской этикой еврейские коммерсанты. В частности, он приводит многочисленные факты, что именно ев­рейский капитал стоял у истоков газетной рекламы, «зазывальной рекламы» разносчиков и мелких торговцев. «Они первые, напере­кор господствующим воззрениям, решительно выставили прин­цип, что каждый коммерсант имеет право (и обязанность) придать своему предложению такую форму, чтобы привлечь к себе как можно большую часть наличных покупателей или же, создавая но­вые потребности, увеличить возможность сбыта» [53, с. 588]. При этом Зомбарт обращал внимание на два формирующихся типа рекламирования — «внешнее уловление покупателя» и «внут­реннее уловление». Внешнее — это информирование о товаре,

«приставание» к покупателям, персональная продажа. «Внутрен­нее уловление» — это не просто предложение товара, а предложе­ние его в привлекательной для покупателя форме, введение в него «убеждающего компонента».

Иначе говоря, элемент «выхваливания» выдвинутого предло­жения совершенно не обязательно должен быть выражен вербаль-но. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гам­ма, композиция рекламного объявления, выбранный носитель рекламы (например, престижная газета) также могут служить этой цели. Если так взглянуть на практику рекламирования, то стано­вится очевидным, что поле «невосхвалительной рекламы» — т.е. рекламы без какого-либо убеждающего компонента — на насы­щенном рынке невелико и касается тех товаров, которые находят­ся некоторым образом вне конкурентного поля, т.е. не имеют оче­видных аналогов. Примером могут быть объявления в газете «Из рук в руки» о книгах старых лет издания, когда просто перечисля­ются названия. В случае же присутствия на рынке каких-либо ана­логов появляются такие элементы объявления, как «дешево» (а иногда и наоборот — «дорого»), «с доставкой на дом», «торг» и т.п. Чем выше конкуренция в той или иной отрасли, тем значимее до­ля «убеждающего компонента» в отраслевой рекламе. Так, наибо­лее изощренной является реклама парфюмерии, пива, кондитер­ских изделий, моющих средств, т.е. товаров, продвигаемых на вы­сококонкурентные рынки. Если уровень отраслевых расходов на рекламу в автомобильной промышленности составляет около 3% от оборота, то в парфюмерии — свыше 30%.

Итак, резюмирующая точка зрения сегодня — реклама, огра­ниченная представлением «нейтральной» информации, не содер­жащая убеждающего компонента, связанного с продвижением марки, не является рекламой в обычном смысле слова.

Рассмотрим пункт 6, касающийся неличной презентации рек­ламируемого предложения. Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особо­го вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае реклама носила по пре­имуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная комму­никация с потенциальным потребителем была двух видов — безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к ко­му конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя). Первый типкоммуникации безусловно можно определить как рекламу, хо­тя представление блага аудитории производится здесь без по­средника, в качестве которых затем будут использоваться го­родское пространство (надписи на стенах домов), газеты, жур­налы и т.д.

Второй тип коммуникации получил название «личная прода­жа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, ком­мивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятель­ности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью со­действия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы, доля «реклам­ных» функций продавца уменьшается, а доля функции по ком­мерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

Но в связи с развитием электронной коммуникации, наполне­нием баз данных, «личностно-ориентированная» реклама стано­вится все более значимой. Так, технология директ-маркетинга предполагает рекламную коммуникацию с заранее идентифици­рованным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведе­ния — возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характерис­тиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет мес­то при личной продаже. Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной ком­муникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.

Таким образом, идентификация критериальных признаков рекламы позволяет сформировать следующее определение:

Реклама включает в себя рекламные сообщения и рекламную деятельность. Рекламное сообщение — сообщение, конечной це­лью которого является реализация товара. Это сообщение не-персонифицировано, оплачено, передано от имени неаноним­ного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой ау­дитории.

В определении поставлено словосочетание «как правило». Рек­лама разнообразна, поэтому все случаи, особенности предусмотреть просто невозможно.

