Реклама в интегративной парадигме 1 часть

Глава 1

Реклама в поле социологического дискурса ................................5

1.1. Реклама: проблема*идентификации и определения..........5

1.2. Дискурсы рекламы............................................................24

1.3. Реклама в контексте основных

категорий социологии ......................................................35

1.4. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь

с другими социологическими дисциплинами..................48

Глава 2

Возможности исследования рекламы

в рамках основных парадигм социологии...................................58

2.1. Социология как мультипарадигмальная наука................58

2.2. Реклама в структурной

парадигме («парадигме фактов»).....................................65

2.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»)..........................78

2.4. Реклама в интегративной парадигме................................88

Глава 3

Реклама и проблема социального воздействия.........................100

3.1. Рекламное воздействие как влияние

на управляемую подсистему ..........................................100

3.2. Социально-технологический подход

к рекламному воздействию.............................................114

Глава 4

Социология потребления как основание рекламного воздействия.................................................................................127

4.1. Потребление как социально детерминированный процесс............................................................................127

4.2. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения.............................................150

Глава 5

Базовые модули рекламы как социальной технологии:

структуризация и проблематизация..........................................157

5.1. Алгоритмизация рекламного процесса..........................1575.2. Сегментирование рекламной аудитории......................164

5.3. Позиционирование рекламируемого объекта..............199

5.4. Имиджирование рекламируемого объекта...................205

5.5. Брендинг........................................................................214

Глава 6

Некоторые особенности российского социума

как реципиента рекламного воздействия ................................230

6.1. Отношение российских

потребителей рекламы к рекламе..................................230

6.2. Потребители рекламы и рекламная аудитория — проблема несовпадения ................................................240

Список литературы ..................................................................261

Приложение..............................................................................273

Реклама в поле социологического дискурса

1.1. Реклама: проблема идентификации и определения

На сегодняшний день в литературе существует множество оп­ределений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной сторо­ны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его систе­мообразующие характеристики.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некото­рый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление та­кой критики — определение рекламы исключительно как «информа­ции». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная кор­поративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Информацию в самом общем виде можно определить как не­которые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чи­стом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный экви­валент события, выраженный с помощью последовательности не­которых условных физических символов, образующих упорядо­ченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение — информационная модель «со­бытия», сформированная одним из участников информационного процесса, т.е. модель, зависящая от субъекта.Но есть и иная точка зрения: информация — не любые сведе­ния, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатле­вать реальный мир. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием. На его уровне информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное — дезинформация, ложные све­дения и т.п.). Фактически речь идет о так называемой «объектив­ной информации», т.е. той информации, которая, во-первых, ре­презентирует действительность, во-вторых — понимание которой не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие ре­альности, способны генерировать самые различные интерпрета­ции и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данно­го прибора — 5 лет» — объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.

На практике такое различие порождает целое направление со­циальной критики рекламы, а также различие в подходах к иден­тификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типичную рекламу духов в жен­ском глянцевом журнале — русалка лежит на берегу моря, внизу написано фирменное наименование духов. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией бу­дет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае — знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами, представле­ние, основанное на индивидуальной интерпретации знако-сим-волического ряда («напоминание о морской свежести в летний день»). Если внимательно проанализировать Закон РФ «О рекла­ме», то можно предположить, что его авторы руководствовались именно таким широким пониманием термина «информация», иначе тавтологией являются устанавливаемые законом понятия «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама». Значит, ав­торы закона допускают, что не обязательно «информация» соот­ветствует реальным фактам, бывает и «недостоверная информа­ция», «заведомо ложная информация». Нашу точку зрения под­тверждает и тот факт, что особые ограничения введены на рекламу лекарственных средств, где несоответствие рекламных обещаний реальным доказанным фактам особенно опасно. Если бы слово «информация» по определению содержало в себе такие свойства

передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правди­вость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то ин­формацией в рассматриваемой рекламе духов является только на­звание духов (это — реальный факт), весь же видеоряд — это зна­ки и символы, не являющиеся информацией. Они создают у ауди­тории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представле­ние может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского ан­тимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение зако­нодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на не­достаток именно на это — отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Ины­ми словами, они призывают рекламистов создавать «товароведче­скую рекламу», содержащую сведения о реальных потребитель­ских свойствах товара, а не апеллирующую к человеческим жела­ниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

Между тем, основным компонентом потребительской рекла­мы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не раци­ональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символи-ческий ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму реклам­ного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объяв­ления в газете и прочих видов так называемой рекламной продук­ции. Именно этот ряд составляет, по нашему мнению, специфику рекламного воздействия на социум.

