Ціноутворення, орієнтоване на споживачів

Ценообразование - формирование, установление цен,управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. В основе методов, ориентированных на потребителя, лежит ценностное восприятие товара потребителем. Если для покупателя товар особенно ценен, то он согласен в большинстве случаев заплатить более высокую цену при прочих равных условиях, и наоборот.
Ценность товара может зависеть от множества факторов:

· отдачи от использования товара (например, быстроты и легкости укладки прически феном, калорийности продукта и т.п.);

· психологических преимуществ (элегантного внешнего вида костюма, престижности марки автомобиля и т.д.);

· уровня послепродажного обслуживания (гарантийных обязательств производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

Обязательное условие применения методов данной группы -точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

В данной группе выделяют следующие методы ценообразования:

1. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса по цене (зависимости изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар).

Условия применения метода: владение значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены. Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.

2. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Основная идея данного метода заключается в том, что покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов, разные покупатели придают атрибутам разную значимость, у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута, покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута. Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода. Сначала определяется перечень важнейших атрибутов товара, затем потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единиц) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности, их просят указать степень присутствия каждого атрибута в товаре. После этого определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Стратегії в політиці цін

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення— це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін;

— стратегія нейтральних(середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Сутність теорії комунікацій

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его размещение или сбыт группам потребителей. Предприятию необходимо также проводить определенную политику коммуникаций по отношению к своим заказчикам.

Коммуникационная п-ка.- осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает ком-ции со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают ком-ии со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной ком-ией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Ком-ция охватывает использование тех инструментов маркетинга, которые можно использовать в качестве носителей той инф-ии предприятия, кот направлена на рынок сбыта.

Такими инструментами явл: реклама; стимулирование продаж; индивидуальная продажа; работа с общественностью.

Сбытовая реклама-должна информировать целевую группу о предлагаемых рекламодателем товарах, и побуждать тех, на кого она направлена, действовать в смысле целей рекламодателя.

Стимулирование продажи- должно оказывать поддержку классической (сбытовой) рекламе, благодаря мероприятиям по стимулированию продаж, а также повышать значение инструментов распределения. Стимулир продажи заключ в обращении к потенциальным клиентам на месте продажи с использованием спец-ых методов и мероприятий. С точки зрения затрат, соотношение между рекламой и стимулир-м продажи в сфере потребительских товаров в прошлом все больше смещалось в пользу стимулирования продажи.

Работа с общественностью - направлена на завоевание общ-ого доверия. При этом должно оказываться положительное влияние на настрой общественности по отношению к предприятию. Необходимо создать такой имидж фирмы, который позволяет лучше достигать цели предприятия.

Индивидуальная продажа (Personal Selling), - внешняя служба, которая устанавливает связь между предприятием и его клиентами путем прямого собеседования. Здесь достигается непосредственная обратная связь с клиентом.