Итак, в данной работе под понятием реклама будут подразуме­ваться все формы рекламных сообщений и все виды рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как об­ласть социальной практики, с присущими этой практике процесса­ми, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосре­дует процесс обмена в той его части, которая связана с потреби­тельским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных мо­делей вынесенных на рынок предложений. Такое широкое толкова­ние поможет рассмотреть это социальное явление всесторонне, в широком контексте социальной жизни.

Реклама прошла долгий исторический путь. В настоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформа­ций — перехода от индустриального общества к постиндустриаль­ному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены па­радигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вто­рая — общественного сознания.

В новой парадигме информация оценивается как ключевой ре­сурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства ком­муникации и информационные сети. Это повлекло за собой це­лый ряд социальных следствий: информационные технологии ста­ли определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ приобрело некоторые функции властного института, иссле­дования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться техно­логиями, основанными на преобразовании информации (инфор­мационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о на­значении человека, о конкурентоспособности.

Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная. С ее помощью товары не производятся и физи­чески предметы не перевозятся. Результат работы рекламиста — информация, информационная модель рекламируемого объекта.Именно эта модель используется рекламодателями в целях управ­ления потребительским поведением и, более широко, в целях со­циального управления. Через информационную модель реклами­руемого товара реализуются такие функции рекламы, как инфор­мационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регу-лятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации). Соответственно, реклама, по определению, даже более адекватна обществу постиндустриальному, чем индустри­альному.

Параллельно со становлением постиндустриального общества формируется новое культурное сознание — постмодерн. Если ос­новным принципом модерна был рационализм, господство разу­ма, то основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономиче­ских решений и теорий сменяется преобладанием решений, ори­ентированных на культуру и обусловленных ею. Принцип техно-морфизма уступает место антропоморфизму. Антропоморфизм — социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм — технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого вос­приятия, человеческих представлений над принципами техничес­кого и неорганического мира. Принцип субъективности стано­вится в постмодерне решающим. Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как представления, имид­жи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспозиции, от­ношения, убеждения, мотивации. Именно к этим структурам со­знания апеллирует реклама, убеждая аудиторию в преимуществах данного предложения над аналогами. Именно они порождают «призраки вещей» — информационные модели товаров, в кото­рых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики [14, с. 134—138].

Адекватным постмодерну каналом рекламы является сеть Ин­тернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой — распределенным каналом, предостав­ляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимос­ти от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайноПринципы же познания в парадигме постмодерна предполага­ют отказ от рассмотрения общества как функциональной структу­ры. Антропоморфизм задает отношение к каждому индивиду, факту, явлению как к чему-то особенному, а не просто проявле­нию общей закономерности. Поэтому есть предположение, что общество зрелого постмодерна будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ, основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма [58, гл. 6]. Но никто не будет бо­роться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновре­менно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценност­ную сферу. Соответственно и реклама, претендующая на успеш­ность в новых социальных и идеологических ситуациях, должна ориентироваться на антропологические критерии, воплощать в себе «принцип антропоморфизма».

В последующих главах мы поставили себе целью дать социоло­гическую интерпретацию тех механизмов, с помощью которых со­временная реклама решает достаточно парадоксальную задачу — обеспечить единообразное воздействие на аудиторию в условиях на­растающего доминирования принципа антропоморфизма. Одним из методологических оснований для рассмотрения этого вопроса яв­ляется, по нашему мнению, анализ рекламного дискурса.