Знако-символическая деятельность появилась уже у кромань­онцев. Тогда же начала формироваться социальная практика пре­зентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фак­тически — система маркировки социально значимых свойств объ­екта с целью их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную прак­тику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партне­ра по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе коммуникации.

Человечество за свою историю выработало огромное множест­во знаков, символов и ритуалов. Обручальное кольцо, траурнаяпроцессия, фата невесты, буквы на вывеске — эти и другие куль­турные определители помогают современному человеку правиль­но понять происходящее, индентифицировать объекты, взаимо­действующих с ним людей, подобно тому, как зубы льва повешен­ные на шею охотника, помогали древним людям правильно идентифицировать существенные для данного акта общения ка­чества незнакомца — силу, храбрость и пр. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной соци&чьной практикой, обслуживающей коммуника­цию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у ау­дитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и представления о социально значимых характеристиках этих то­варов, т.е. характеристиках, имеющих значение в процессе соци­ального взаимодействия.

В целях полноценного изучения существующей социальной практики необходимо, на наш взгляд, придерживаться широкой концепции понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствую­щих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информа­ция», а термин «рекламное сообщение» — текст, представляю­щий благо аудитории посредством знаков и символов. Если при­держиваться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рек­ламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продук­ции. Поэтому нам представляется вполне допустимым использо­вать как синонимы термины «рекламная продукция» и «реклам­ное сообщение».

В связи с неоднозначностью понятия «информация», некото­рые зарубежные авторы предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян определяет ее как «обращение»: рекла­ма — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуще­ствляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [38].

Второй подход к определению понятия «реклама» принципи­ально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации»,

«посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по со­зданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рек­ламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определе­ние маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная фор­ма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора» [78, с. 482]. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией марке­тинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории [11]. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имею­щие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрели­щах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В россий­ской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная дея­тельность».

Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное со­общество в лице своих профессиональных объединений, в частно­сти, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная инфор­мация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предприниматель­ской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообще­ния». Своеобразным свидетельством такой точки зрения является тот факт, что в стандарт подготовки специалистов с высшим обра­зованием по специальности «Реклама» (сформированном при ак­тивном участии рекламного сообщества) включен в качестве фе­дерального компонента предмет «Социология рекламной деятель­ности», но не «Социология рекламы».

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволя­ют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной про­дукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятель­ность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожковдает определение рекламы как вида деятельности, либо произве­денной в результате этой деятельности информационной продук­ции [126, с. 27].

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следую­щее. Сообщением в теории коммуникации называется информа­ция, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, ког­да он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудито­рии через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское про­странство и пр.). Передача рекламного сообщения — это деятель­ность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно свя­заны, они не могут фактически существовать друг без друга. Итак, в данной работе мы будем придерживаться именно такого интег­рального определения: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности.

Но это определение слишком лаконично, оно не содержит те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рек­ламные сообщения и рекламную деятельность, выделить их среди других видов деятельности и других сообщений. Анализ много­численных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политичес­кой партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существую­щих сегодня в обществе практик.

По нашему мнению, следует обратить особое внимание на тер­мин «обмен» в данном контексте. Достаточно общепринятым в среде специалистов, связанных с рекламой, является мнение о том, что реклама обслуживает потребление. Но цель капиталисти­ческого производства — получение прибыли, а не рост потребле­ния. Прибыль же, еще по К. Марксу, создается в производстве, но

проявляется только в процессе обмена. «Для капиталистов цель расширения производства состоит, как известно, в извлечении прибыли. Последнее предполагает производство ради обмена, а не ради потребления», — вполне «по-марксистски» пишет один из ве­дущих современных социологов И. Валлерстайн [19, с. 109]. Соот­ветственно, назначение рекламы — стимулировать обменные опе­рации, в т.ч. и за счет роста «нерационального» потребления — по­требления товаров, которые с некоторой «объективной» точки зрения не нужны (ручки с золотым пером или гель для душа), а то и вредны (как, например, чипсы или мороженное).