Дискурсы рекламы

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развиваю­щихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различ­ных наук — социологии, лингвистики, психологии. В лингвисти­ке дискурсивный подход получил особо широкое распростране­ние. Обусловлено это активным формированием во второй поло­вине XX века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собст­венно коммуникативная деятельность человека. Не «говоре­ние», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и

социальностью поставлен языковедами в центр подобных иссле­дований. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых кон­струкциях. Дискурс сегодня — многозначный и широко употреб­ляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первона­чальном значении — какое-то умственное построение, используе­мое, по выражению средневекового философа Николы Кузанско-го, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «ко­торую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге». Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине: «Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтож­ному поводу»; «и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуть­ся значительно больше, если они следуют прямым путем, по срав­нению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)»- пи­сал он в своей работе «Рассуждения о методе». Рене Декарт назвал этот свой знаменитый труд по-французски «Discours de la meth-ode». На латыни же ему дано название «Dissertatio de...» (диссерта­ция). Эта традиция двойственности самого понятия сохранилась в научной терминологии и сегодня. Словарь New Webster's Dictionary определяет «discours» и как разговор, речь, выступление (т.е. любую коммуникативную практику, включая вербальные и невербальные единицы), и как «четкое, систематическое исследо­вание темы» (диссертация). Кант в «Критике чистого разума» предлагал ограничить сферу дискурса только «дискурсивным», т.е. логико-формализованным, понятийным, терминологичным. По Канту, опосредованное через понятие «дискурс» сознание нахо­дится в оппозиции к интуитивному, непосредственному созна­нию, подобно тому, как рассуждение противостоит созерцанию.

В современной науке теория дискурса активно разрабатывается философом Мишелем Фуко. В своей инаугурационной речи в Кол­леж де Франс он сосредоточил внимание аудитории на том, что дискурс — это различные компоненты человеческой коммуника­ции по какой-то проблеме, области, теме. Главная составляющая, при этом — собственно слова, используемые людьми для построе­ния и суждений и обмена ими. «Люди разговаривают и их дискур­сы бесконечно множатся» [162, с. 51], — говорит Фуко. Но далее онвводит понятие «производство дискурса» и показывает, что этот процесс носит социальный характер, общество не индифферентно к возникающим дискурсам, оно их контролирует, организует, пере­распределяет, репрессирует. В этом смысле дискурс Фуко не явля­ется «истинным дискурсом» в понимании другог крупнейшего фи­лософа и социолога современности — Ю. Хабермаса. У Хабермаса истинный дискурс формируется только там, где есть полная свобо­да от господства, т.е. от нелигитимной власти. В противном случае имеется не дискурс, а запугивание, обман, индокринация.

Исходный момент любого дискурса, согласно Фуко, — повсед­невная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т.е. формировать какие-то высказывания и обмениваться ими. Собственно, сама человеческая речь сформировалась из потреб­ности звуковой коммуникации в процессе важного социального действия — совместной охоты на крупных животных. В дискурсе опыт как бы кодируется в виде некоторых практических предпи­саний, рецептов, норм. Но социально детерминированное стрем­ление к познанию этой практики и ее совершенствованию («воля к истине» — по выражению М. Фуко) приводит, со временем, к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации, что в наиболее полном виде выражается в формировании соответству­ющей научной теории.

Фуко иллюстрирует эту динамику дискурса на примере эконо­мической науки. Начавшись как раз с «кодирования экономичес­ких практик в виде предписаний и рецептов, в некоторых случа­ях — в виде морали», с XVI века она стала заявлять себя как тео­рия богатств и производства, стремящаяся к обоснованию и рационализации. К XVI веку, пишет Фуко, сформировалось целая серия дискурсов, которые относились к богатству и к бедности, к деньгам, производству, торговле. Эти ансамбли высказываний бы­ли сформированы разными участниками соответствующих прак­тик: богатыми и бедными, учеными и невеждами, протестантами и католиками, чиновниками, коммерсантами, моралистами. Каж­дый ансамбль имел свою форму регулярности. Но постепенно, благодаря «воле к истине», стала формироваться единая дискур­сивная регулярность, которая стала принимать форму некоторой дисциплины, сначала получившей название «анализ богатств», а затем — «политическая экономия». По мере такого преобразова­ния менялись объекты дискурса — понятия, представления, прак­тические схемы. Одни из них выпадали из дискурса подобно тому, как из астрономического дискурса были изъяты все средства выра-

жения, произведенные в поле астрологии исключительно для соб­ственно астрологических задач. Другие же элементы, наоборот, включались в дискурс, верифицировались, создавая новую регу­лярность.

Эта новая регулярность формируется не только по когнитив­ным, но и по социальным основаниям. М. Фуко впечатляюще де­монстрирует это на примере социальной детерминации производ­ства сексуального дискурса в Европе XVIII века, когда секс стал рассматриваться обществом как «нечто, о чем должно говорить... о нем нужно говорить как о вещи, которую следует не просто осу­дить или быть терпимым к ней, но которой следует управлять, включать ее в приносящие пользу системы, направлять к наиболь­шему всеобщему благу, приводить к оптимальному функциониро­ванию. Секс — не то, о чем только судят, но и чем руководят. Он находится в ведении общества, он требует процедур управления, заботу о нем должен взять на себя аналитический дискурс. Секс в XVIII веке становится делом «полиции». Но в полном и строгом смысле, который тогда придавался этому слову: не подавление беспорядка, а упорядоченное взращивание коллективных и инди­видуальных сил» [162, с.120].

Сегодня распространенной является точка зрения, что дис­курс — научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной влас­ти. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие ши­рокое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход — дискурс — это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, како­го-то проблемного поля и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в про­цессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различ­ные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысло­вую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели) и т.д. — получают теоретическое обоснование, определенную сте­пень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев науч­ности. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно: си­стематическое — отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы — структурно организованы; методиче­ское процедуры сбора и анализа материала, системы понятий илогических операций должны быть интерсубъективными; крити­ческое — знание должно быть достоверным, доказательным, от­крытым для обсуждения и верификации научным сообществом; общее — данные и выводы должны быть справедливы и примени­мы за пределами той ситуации, в рамках которой они были полу­чены.

Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в те­чение длительного периода. История любой науки — это история формирования ее дискурса. Но история любой науки — это исто­рия ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся ис­тинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнитель­но истинных и вовсе неистинных. Соответственно, дискурс вклю­чает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и порой заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поис­ка и принятые за истину.

Строго говоря, процесс построения научного дискурса для ак­туальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «оконча­тельно сформированным», пока наука не перестала быть актуаль­ной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхи­мии или политической экономии социализма). В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук, формирование дис­курса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее от­дельных отраслей.

Социологическая наука предполагает свои структуры дискур­са. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социо­логия пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнеде­ятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения мате­риальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особен­ности социологической науки, как ее мультипарадигмальность. Особенно заметны трудности «производства дискурса» при по­пытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объек­та социологии. Причем это справедливо и в том случае, если исто­рия самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества. К примеру, искусство — социальная

практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) — насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине XIX века. Слова «социоло­гия искусства» впервые были написаны бельгийским искусствове­дом Микиельсом в 1847 г. Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г. — книга француза Ж.М. Гюйо «Ис­кусство с социологической точки зрения». Но и в начале XXI века специалисты констатируют, что они до сих пор не пришли к едино­му мнению о предмете и терминологии социологии искуства.

Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объ­ект — некое «сущее» социального мира — интерпретируется в по­ле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных соци­ологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конст­рукции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., так как на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению философа М. Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире. В результате такого «набрасывания» социоло­гия формирует «проект своего предмета» (формулировка социоло­га Ю.Л. Качанова), в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего со­циального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социоло­гическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интер­претировать эту реальность через призму основного вопроса соци­ологии — вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве—времени социального мира. Производятся и вос­производятся эти различия через систему социальных отношений, т.е. отношений, возникающих в том случае, если процесс удовле­творения человеком своих материальных и духовных потребнос­тей опосредуется другим человеком (группой). Социальные разли­чия и обусловливающие их социальные отношения — вот основ­ные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые -социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художест­венного творчества). Как проявление социальной жизнедеятельно­сти, так же реклама может быть рассмотрена в социологическомдискурсе, т.е. служить предметом социологического исследова­ния, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.