Товар — один из основных терминов не только в экономике, но и в маркетинге, и в рекламе. Как правило, под этим словом пони­мают материальный объект (вещь), предлагаемый к продаже. Но это слишком узкое определение, не соответствующее сегодняш­ним реалиям. В классической работе Ф. Котлера «Основы марке­тинга» под товаром имеются в виду отнюдь не только материаль­ные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, виды деятельности, словом, все то, что выносится на тот или иной вид рынка (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и пр.). Строго говоря, даже само рас­пространенное выражение «товары и услуги» неправильно, так как услуга — тот же товар, но в невещественной форме. Сам Ф. Котлер в своих последних работах все чаще заменяет слово «то­вар» термином «предложение» или «средство удовлетворения» и говорит о «маркетинге предложений».

Есть такой раздел рекламы, как корпоративная реклама — рек­лама не конкретного товара, а фирмы, больницы, университета... В данном случае рынку предлагаются организации, точнее — ре­путация организации. Во многих странах очень распространена реклама городов, особенно являющихся центрами туризма, отды­ха (так называемая «реклама мест»). Социальная реклама — рекла­ма социально одобряемых «предложений», не имеющих коммер­ческого характера, позитивных социальных идей. Есть реклама, пропагандирующая те или иные идеологемы (можно сказать — идеологическая реклама). В советский период часто можно было встретить лозунг «Партия — ум, честь и совесть нашей эпохи». Это — пример рекламы идеологии. Политическая реклама — это презентирование аудитории предложений, связанных с борьбой за доступ к политической власти и с осуществлением властных полно­мочий органами власти. В качестве «средства удовлетворения» по­литических запросов аудитории предлагается личность кандидата вдепутаты, политическая партия или предвыборный блок. Реклама армии, которая время от времени стала появляться на российских каналах массовых коммуникаций — это так называемая «институ­циональная реклама», т.е. реклама социальною института. На­помним еще раз, что на рынок может предлагаться объект любой природы, а не только «товары и услуги» в традиционном понима­нии этого слова.

В пункте 1 упомянуты слова «конечная цель». Конечная цель рекламы — реализация товара. Но не всегда это непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная рекла­ма предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фир­мой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для того, чтобы «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.

2. Платность создания и передачи сообщения.

Сообщение создается и передается аудитории на возмездных ос­нованиях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель пла­тит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бес­платной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в пред­дверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности к выполне­нию заказа. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства (российское законодательство обязы­вает СМИ предоставлять 5% рекламного времени или рекламного пространства для размещения социальной рекламы), или с благотво­рительной деятельностью самого телеканала или радиостанции. Они оплачивают появление социальной рекламы в эфире тем, что недо­получают прибыль от коммерческого использования данного рек­ламного времени. «Бесплатная реклама» — это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чье «предложение» рек­ламируется, а другой стороной (благотворительным фондом, фир­мой-спонсором, средством массовой информации и пр.). Именно платность создания и передачи сообщения аудитории отличает рек­ламу от PR. В PR источник коммуникации оплачивает лишь созда­ние сообщения (информационный повод), доведение сообщения до аудитории должно происходить уже без участия коммуникатора.

3. Сообщение является неперсонифицированным. Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряет­ся персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович...»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное со­общение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто за­головок рекламного объявления. Группа физических или юриди­ческих лиц, для которой предназначено рекламное сообщение, называется рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать как население целых регионов мира (как в случае с рекламой «Ко-ка-Кола»), так и население микрорайона (реклама местного про­дуктового магазина). Другое дело, что разработана реклама долж­на быть таким образом, чтобы создавалось впечатление личного обращения к данному конкретному адресату.

Случаем, когда требование неперсонифицированности нару­шается, является интерактивная реклама, предполагающая актив­ность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно ус­тупает объему массовой, неперсонифицированной рекламы. 4. Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообще­ния, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Ес­тественно, он желает, чтобы потребительская аудитория идентифи­цировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закус­ка «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный по­рошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).

Особые проблемы возникают с социальной рекламой. Россий­ским законодательством запрещено указывать в рекламном объ­явлении ее спонсора, поэтому часто она идет без указания источ­ника сообщения. Но в США, например, иной подход. Реклама — не самоцель, а часть социальной программы (по борьбе с наркоти­ками, по предотвращению лесных пожаров). Поэтому в подобной рекламе указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинско­го наркологического центра, общественной организации). Этофактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом. Предъявляемое к нашей социальной практике в этой области, оно вызывает порой парадоксальные последствия. Так, в 2000 г. в России был снят социальный ролик «Исчезновение» (ки­нокомпания «Пигмалион»), посвященный проблеме сексуально­го трафика. Молодые женщины из России, Украины и других стран Восточной Европы вербуются на работу за рубежом в каче­стве медсестер, нянь, горничных, танцовщиц. В стране пребыва­ния они отдают свои документы работодателю и оказываются «между небом и землей», а то и в сексуальном рабстве («Вас нет. Вас нигде нет»). Рекламный ролик призывает тщательно изучить работодателя, проверить легальность его бизнеса перед тем, как давать согласие на работу. Финансировал этот ролик Госдепарта­мент США. По принятому там стандарту, заказчик потребовал указать в конце координаты того государственного органа, кото­рый мог бы дать подобную информацию будущему «гастарбайте-ру». В России такой организации нет, но без этого ролик не при­нимался заказчиком. «Пигмалион» дал в конце координаты суще­ствовавшего тогда российского министерства по делам национальностей. Оно этим вопросом не занималось, но хоть как-то подходило по названию.

Указанные четыре критерия являются обязательным призна­ком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сооб­щения:

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в пре­имуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предло­жения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредни­ков, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

Рассмотрим пункт 5. Проанализировав различные определе­ния понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля). В не­которых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реали­зации. В этом случае написанное от руки объявление на автобус­ной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефо­на — это реклама. В других случаях рекламой считается только такое

объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преиму­ществах данного товара. Тогда листок с надписью «Продается шкаф» — не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Прода­ется шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама

Такая разница возникла исторически. Цель рекламы — стиму­лирование реализации. Если на рынок вынесен только один то­вар, то аудитория не имеет возможности выбора одного объекта из нескольких. Тогда реализации будет способствовать простое указание на предлагаемое благо. Модель для иллюстрации такой ситуации предложила Л.Н. Федотова в своей книге «Социология рекламы» [155]. Ковбойский улица-город времен освоения «ди­кого Запада», вдоль дороги вытянуты строения с надписями «Са­лун», «Банк», «Почта», идентифицирующими оказываемые в них услуги. Безусловно, для проезжающих эти надписи были важны, они способствуют реализации предлагаемых услуг. Если считать рекламой любое оповещение о товаре, то вывески «Салун», «Банк» — реклама, они выполняют рекламные функции. Соглас­но второй точке зрения — подобные объявления нельзя считать рекламой. Это действительно оповещение о предложении това­ра, но оно в случае необходимости неминуемо будет принято (другой почты или банка в городе нет). Подлинная же реклама, реклама в полном смысле слова возникает только там, где есть выбор между несколькими конкурирующими предложениями.

Возникновение ситуации выбора — вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы. Ситуацию выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, предприятие располагалось по месту проживания производителя и, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Рабо­та велась, по большей части, на конкретного, известного заказчи­ка, значительная доля товара продавалась самими производителя­ми. Технологические и социальные изменения — возникновение мануфактур и буржуазные революции — разрушили средневеко­вую цеховую организацию производства. Возник слой конкуриру­ющих друг с другом производителей, соответственно — создалась ситуация выбора. Именно тогда и появилась реклама как техноло­гия убеждения потенциального потребителя в превосходстве данно­го товара над конкурирующими по каким-либо критериям и параме­трам. Недостаточно было просто оповестить о товаре, нужно бы­ло заявить о его преимуществах. Реклама стала не просто «объявлением», а «восхвалительным объявлением».

Взаимосвязь производственного развития и развития рекламы пояснил (на материале пореформенного развития России) первый русский теоретик рекламы Н. Плиский еще в конце XIX века. Он писал: «Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутаци­ей, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответству­ет его достоинству, чтобы при ее содействии, например, преодоле­вать конкурентов. Предубеждение это было столь сильно распро­странено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой, усво­ено последнею до того, что она клеймила прозвищем плута всяко­го, кто осмеливался прибегать к рекламе. Теперь это время отошло уже в область преданий! Хотя и долго сопротивлялись все те важ­ные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация состав­ляла единственную их рекламу, они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени: если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией» [115, с. 45-46].